基于文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

梁麗華

摘要：在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略是提高銷售量的前提，同時(shí)也是企業(yè)快速發(fā)展的重要保證。隨著對(duì)外開放程度的不斷深入，傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易形式也發(fā)生了根本性的變化，而跨境電商的發(fā)展更是給許多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。由于中西方文化的差異性，所以在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，也應(yīng)該將其考慮其中。本文在深入分析跨境電商發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，較為詳細(xì)地闡述了文化差異下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：文化差異;跨境電商;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;有效策略

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始在電商平臺(tái)之上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。而跨境電商的興起，更是給企業(yè)跨境交易提供了更多機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略的制定是銷售的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并且良好的營(yíng)銷策略對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)知名度，都具有十分積極的作用和意義。但是在跨境電商發(fā)展的背景下，不同文化背景的消費(fèi)者，對(duì)于營(yíng)銷形式的需求是不相同的。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買心理和消費(fèi)習(xí)慣，制定具有針對(duì)性的跨境電商營(yíng)銷策略。

一、文化差異對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要影響

文化是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的，同時(shí)也能較好地反映一個(gè)地區(qū)人們的生產(chǎn)和思維方式。在文化形成的過(guò)程中，有諸多因素對(duì)其產(chǎn)生影響。這種文化之間的差異會(huì)對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)直接的影響。因?yàn)槲幕町愔苯佑绊懼藗兊南M(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣。所以在研究跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效對(duì)策之前，應(yīng)該對(duì)文化差異的影響進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

（一）文化差異對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響

消費(fèi)者需求是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略過(guò)程中的主要參考指標(biāo)，如果消費(fèi)者根本不需要一種產(chǎn)品，即使再好的營(yíng)銷策略也都是沒有用的。所以在跨進(jìn)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者需要是應(yīng)該給予重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。而跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)較為復(fù)雜和專業(yè)的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息就能達(dá)到相應(yīng)要求的。應(yīng)該充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，而消費(fèi)需求在很大程度上受文化因素影響。除此之外，如果某種產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展存在抵觸，這種產(chǎn)品也是沒有銷售空間的。所以在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕兀瑢?duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理分類，根據(jù)用戶需求選擇營(yíng)銷產(chǎn)品，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，避免出現(xiàn)營(yíng)銷策略水土不服的情況。

（二）文化差異影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，并且隨著消費(fèi)者年齡的變化，購(gòu)買習(xí)慣也都是各不相同的。在西方國(guó)家文化的影響下，美國(guó)消費(fèi)者一般更習(xí)慣于提前消費(fèi)，用將來(lái)的錢買單。所以在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，支付也是一個(gè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。所以在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的時(shí)候，可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣，采用更加靈活的支付手段。所以在制定營(yíng)銷策略，尤其是開展促銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)匚幕尘跋碌墓?jié)假日予以考慮和關(guān)注，更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)銷售量的大幅度提升。

（三）文化差異對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，一般都會(huì)按照自己的喜好選擇。消費(fèi)者不喜歡的產(chǎn)品，即使價(jià)格再便宜，也不會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。但是一些消費(fèi)者卻會(huì)為了自己的偏好買單。通常情況下，不同區(qū)域的消費(fèi)者都有著不同的購(gòu)物偏好，這其中文化差異起到了十分關(guān)鍵的作用。同樣的產(chǎn)品，不同的顏色、符號(hào)，在不同的文化環(huán)境下所代表的意義也是不相同的。比如，一種商品在這個(gè)國(guó)家廣受歡迎，但是在另一個(gè)國(guó)家卻出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的情況。在東方文化之中，紅色代表著喜慶、祥和，但是在西方人的認(rèn)知里，紅色卻沒有這樣的意義。所以在制定跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，還應(yīng)該充分考慮文化差異對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響，從而有效提升營(yíng)銷效果。

二、基于文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

從以上分析之中可以充分看出，文化差異對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購(gòu)買習(xí)慣以及消費(fèi)偏好都有著十分關(guān)鍵的影響。所以企業(yè)在發(fā)展跨境電商的過(guò)程中，應(yīng)該深入細(xì)致的考慮文化差異對(duì)于消費(fèi)行為的影響，并且在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中將其作為主要的參考指標(biāo)，事先規(guī)避文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，從而使?fàn)I銷策略能夠最大限度地迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正起到促進(jìn)企業(yè)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展，促進(jìn)海外擴(kuò)張的積極作用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)和銷售目標(biāo)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面制定跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：

（一）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性和實(shí)效性

隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，跨境電商呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的情況下，一些企業(yè)也想借助跨境電商的紅利，來(lái)提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但是盡管跨境電商具有許多傳統(tǒng)銷售渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，但是也并不是所有企業(yè)都適合發(fā)展跨境電商的，盲目發(fā)展跨境電商不僅達(dá)不到理想的目標(biāo)，反而會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的不利影響。所以為了提高跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)效性，首先應(yīng)該有一個(gè)清晰明確的市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合不同地區(qū)的文化差異和消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，制定符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的營(yíng)銷形式，積極擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，較好地規(guī)避其中存在的文化差異風(fēng)險(xiǎn)。

“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)于中國(guó)文化的喜愛程度逐漸提升。在這樣的情況下，企業(yè)在制定跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的時(shí)候，可以充分借助這一優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)文化融入營(yíng)銷策略之中，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的需求，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提高企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)外的影響力。還可以結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際屬性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。比如有些相對(duì)高端的產(chǎn)品，在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將廣告投放到財(cái)經(jīng)網(wǎng)站之上，因?yàn)榻?jīng)常瀏覽財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的都是一些高收入人群，這樣可以使?fàn)I銷策略的制定更加精準(zhǔn)，減少不必要的營(yíng)銷支出。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造跨境電商核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是企業(yè)在走向國(guó)際化的過(guò)程中，好的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的再好，也都是無(wú)濟(jì)于事的。所以在開展跨境電商的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)化自身產(chǎn)品質(zhì)量方面多下功夫，從而打造出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？缇畴娚唐脚_(tái)上產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化的產(chǎn)品占到了其中的絕大部分，如何才能在眾多的產(chǎn)品之中脫穎而出，是企業(yè)在跨境電商發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該給予重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。只有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到理想要求，才能創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，體現(xiàn)出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的宣傳和推動(dòng)，將大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高銷售量。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該積極提升服務(wù)意識(shí)，建立完善的售后服務(wù)體系，確保消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后有一個(gè)良好的體驗(yàn)，這對(duì)于企業(yè)跨境電商品牌價(jià)值推廣和發(fā)展也是十分重要的。

（三）積極研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買需求

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們的生活水平實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升，中西方國(guó)家都是如此。在這樣的情況下，消費(fèi)者的需求就逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。而這種個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)一方面是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的，另一方面是由于文化差異的影響。所以在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)還應(yīng)該在滿足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買需求方面做出更多努力，這也是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)有效途徑。

跨境電商具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在跨境電商平臺(tái)之上，信息流的速度變得越來(lái)越快，所以消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)變得越來(lái)越敏感。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買和文化發(fā)展實(shí)際，對(duì)于潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，從而預(yù)判出消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需要，注重特色產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需要。比如近年來(lái)飛速發(fā)展的商品定制服務(wù)，企業(yè)在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，也可以關(guān)注這一消費(fèi)領(lǐng)域，從而不斷完善自身的營(yíng)銷模式。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，跨境電商的發(fā)展給許多企業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該積極借助跨境電商的優(yōu)勢(shì)作用，制定完善的營(yíng)銷策略，積極提升銷售水平。但是應(yīng)該看到，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了較大的影響，因此在發(fā)展跨境電商的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該積極考慮文化差異問(wèn)題。在制定營(yíng)銷策略之前，應(yīng)該進(jìn)行深入的調(diào)查研究，了解當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展背景，然后結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性和實(shí)效性，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋晶，洪志燕，周愛國(guó).文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，18（5）：81-87.

[2]謝小冬，李輝.我國(guó)中小企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)開拓國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題與建議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（02）：110-111+128.

[3]楊麗華，董凌宏，梁含悅.跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合的影響因素研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2018（11）：94-98.