流通理論視角下區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式探討

周俏亭

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以商貿(mào)流通與旅游營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念出發(fā)，分析了兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，并利用AHP模糊層次分析法對(duì)流通理論下的我國(guó)區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題進(jìn)行了較為深入的評(píng)估，進(jìn)而以此為依據(jù)提出部分有針對(duì)性的改善策略。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通? ?區(qū)域旅游? ?營(yíng)銷(xiāo)模式

相關(guān)理論概述

商貿(mào)流通。商貿(mào)流通一般是指各類(lèi)商品交易和流通過(guò)程中的各項(xiàng)服務(wù)以及與之相關(guān)的各類(lèi)衍生產(chǎn)業(yè)（張麗，2017），例如商品的零售與批發(fā)、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)等，是溝通商品生產(chǎn)企業(yè)與廣大消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，也是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。商貿(mào)流通為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，不僅帶來(lái)充足的物流、資金流、人流與信息流，并為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定就業(yè)崗位等有利條件。

旅游營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)業(yè)通常是指以特定的旅游資源和設(shè)施，為游客提供衣、食、住、行、購(gòu)、游等一整套服務(wù)的綜合性行業(yè)（吳曦，2018）。鑒于旅游業(yè)本身未曾創(chuàng)造任何新的產(chǎn)品，其所提供各種類(lèi)型的服務(wù)必須依靠其他行業(yè)如餐飲、商業(yè)、住宿、交通、金融等行業(yè)來(lái)完成。旅游營(yíng)銷(xiāo)作為政府與企業(yè)發(fā)展當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的一種推廣模式，其更加依賴(lài)當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的旅游及商貿(mào)資源。

商貿(mào)流通與旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在聯(lián)系

產(chǎn)業(yè)特征與發(fā)展基礎(chǔ)。上文中已經(jīng)對(duì)商貿(mào)流通與旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，兩者在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行的過(guò)程中并未過(guò)多地產(chǎn)生新的商品，而兩者大致都?xì)w納入服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，僅僅在服務(wù)的對(duì)象上有所區(qū)別，商貿(mào)流通服務(wù)對(duì)象主要為各類(lèi)商品消費(fèi)者，而旅游營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象則多為游客。商貿(mào)流通與旅游營(yíng)銷(xiāo)作為我國(guó)近年來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間的主要支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，上述兩種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也共同依據(jù)于完善的金融、交通運(yùn)輸?shù)扰涮桩a(chǎn)業(yè)（康健，2016）。

商貿(mào)流通是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要吸引力來(lái)源。目前，我國(guó)商貿(mào)流通的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，隨著萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象城等城市綜合商圈的不斷推廣，其為民眾營(yíng)造了良好的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)環(huán)境空間，而其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品更加豐富多樣，不僅包括了全國(guó)各地的一線商品，不少?lài)?guó)際知名品牌也可以在其間覓得蹤影。近年來(lái)，不少城市努力打造特色購(gòu)物街區(qū)以取代越來(lái)越CBD的商業(yè)模式，其不再銷(xiāo)售較為常見(jiàn)的商品，而是通過(guò)在區(qū)域內(nèi)聚集代表著區(qū)域特色的工藝品、小吃、服飾、裝飾品、文化演藝等地方性商品（楊輝鵬，2017），從而形成了諸如蘇州觀前街、重慶磁器口、北京大柵欄、上海南京路等一系列富有地方特色的游憩商業(yè)街區(qū)。

旅游營(yíng)銷(xiāo)拓展了商貿(mào)流通的發(fā)展空間。繁榮興旺的旅游市場(chǎng)不僅為區(qū)域內(nèi)的商貿(mào)業(yè)帶來(lái)了充足的客流量，同時(shí)也大大增加了其購(gòu)買(mǎi)力水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)中擁有旅游資源最為豐富的湖南和四川兩省，僅僅在2015年該兩省的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到了千億級(jí)別的規(guī)模，年國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量也達(dá)到了驚人的1.3億人次。如此龐大的游客人數(shù)和消費(fèi)能力不僅能夠有力地補(bǔ)充區(qū)域內(nèi)商貿(mào)流通中較為不足的購(gòu)買(mǎi)力水平，同時(shí)大大拉動(dòng)了其對(duì)于區(qū)域內(nèi)民眾習(xí)以為常的特色商品的銷(xiāo)量，這也為進(jìn)一步保護(hù)和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)孛袼孜幕鸬搅朔e極的推動(dòng)作用（葉華東，2017）。 同時(shí)，不同區(qū)域的游客也為區(qū)域內(nèi)商貿(mào)流通帶來(lái)了新的思路和發(fā)展模式，例如特色商品電子交易平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅能夠使得游客采購(gòu)到游覽過(guò)程中遇到的優(yōu)秀特色商品，而且還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂一舉兩得。

營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)價(jià)體系構(gòu)建與分析

（一）流通理論視角下的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

針對(duì)流通領(lǐng)域下的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和改革，筆者利用AHP模糊層次分析法進(jìn)行深入的剖析和評(píng)估。為了確保分析和評(píng)估的客觀性與合理性，筆者特意邀請(qǐng)了9位分別來(lái)自商務(wù)流通、旅游教學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者和資深從業(yè)人員對(duì)其進(jìn)行了影響因子的篩選和分類(lèi)。具體如表1至表6所示。

（二）流通理論視角下的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)估

本文將一級(jí)指標(biāo)定義為C，而區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)投資指數(shù)（C1）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（C3）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)效益指數(shù)（C4）、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員從業(yè)指數(shù)（C5）等五個(gè)一級(jí)指標(biāo)項(xiàng)分別定義為C1-C5，其值C=（C1，C2，C3，C4，C5）。通過(guò)對(duì)第一層級(jí)的評(píng)價(jià)因子進(jìn)行相互之間的比較，并按其兩者之間的關(guān)系與重要性進(jìn)行評(píng)分，評(píng)價(jià)等級(jí)分為極其重要、十分重要、一般重要、略微重要以及相同等五個(gè)等級(jí)，評(píng)價(jià)等級(jí)分別用9分、7分、5分、3分、1分等五個(gè)分值代替。根據(jù)專(zhuān)家通過(guò)對(duì)第一層級(jí)的評(píng)價(jià)因子進(jìn)行互相比較，其結(jié)果如表7所示。

隨后將各列數(shù)值之和與每項(xiàng)進(jìn)行比較得到一個(gè)新的比較關(guān)系矩陣表8。從表8中筆者通過(guò)計(jì)算得出了區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)投資指數(shù)（C1）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出指數(shù)（C3）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)效益指數(shù)（C4）、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員從業(yè)指數(shù)（C5）的影響程度分別為8.46%、49.09%、20.81%、17.65%、3.99%，以此推斷出區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出指數(shù)（C3）在區(qū)域旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)價(jià)體系第一層級(jí)評(píng)價(jià)因子中所占比例位列第一和第二，而區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)投資指數(shù)（C1）與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員從業(yè)指數(shù)（C5）的影響因子比較接近但總體影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出指數(shù)（C3）。

筆者在完成第一層級(jí)的評(píng)價(jià)后，運(yùn)用同樣的方法分別對(duì)第二層次評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了評(píng)估，其具體結(jié)果如表9到表18所示。

（三）指標(biāo)權(quán)重分析

筆者在上文中已經(jīng)分別對(duì)流通理論視角下的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式中的第一和第二層級(jí)進(jìn)行了詳細(xì)的比較，為了讓每一項(xiàng)評(píng)價(jià)因子在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中更加直接地明確其在重要性上的差異，筆者還在表19中進(jìn)行了全局性的分析和比較。

流通理論視角下的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)策略

積極調(diào)動(dòng)政府產(chǎn)業(yè)支持。作為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向，將旅游業(yè)與商貿(mào)流通進(jìn)行有機(jī)的整合，各自“取長(zhǎng)補(bǔ)短”使其真正達(dá)到互為補(bǔ)充的有利局面，進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)業(yè)與流通領(lǐng)域的服務(wù)水平。而在該過(guò)程中必須充分揮發(fā)國(guó)家政策的引導(dǎo)作用，通過(guò)管理面的頂層設(shè)計(jì)，將各地的旅游業(yè)與對(duì)內(nèi)對(duì)外貿(mào)易實(shí)際情況作為開(kāi)展旅游發(fā)展規(guī)劃的落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，從而制定出符合地域性特色的發(fā)展規(guī)劃，例如有計(jì)劃地推出當(dāng)?shù)孛朗辰謪^(qū)、特色民宿、文化體驗(yàn)等新興旅游形式。同時(shí)，以區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為依據(jù)制定和出臺(tái)一系列相關(guān)扶持性政策，并通過(guò)減免稅收、提供低廉的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、完善旅游配套服務(wù)設(shè)施、保障充足的勞動(dòng)力供給等。

注重流通與區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合。目前隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，更多的國(guó)民在旅游期間或多或少地會(huì)進(jìn)行購(gòu)物，尤其是旅游目的地內(nèi)的具有地方或民族特色的旅游產(chǎn)品。為此，政府和旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)商務(wù)流通與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型旅游模式，如購(gòu)物游、療養(yǎng)游、會(huì)展游等，從而達(dá)到商貿(mào)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同提升。充分開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)豐富的特色商品，如土特產(chǎn)、有機(jī)果蔬等資源，大力發(fā)展旅游購(gòu)物，通過(guò)打造新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色街區(qū)、商貿(mào)城、商貿(mào)會(huì)展中心等旅游購(gòu)物設(shè)施，進(jìn)一步打造一批區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游商貿(mào)集散地。大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)旅游購(gòu)物體系，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“線上”與“線下”聯(lián)動(dòng)，積極鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用旅游電子商貿(mào)平臺(tái)，將區(qū)域內(nèi)的特色旅游產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向民眾推廣。另外，為了更好地開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，政府管理部門(mén)也應(yīng)當(dāng)積極組織行業(yè)考察、技術(shù)交流和產(chǎn)品推介等活動(dòng)。

推動(dòng)商貿(mào)與旅游產(chǎn)業(yè)的多元融合。在推動(dòng)商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)深度融合的基礎(chǔ)上，積極實(shí)踐旅游營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，依靠區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)商貿(mào)資源，突破傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，從技術(shù)、資本、財(cái)政等方面予以進(jìn)一步的支持，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與特色街區(qū)規(guī)劃、展會(huì)推廣、電子商務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。加速推動(dòng)旅游業(yè)與城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化緊密結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，逐步將流通的理念滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，使得一切與發(fā)展和振興區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商貿(mào)流通模式都有用武之地，使其能夠真正轉(zhuǎn)化為旅游資源和產(chǎn)品，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)面，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)共建共融共贏。借勢(shì)“一帶一路”倡議，加強(qiáng)旅游國(guó)際交流合作，學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家旅游發(fā)展模式，將旅游的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，形成更完善的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，彰顯旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能和新活力。

結(jié)語(yǔ)

為了進(jìn)一步提升區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)的水平和層次，必須積極依靠區(qū)域旅游企業(yè)與政府部門(mén)之間的通力合作，從而逐步形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享等有利局面。同時(shí)，積極拓展區(qū)域內(nèi)各城市旅游市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，“抱團(tuán)”形成合力從而在越來(lái)越激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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