版權價值導向的國際出版合作機制

崔波李琛

摘 要：在國際版權合作過程中，如何對版權作品的價值達成共識，并通過市場或政策調(diào)節(jié)手段將作品輸入到國際市場，是國際出版合作雙方需要考慮的重要問題。本文以印度通用圖書批銷公司與中國出版社的合作為個案，分析該社以版權價值導向的合作出版之路。該社通過微觀的作品層面、中觀的產(chǎn)品層面和宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈層面，形成對應版權價值計量、版權價值管理和版權價值運營在內(nèi)的國際出版合作機制，為中國出版企業(yè)“走出去”提供借鑒。

版權價值是由一系列復雜的經(jīng)濟活動而產(chǎn)生的，它的創(chuàng)造不僅蘊含在體現(xiàn)體力勞動的版權載體中，而且還蘊含體現(xiàn)智力勞動成果的版權作品中。與國外版權價值相比，對國外版權價值的計量、管理和運營難度更大、更具有不確定性，這是因為版權輸出方和版權引入方都要對版權價值的政治屬性、文化屬性、社會屬性和經(jīng)濟屬性進行評估，當雙方達成共識后，版權價值才有可能實現(xiàn)。當版權價值實現(xiàn)后，還要面臨著版權價值維護和增值的一系列活動。印度通用圖書批銷公司（General Book Depot）深諳版權價值之道，以高崖總裁為首的高層管理人員，將版權價值視為開展國際版權貿(mào)易和合作的中心環(huán)節(jié)，科學分析版權價值在作品、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的層次性，創(chuàng)新版權價值評估、管理和運營等版權資源配置和流傳體制。

一、作品層次：版權價值計量

作品層次是版權價值的首要層次，在這個層次，印度通用圖書批銷公司主要計量凝結在單個作品中中國作者的創(chuàng)造性勞動，能否在異國同樣也能創(chuàng)造出經(jīng)濟價值，即作品的可版權性。印度通用圖書批銷公司的做法，折射出作品可版權性需要滿足的兩個條件。其一，中國擬輸出的作品是否適合在印度市場上進行交易。這個條件對應著版權價值實現(xiàn)的第一個階段，來自中國的作品是否可以轉(zhuǎn)化成版權交易的作品。其二，中國擬輸出的作品是否可以在固定的載體上被大量復制和生產(chǎn)。這個條件對應著版權價值實現(xiàn)的第二個階段，即版權引進后通過加工制作成某一或某幾種版權產(chǎn)品，向消費者售賣并獲得一定收益。其中，第一個條件要考慮中國作品類型在印度的文化折扣，一般文化折扣低，版權價值相應就高;第二個條件不僅要考慮印度通用圖書批銷公司所占有的出版市場類型，還要考慮它在發(fā)行方面的優(yōu)勢，擬輸出的作品與出版商出版類型、發(fā)行優(yōu)勢越匹配，則版權價值越高。

就第一個條件而言，文化折扣是指在不同的文化背景下，文化產(chǎn)品除了其自身的經(jīng)濟價值以外， 由于文化差異或者文化認知程度的不同造成的折扣。[1]霍夫斯泰德（Hofstede）用權力距離（PDI）、風險規(guī)避（UAI）、個人與集體主義（IDV）、男性與女性主義（MAS）、長期取向（LTO）、放縱與克制（IND）六個文化維度來測算他所理解的文化折扣，即文化距離。2010年他給出了包括中國在內(nèi)的世界上20個國家和地區(qū)的文化維度得分以及文化距離得分，上述六個維度中國的得分分別是80、20、66、30、87、24，印度則是77、48、56、40、51、26，中國與印度的文化距離為0.65，僅僅高于中國香港0.33和新加坡0.11，比同是儒家文化圈的日本和韓國等分別低出1.29和0.70，印度與中國的文化折扣較小。印度通用圖書批銷公司總裁薩巴什·高崖（Kaushal Goyal）也在實踐中認識到印度文化和中國文化存在諸多相通之處，人民都期望了解對方，合作出版圖書可以促進兩國交流。[2]

就第二個條件而言，作為一家于1933年在印度新德里成立的老牌家族企業(yè)，印度通用圖書批銷公司在印度發(fā)行市場和課本出版占據(jù)較大份額，擁有豐富的進口國外教材經(jīng)驗，上世紀五六十年代曾是印度進口英國和美國圖書的領導者，目前則是印度大中小學圖書館主要的提供商，總裁高崖是印度書商出版商聯(lián)合協(xié)會的成員之一，該公司的發(fā)行網(wǎng)絡遍及印度，為125家批發(fā)商和400多家零售商提供圖書，是印度主要的中國圖書進口商和發(fā)行商。在2008年以Pigeon Book為品牌標識進入出版行業(yè)，出版的600種圖書，主要涵蓋英語詞匯、經(jīng)典、教材、外語和詞典等品種。因此，不難理解該公司2008年與中國出版社開啟版權合作之初，將漢語教材定位為高版權價值的作品，積極與出版漢語學習教材的優(yōu)質(zhì)出版社合作，如與華語教學出版社、外語教學與研究出版社、人民教育出版社等，簽訂漢語教材影印版權引進協(xié)議。而把中國人文社科類作品定位為低版權價值的作品，待漢語教材在市場上實現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)濟價值后，才開始進軍此類圖書的出版。對于此類圖書，印度通用圖書批銷公司與中國出版社簽訂版權協(xié)議，中方申請到資助項目后，并提供50%的版稅后，印方才開始翻譯。當翻譯書稿獲得中方認可并獲得余下的50%的版稅后，印方才進入出版環(huán)節(jié)。

二、產(chǎn)品層次：版權價值管理

印度通用圖書批銷公司將版權價值的第二個層次定位為產(chǎn)品層次。產(chǎn)品層次上的版權價值，是指作為一種無形資產(chǎn)的版權，具有顯著的非獨立性、可交易性、轉(zhuǎn)化型和增值性等特征，與其他有形資產(chǎn)相結合，以產(chǎn)品形態(tài)提高無形資產(chǎn)的運用效率和投資回報率。運用效率和投資回報率不僅體現(xiàn)在圖書的經(jīng)濟效益，還體現(xiàn)在圖書的社會效益上。

從經(jīng)濟效益實現(xiàn)來看，2008年印度通用圖書批銷公司進入中國市場以來，已經(jīng)與中國主要的對外漢語出版社建立了廣泛的聯(lián)系。目前在印度影印出版了45種漢語學習教材，占該公司涉華版權貿(mào)易品種數(shù)的50%以上。從印度亞馬遜網(wǎng)站看，漢語學習教材在市場上的表現(xiàn)不俗，譬如引進華語教學出版社的《基礎漢語課本》（4冊），取得了均冊4星的好評，其中《基礎漢語課本》第4冊還獲得5星的好評，《基礎漢語課本》第1冊還獲得18條評論，其中正面評論15條。在確保教材收益的前提下，時隔七年后才與中國進行人文社科類圖書的出版合作，特別是2016年后，人文社科類圖書出版逐年遞增。

印度通用圖書批銷公司的版權價值管理有三個特點：首先，選擇中國優(yōu)質(zhì)出版社作為合作伙伴。除了上述出版教材的大型出版社外，它還與商務印書館、新世界出版社、山東出版集團、河北教育出版社、浙江出版聯(lián)合集團、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F簽訂了影印25種中文書籍的合同，如影印了商務印書館的《簡明漢英詞典》。其次，產(chǎn)品多語種運營。在印度已經(jīng)形成一定知名度的人物，如馬云、馬化騰、任正非、郎朗、顧嚴幼韻等，印度通用圖書批銷公司對他們的傳記都采用兩種語言翻譯，即英語和印度最為通用的語言印地語，擴大了讀者范圍。再次，形成接地氣的產(chǎn)品集群。雖然印度官方冷對中國“一帶一路”倡議，但是國民還是希望了解中國這一倡議提出的背景、與中國傳統(tǒng)歷史文化的淵源等知識，印度通用圖書批銷公司順應這一時代潮流，形成三大圖書集群：其一，中國歷史與傳統(tǒng)文化圖書群，如《孫子兵法》《論語》《西游記》《大唐西游記》《中國文化ABC》;又如“中國成語故事系列”、《盤古開天地》《愚公移山》《清明節(jié)的故事》《年糕的故事》等。其二，中國歷史名人圖書群，如《老子》《莊子》《孔子》《孟子》《孫子》等。其三，主題圖書系列，如《中國夢，誰的夢》《圖說中國夢》《中國夢，復興夢》《一帶一路倡議》《中國關鍵詞：一帶一路倡議》《紅船精神》等。上述作品大多數(shù)以印地語翻譯而成。

印度通用圖書批銷公司在獲得較為豐厚的經(jīng)濟資本后，同樣收獲了大量社會資本，特別是成為中國主題出版輸入印度的中介機構后，社會資本集聚形成規(guī)模效應：2016年中國外文出版發(fā)行事業(yè)局、中國駐印度使館、新世界出版社聯(lián)合將“中國圖書編輯部”設在印度圖書通用批銷公司。高層管理人員在一系列圖書書展頻頻亮相，應邀在國際出版企業(yè)高層論壇發(fā)表演講，多次受到中國領導人的接見。2016年在印度舉辦的新德里世界圖書展上，該社總裁高崖被中方授予“中印圖書出版榮譽勛章”。在2016年北京國際圖書博覽會期間，他應邀在“一帶一路”高峰論壇上擔任演講嘉賓。2017年他被中國圖書對外推廣計劃（CBI）任命為“榮譽董事會成員”，并獲得中國政府頒發(fā)的盾牌獎。

經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收為印度通用圖書批銷公司今后與更多中國出版社的合作奠定了堅實基礎。2018年以后，該公司與中國的合作業(yè)務量增長迅速，僅2018年一年就發(fā)展了中國社會科學出版社、江西人民出版社、新蕾出版社、山東畫報出版社等新型合作關系。

三、產(chǎn)業(yè)鏈層次：版權價值運營

印度通用圖書批銷公司將版權價值的第三個層次定位為產(chǎn)品鏈層次。產(chǎn)業(yè)鏈層次上的版權價值是指在既有產(chǎn)品形態(tài)的版權價值中加入新形式的價值活動，或者通過新形式的出版相關活動將既有版權價值整合到企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，從而使版權價值在產(chǎn)業(yè)鏈上得以延伸。印度通用圖書批銷公司的版權價值運營很注意把握四個環(huán)節(jié)。其一，版權信息采集環(huán)節(jié)。印度通用圖書批銷公司積極采集中國版權信息，促進選題面不斷擴大，為集群效益的產(chǎn)生提供保障。以總裁高崖為首的高層管理人員，最近幾年不斷在各種國際書展和各種出版相關的國際會議上亮相，他幽默風趣的個性很快就融入到中國出版圈子中，發(fā)掘出緊扣中國發(fā)展脈搏的選題，并能找準各出版社的選題長項。比如，從西南交通大學出版社挖掘出中國高鐵的選題，2015年在北京國際圖書博覽會上簽訂了出版中國高鐵技術系列教材（5部）的合作協(xié)議。在“一帶一路”倡議下，作為全球大家庭中重要一員的中國需要讀懂世界，也需要被世界讀懂這一信號也被高崖精準把握，2018年加入到外文出版社“讀懂中國”叢書國際合作成員中。同年與中國社會科學出版社簽訂了“理解中國”叢書版權合作協(xié)議，首批出版的圖書包括《中國社會巨變和治理》《破解中國經(jīng)濟發(fā)展之謎》《中國的民主道路》《中國經(jīng)濟改革的大邏輯》《中國工業(yè)化的道路：奮進與包容》等。其二，版權產(chǎn)品設計與制作環(huán)節(jié)。在訪談中，高崖提出他們對圖書內(nèi)容和外形設計的幾點要求：圖書的內(nèi)容應該是印度讀者感興趣的，沒有任何令人反感的東西在里面，語言易被理解;圖書的開本不宜過大，設計風格盡可能接近印度人的審美。比如《西游記》這本書的封面設計，用了印度人比較熟知72變的孫悟空形象，而不是唐僧師徒四人的集體形象。按照這一要求設計的兒童讀物，在印度市場具有普遍的吸引力。其三，產(chǎn)品銷售和傳播環(huán)節(jié)。印度通用圖書批銷公司不僅有地面銷售渠道，還有自己的線上銷售渠道，此外還在主要的電商網(wǎng)站上傳圖書。公司銷售網(wǎng)站專辟書目板塊，涵蓋了本公司擅長的領域：中國語言，印地語，最新出版物，英語、漢語、外語詞典等。有關中國的圖書可以在除上述除英語和外語條目外找到。特別是最新出版物和熱銷出版物滾動播出，極其吸引眼球。其四，用戶體驗和市場反饋環(huán)節(jié)。印度通用圖書批銷公司不僅在新德里有兩家書店，而且在印度東北部地區(qū)和西北部地區(qū)都設有分店，在印度中國圖書中心展示中國語言類和文化類圖書。此外，該公司建有230多平方米的展示廳，匯集上千種不同領域和主題的圖書，其中中國語言類圖書是展示廳的一個重要組成部分。26名全職和12名兼職工作人員及時收集和反饋用戶的需求。

在上述四個環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)和第二環(huán)節(jié)對應著版權產(chǎn)品產(chǎn)生階段，第三環(huán)節(jié)和第四環(huán)節(jié)對應著版權價值維護階段。通過這四個環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)“1+1”大于2的效果。

在延長版權價值產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，印度通用圖書批銷公司還把握版權價值在時間、空間上的配置和流轉(zhuǎn)。比如，在第一個環(huán)節(jié)，既需要在印度國內(nèi)了解讀者需求，又要探明中國出版社的輸出意愿，還有判斷擬談判作品被中國政府資助的情況，這涉及對既有版權市場的分析，擬交易的作品價值的評估和版權產(chǎn)品未來市場的研判，國內(nèi)國外兩個空間、過去—現(xiàn)在—未來三個時段都會卷入這個環(huán)節(jié)中。再比如在產(chǎn)品設計與制作環(huán)節(jié)，同樣要關注印度讀者心理，還要迎合版權輸出方的需求，涉及版權價值產(chǎn)業(yè)鏈延伸過程中，包括中方作者、中方出版社、中國出版行政管理部門、翻譯者、印方出版社和印方讀者在內(nèi)的諸多行動者如何在中印兩個空間形成合力。

四、結語

通過對印度通用圖書批銷公司以版權價值為核心的國際合作機制分析，至少給中國出版“走出去”提供以下三點啟示。

首先，中國企業(yè)要理性分析自己既有版權資產(chǎn)的優(yōu)勢、劣勢，選中自己的發(fā)力點，并在這個發(fā)力點深耕，待取得一定經(jīng)濟效益和社會效益后，注意集聚社會資本，向更廣闊的空間開拓。既要有底線意識，又要有創(chuàng)新精神。

其次，高度認識版權這一出版業(yè)重要資產(chǎn)的重要性，通過在時空上的合理配置，實現(xiàn)版權價值的精準計量、版權價值的合理管理、版權價值的有效運營。

再次，加強對國外讀者和國外出版政策的研究，向國外輸出適銷對路的產(chǎn)品，借力“一帶一路”倡議，講好中國故事。

參考文獻：

[1]昝小娜.文化折扣和文化接近的信息粗交流分析[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2017，24（1）：31-34+30.

[2]苑基榮，鄒松.中國圖書編輯部啟動儀式暨中國主題圖書合作出版項目新書首發(fā)式在新德里舉行 讓印度讀者看到更多中國優(yōu)質(zhì)圖書[EB/OL].http：//world.people.com.cn/n1/2016/1014/c1002-28777289.html.

（作者單位系浙江傳媒學院，北京郵電大學世紀學院）