基于系統(tǒng)動力學(xué)的雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)制研究

劉會新 張春霞

中圖分類號：F713.36? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作雙邊平臺的內(nèi)生因素，從顧客感知價值的視角建立雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型。研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)是提高顧客感知價值的基礎(chǔ)，進(jìn)而同向影響雙邊用戶規(guī)模，因此對于雙邊平臺要吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭，提高顧客感知價值激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：雙邊平臺? ?顧客感知價值? ?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)? ?用戶規(guī)模

文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是電子商務(wù)平臺核心特征之一，分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的行為對同一邊其他用戶的影響的效用（Eisenmann TR，2006），多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為一邊用戶的規(guī)模變化對另一邊用戶接入平臺的意愿或者影響效用的正相關(guān)關(guān)系（Evans DS，2008）。具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性的產(chǎn)品稱之為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品間、服務(wù)上或功能上的互通，而且用戶越多，越能發(fā)揮產(chǎn)品的作用，有些學(xué)者認(rèn)為這有可能是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源（Eisenmann TR，2011）。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用過程中消費(fèi)主體的價值會發(fā)生變動（李震等，2016），擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模吸引潛在消費(fèi)者愿意加入到網(wǎng)絡(luò)中，形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大的正循環(huán)，消費(fèi)者獲得的價值隨之增加，形成雙邊平臺中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Avery C，1998）。

消費(fèi)者在產(chǎn)品中獲得的效用或者價值稱之為顧客感知價值，它是顧客感知獲得的利得與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價（eithaml，V.，1988）。消費(fèi)者從單位商品中獲得的顧客感知價值會隨用戶規(guī)模的增大而提升，從而激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（李震等，2016），本文認(rèn)為顧客感知價值來源于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和品牌的感知，因此將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作平臺內(nèi)部因素，解決如何通過顧客感知價值激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問題。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理模型構(gòu)建

（一）理論分析

1.產(chǎn)品需求→顧客感知價值。產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者需求的滿足程度影響消費(fèi)者的購買決策，互補(bǔ)企業(yè)通過提供產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者進(jìn)入平臺購買自己滿意的產(chǎn)品，并且用戶越多，產(chǎn)品效用越高，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源（李震等，2016）。根據(jù)馬斯洛需求層次理論和卡諾需求模型，我們將產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)列為消費(fèi)者的實用需求，將價格和品牌力列為享受需求，實用需求與產(chǎn)品的功能屬性相關(guān)聯(lián)，享用需求受到消費(fèi)者主觀體驗的影響（Dan Zhang，2012）。產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價值對感知利得有正向影響，增加顧客感知價值;消費(fèi)者付出的時間和金錢對感知成本有正向影響，降低顧客感知價值（范蕾，2011）。

2.顧客感知價值→消費(fèi)者用戶規(guī)模。消費(fèi)者的需求層次受到收入水平和產(chǎn)品知識的影響，隨著低層次需求的滿足，轉(zhuǎn)向高層次需求時顧客感知價值也會發(fā)生改變。消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后，體驗良好的情況下對產(chǎn)品評價滿意，產(chǎn)生推薦他人購買的行為，增加新進(jìn)消費(fèi)者數(shù)量（吳勇等，2017）;顧客滿意度逐漸提高變?yōu)橹艺\顧客（張新安等，2007），產(chǎn)生購買偏好，增加回購行為，進(jìn)而增加購買量（孟慶梅，2016），擴(kuò)大消費(fèi)者用戶規(guī)模。

3.消費(fèi)者規(guī)?！パa(bǔ)企業(yè)用戶規(guī)模。平臺對雙邊用戶采取歧視定價策略吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者規(guī)模不斷擴(kuò)大時，總需求增加，互補(bǔ)企業(yè)逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，更多的互補(bǔ)企業(yè)被吸引進(jìn)入平臺?；パa(bǔ)企業(yè)收入的增加和相互之間的競爭有利于提高服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更好的用戶體驗，提高顧客感知價值。

（二）系統(tǒng)動力學(xué)建模

根據(jù)理論分析構(gòu)建存量流量圖，建立以雙邊平臺為研究對象的系統(tǒng)動力學(xué)模型，如圖1所示。其共演過程如下：

互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量→顧客感知價值。雙邊平臺為雙邊用戶提供基礎(chǔ)價值，保證平臺交易的順利進(jìn)行，互補(bǔ)企業(yè)在此基礎(chǔ)上提供增值價值，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求?；パa(bǔ)企業(yè)數(shù)量的改變增加互補(bǔ)企業(yè)之間的競爭性，因此互補(bǔ)企業(yè)一方面要為消費(fèi)者提供物美價廉的商品，另一方面提供專業(yè)可靠的服務(wù)。最初消費(fèi)者進(jìn)入平臺希望購買物美價廉、貨真價實的產(chǎn)品，互補(bǔ)企業(yè)通過低產(chǎn)品價格和高產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者，期望獲得更多的客戶流量;互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的增加導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)，互補(bǔ)企業(yè)不僅對產(chǎn)品本身進(jìn)行研發(fā)，同時提高與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)項目滿足消費(fèi)者的個性化需求，加強(qiáng)差異化競爭力。互補(bǔ)企業(yè)的這些行為都能夠為產(chǎn)品提供更多的顧客感知價值，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入雙邊平臺，因此顧客感知價值是關(guān)于互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù)。

顧客感知價值→消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提是互補(bǔ)企業(yè)提供的顧客感知價值能夠滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，并對自己實際獲得價值與預(yù)期價值進(jìn)行比較，當(dāng)實際獲得價值高于預(yù)期價值時產(chǎn)生較高的滿意度，產(chǎn)生兩種可能結(jié)果：將自身感受進(jìn)行口碑傳播吸引其他消費(fèi)者進(jìn)行購買行為;極高的滿意度使其忠誠度增加，成為互補(bǔ)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的忠誠客戶進(jìn)行重購。

消費(fèi)者購買決策→消費(fèi)者數(shù)量。消費(fèi)者重購行為與推薦他人行為都屬于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的影響，最終增加消費(fèi)者數(shù)量?；诔绷餍?yīng)理論，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后在社交圈發(fā)揮輻射作用，其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解越多，越有利于其他消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時隨著產(chǎn)品使用用戶不斷增加，潛在消費(fèi)者會模仿他人購買產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，產(chǎn)品價值越大，消費(fèi)者個體獲得的收益越大，形成正循環(huán)。

消費(fèi)者數(shù)量→互補(bǔ)企業(yè)收入?；パa(bǔ)企業(yè)進(jìn)入平臺后，收益等于消費(fèi)者數(shù)量乘以產(chǎn)品價格，當(dāng)價格能夠在一定程度被互補(bǔ)企業(yè)控制后，消費(fèi)者數(shù)量成為互補(bǔ)企業(yè)收入的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者數(shù)量的增加引起互補(bǔ)企業(yè)收入的不斷增加，這也是互補(bǔ)企業(yè)希望吸引更多客戶流量的原因。

互補(bǔ)企業(yè)收入→互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量。隨著互補(bǔ)企業(yè)收入的不斷增加，其他未進(jìn)入平臺的互補(bǔ)企業(yè)被高收入吸引，希望進(jìn)入平臺獲得收入。當(dāng)互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，平臺對其質(zhì)量進(jìn)行控制，淘汰質(zhì)量差的互補(bǔ)企業(yè)，保障消費(fèi)者購買高質(zhì)量產(chǎn)品;互補(bǔ)企業(yè)自身也根據(jù)消費(fèi)者需求不斷完善自身產(chǎn)品各方面屬性，因此平臺的優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)不斷增加，規(guī)模擴(kuò)大。

（三）模型仿真方程

本文所涉及的主要變量的仿真方程公式如下，其中變量間的函數(shù)關(guān)系均根據(jù)實際情況采用函數(shù)回歸分析和擬合工具計算得到：產(chǎn)品品牌力=3000/（1+1*EXP（10^（-6）*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量））;產(chǎn)品價格=（1+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量/消費(fèi)者人次數(shù)量）*0.6*客單價;產(chǎn)品質(zhì)量度=1+β*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量/（初始互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量）（β表示互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響度，β0=1）;產(chǎn)品服務(wù)度=1+（0.7*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量/（初始互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量））;平均顧客感知價值=（產(chǎn)品價格*α1+產(chǎn)品質(zhì)量度*客單價*α2+產(chǎn)品品牌力*α3+產(chǎn)品服務(wù)度*客單價*α4）*0.25（α為互補(bǔ)企業(yè)的各項產(chǎn)品指標(biāo)對消費(fèi)者需求的滿足度，α0=1表示初始滿足度為1）;平均顧客忠誠度=1/（1+0.5*EXP（-平均顧客感知價值*0.0001））;推薦他人次數(shù)=max（0，消費(fèi)者人次數(shù)量*10*（1/（1+300*EXP（-0.01*平均顧客感知價值）））*0.01）;回購次數(shù)=max（0，平均顧客忠誠度*消費(fèi)者人次數(shù)量*0.6）;互補(bǔ)企業(yè)總收入=max（0，消費(fèi)者人次數(shù)量）*客單價。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理仿真分析

（一）模型有效性檢驗

本文采用京東歷年真實數(shù)據(jù)與模型仿真輸出值的變化趨勢進(jìn)行差異對比，以此來評估所建立的模型的科學(xué)性和有效性。變化趨勢對比誤差率見表1所示。

觀察表1可知，消費(fèi)者數(shù)量和互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的誤差率均不大于0.05，整體趨勢符合真實數(shù)據(jù)的變化，因此本文建立的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型有效性較好。

（二）仿真試驗?zāi)M及結(jié)果分析

針對天貓等成熟平臺如何能夠保持高顧客感知價值設(shè)計仿真試驗一：通過保持原參數(shù)αn=1不變，觀察互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量和消費(fèi)者數(shù)量與顧客感知價值的擬合函數(shù)變化曲線，探究顧客感知價值與用戶規(guī)模之間的定性關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)顧客感知價值的變化曲線隨著α的改變而增加時，雙邊用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，擴(kuò)大速率遞減，說明雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的用戶效用體現(xiàn)為顧客感知價值，用戶規(guī)模的不斷增加能夠帶來更高的顧客感知價值。因此當(dāng)消費(fèi)者獲得較高的顧客感知價值時，一方面新老顧客的滿意度和忠誠度提高，通過口碑傳播吸引其他新進(jìn)消費(fèi)者和自我驅(qū)動增加重購次數(shù)，擴(kuò)大用戶規(guī)模;另一方面互補(bǔ)企業(yè)從越來越多的消費(fèi)群體中獲得了利潤，并逐漸提供價格更具競爭力和品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品獲得了自身市場競爭優(yōu)勢，吸引更多不同實力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，由此在雙邊平臺中可以試圖通過提高顧客感知價值來激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

針對拼多多等起步晚但是發(fā)展迅速的平臺設(shè)計仿真試驗二：假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為0，表示互補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費(fèi)者需求滿足度均為0，并且其中一個系數(shù)α改變時，其它參數(shù)保持不變，得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比，探究當(dāng)消費(fèi)者的需求不被滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)αn=0時，產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為 CPV2

針對京東等依靠產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞的平臺應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的哪個維度設(shè)計仿真實驗三：假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為2，表示互補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費(fèi)者需求依次超額滿足，并且其中一個系數(shù)α改變時，其它參數(shù)保持不變，得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比，探究當(dāng)消費(fèi)者的需求被超額滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)αn=2時，產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為CPV2>CPV4>CPV1>CPV3>CPV5。根據(jù)前述理論分析，當(dāng)消費(fèi)者的各層次需求均能夠得到滿足時，若提高某一層次需求的滿足程度能夠提高顧客感知價值，且消費(fèi)者對實用需求即產(chǎn)品質(zhì)量度和服務(wù)度的感知更為敏感。因此，當(dāng)能夠從產(chǎn)品的角度滿足消費(fèi)者的全部需求時，提高對消費(fèi)者實用需求的滿足程度可以提高顧客感知價值。

仿真試驗四：基于仿真實驗一二三，顧客感知價值對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度高于產(chǎn)品的其它維度，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)于互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù)，因此改變互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量影響系數(shù)β，假設(shè)α保持初始值1時，β分別取值β1=1、β2=2，觀察平臺顧客感知價值和和互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的變化，驗證互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的改變是否能夠通過產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客感知價值，為平臺對互補(bǔ)企業(yè)的管理提供建議，仿真如圖2所示。試驗結(jié)果顯示，β取值越大，互補(bǔ)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響越大，平臺吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量可以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加顧客感知價值，即CPVβ2>CPVβ1，如圖2。因此，當(dāng)消費(fèi)者對平臺中的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更為敏感時，雙邊平臺可以通過吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭，明確的市場定位吸引更多質(zhì)量有保障的互補(bǔ)企業(yè)入駐，激勵互補(bǔ)企業(yè)改善質(zhì)量和服務(wù)（周文輝，2015），以此提高消費(fèi)者的顧客感知價值，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，雙邊平臺的發(fā)展需要用戶作為基礎(chǔ)，大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)能夠為平臺的成長提供動力和盈利的機(jī)會，互補(bǔ)企業(yè)通過滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量度、產(chǎn)品服務(wù)度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌力的需求，提供顧客感知價值進(jìn)而獲得利潤，達(dá)到規(guī)模效益，吸引其他互補(bǔ)企業(yè)，擴(kuò)大一邊用戶規(guī)模;消費(fèi)者需求得到滿足，獲得較高的顧客感知價值后通過口碑傳播等形式吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入雙邊平臺，擴(kuò)大另一邊用戶規(guī)模，因此通過提高顧客感知價值能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。根據(jù)需求層次的不同，當(dāng)消費(fèi)者的各層次需求能夠得到滿足時，提高對實用需求的滿足程度更有利于增強(qiáng)雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此雙邊平臺要在保障必要需求滿足的前提下，吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭，以此提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)水平，通過注重用戶體驗提高消費(fèi)者的顧客感知價值，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有利于雙邊平臺占領(lǐng)市場，獲得長久的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1.李震，王新新.平臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理研究[J].科技進(jìn)步與對策，2016，33（20）

2.范蕾.家用轎車產(chǎn)品屬性對購買傾向的影響研究[D].吉林大學(xué)，2011

3.吳勇，李倩.Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對價值共創(chuàng)的影響機(jī)理研究[J].科技進(jìn)步與對策，2017，34（2）

4.張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2007（4）

5.孟慶梅.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的顧客感知價值研究[J].東南大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2016，A1

6.周文輝.電商平臺與雙邊市場價值共創(chuàng)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制[J].軟科學(xué)，2015，4（29）