新媒體語境下微紀錄片廣告的新思考

摘要：新媒體、新傳播形式的不斷涌現，廣告的創(chuàng)作和傳播也隨之發(fā)生變化。時間碎片化、網絡移動化、傳播跨媒體化、收視隨機化的背景下，伴隨影視創(chuàng)作技術的發(fā)展和消費升級的加速，傳統(tǒng)的視頻廣告越來越抓不住以移動互聯網為代表的新媒體環(huán)境下人們的注意力。微紀錄片廣告作為一種新營銷形式，是如何能在新媒體語境下成為營銷“新寵”的，本文試圖通過典型案例分析其原因及主要癥結，以利未來視頻廣告創(chuàng)作的長足發(fā)展。

關鍵詞：新媒體;微紀錄片廣告;擬真;廣告創(chuàng)意

在這個無“微”不至的時代，廣告無處不在。在新媒體、“微時代”的背景下，內容營銷欣欣向榮——從互聯網到微博、微信、微電影再到小劇場，軟硬兼施，多元共存，“內容營銷花樣翻新，傳播勢頭迅猛”，微紀錄片廣告也隨之悄然走紅。

在新媒體的大潮中，在新媒體蓬勃發(fā)展的當下，對于紀錄片的創(chuàng)新探索一刻也沒有停止過，“邊緣化”“小眾化”的紀錄片也在不斷摸索中創(chuàng)新，新媒體紀錄片在題材時長、傳播策略、營銷手段等方面都有了新表現，與之而來的是觀念的變化及對媒介傳播方式、產品創(chuàng)作理念、產品營銷等多層次的革新，微紀錄片應運而生。

篇幅短小、訴求單一、視角微觀、風格紀實是微紀錄片的主要特質，這些特質在新媒體環(huán)境下，不僅賦予了微紀錄片多元靈活的傳播手段，更重要的是凸顯了其商業(yè)應用的價值。微紀錄片廣告便是通過對微紀錄片的商業(yè)化探索而產生的一種新的營銷模式，成為新媒體語境下營銷的新生力量，為視頻廣告打開了另一條衢路。

一、新媒體背景下視頻廣告的新形態(tài)

新技術帶來的新契機。

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）首次提出新媒體（New Media）概念，經過半個世紀的發(fā)展，新媒體從一個不可感知的抽象概念變成如今可感的具象媒介形態(tài)。每一次傳播技術的誕生和發(fā)展，都會催生新的媒介形態(tài)，與之相應的則是廣告形態(tài)的發(fā)展變遷。隨著第五次傳播革命——數字傳播技術的到來，以其海量存儲和傳輸，交互性傳播和多媒體融合等特點，不斷引發(fā)媒介形態(tài)的發(fā)展變遷，與現代人多元化、復雜性、快節(jié)奏、碎片化的生活特性相契合。萬維網3.0（Web3.0）時代，人們更多地使用可視化的手段對數字信息進行歸類、展示，使得交流、分析、感知、搜索都更加豐富多彩。

一方面，微紀錄片能夠借助新媒體快速傳播，使之與廣告進行融合的視頻載體越來越受到關注。另一方面值得注意的是，隨著數字技術和多媒體技術的發(fā)展，“影像開始脫離現實，偽造、篡改甚至扭曲了現實的存在，無原本的擬像取代影像成為媒介傳播的主要原則”（1）。在新媒體語境中，“真實”越發(fā)顯得難能可貴，且更能打動人心。在虛假廣告和“微文化”的加持下，傳統(tǒng)視頻廣告遭遇“瓶頸”，微紀錄片廣告日開始展露頭角，越來越引起廣告主和大眾的重視。

新市場帶來的新動因。

2012年，《舌尖上的中國》首季一經推出，便迅速火爆銀屏和網絡——開播以來的平均收視率達0.481，平均收視份額3.861，日最高收視率達0.75，超過了所有同時段的電視劇的收視率。其第三季同樣延續(xù)了高話題性、高收視率，2月19日至21日播出的前三集收視率均超過2%，第三集“宴”收視率高達2.23%?！吧嗉狻毕盗谐蔀橹袊o錄片的超級IP，也成為中國紀錄片產業(yè)“入春”的轉折點。

除了高收視率、高關注度外，《舌尖上的中國》體現出的營銷價值更引人注目——淘寶網最新數據顯示：首季在5月中旬上映，片中介紹的美食在淘寶網的成交量猛增。開播5天內共有2005萬人次在淘寶網瀏覽過片中介紹的美食，成交量近800萬件，片中出現的毛豆腐搜索量甚至增長了48倍，片中介紹的云南諾頓火腿5天內成交量增長了17 倍。紀錄片在內容營銷上呈現出獨特優(yōu)勢。紀錄片收視的市場熱潮、紀錄對象的“真實”呈現、將紀錄對象轉化為內容營銷對象的獨特優(yōu)勢等因素成為微紀錄片廣告發(fā)展的新動因。

新媒體、新傳播形式的出現，傳統(tǒng)媒體的廣告商不斷被帶走，越來越多的經營模式取代了傳統(tǒng)媒體對于“廣告”生命線式的依賴;多種盈利的方式也使得廣告在很多時候讓人“退避三舍”。《2017年中國紀錄片發(fā)展研究報告》中指出：2017年，電視行業(yè)頹態(tài)初現，電視廣告首次出現負增長，但紀錄片成為電視屏幕的一抹亮色。一個數倍于紀錄片產業(yè)規(guī)模的“紀實+”產業(yè)群漸顯雛形，“紀實+娛樂”的節(jié)目形態(tài)和“紀實+電商”盈利模式帶來新的風向。

新政策帶來的新環(huán)境。

2010年10月，國家廣播電影電視總局頒發(fā)《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》，作為新世紀以來國家管理部門第一次對中國紀錄片發(fā)展正式提出的綱領性文件，把發(fā)展紀錄片產業(yè)提上國家議程。

2011年，中國紀錄片百年華誕，“十二五”開局之年，國家對紀錄片發(fā)展的重視又提升了一個高度。以一抹亮麗的“中國紅”——中國國家形象宣傳片《人物篇》在紐約時代廣場播出為標志，拉開了一系列國家政府推動紀錄片發(fā)展的序幕。

2013年國家廣電總局出臺政策規(guī)定：我國所有的上星綜合頻道平均每天播放30分鐘左右的紀錄片，這一系列政策為紀錄片的發(fā)展帶來了新的機遇，紀錄片開始全面回歸主流媒體。此外，2011年10月11日國家廣電總局發(fā)布了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，也稱為“限廣令”，要求規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為。“限廣令”使電視廣告時間縮短、價格急速上漲的同時，為網絡廣告的發(fā)展打開缺口，直接促進了微紀錄片廣告的產生與發(fā)展。

二、微紀錄片廣告內容營銷的新方式

內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業(yè)的相關內容來給客戶信息，促進銷售，就是通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現營銷目的。在新的“內容市場”里，你必須找到真正吸引顧客的方法——微紀錄片廣告以紀實內容對受眾形成獨特的吸引力。2011年，隨著鳳凰視頻《行者無疆——車輪上的記憶》《重返風沙線》等微紀實產品推出，搜狐的《語路》《大視野》，優(yōu)酷的《侶行》等紛紛跟進，各大視頻網站在微紀錄片領域展開品牌化競爭，微紀錄片廣告概念逐漸被業(yè)界和學界認可。

微紀錄片廣告直接聚焦產品營銷內容。

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，O2O即Oline To Offline指將線下的商務機會與互聯網結合，將碎片化流量和個性化內容，相互進行投射行為，找到自己的目標客戶。微紀錄片廣告把品牌、文化、故事活動等直接作為記錄對象，達到宣傳品牌目的，成為當下微紀錄片廣告訴諸的主流方式。

鳳凰視頻扎根鳳凰衛(wèi)視紀錄片的“沃土”，扶植微紀錄片廣告的專業(yè)矩陣，以“成熟的微紀錄片操作體系下的七大微紀錄片品系，使這些微紀錄片產生了超越常規(guī)廣告宣傳的價值”。（2）以其對品牌宣傳的細分優(yōu)勢，拓展對高端廣告主的吸引力。同時，鳳凰視頻也借此在各網站的視頻大戰(zhàn)中嶄露頭角，實現差異化優(yōu)勢傳播。

微紀錄片廣告間接植入產品營銷內容。

同為商業(yè)定制，有些微紀錄片卻避開了對商品品牌的直接關注，而是從其某一相關點出發(fā)，形成對營銷內容的間接表述。如2018年初，素以營銷著稱的農夫山泉推出一條被譽為“最美廣告片”——《長白山水源地冬季篇》微紀錄片廣告。為了拍攝這支廣告，農夫山泉邀請了曾拍攝《人類星球》、《地球脈動》等紀錄片的攝影師組成野外紀錄片團隊前往農夫山泉水源地實景拍攝，透過動物的視角，展現水源地和它滋養(yǎng)的萬物生靈的面貌，來傳達“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念，把這一方好水的品質帶給消費者。通過一分鐘的記錄視頻，長白山春夏之間的風光與生靈盡收眼底，讓人一邊感嘆造物者的鬼斧神工，一邊贊嘆農夫山泉在品牌文化上的匠心耕耘。

微紀錄片廣告的內容與品牌并無直接關聯，由贊助方贊助或冠名。

中央電視臺財經頻道和康美藥業(yè)聯手打造系列微紀錄片《資本的故事》，康美藥業(yè)的信息只在片頭字幕中出現，微紀錄片對資本故事的講述與康美藥業(yè)的資本運作只存在概念和類別的內在關聯：康美藥業(yè)“不僅在關注著社會大眾的健康，同時也在關注著上市公司發(fā)展，關注著資本市場發(fā)展的健康?！保?）通過《資本的故事》系列微紀錄片的播出，康美藥業(yè)在中央電視臺和中國網絡電視臺的媒介平臺上同時展露，其對中國資本成長密切關注的信息得以傳播，品牌形象得到提升。行業(yè)的內在關聯之外，一些微紀錄片以對公益活動的記錄為內容，同時打造贊助方（或主辦方）積極美好的公益形象。如聯想集團的3個公益微紀錄片《愛的聯想》，記錄曾經由聯想給予支持的草根公益團隊——多背一公斤、科學松鼠會和十二鄰社區(qū)發(fā)展中心的公益歷程，和聯想微公益大賽共同倡導“微公益，做不凡”的公益理念。

三、微紀錄片廣告發(fā)展的思考

視頻廣告本身是以產品的銷售和品牌的塑造為主要目的的影像創(chuàng)作與傳播，它的核心訴求就決定著視頻廣告本身追求任何有效形式;另外，微紀錄片采用紀實手法，實地、實景、真人、真事，所有的故事和場景都是真實的攝錄，且紀錄片式鏡頭的運用、配音等效果，能很好地達到視頻廣告所希望實現的訴求——受眾認可，對受眾而言有心理期待，因而能巧妙得躲避受眾對視頻廣告先入為主的視而不見、排斥、注意力不集中等心理。

內容的真實性決定形式的假定性。這種“廣告即內容”，從硬廣營銷到軟內容營銷的變化，代表了當下廣告?zhèn)鞑サ耐黄?，同時也是紀錄片產業(yè)的一次創(chuàng)新。其實拋開這個“紀錄片”的內容本身，單論一個更接近傳統(tǒng)電視臺紀錄片水準的軟性內容類廣告，一個有故事情節(jié)的“微紀錄式”廣告與之前“腦白金式”的廣告相比，不難發(fā)現廣告本身的創(chuàng)新姿態(tài)。

廣告營銷向內容營銷的轉變。微紀錄片廣告符合傳統(tǒng)視頻廣告的“微時長”的要求，使之容易在互聯網平臺、移動互聯網平臺、電視終端、戶外電子屏幕等全方位的廣泛傳播并直達受眾。渠道媒介試圖提升自身價值多元性，從單一的廣告營銷渠道的角色定位，向廣告營銷和內容營銷復合角色定位轉變，傳統(tǒng)的渠道媒介也在向“高大上”形象靠近，渠道媒介屬性升級已經開始。

強制傳輸向極致的用戶體驗轉變。強制傳輸曾經是渠道媒體的核心優(yōu)勢，然而這種強制的廣告推送在如今互聯網大潮、追求極致用戶體驗的當下，已經慢慢被習慣了以自己為主的用戶所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長，而微紀錄片廣告對于優(yōu)化用戶體驗起到很好的作用。微紀錄片廣告以自身紀實性的特點，將紀錄片的擬真效果最大程度的運用于視頻廣告，大大削弱了視頻廣告的“叫賣聲”，增加的是受眾感同身受、身臨其境般的見證過程，以及由此過程產生的信任、認同，能最大限度地消除掉了受眾對視頻廣告的抵觸情緒。

廣告即是內容理念的回歸。廣告業(yè)一句耳熟能詳的話“廣告即是內容”，在渠道媒介身上更多表現“廣告就是廣告”的特征，沒有內容的高效也成為其競爭力的核心優(yōu)勢，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶中心”觀念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經無法適應當下的媒介生態(tài)，“廣告即是內容”的理念才是不變的真理。

紀錄片產業(yè)在新媒體語境下的華麗轉身。紀錄片短視頻化并披上廣告外衣，使紀錄片傳播方式廣而告之，為紀錄片的播映以及紀錄片的信息傳播提供了便捷的渠道，給了紀錄片面對更多受眾的可能?！拔⒓o錄片的市場化特點使其在新媒介融合下顯示出社會需求和發(fā)展方向，隨著媒介融合腳步的加快、觀眾個人化需求的增強、臺網聯動機制的成熟，微紀錄片的品牌構建和多元化運營將會為視頻網站帶來更好的商機，微紀錄片的發(fā)展將會更加成熟?！?/p>

結論

我們不能僅將視角囿于微紀錄片的“擬真”效果，也不能僅將視角困于微紀錄片的表達元素與廣告目標的關聯性，而應該重視從傳播流程的角度對微紀錄片的營銷運作作出考量。而新媒體恰是當下微記錄片廣告?zhèn)鞑チ鞒讨胁豢珊鲆暤膫鞑フZ境。新媒體的快速發(fā)展給微紀錄片廣告帶來勃勃生機，但是，微紀錄片廣告應該以微電影廣告為前車之鑒，在避免過度商業(yè)化的同時，與公益行動結合，提升微紀錄片廣告的公益效果時，打造企業(yè)的公益形象，以取得商業(yè)與公益的雙贏。

新時代受眾更加的年輕化、更具獨立思考的能力，微紀錄片廣告的創(chuàng)作必須牢牢抓住產品訴求的核心，以內容營銷這種更能提升用戶體驗和傳播價值觀接受程度的方式進行內容的創(chuàng)新。同時牽住數據和市場的兩根“韁繩”，視頻廣告創(chuàng)作才能“策馬奔騰”。

注釋：

（1） 張勁松.擬真時代：鮑德里亞媒介理論的后現代視角[J].安徽大學學報，2012.

（2） 鳳凰視頻首創(chuàng)微紀錄概念[EB/OL].http：//m.sohu.com/n/325319291/？v=3

（3） 康美藥業(yè)攜手CCTV財經頻道打造《資本的故事》[EB/OL].http：//www.kangmei.com.cn/cn/news/news_content.jsp？id=579&type=company

參考文獻：

[1]王慶福.中國紀錄片走向市場的類型化生產[M].北京：中國戲劇出版社，2008.

[2]焦道利.媒介融合背景下微紀錄片的生存與發(fā)展[J].現代傳播，2015 （7）：107.

[3]張同道.2017年中國紀錄片發(fā)展研究報告[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018.

[4]王春枝.微紀錄片：新媒體語境下內容營銷的生力軍[J].新聞知識，2013 （12）.

作者簡介：申定陽（1992.2-），男，安徽六安人，安徽師范大學新聞與傳播學院研究生在讀，研究方向為廣播電視藝術學。