如何以熱點(diǎn)事件營銷提高媒體公信力

田程　張娜

一、公信力是主流媒體的核心競爭力

公信力的概念源于英文詞credibility，《現(xiàn)代漢語詞典》給出的解釋是：使公眾信任的力量。從新聞學(xué)角度看，公信力是新聞媒體通過新聞產(chǎn)品的傳播而獲得公眾認(rèn)可的能力，是傳者渠道、信息和受眾相互作用的產(chǎn)物，具體表征為主流媒體的公眾形象和媒體產(chǎn)品的公眾認(rèn)可度。

公信力是媒體賴以生存的無形資產(chǎn)，是傳統(tǒng)主流媒體在信息大戰(zhàn)中制勝的不二法寶，無論何時(shí)何地，無論信息傳播的手段與方式如何變換，萬變不離其宗，公信力依然是媒體必須秉承的內(nèi)在品質(zhì)，也是媒體賴以生存與發(fā)展的核心競爭力。目前，媒體競爭白熱化媒體形態(tài)多樣化，各種海量信息充斥屏幕，同時(shí)隨著市場競爭的加劇、廣告客戶的流失，一些傳統(tǒng)主流媒體為留住客戶緩解經(jīng)營壓力，采取了公信力背書的廣告營銷方式，在一定程度上雖有廣告進(jìn)賬，但卻折損了主流傳統(tǒng)媒體的公信力，主流媒體公信力的建設(shè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

二、公益活動(dòng)是提高媒體公信力的法寶

1.注重策劃，挖掘新聞背后的內(nèi)核

公益活動(dòng)策劃先行，策劃要找到傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢的突破口，即以熱點(diǎn)事件為契機(jī)。在新形勢下，要提高電視媒體的公信力，就不能生搬硬套過去的陳舊模式，必須站在新聞事件本身，站在更高的角度去看整個(gè)新聞事件，挖掘中新聞事件中的人文情感，引導(dǎo)報(bào)道從單個(gè)新聞轉(zhuǎn)向城市事件營銷。我們不僅要為觀眾呈上可口的新聞大餐，更要讓該大餐打動(dòng)觀眾的內(nèi)心。

2018年7月，湖北武漢持續(xù)炎熱高溫天氣，7月29號，湖北經(jīng)視的記者在采訪中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)裝滿降暑飲品的冰柜，出現(xiàn)在武漢街頭，戶外工作者可以免費(fèi)取水。免費(fèi)飲品免費(fèi)取水，這個(gè)看似非常不起眼的舉動(dòng)，其實(shí)蘊(yùn)含著中國人民所崇尚的“真善美"的文化內(nèi)涵，小故事、正能量、大情懷，這不就是鮮活的主題宣傳事例嗎？多年來的新聞敏感，讓記者認(rèn)為這一個(gè)不可錯(cuò)過的好選題，當(dāng)晚，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》對此進(jìn)行了報(bào)道，并發(fā)出倡議：希望有更多人加入“免費(fèi)補(bǔ)給站”，為戶外勞動(dòng)者送去清涼。該新聞一播出，就反響熱烈，當(dāng)天晚上，我們的熱線就接到幾十個(gè)咨詢的電話，有些企業(yè)直接表明態(tài)度，"”湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》播出的該條新聞非常好，作為企業(yè)非常愿意參加這樣的公益活動(dòng)，聯(lián)合送清涼?！庇^眾需要正能量的溫暖，社會需要正面價(jià)值觀的引導(dǎo)。傳遞社會正能力是媒體人必須肩負(fù)的社會責(zé)任，一個(gè)免費(fèi)的冰柜喚起了人們心底最柔軟的情感，拉近了人與人之間的距離。一條新聞，上百條咨詢電話，電視媒體在這一事件中傳遞了向上的、溫暖的力量，展示強(qiáng)大的吸引力和號召力，贏得了公眾的普遍信任。

2.融媒發(fā)力，擴(kuò)大城市營銷影響

一個(gè)好的熱線事件如何持續(xù)發(fā)酵形成連續(xù)報(bào)道并引發(fā)成城市營銷事件，湖北經(jīng)視也進(jìn)行了積極嘗試。為擴(kuò)大傳播效果，電視媒體必要借助新媒體聯(lián)合發(fā)力，打通新舊媒體兩個(gè)輿論場，大屏小屏雙屏聯(lián)動(dòng)形成一股強(qiáng)大的輿論合力。從2018年7月29日開始，電視大屏每天匯總播出當(dāng)天的補(bǔ)給站增加信息，推出精華版視頻內(nèi)容，"愛心冰柜升級多戶商家加入愛心補(bǔ)給站”、“臨街商戶紛紛響應(yīng)、愛心補(bǔ)給站送清涼不停歇”、“知名企業(yè)聯(lián)手加盟、愛心補(bǔ)給站越來越火”等等。新媒體傳播上，我們把握融合傳播的熱點(diǎn)，創(chuàng)新傳播技術(shù)手段，根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣和對新聞信息的需求，依“需”定“供"，將電視播出視頻進(jìn)行二次剪輯創(chuàng)作短視頻，輔以圖文的配合進(jìn)行微信推送。湖北經(jīng)視官方微信推送的“39度的武漢街頭擺了免費(fèi)冰柜有人自發(fā)往里放飲料”一文，當(dāng)天就引發(fā)朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)16539次。

同時(shí)，我們聯(lián)合湖北廣電長江云APP就推出了“愛心送清涼"的專題報(bào)道。移動(dòng)優(yōu)先、融合發(fā)展的理念在這次城市營銷事件中得到鮮明體現(xiàn)，APP具有有微信沒有的隨時(shí)更新、頻繁推送的特點(diǎn)，長江云APP發(fā)揮“短平快"傳播特征，我們安排專人接聽熱線電話、整理相關(guān)信息，并確定新增愛心點(diǎn)，一旦整理好就立刻傳給長江云APP實(shí)施更新。這樣貼近民生的話題，自然引發(fā)社會關(guān)注，長江云APP的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量也大幅攀升。

24小時(shí)熱線電話、電視連續(xù)播出、微信精準(zhǔn)推送、長江云APP實(shí)時(shí)更新，炎熱的武漢夏天，一場傳遞真善美的“全城送清涼"全媒體城市營銷事件就這樣鋪滿了整個(gè)城市。不光如此，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》愛心補(bǔ)給站還走出了武漢，影響至全省。中石化加油站、十堰廣播電視臺、湖北當(dāng)陽市總工會等單位紛紛加入將這份清涼吹向全省多地，讓荊楚戶外勞動(dòng)者共享這份愛心。

3.提煉內(nèi)涵，堅(jiān)守中國核心價(jià)值觀

公益活動(dòng)表面上傳播的是一個(gè)城市營銷事件，但核心是在傳播價(jià)值觀和意識形態(tài)。公信力既是一種社會信任系統(tǒng)，同時(shí)也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)要贏得社會的普遍信任，其策劃執(zhí)行的公益活動(dòng)必須立足當(dāng)下，傳播能夠引發(fā)人類共鳴的精神內(nèi)涵。

“愛心補(bǔ)給站、全城送清涼"是媒體策劃并開展的公益活動(dòng)，傳遞的是互幫互助、與人為善的社會主義核心價(jià)值觀，傳遞是具有當(dāng)代價(jià)值的中國精神，所以單一的新聞一經(jīng)播出，就從內(nèi)心深處吸引了大量的觀眾，一個(gè)個(gè)熱線電話的咨詢，一個(gè)個(gè)觀眾的親身參與，節(jié)目通過提煉、升華、傳播，塑造一個(gè)個(gè)豐滿的善良的素人形象，匯集了民心，教化了新人，展示了江城武漢開放包容、文明大愛的城市形象。除了素人的參與，全國道德模范吳天祥、孫東林在得知湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》愛心補(bǔ)給站公益活動(dòng)后，也十分感動(dòng)，吳天祥兩次前往愛心補(bǔ)給站，幫忙對愛心冰柜進(jìn)行補(bǔ)給;孫東林更是親自帶著防暑物資，來到武漢地鐵八號線二期梨園站的施工現(xiàn)場，慰問一線建設(shè)者，將愛心補(bǔ)給站搬到了工地上，把清涼送到了勞動(dòng)者身邊。全國道德模范的親身垂范，更是將“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”公益活動(dòng)推向了高潮。

“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象"，是2018年8月習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的提出新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力影響力、公信力。“愛心補(bǔ)給站全城送清涼"這一公益活動(dòng)，正是新形勢下宣傳思想工作使命使然的結(jié)果，隨著生活的日益豐富化，新聞傳播也應(yīng)該從傳播表層事實(shí)到傳播深層精神轉(zhuǎn)變，開展社會主義核心價(jià)值觀宣傳是傳播主流價(jià)值最直接的體現(xiàn)，把公益活動(dòng)作為弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的重要途徑，是傳統(tǒng)媒體彰顯公益屬性，鞏固壯大主流思想輿論，提高公信力的不二法寶。

三、提高媒體公信力的有關(guān)思考

喻國明從“信用—信任—信譽(yù)”的邏輯關(guān)系將公信力定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)和能力”?？梢?，媒體公信力指媒體贏得公眾普遍信任而擁有的權(quán)威性資源。公信力是維持主流媒體傳播力和影響力的保障，在新的媒體語境下，媒體對受眾的爭奪越來越激烈，公信力越高，受眾的附著度就越高。

結(jié)合“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”公益營銷事件，筆者認(rèn)為當(dāng)下主流傳統(tǒng)媒體要提高公信力要做到“三個(gè)加強(qiáng)”。一是要加強(qiáng)策劃：挖掘熱點(diǎn)新聞背后的新聞，讓大主題從小切口落地，提高議程設(shè)置的吸引力和感染力;二是加強(qiáng)融合傳播，分類分發(fā)，全屏共振，確保傳播的覆蓋面，讓公益活動(dòng)通過口碑和流量做好覆蓋的“零死角";三是加強(qiáng)精神傳播。提煉公益活動(dòng)的價(jià)值內(nèi)涵，傳遞新聞價(jià)值，弘揚(yáng)中國精神，向世界講好中國故事。