無(wú)印良品能否繼續(xù)“中產(chǎn)神話(huà)”？

侯雋

在北京前門(mén)大柵欄，很多品牌的旗艦店林立，其中日本最大家居連鎖品牌無(wú)印良品在全球的第二家無(wú)印良品酒店也在這里。最近半年來(lái)，這家代表著中產(chǎn)生活的企業(yè)可謂風(fēng)波不斷。

7月17日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了《2018年家具抽查檢驗(yàn)不合格名單》，其中，6款無(wú)印良品產(chǎn)品出現(xiàn)標(biāo)稱(chēng)材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符等問(wèn)題。

7月19日，無(wú)印良品發(fā)布情況說(shuō)明并致歉，表示愿為購(gòu)買(mǎi)這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是2019年以來(lái)無(wú)印良品第4次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

自顧不暇的同時(shí)，無(wú)印良品在中國(guó)還面臨著來(lái)自本土的競(jìng)爭(zhēng)者。近年來(lái)，本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一眾品牌開(kāi)始風(fēng)生水起，無(wú)印良品未來(lái)如何？

販賣(mài)生活方式的神話(huà)

“我的構(gòu)想是到2030 年，無(wú)印良品門(mén)店遍及大多數(shù)國(guó)際大城市，顧客每天都會(huì)購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品。”無(wú)印良品集團(tuán)總裁松崎曉曾如是表示。

無(wú)印良品成立于1980 年，曾經(jīng)是西友連鎖超市的自有品牌，以提供限量低價(jià)產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)宗旨。（品牌全名為Mujirushi Ryohin，字面意思就是“無(wú)品牌優(yōu)質(zhì)商品”。）

彼時(shí)，日本消費(fèi)者非常重視審美的完美性，不符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往會(huì)做丟棄處理。無(wú)印良品卻反其道而行之，打出“長(zhǎng)久耐用”“高度普遍性的設(shè)計(jì)”“合適的價(jià)格”宣傳語(yǔ)。一入市，便粉絲成群，“這樣就好”完勝“這樣最好”。

很快，無(wú)印良品就吸引了一大批狂熱的追隨者，其產(chǎn)品線涵蓋食品、文具、行李甚至家具，深受中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。

2005年，無(wú)印良品在上海南京西路開(kāi)出中國(guó)大陸第一家門(mén)店，隨后，無(wú)印良品MUJI風(fēng)滲入中國(guó)中產(chǎn)階層生活各個(gè)角落。從一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、書(shū)店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐廳（MUJI Dinner），甚至于酒店（MUJI Hotel），坐擁超乎想象的“粉絲”基礎(chǔ)。

虎視眈眈的中國(guó)品牌

無(wú)印良品在崛起的同時(shí)，也讓業(yè)內(nèi)頗有微詞。

從價(jià)格上看，同一件商品，中國(guó)大陸的價(jià)格是日本本土的2倍左右。比如同一款雜物箱，日本本土只需要約71元人民幣，國(guó)內(nèi)賣(mài)到135元。

在這種情況下，一批中國(guó)本土品牌逐漸崛起，無(wú)印良品的中國(guó)“學(xué)徒”們開(kāi)始出道了。

2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱(chēng)為“平價(jià)版無(wú)印良品”。

2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品。

2017年5月，淘寶心選問(wèn)世。上線一年就有超2000個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）和800多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪問(wèn)。

在感受到了“中國(guó)學(xué)徒”帶來(lái)的壓力后，2014年起，無(wú)印良品開(kāi)始在中國(guó)推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率達(dá)到每年兩次。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平指出，國(guó)內(nèi)企業(yè)跑太快了，反襯出無(wú)印良品慢了。他認(rèn)為，任何業(yè)態(tài)都有生命周期，除非賦予它新的內(nèi)涵，才能再度引領(lǐng)市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，無(wú)印良品在中國(guó)遇到的同質(zhì)同類(lèi)店鋪品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，名創(chuàng)優(yōu)品、鹿島等同類(lèi)店鋪的模仿和競(jìng)爭(zhēng)分流了無(wú)印良品的客流和客戶(hù)忠誠(chéng)度。而這也是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)“降溫”的一個(gè)重要原因。

無(wú)印良品能否繼續(xù)中產(chǎn)神話(huà)

更新速度比不上別人，就連質(zhì)量也屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年1月，香港消費(fèi)者委員會(huì)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品榛子燕麥餅干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺。2月，無(wú)印良品部分批次“天然水”又被檢測(cè)出潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了召回。4月，無(wú)印良品再次因繪畫(huà)用筆記本（M）和不銹鋼尺存在安全隱患，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品啟動(dòng)召回。

“內(nèi)憂(yōu)外患”之下，無(wú)印良品業(yè)績(jī)頹勢(shì)不止，從2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)季度營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營(yíng)業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢(shì)。

7月15日，良品計(jì)劃公布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至1123億日元（約合71億元人民幣），凈利潤(rùn)則同比大跌31%至65億日元（約合4億元人民幣），這是自2014年以來(lái)首次出現(xiàn)的利潤(rùn)下滑，同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售跌幅已升至4.9%。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品開(kāi)始發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。2017 年 6 月，無(wú)印良品的全球首家餐廳 MUJI Diner 在上?；春Ｂ菲炫灥陜?nèi)開(kāi)業(yè)。2018 年，無(wú)印良品分別在深圳和北京開(kāi)設(shè)了兩家酒店 MUJI Hotel，深圳的酒店還是無(wú)印良品全球首家酒店。

此外，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品還在2019年3月推出“中國(guó)需要”系列商品，也透露著明顯的“討好”意圖。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對(duì)中國(guó)區(qū)的定制化調(diào)整，無(wú)印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多類(lèi)似的生活方式品牌的崛起，降價(jià)不是解決方案，這家超過(guò)900家門(mén)店，年收入近260億元人民幣的企業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)走到十字路口。