淺析市場營銷中的市場定位問題

黃臻雨

摘要：今天，隨著市場經(jīng)濟的不斷壯大，營銷出現(xiàn)在我們生活的方方面面。對于市場營銷來說，如何準(zhǔn)確定位到目標(biāo)客戶和顧客，是至為重要的環(huán)節(jié)。對于如何進行有效的市場定位，已有的研究中存在不同的理論。本文通過文獻梳理和分析，對相關(guān)的市場定位理論進行概述和探討。

關(guān)鍵詞：市場營銷 市場定位 定位理論

引言：今天的市場營銷已經(jīng)成為我們生活的一部分，市場營銷指的是管理有價值的客戶，市場營銷的目的主要是吸引新的客戶以及留住之前的客戶。優(yōu)秀的市場營銷對每個組織的成功都是至關(guān)重要的。而定位又是市場營銷過程的核心環(huán)節(jié)。是否能夠準(zhǔn)確定位到目標(biāo)客戶，根本上決定了營銷的成敗。因此，本文將初步探究市場營銷中的市場定位問題。

一、市場營銷的定義

市場營銷是什么？傳統(tǒng)上認(rèn)為，市場營銷只局限于廣告與銷售，但事實上，目前，銷售不應(yīng)該僅僅的局限于利用陳舊的進行勸說手段從而達到銷售目的，而應(yīng)該要將市場營銷的目的轉(zhuǎn)為滿足客戶需求。

如果市場營銷管理者能夠清楚客戶的深層需求，生產(chǎn)與制造有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，定價合理，有合理的營銷途徑和渠道，以及恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，產(chǎn)品與服務(wù)將會很容易銷售。管理大師彼得德魯克認(rèn)為，市場營銷是為了達到推銷成為多余的目的，推銷與廣告只是市場營銷的組合，相互配合從而達到營銷的最佳效果。

廣義上，市場營銷是通過創(chuàng)造價值并與他人交換，最終實現(xiàn)個人與集體的價值共贏的管理過程。而在狹義上，市場營銷是指與顧客建立價值導(dǎo)向的交換關(guān)系的過程。因此，市場營銷可以是企業(yè)從顧客消費中得到的利益再次創(chuàng)造更高價值以及維護客戶的穩(wěn)定關(guān)系的過程。

二、市場營銷過程

一般來說，市場營銷過程分為六步。其中，主要的階段為前三步。

首先，理解市場與客戶需求。理解客戶的欲望，以及他們從事經(jīng)營活動的市場，市場營銷的第一步。人類的需要是市場營銷的基本概念，人類的需要是指人感到對于事物有缺乏的感覺，比如對食物、服裝、溫暖和安全的基本生理要求，對歸屬和情感的社會需求以及對知識和自我表達的個人需求。這些需求并不是有市場營銷者創(chuàng)造出來的，他們是人之所以為人的固定部分。

欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。一個需要食物的美國人會對漢堡飲料有欲望。而一個需要食物的巴布亞新幾內(nèi)亞則對豬肉和芋頭感興趣。欲望由一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足所需要的指向物。當(dāng)購買能力足夠支持把欲望轉(zhuǎn)換成需求的時候，在所能滿足的資源條件下，客戶通常會選擇最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。市場提供物一產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。消費者的需求和欲望通過市場提供物一即提供給市場以滿足需要，欲望和需求的產(chǎn)品，服務(wù)，信息或者體驗的集合得到一一滿足。市場提供物不僅僅限于有形資產(chǎn)，還包括服務(wù)一供銷售的活動或者利益，基本上是無形的，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如銀行航空公司旅館等。精明的市場營銷者不僅看到他們所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，還通過精心整合一些服務(wù)和產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造品牌體驗。

其次，設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。一旦充分地理解了消費者和市場，營銷管理就能夠設(shè)計顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略。我們將營銷管理定義為選擇目標(biāo)市場并與之建立有價值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。營銷管理者的目的是通過創(chuàng)造，遞送和溝通卓越的客戶價值來發(fā)現(xiàn)，吸引保持和增加目標(biāo)客戶。

第三，制定整合的市場營銷計劃和方案。公司的市場營銷戰(zhàn)略闡明了公司將要服務(wù)的顧客，以及將如何為這些客戶創(chuàng)造價值。下一步，市場營銷者將制定整合的市場營銷計劃，將計劃好的價值傳送給目標(biāo)客戶，市場營銷組合在建立客戶關(guān)系的時候發(fā)揮重要的作用。即公司用于執(zhí)行市場營銷的一套工具。主要的市場營銷工具主要分為四大類，組成市場營銷的4P：產(chǎn)品、定價、渠道以及促銷。為傳遞自己的價值主張，公司必須首先創(chuàng)造能夠滿足需要的市場提供物。然后確定為這一市場提供物。然后確定為這提供物收取多少費用，即定價，以及如何使消費者買到市場提供物。最后，它還與目標(biāo)客戶就這一產(chǎn)品進行溝通，說服他們購買。

三、什么是市場定位

（一）定位的概念

定位始于產(chǎn)品。定位的對象可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許是你自己。但定位的意義并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。也就是說在潛在客戶心中對產(chǎn)品進行定位。因此簡單稱其為產(chǎn)品定位是不合適的。實際上定位確實也會涉及產(chǎn)品改變，但是就名字價格和包裝所做出的改變，其實是不能算是產(chǎn)品的改變。

那些實際上是為了在潛在客戶的心智上確保一個有價值的位置而做的表面改變。在我們這個傳播過度的社會中，如何讓信息被接收？定位就是一個用來應(yīng)對這個難題的思想體系。

（二）定位的起源

如果用一個標(biāo)志性的語言來描述過去十年的廣告發(fā)展的歷程，就是定位二字。定位在那個年代成為廣告發(fā)展的歷程，那非定位莫屬。

定位在那個年代成為廣告及營銷人員口中的流行語，不僅在美國，也在世界其他地方。大部分人認(rèn)為定位始于1972年，定位所引起的關(guān)注已遠超過廣告界的范圍，這自有道理。定位戰(zhàn)略可以幫人們在人生戰(zhàn)略中領(lǐng)先，除非不懂得利用它，無疑會讓你的競爭對手搶占先機。

（三）定位的本質(zhì)

定位何以在廣告界如此風(fēng)行？事實上在過去的十年，定位的基本方法并非創(chuàng)造某種新的，不同的事物，變得日益困難，甚至不可能。傳播過度的社會、極度簡化的心智、極度簡化的信息。在我們這個傳播過度的社會，要說你的廣告有多大的轟動效應(yīng)，就是在嚴(yán)重擴大信息的潛在效應(yīng)。這種自以為是的觀點與市場情況是脫節(jié)的。在如此嘈雜的傳播環(huán)境中。提高有效性的唯一方式。

（四）定位四步法

首先，需要對外部環(huán)境進行分析，準(zhǔn)確把握競爭對手的價值情況。

第二，需要分析競爭對手的強勢與弱勢，以及分析競爭對手強勢中的弱勢，從而避開直接競爭，最終確定品牌的定位優(yōu)勢。

第三，為確定好的品牌定位找尋可靠的證明一信任狀。

第四，將品牌定位的核心體現(xiàn)在企業(yè)運營的各個方面。

四、市場定位的理論概括

（一）定位理論的意義

定位理論促進中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)型。歷史發(fā)展表明，越是徹底的有價值的思想，其發(fā)現(xiàn)過程就越曲折。1972年美國最具影響力的營銷雜志刊登了定位時代的文章。然而，在中國關(guān)于此的研究和報道甚少。簡單來看，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與定位理論的來源有關(guān)。但其深層原因是在于定位理論的核心內(nèi)容與中國企業(yè)的傳統(tǒng)觀念的差異與沖突，也與中國企業(yè)的標(biāo)桿一日韓企業(yè)的思維模式不同。從營銷戰(zhàn)略角度看，美國企業(yè)的主流營銷哲學(xué)稱作美國模式，日本企業(yè)的主要營銷思想稱為日本模式。美國企業(yè)以聚焦、狹窄、深入為特點，而日本模式則較為寬泛。兩者的優(yōu)劣對比較難區(qū)別，主要從企業(yè)長期盈利能力進行簡單對比。

（二）定位理論的發(fā)展與現(xiàn)狀

定位理論的四個發(fā)展階段。20世紀(jì)70年代，定位理論開始提出;20世紀(jì)80年代的營銷戰(zhàn)：20世紀(jì)90年代聚焦思想;新世紀(jì)的開創(chuàng)新品類。定位理論經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，定位理論已經(jīng)成為了知道美國企業(yè)發(fā)展的重要思想。

中國企業(yè)最先借鑒日本模式作為企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想，最后行業(yè)進入低迷期，如海爾公司，根據(jù)海爾公司公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海爾的利潤率在在1%，而在利用美國模式發(fā)展的企業(yè)勢頭良好，如格力，其在短時間內(nèi)成為了中國的空調(diào)巨頭，達到了5-6%的利潤率，與采用日本模式作為指導(dǎo)思想的海爾公司形成了鮮明的對比。此外，據(jù)統(tǒng)計，在中國市場，發(fā)展較好的企業(yè)主要采用美國模式日。中國企業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型時期，從日本模式向美國模式的轉(zhuǎn)變，是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

結(jié)語：市場營銷是企業(yè)生存的必修課，市場定位是作為市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在很大程度上決定著企業(yè)在未來的發(fā)展。定位理論指導(dǎo)著如何進行市場定位。越來越多的中國企業(yè)在學(xué)習(xí)和探索定位理論，并且取得了明顯的效果。相信市場定位以及定位理論將帶領(lǐng)中國企業(yè)走向更高的發(fā)展水平，助力中國經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型與發(fā)展。