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    基于系統(tǒng)動力學(xué)的雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)制研究

    2019-08-23 05:28:05劉會新張春霞
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2019年16期

    劉會新 張春霞

    中圖分類號:F713.36? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    內(nèi)容摘要:本文將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作雙邊平臺的內(nèi)生因素,從顧客感知價值的視角建立雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型。研究發(fā)現(xiàn),提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)是提高顧客感知價值的基礎(chǔ),進(jìn)而同向影響雙邊用戶規(guī)模,因此對于雙邊平臺要吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭,提高顧客感知價值激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    關(guān)鍵詞:雙邊平臺? ?顧客感知價值? ?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)? ?用戶規(guī)模

    文獻(xiàn)綜述

    網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是電子商務(wù)平臺核心特征之一,分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的行為對同一邊其他用戶的影響的效用(Eisenmann TR,2006),多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為一邊用戶的規(guī)模變化對另一邊用戶接入平臺的意愿或者影響效用的正相關(guān)關(guān)系(Evans DS,2008)。具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性的產(chǎn)品稱之為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品間、服務(wù)上或功能上的互通,而且用戶越多,越能發(fā)揮產(chǎn)品的作用,有些學(xué)者認(rèn)為這有可能是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源(Eisenmann TR,2011)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用過程中消費(fèi)主體的價值會發(fā)生變動(李震等,2016),擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模吸引潛在消費(fèi)者愿意加入到網(wǎng)絡(luò)中,形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大的正循環(huán),消費(fèi)者獲得的價值隨之增加,形成雙邊平臺中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Avery C,1998)。

    消費(fèi)者在產(chǎn)品中獲得的效用或者價值稱之為顧客感知價值,它是顧客感知獲得的利得與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(eithaml,V.,1988)。消費(fèi)者從單位商品中獲得的顧客感知價值會隨用戶規(guī)模的增大而提升,從而激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(李震等,2016),本文認(rèn)為顧客感知價值來源于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和品牌的感知,因此將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作平臺內(nèi)部因素,解決如何通過顧客感知價值激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問題。

    網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理模型構(gòu)建

    (一)理論分析

    1.產(chǎn)品需求→顧客感知價值。產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者需求的滿足程度影響消費(fèi)者的購買決策,互補(bǔ)企業(yè)通過提供產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,消費(fèi)者進(jìn)入平臺購買自己滿意的產(chǎn)品,并且用戶越多,產(chǎn)品效用越高,這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源(李震等,2016)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論和卡諾需求模型,我們將產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)列為消費(fèi)者的實用需求,將價格和品牌力列為享受需求,實用需求與產(chǎn)品的功能屬性相關(guān)聯(lián),享用需求受到消費(fèi)者主觀體驗的影響(Dan Zhang,2012)。產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價值對感知利得有正向影響,增加顧客感知價值;消費(fèi)者付出的時間和金錢對感知成本有正向影響,降低顧客感知價值(范蕾,2011)。

    2.顧客感知價值→消費(fèi)者用戶規(guī)模。消費(fèi)者的需求層次受到收入水平和產(chǎn)品知識的影響,隨著低層次需求的滿足,轉(zhuǎn)向高層次需求時顧客感知價值也會發(fā)生改變。消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后,體驗良好的情況下對產(chǎn)品評價滿意,產(chǎn)生推薦他人購買的行為,增加新進(jìn)消費(fèi)者數(shù)量(吳勇等,2017);顧客滿意度逐漸提高變?yōu)橹艺\顧客(張新安等,2007),產(chǎn)生購買偏好,增加回購行為,進(jìn)而增加購買量(孟慶梅,2016),擴(kuò)大消費(fèi)者用戶規(guī)模。

    3.消費(fèi)者規(guī)?!パa(bǔ)企業(yè)用戶規(guī)模。平臺對雙邊用戶采取歧視定價策略吸引消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者規(guī)模不斷擴(kuò)大時,總需求增加,互補(bǔ)企業(yè)逐漸形成規(guī)模效應(yīng),更多的互補(bǔ)企業(yè)被吸引進(jìn)入平臺?;パa(bǔ)企業(yè)收入的增加和相互之間的競爭有利于提高服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量,創(chuàng)造更好的用戶體驗,提高顧客感知價值。

    (二)系統(tǒng)動力學(xué)建模

    根據(jù)理論分析構(gòu)建存量流量圖,建立以雙邊平臺為研究對象的系統(tǒng)動力學(xué)模型,如圖1所示。其共演過程如下:

    互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量→顧客感知價值。雙邊平臺為雙邊用戶提供基礎(chǔ)價值,保證平臺交易的順利進(jìn)行,互補(bǔ)企業(yè)在此基礎(chǔ)上提供增值價值,滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求?;パa(bǔ)企業(yè)數(shù)量的改變增加互補(bǔ)企業(yè)之間的競爭性,因此互補(bǔ)企業(yè)一方面要為消費(fèi)者提供物美價廉的商品,另一方面提供專業(yè)可靠的服務(wù)。最初消費(fèi)者進(jìn)入平臺希望購買物美價廉、貨真價實的產(chǎn)品,互補(bǔ)企業(yè)通過低產(chǎn)品價格和高產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者,期望獲得更多的客戶流量;互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的增加導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力增強(qiáng),互補(bǔ)企業(yè)不僅對產(chǎn)品本身進(jìn)行研發(fā),同時提高與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)項目滿足消費(fèi)者的個性化需求,加強(qiáng)差異化競爭力。互補(bǔ)企業(yè)的這些行為都能夠為產(chǎn)品提供更多的顧客感知價值,讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入雙邊平臺,因此顧客感知價值是關(guān)于互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù)。

    顧客感知價值→消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提是互補(bǔ)企業(yè)提供的顧客感知價值能夠滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求,并對自己實際獲得價值與預(yù)期價值進(jìn)行比較,當(dāng)實際獲得價值高于預(yù)期價值時產(chǎn)生較高的滿意度,產(chǎn)生兩種可能結(jié)果:將自身感受進(jìn)行口碑傳播吸引其他消費(fèi)者進(jìn)行購買行為;極高的滿意度使其忠誠度增加,成為互補(bǔ)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的忠誠客戶進(jìn)行重購。

    消費(fèi)者購買決策→消費(fèi)者數(shù)量。消費(fèi)者重購行為與推薦他人行為都屬于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的影響,最終增加消費(fèi)者數(shù)量?;诔绷餍?yīng)理論,消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后在社交圈發(fā)揮輻射作用,其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解越多,越有利于其他消費(fèi)者購買產(chǎn)品,同時隨著產(chǎn)品使用用戶不斷增加,潛在消費(fèi)者會模仿他人購買產(chǎn)品,使用產(chǎn)品的消費(fèi)者越多,產(chǎn)品價值越大,消費(fèi)者個體獲得的收益越大,形成正循環(huán)。

    消費(fèi)者數(shù)量→互補(bǔ)企業(yè)收入?;パa(bǔ)企業(yè)進(jìn)入平臺后,收益等于消費(fèi)者數(shù)量乘以產(chǎn)品價格,當(dāng)價格能夠在一定程度被互補(bǔ)企業(yè)控制后,消費(fèi)者數(shù)量成為互補(bǔ)企業(yè)收入的關(guān)鍵因素,消費(fèi)者數(shù)量的增加引起互補(bǔ)企業(yè)收入的不斷增加,這也是互補(bǔ)企業(yè)希望吸引更多客戶流量的原因。

    互補(bǔ)企業(yè)收入→互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量。隨著互補(bǔ)企業(yè)收入的不斷增加,其他未進(jìn)入平臺的互補(bǔ)企業(yè)被高收入吸引,希望進(jìn)入平臺獲得收入。當(dāng)互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后,平臺對其質(zhì)量進(jìn)行控制,淘汰質(zhì)量差的互補(bǔ)企業(yè),保障消費(fèi)者購買高質(zhì)量產(chǎn)品;互補(bǔ)企業(yè)自身也根據(jù)消費(fèi)者需求不斷完善自身產(chǎn)品各方面屬性,因此平臺的優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)不斷增加,規(guī)模擴(kuò)大。

    (三)模型仿真方程

    本文所涉及的主要變量的仿真方程公式如下,其中變量間的函數(shù)關(guān)系均根據(jù)實際情況采用函數(shù)回歸分析和擬合工具計算得到:產(chǎn)品品牌力=3000/(1+1*EXP(10^(-6)*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量));產(chǎn)品價格=(1+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量/消費(fèi)者人次數(shù)量)*0.6*客單價;產(chǎn)品質(zhì)量度=1+β*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量/(初始互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量)(β表示互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響度,β0=1);產(chǎn)品服務(wù)度=1+(0.7*互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量/(初始互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量+互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量增加量));平均顧客感知價值=(產(chǎn)品價格*α1+產(chǎn)品質(zhì)量度*客單價*α2+產(chǎn)品品牌力*α3+產(chǎn)品服務(wù)度*客單價*α4)*0.25(α為互補(bǔ)企業(yè)的各項產(chǎn)品指標(biāo)對消費(fèi)者需求的滿足度,α0=1表示初始滿足度為1);平均顧客忠誠度=1/(1+0.5*EXP(-平均顧客感知價值*0.0001));推薦他人次數(shù)=max(0,消費(fèi)者人次數(shù)量*10*(1/(1+300*EXP(-0.01*平均顧客感知價值)))*0.01);回購次數(shù)=max(0,平均顧客忠誠度*消費(fèi)者人次數(shù)量*0.6);互補(bǔ)企業(yè)總收入=max(0,消費(fèi)者人次數(shù)量)*客單價。

    網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理仿真分析

    (一)模型有效性檢驗

    本文采用京東歷年真實數(shù)據(jù)與模型仿真輸出值的變化趨勢進(jìn)行差異對比,以此來評估所建立的模型的科學(xué)性和有效性。變化趨勢對比誤差率見表1所示。

    觀察表1可知,消費(fèi)者數(shù)量和互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的誤差率均不大于0.05,整體趨勢符合真實數(shù)據(jù)的變化,因此本文建立的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型有效性較好。

    (二)仿真試驗?zāi)M及結(jié)果分析

    針對天貓等成熟平臺如何能夠保持高顧客感知價值設(shè)計仿真試驗一:通過保持原參數(shù)αn=1不變,觀察互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量和消費(fèi)者數(shù)量與顧客感知價值的擬合函數(shù)變化曲線,探究顧客感知價值與用戶規(guī)模之間的定性關(guān)系。試驗結(jié)果顯示,當(dāng)顧客感知價值的變化曲線隨著α的改變而增加時,雙邊用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,擴(kuò)大速率遞減,說明雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的用戶效用體現(xiàn)為顧客感知價值,用戶規(guī)模的不斷增加能夠帶來更高的顧客感知價值。因此當(dāng)消費(fèi)者獲得較高的顧客感知價值時,一方面新老顧客的滿意度和忠誠度提高,通過口碑傳播吸引其他新進(jìn)消費(fèi)者和自我驅(qū)動增加重購次數(shù),擴(kuò)大用戶規(guī)模;另一方面互補(bǔ)企業(yè)從越來越多的消費(fèi)群體中獲得了利潤,并逐漸提供價格更具競爭力和品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品獲得了自身市場競爭優(yōu)勢,吸引更多不同實力的優(yōu)質(zhì)企業(yè),由此在雙邊平臺中可以試圖通過提高顧客感知價值來激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    針對拼多多等起步晚但是發(fā)展迅速的平臺設(shè)計仿真試驗二:假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為0,表示互補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費(fèi)者需求滿足度均為0,并且其中一個系數(shù)α改變時,其它參數(shù)保持不變,得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比,探究當(dāng)消費(fèi)者的需求不被滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示,當(dāng)αn=0時,產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為 CPV2

    針對京東等依靠產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞的平臺應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的哪個維度設(shè)計仿真實驗三:假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為2,表示互補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費(fèi)者需求依次超額滿足,并且其中一個系數(shù)α改變時,其它參數(shù)保持不變,得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比,探究當(dāng)消費(fèi)者的需求被超額滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示,當(dāng)αn=2時,產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為CPV2>CPV4>CPV1>CPV3>CPV5。根據(jù)前述理論分析,當(dāng)消費(fèi)者的各層次需求均能夠得到滿足時,若提高某一層次需求的滿足程度能夠提高顧客感知價值,且消費(fèi)者對實用需求即產(chǎn)品質(zhì)量度和服務(wù)度的感知更為敏感。因此,當(dāng)能夠從產(chǎn)品的角度滿足消費(fèi)者的全部需求時,提高對消費(fèi)者實用需求的滿足程度可以提高顧客感知價值。

    仿真試驗四:基于仿真實驗一二三,顧客感知價值對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度高于產(chǎn)品的其它維度,產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)于互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù),因此改變互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量影響系數(shù)β,假設(shè)α保持初始值1時,β分別取值β1=1、β2=2,觀察平臺顧客感知價值和和互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的變化,驗證互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量的改變是否能夠通過產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客感知價值,為平臺對互補(bǔ)企業(yè)的管理提供建議,仿真如圖2所示。試驗結(jié)果顯示,β取值越大,互補(bǔ)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響越大,平臺吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)數(shù)量可以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加顧客感知價值,即CPVβ2>CPVβ1,如圖2。因此,當(dāng)消費(fèi)者對平臺中的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更為敏感時,雙邊平臺可以通過吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭,明確的市場定位吸引更多質(zhì)量有保障的互補(bǔ)企業(yè)入駐,激勵互補(bǔ)企業(yè)改善質(zhì)量和服務(wù)(周文輝,2015),以此提高消費(fèi)者的顧客感知價值,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    研究結(jié)論

    研究結(jié)果表明,雙邊平臺的發(fā)展需要用戶作為基礎(chǔ),大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)能夠為平臺的成長提供動力和盈利的機(jī)會,互補(bǔ)企業(yè)通過滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量度、產(chǎn)品服務(wù)度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌力的需求,提供顧客感知價值進(jìn)而獲得利潤,達(dá)到規(guī)模效益,吸引其他互補(bǔ)企業(yè),擴(kuò)大一邊用戶規(guī)模;消費(fèi)者需求得到滿足,獲得較高的顧客感知價值后通過口碑傳播等形式吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入雙邊平臺,擴(kuò)大另一邊用戶規(guī)模,因此通過提高顧客感知價值能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。根據(jù)需求層次的不同,當(dāng)消費(fèi)者的各層次需求能夠得到滿足時,提高對實用需求的滿足程度更有利于增強(qiáng)雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),因此雙邊平臺要在保障必要需求滿足的前提下,吸引優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭,以此提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)水平,通過注重用戶體驗提高消費(fèi)者的顧客感知價值,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),有利于雙邊平臺占領(lǐng)市場,獲得長久的競爭優(yōu)勢。

    參考文獻(xiàn):

    1.李震,王新新.平臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機(jī)理研究[J].科技進(jìn)步與對策,2016,33(20)

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    6.周文輝.電商平臺與雙邊市場價值共創(chuàng)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制[J].軟科學(xué),2015,4(29)

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