品品牌形象危機(jī)化解的輿情回應(yīng)

趙貝

2018年12月15日晚，江蘇電視臺(tái)曝光北京同仁堂蜂蜜的生產(chǎn)商將大量過(guò)期臨期的蜂蜜回收，表面宣傳是“退給蜂農(nóng)養(yǎng)蜜蜂”，實(shí)際則是送人原料庫(kù)。同時(shí)，據(jù)執(zhí)法人員介紹，2018年10月該企業(yè)還曾更改過(guò)蜂蜜的生產(chǎn)日期，違法延長(zhǎng)產(chǎn)品“壽命”。此事一出，輿論嘩然。第二天上午，北京同仁堂蜂業(yè)有限公司即緊急發(fā)布致歉聲明;當(dāng)天晚上百年老店同仁堂也發(fā)布公告承認(rèn)錯(cuò)誤，并啟動(dòng)調(diào)查;涉事地方江蘇北京等地主管部門]也迅速介人調(diào)查。

盡管相關(guān)方面采取了快速回應(yīng)、誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)、迅速調(diào)查等正確的輿情應(yīng)對(duì)手段，但對(duì)百年老店“同仁堂”的“保質(zhì)期”質(zhì)疑，已甚囂塵上?！笆称钒踩笥谔臁钡挠^念早已深人人心，輿情處置之后還應(yīng)注意什么，值得進(jìn)一步探討。

同仁堂快速誠(chéng)懇道歉及時(shí)“止損”

2018年15日晚上被曝光，16日上午同仁堂蜂業(yè)有限公司就發(fā)布致歉聲明，態(tài)度誠(chéng)懇地承認(rèn)自身存在監(jiān)管不力和嚴(yán)重失察的責(zé)任，已通知供應(yīng)商暫停其受托加工生產(chǎn)活動(dòng);全力配合上級(jí)公司和政府監(jiān)管部門開展調(diào)查，若發(fā)現(xiàn)確有違法違規(guī)行為，將追究責(zé)任、嚴(yán)肅處理。下午，總公司“同仁堂”也發(fā)布公告稱已啟動(dòng)對(duì)該事件的深人調(diào)查，并將在第一時(shí)間向公眾通報(bào)調(diào)查結(jié)果。

針對(duì)涉嫌使用回收食品原料為北京企業(yè)代加工蜂蜜及虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期等問(wèn)題，北京市大興區(qū)食藥監(jiān)管部門已開展調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)北京企業(yè)從事或參與相關(guān)違法行為，將依法嚴(yán)肅查處。

同仁堂此輪操作契合輿情處置基本要求，不遮掩、不袒護(hù)的誠(chéng)懇態(tài)度也符合網(wǎng)民心態(tài)，從供應(yīng)商、分公司、總公司、主管部門]等涉事各方一個(gè)不漏地站出來(lái)“道歉”“停供”“調(diào)查"等表態(tài)，讓輿情及時(shí)“止損"。

該事件關(guān)注度極高，截至19日下午3時(shí)整，全網(wǎng)信息接近12萬(wàn)條，且主要為負(fù)面信息，負(fù)面占比達(dá)63.79%。但從傳播趨勢(shì)來(lái)看，16日當(dāng)天達(dá)到峰值，數(shù)據(jù)量超過(guò)8萬(wàn)條，且負(fù)面總量一直高于正面;16日公開誠(chéng)懇回應(yīng)之后，17日開始，輿情熱度急速降溫，全天僅有2萬(wàn)余條;18日降至6000多條;19日不足2000條;且從17日開始，正面信息總量已超過(guò)負(fù)面總量，“止損”效果非常明顯。

輿論失焦帶來(lái)次生“災(zāi)害”

同仁：堂各級(jí)公司的快速表態(tài)，以及主管部門]的高調(diào)介人，將回收過(guò)期蜂蜜這一初始輿論焦點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，但輿論場(chǎng)隨后又找到了其他焦點(diǎn)，包括食藥行業(yè)、資本市場(chǎng)、企業(yè)文化等等，從其他方面擴(kuò)大了負(fù)面輿論的波及面。

過(guò)期蜂蜜延燒“食品安全”行業(yè)。新浪微博實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)“IT笑談”指出，食品安全大于天，但醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期存在高銷售成本、低研發(fā)開支以及偏高的毛利率狀態(tài)，致使近幾年醫(yī)藥行業(yè)頻現(xiàn)“黑天鵝”。如若說(shuō)，一件事故是偶然，那么一而再再而三地跌跟頭，那就是企業(yè)運(yùn)行模式存在漏洞，甚至可以說(shuō)是不作為。比如該事件，變質(zhì)的蜂蜜可以封存，但丟掉的信譽(yù)該怎么拾起來(lái)？舌尖上的安全如何保證？

資本市場(chǎng)受影響。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，該事件被曝光后，同仁：堂股票一度大跌逾5%，"過(guò)期蜂蜜"還殃及醫(yī)藥股。北京同仁堂股份有限公司發(fā)布公告稱，鹽城金蜂為同仁：堂蜂業(yè)食品蜂蜜的受托加工生產(chǎn)單位。而同仁：堂蜂業(yè)公司系同仁堂上市的下屬子公司，持股比例為51.29%。在A股市場(chǎng)上，同仁堂的股價(jià)也受到?jīng)_擊，而縱觀醫(yī)藥股，也被大面積殃及。

同仁堂企業(yè)文化遭質(zhì)疑。同仁堂有一句著名的古訓(xùn)：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。但此次回收過(guò)期蜂蜜，更改生產(chǎn)日期，顯然不是這種作風(fēng)的體現(xiàn)。央視財(cái)經(jīng)評(píng)論指出，一直在百姓眼中信得過(guò)的百年老店，致歉能否化解輿論危機(jī)？而未來(lái)又將如何重塑品牌榮譽(yù)？這個(gè)還需要市場(chǎng)給出答案。

輿情回應(yīng)處置

目前來(lái)看，有關(guān)過(guò)期蜂蜜的輿情已經(jīng)降溫，第一時(shí)間回應(yīng)之后的輿論場(chǎng)會(huì)等待“回應(yīng)內(nèi)容”落地，比如調(diào)查結(jié)果如何、問(wèn)責(zé)處置情況如何。回應(yīng)之后，還有很多事需要做，否則已經(jīng)被“多點(diǎn)打擊”的同仁堂，會(huì)再次陷人“爛尾新聞”的次生輿情災(zāi)害中。

完善制度。同仁堂從一家老店，成長(zhǎng)為擁有100多家分公司、子公司和大量上游供應(yīng)商的大組織，組織越大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)越多。因此，一些制度要進(jìn)一步完善，包括嚴(yán)選供應(yīng)商加強(qiáng)對(duì)下級(jí)公司和供應(yīng)商的監(jiān)管等。否則，稍有不慎就會(huì)砸了招牌。

嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)。目前階段的回應(yīng)，同仁：堂各級(jí)公司都已承認(rèn)存在監(jiān)管不嚴(yán)和失察的問(wèn)題，承諾將進(jìn)行深人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法問(wèn)題嚴(yán)肅處理?；貞?yīng)完了之后，不能就此打住，而要將調(diào)查結(jié)果公布出來(lái)，不僅要有上級(jí)公司的結(jié)果，還要有主管部門的結(jié)果，并嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)違法違規(guī)人員和單位，才能修復(fù)百年老店的品牌形象。

形象修復(fù)。修復(fù)形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“百年老店”的名號(hào)也并不是金鐘罩、鐵布衫，食藥企業(yè)更要愛(ài)惜自己的羽毛。這首先要珍惜、尊重市場(chǎng)消費(fèi)者，然后才談得上珍惜“百年老店”這一遺產(chǎn)，這個(gè)關(guān)系不能顛倒了。