又不是第一次見到珍珠奶茶，日本人怎么就瘋魔了

王昱 顧絲絲

上次在東京街頭看到如此“瘋魔”的人潮聚集，好像還是大家集體出門“抓小精靈”（手機(jī)游戲《Pokémon GO》）的時(shí)候。

7月12日，日本網(wǎng)友Alter_despair在Twitter上傳了一張奶茶品牌鹿角巷在東京門店的照片。工作人員舉著大大的指示牌，上面寫著“需要等待5小時(shí)”。過了幾個(gè)小時(shí)后，Alter_despair又更新了一張照片，指示牌上的數(shù)字變成了“6”。

大約從日本平成年代的尾聲（2019年年初）起，“タピオカ”（源自英語(yǔ)tapioca，意為木薯，是用來(lái)制作“珍珠”的原料，現(xiàn)為日語(yǔ)中珍珠奶茶的代名詞）成了日本最流行的消費(fèi)品。

在東京，如今有超過460家奶茶店，僅原宿和表參道一帶就有至少38家，那里被稱為“珍珠奶茶激戰(zhàn)區(qū)”。

如果僅是如此，它不過是某個(gè)突然冒出來(lái)的爆款而已，可問題是，它的火熱程度已經(jīng)超出飲料市場(chǎng)的范疇，變成了流行文化現(xiàn)象—

幾乎所有熱門綜藝節(jié)目都在談?wù)撜渲槟滩?，比如兩名自稱花了70多萬(wàn)日元（約合超過4萬(wàn)元人民幣）測(cè)評(píng)了上千杯珍珠奶茶的女大學(xué)生就被請(qǐng)上了電視；在一個(gè)面向女高中生的“日本新年號(hào)征選”中，“タピオカ”名列第11名；一些意想不到的產(chǎn)品—拉面、中華料理、壽司，都開始與珍珠奶茶組合；原宿街頭激增的珍珠奶茶垃圾上了社會(huì)新聞；最新的消息是，8月13日起，在JR（Japan Railway，日本鐵路，是日本的電車運(yùn)營(yíng)公司）原宿站前還會(huì)出現(xiàn)一家限時(shí)運(yùn)營(yíng)的珍珠奶茶主題公園。

問題是，對(duì)日本來(lái)說(shuō)，這種1980年誕生于中國(guó)臺(tái)灣的飲品不是新鮮事物。這撥奶茶熱的代表品牌之一春水堂，2013年就在日本開了第一家店，同樣來(lái)自臺(tái)灣的貢茶則在2015年進(jìn)入日本。

事實(shí)上，11年前，珍珠奶茶在日本就曾一度流行，當(dāng)時(shí)的代表是一個(gè)名叫快可立（Quickly）的臺(tái)灣奶茶品牌。只不過，那次浪潮沒有這次這么大影響力，消失得也很快。

日本珍珠奶茶熱潮“死而復(fù)生”？

日本的第一次奶茶熱，某種程度上是被咖啡“撲滅”的。2008年，同樣也是星巴克和KOMEDA咖啡（コメダ珈琲）這樣的連鎖品牌擴(kuò)張的時(shí)期。如果要開一個(gè)飲品門店，咖啡館是第一選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言也是如此，想要在午后的東京街頭找個(gè)地方坐下來(lái)喝些東西，咖啡是最容易想到的選項(xiàng)。而珍珠奶茶更像是諸多甜品中的一個(gè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很難維持人氣。

不過最近，咖啡的統(tǒng)治地位似乎沒那么厲害了。根據(jù)日本財(cái)經(jīng)雜志《President》的報(bào)道，日本的咖啡店數(shù)量從1991年的12萬(wàn)家減少到2016年的6萬(wàn)多家。

倒不是說(shuō)日本人不愛喝咖啡了，實(shí)際上，日本咖啡豆的消費(fèi)額還在持續(xù)增長(zhǎng)。只不過，人們對(duì)咖啡的要求越來(lái)越高，精品咖啡正成為整個(gè)市場(chǎng)的主流，就是所謂的“第三次咖啡浪潮”（第一次浪潮是以雀巢為代表的速溶咖啡，第二次浪潮是以星巴克為代表的連鎖咖啡）。

新浪潮中，一部分消費(fèi)者似乎被漏掉了。他們對(duì)咖啡的需求沒有那么強(qiáng)烈，只是想喝一杯飲料—最好甜一些，日本人總是那么愛甜食。奶茶的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這樣的空白。因?yàn)槭遣?，所以它能和健康搭上邊，珍珠和黑糖的甜味則讓它更討人喜歡，尤其受到年輕女性青睞。

貢茶日本社長(zhǎng)葛目良輔在接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)說(shuō)：“第三次咖啡浪潮之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始出現(xiàn)這樣的心態(tài)：除了咖啡我們還想試試別 的。”

另一邊，“臺(tái)灣食品”也在變成受歡迎的標(biāo)簽。在日本知名旅行公司JTB制作的《2019年5月日本人出國(guó)動(dòng)向》報(bào)告中，中國(guó)臺(tái)灣已經(jīng)連續(xù)4年成為日本人在年初年末放假時(shí)首選的旅行目的地?！氨阋恕焙汀懊朗场?，是人們喜歡臺(tái)灣的首要原因，這也讓珍珠奶茶的再次輸入變得順暢。較早進(jìn)入的春水堂和貢茶，就是在這個(gè)過程中逐漸獲得關(guān)注，成為奶茶熱中最先火起來(lái)的品牌。

此后，The Alley鹿角巷（臺(tái)灣地區(qū)名為“斜角巷”）和CoCo都可也進(jìn)入日本。這4家在中國(guó)臺(tái)灣或內(nèi)地已經(jīng)紅火的品牌，是如今日本珍珠奶茶熱的主要?jiǎng)萘ΑＯ啾?0年前曇花一現(xiàn)的“前輩”，如今的珍珠奶茶有更多辦法讓自己瞬間爆紅，它們讓自己的消費(fèi)者成了品牌最重要的傳播者。

可以說(shuō)珍珠奶茶品牌掌握的最有力的武器還是社交媒體。

那兩位因?yàn)檎渲槟滩枭想娨暤呐髮W(xué)生，就建立了一個(gè)Instagram賬號(hào)，名叫“tapitapimainichi”（大意為“每天都是珍珠奶茶”），并自稱tapilist（珍珠奶茶專家），粉絲超過13萬(wàn)人。

在日本相對(duì)“年輕”的鹿角巷最初獲得關(guān)注，就是因?yàn)樗弑孀R(shí)度的杯身設(shè)計(jì)在Instagram上流行。日本的首店開幕前，鹿角巷還利用一輛餐車在新宿街頭開快閃店，這些都讓它在社交網(wǎng)絡(luò)上闖出了名聲。

跨界聯(lián)名是另一個(gè)有效的辦法。今年1月，鹿角巷就聯(lián)合日本人氣女子偶像組合“乃木坂46”推出兩款限定產(chǎn)品。它還找上資生堂，一起推出了一款眼線筆、一款眼影和一種限定口味的奶茶。

而CoCo更擅長(zhǎng)直接和社交媒體合作。2018年，CoCo就在社交媒體上公開募集品牌大使，最終聲優(yōu)鈴原知花以壓倒性優(yōu)勢(shì)獲得第一。鈴原知花曾是日本人氣女仆咖啡店“Pinafore”最具人氣的店員。

CoCo還與短視頻平臺(tái)TikTok（抖音海外版）合作推出專屬音樂，用戶只要在視頻上添加“#CoCo都可”標(biāo)簽，并使用專屬音樂，人氣最高的55名視頻投稿者就能獲得100杯免費(fèi)的珍珠奶茶。更簡(jiǎn)單的玩法是，凡是將照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，并加上“#CoCo都可”的話題，就可以獲得一份免費(fèi)的珍珠。

珍珠奶茶和社交網(wǎng)絡(luò)這么搭調(diào)，是因?yàn)樗鼈兊闹髁腿汉苤丿B。在東京的奶茶店外排隊(duì)、把照片上傳到Instagram上的主力群體是年輕女性。

日本的咖啡館數(shù)量在最近幾年快速下降

日本珍珠奶茶消費(fèi)群體

這也不奇怪，對(duì)于年紀(jì)稍長(zhǎng)的上班族來(lái)說(shuō)，粗大的吸管加上花里胡哨的包裝，這樣的飲料對(duì)于他們有點(diǎn)不好意思下手。奶茶的飲用方式也讓他們難以接受，對(duì)“守規(guī)矩”的日本人來(lái)說(shuō)，飲料和食品都是不能邊走邊吃的。

“這是一個(gè)大叔們介入不了的專屬年輕人的icon。”日本美食博主渥美m(xù)aiko在博客里說(shuō)道。對(duì)于不想受那么多規(guī)矩束縛的年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶不論在價(jià)格還是飲用方式上，都是更“自由”的飲料。

某種程度上，年輕人是把手里的珍珠奶茶當(dāng)成了一款可以簡(jiǎn)單入手的潮流單品。而在Twitter、Instagram、TikTok上熟練地分享照片和視頻，對(duì)他們而言就是一種社交方式。

品牌在自我傳播時(shí)自然也傾向年輕女性。CoCo在今年 3 月與男子偶像組合HoneyCome.Tokyo的合作就目的明確：只要在CoCo原宿店內(nèi)消費(fèi)，就可以獲得這個(gè)團(tuán)體成員的照片或徽章—不過照片有15種，徽章有10種。為了集齊，粉絲們會(huì)重復(fù)購(gòu)買，由此形成的長(zhǎng)隊(duì)，又會(huì)成為社交媒體的話題。

除了網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播，珍珠奶茶店本身也是一個(gè)容易復(fù)制的零售業(yè)態(tài)。它不需要太大的店面，同時(shí)產(chǎn)品的原料很容易獲得，制作難度不高，而且擁有極高的毛利，是一個(gè)很容易入門的行業(yè)。這也是為什么，在臺(tái)灣品牌之后，大量的日本本土品牌也緊跟著迅速出現(xiàn)。

從2018年開始，幾乎每個(gè)月都能看到一家新的貢茶店鋪開張，目前它在日本已經(jīng)擁有了40家門店。貢茶計(jì)劃到2020年年底在日本開出100家分店。由于顧客數(shù)量急劇增加，店鋪平均面積也從起步時(shí)期的50平方米左右，擴(kuò)大到了約85平方米。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此不會(huì)陌生。CoCo、貢茶、1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等茶飲品牌都曾在中國(guó)的城市迅速擴(kuò)張。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)內(nèi)地的茶飲店數(shù)量已經(jīng)超過41萬(wàn)家。

對(duì)奶茶店來(lái)說(shuō)，相比口味，尋找一個(gè)好門面更重要。鹿角巷在日本擁有22家門店，其中17家都集中在東京的潮流地帶，比如表參道、澀谷、惠比壽，以達(dá)到對(duì)核心人群的徹底覆蓋。

這次東京珍珠奶茶熱潮能持久嗎？

有趣的是，占了這次奶茶熱最大便宜的品牌，似乎都不愿意把自己與珍珠奶茶劃等號(hào)。葛目良輔會(huì)在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)貢茶是一個(gè)茶飲品牌。只不過在Instagram上搜索“#ゴンチャ”（貢茶的日文片假名）這個(gè)標(biāo)簽，超過16萬(wàn)個(gè)帖子里，絕大部分用戶上傳的圖片仍是貢茶的珍珠奶茶，它的銷售量也占貢茶所有訂單的70%。

春水堂也是如此。奶茶受歡迎當(dāng)然是好事，但實(shí)際上，除了新宿分店是以外帶為主的門店，它的其他店鋪都有不少座位，銷售的也不只奶茶，還有豆花、鹵肉飯、牛肉面等臺(tái)灣小吃。在官網(wǎng)上，它對(duì)自己的定義也是“お茶専門カフェ”，在中文中，這個(gè)詞更貼切的翻譯應(yīng)該是“茶餐廳”。

幾乎完全依靠這輪奶茶熱潮在日本立足的鹿角巷，也不準(zhǔn)備與珍珠奶茶綁定。去年7月21日開張的三軒茶屋分店的菜單上，就出現(xiàn)了“刈包”（一種類似肉夾饃的臺(tái)灣小吃）。

春水堂日本社長(zhǎng)木川瑞季在接受“未來(lái)預(yù)想圖”采訪時(shí)表示“奶茶熱很可怕”，“很難說(shuō)它能維持多久，說(shuō)不定兩年就結(jié)束了。與咖啡的市場(chǎng)相比，目前奶茶的市場(chǎng)還很小很小?！?/p>

根據(jù)日本新聞網(wǎng)站News Insight的統(tǒng)計(jì)，2018年，整個(gè)日本的茶飲市場(chǎng)年銷售額為300億日元（約合19億元人民幣），只有咖啡的2.5%。

春水堂的做法是拓展一些新的品牌，盡量推銷珍珠奶茶以外的產(chǎn)品。去年7月，它就引入了在臺(tái)灣已經(jīng)有200多家門店的子品牌茶湯會(huì)TP-TEA。其中主打產(chǎn)品除了奶茶，還有原味茶、調(diào)味茶（比如豆?jié){紅茶）、功夫茶等，價(jià)格稍低于春水堂。

與春水堂一樣，貢茶也發(fā)現(xiàn)了奶茶市場(chǎng)的狹小。2018年9月，貢茶與靜岡“MARUNI茶藤株式會(huì)社”共同開發(fā)了以日本烘焙茶為基底的珍珠烘焙茶，試圖用更接近傳統(tǒng)日本飲料的產(chǎn)品吸引更廣泛的人群。葛目良輔的目標(biāo)是男性顧客能增加3成：“我們不想讓貢茶局限于‘年輕女孩專屬的標(biāo)簽之下，希望大家都能來(lái)嘗試我們的產(chǎn)品?！?/p>

畢竟，如果考慮到珍珠奶茶的核心消費(fèi)群體通常比較“喜新厭舊”，誰(shuí)都不知道這場(chǎng)“奶茶熱”到底能持續(xù)多久。最好的生存之道，是在這個(gè)熱點(diǎn)冷卻之前，就找到下一個(gè)“熱點(diǎn)替代品”。