媒體電商如何提高“帶貨”能力

胡瀚中

這幾年來(lái)的媒體，經(jīng)過(guò)太多的衰敗，尤其是在2018年末到2019年初，紙媒大量倒閉。電視臺(tái)，這些年的日子也不好過(guò)，專業(yè)頻道和城市電視臺(tái)始終都面臨著極為深重的生存危機(jī)。如何破局，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合媒體自身的特點(diǎn)，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，似乎是一條值得探索的路徑。那么，媒體電商又如何來(lái)提高自己的“帶貨”能力呢？

媒體電商對(duì)涉農(nóng)媒體的意義與其他傳統(tǒng)媒體不一樣

對(duì)涉農(nóng)媒體來(lái)說(shuō)，其從事媒體電商的意義遠(yuǎn)高于其他媒體。其意義不僅僅在于利潤(rùn)多少，更在于涉農(nóng)媒體能否通過(guò)自己的整合傳播行動(dòng)，創(chuàng)造出新的打通城鄉(xiāng)的“三農(nóng)”通道，媒體的“帶貨”能力決定了其生存空間的大小。

過(guò)去，媒體為“三農(nóng)”服務(wù)一般是公益宣傳。比方說(shuō)西瓜或者葡萄豐收、滯銷(xiāo)傷農(nóng)，通過(guò)媒體宣傳、各大超市或企事業(yè)單位組織營(yíng)銷(xiāo)力量或者公益投入，消化掉一部分滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品。此類(lèi)宣傳的副作用是媒體宣傳以后，各農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主力營(yíng)銷(xiāo)者，因?yàn)樾畔⑼该魍瑫r(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，反而會(huì)進(jìn)一步借機(jī)壓價(jià)，事實(shí)上更加傷農(nóng)。所以，往往是媒體一方面在為宣傳銷(xiāo)售了多少多少噸滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品彈冠相慶，向上級(jí)黨委匯報(bào)自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，另一方面，農(nóng)民對(duì)媒體報(bào)道反而持拒絕或謹(jǐn)慎態(tài)度，信息一旦公開(kāi)，更多蜂擁而至的往往是掠殺者……

同時(shí)，在常規(guī)情況下，涉農(nóng)媒體并沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)區(qū)間的消費(fèi)環(huán)節(jié)，根本就沒(méi)有搭建自己的渠道，對(duì)于城鄉(xiāng)互通的商業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有參與和左右的力量，所以在真正有需要的時(shí)候，也無(wú)能為力。

商業(yè)是傳播的一種，涉農(nóng)媒體“帶貨”能力不強(qiáng)，其背后的根源是媒體不強(qiáng)。

應(yīng)用場(chǎng)景變化決定商業(yè)模式變化

傳播需要契合的場(chǎng)景，某種傳播形態(tài)的興盛，與當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境和受眾的接受場(chǎng)景是一致的。

電視購(gòu)物曾經(jīng)有過(guò)一段黃金時(shí)期，那是大家還沒(méi)有更多地使用智能電視或機(jī)頂盒的時(shí)代，當(dāng)時(shí)，人們?cè)诩页燥埖谋壤^高，一個(gè)大家比較熟悉的場(chǎng)景是一家人在一起吃飯，邊看有線電視邊聊天談自己的工作與學(xué)習(xí)。基于家庭用戶一起收看有線電視相互交流溝通的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)有線電視連接，商業(yè)模式適應(yīng)于傳播場(chǎng)景，電視賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)邏輯得以成立，相當(dāng)多的省級(jí)電視臺(tái)建立了購(gòu)物頻道。“快樂(lè)購(gòu)”等購(gòu)物頻道通過(guò)精選合適商品，在電商還沒(méi)有特別發(fā)達(dá)的年代，取得了“現(xiàn)象級(jí)”的成功。

但即使是在當(dāng)時(shí)，類(lèi)似于“快樂(lè)購(gòu)”這樣的平臺(tái)，其銷(xiāo)量最集中的地區(qū)，除了省會(huì)城市以外，也是貴州等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，這也是傳播中的信息不對(duì)等在起作用。漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。到后來(lái)，有線電視進(jìn)入衰敗期，雖然許多中老年用戶因?yàn)槭褂昧?xí)慣等等原因會(huì)繼續(xù)使用有線電視，但他們大多已經(jīng)被子女們警告：不要上當(dāng)受騙，不要在電視購(gòu)物上消費(fèi)。同時(shí)，購(gòu)物頻道又成為各個(gè)電視機(jī)頂盒應(yīng)用牟利的手段，使用機(jī)頂盒的用戶不得不忍受一個(gè)正常頻道中間鑲嵌一個(gè)購(gòu)物頻道的野蠻操作，涸澤而漁的運(yùn)營(yíng)手法使電視購(gòu)物的整體業(yè)態(tài)陷入崩盤(pán)，大部分購(gòu)物頻道進(jìn)入運(yùn)營(yíng)寒冬，甚至到了要關(guān)停頻道的地步。

場(chǎng)景翻天覆地的變化使得傳播渠道發(fā)生了極大改變。在農(nóng)村，一方面許多農(nóng)民習(xí)慣于鎖定他們喜歡的涉農(nóng)頻道，另一方面，他們對(duì)于微信等等移動(dòng)端的接受程度，遠(yuǎn)高于我們的預(yù)期。但是，他們的消費(fèi)能力很低。涉農(nóng)頻道需要服務(wù)“三農(nóng)”，但是，僅僅為鄉(xiāng)親們維權(quán)，僅僅服務(wù)于農(nóng)村用戶的生產(chǎn)生活，并不能構(gòu)建涉農(nóng)頻道完美的生存空間。涉農(nóng)頻道需要面對(duì)城市用戶，以類(lèi)似于《魅力中國(guó)城》的農(nóng)產(chǎn)品推介節(jié)目+媒體電商策略，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。涉農(nóng)媒體一般會(huì)以下屬子公司方式來(lái)運(yùn)營(yíng)媒體電商，并成為其必然涉及的子產(chǎn)業(yè)。

那么，媒體電商所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景又是怎樣的？

涉農(nóng)媒體長(zhǎng)期服務(wù)“三農(nóng)”，在和合作社接觸方面有天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于在城市生活的人來(lái)說(shuō)，這些直接和合作社打交道的農(nóng)產(chǎn)品，不僅讓人更放心，而且有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這本來(lái)是一個(gè)兩便兩利的市場(chǎng)。但此時(shí)，發(fā)布渠道卻成了大問(wèn)題。涉農(nóng)頻道雖然說(shuō)在農(nóng)村有一定的影響力，可對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，它的收視率極低甚至于可以忽略不計(jì)。所以，除了媒體宣傳+常規(guī)電商渠道以外，更多需要采用社區(qū)電商渠道。

人群越來(lái)越向大城市集中，中心城市越來(lái)越大，隨著就業(yè)形勢(shì)、工作節(jié)奏的改變，人們?cè)诩彝ダ锞鄄偷臅r(shí)候越來(lái)越少。同時(shí)，大公司或者國(guó)企建立食堂越來(lái)越普遍，取代當(dāng)年的家庭聚餐場(chǎng)景的是食堂就餐場(chǎng)景。

隨著企事業(yè)單位建立食堂逐漸成為標(biāo)配，食堂是一個(gè)消費(fèi)層次相對(duì)統(tǒng)一的人群聚集地，為涉農(nóng)媒體創(chuàng)造了新的流通渠道。除了傳統(tǒng)的電商渠道以外，涉農(nóng)媒體首先能夠涉足食材配送細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、現(xiàn)金流量充沛、利潤(rùn)卻極其微薄的市場(chǎng)，即使能夠進(jìn)入省會(huì)城市前三名的位置，年終結(jié)算的時(shí)候，利潤(rùn)也會(huì)少得可憐。如果想要更多地服務(wù)于“三農(nóng)”，并且獲得維持生存的更多利潤(rùn)空間，就要涉足生鮮市場(chǎng)以及農(nóng)產(chǎn)品深加工。

涉農(nóng)媒體電商的渠道與運(yùn)營(yíng)方式和成功社區(qū)電商的區(qū)別

涉農(nóng)媒體電商和風(fēng)生水起的有實(shí)體店的社區(qū)電商之間，區(qū)別在哪里？

目前，一些社區(qū)電商大牛已經(jīng)成為騰訊等資本大鱷投入追逐的市場(chǎng)熱點(diǎn)。媒體涉農(nóng)電商和參與新零售變革的社區(qū)電商之間的差別很大，最大的區(qū)別在于有效接觸率以及信任關(guān)系的建立。媒體電商不論是規(guī)模和控盤(pán)能力，都比成熟的社區(qū)電商差了幾個(gè)當(dāng)量級(jí)，想要達(dá)到“現(xiàn)象級(jí)”的成功就更加困難。要減少這種差距，需要從有效接觸和情感培養(yǎng)兩個(gè)方面來(lái)重點(diǎn)突破。

涉農(nóng)媒體電商無(wú)法對(duì)標(biāo)這些已經(jīng)在業(yè)界獲得巨大成功的新零售企業(yè)，但是，涉農(nóng)媒體電商可以通過(guò)研究其與成功新零售企業(yè)之間的差異點(diǎn)，來(lái)了解媒體電商可能改進(jìn)的方向。

1、涉農(nóng)媒體電商和成功的新零售企業(yè)之間的差別大嗎？

涉農(nóng)媒體電商和成功的新零售企業(yè)之間的差別是十分巨大的。食堂及工會(huì)這樣的接觸點(diǎn)，有可能為涉農(nóng)頻道另辟蹊徑。媒體電商和企事業(yè)單位食堂經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，與社區(qū)電商與各個(gè)實(shí)體店店主之間的關(guān)系不一樣（前者與后者相比，關(guān)系更松散），合作方與直接消費(fèi)者的關(guān)系不一樣（前者與后者相比，關(guān)系也更松散）。 涉農(nóng)媒體電商和食堂發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一步是進(jìn)入其供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。但是，食堂分為好幾種不同的情況。有些食堂不包含超市，餐卡只能用于就餐，且餐卡每月清零，這種食堂除了能夠爭(zhēng)取進(jìn)行食材配送服務(wù)以外，很難深度拓展。如果說(shuō)對(duì)方食堂擁有超市，也歡迎涉農(nóng)電商協(xié)助供貨，但并不能為其提供宣傳和展示的機(jī)會(huì)，那么，進(jìn)入這類(lèi)食堂，本身就只不過(guò)是進(jìn)入了一個(gè)新的賣(mài)場(chǎng)，其與所有的供貨鋪市沒(méi)有區(qū)別。即使是具備條件的食堂，也并不一定會(huì)提供壁掛電視等等設(shè)施。即便有這些設(shè)施，這些食堂也不一定有配合涉農(nóng)頻道開(kāi)展媒體電商的意愿或者能力。所以，有人群有消費(fèi)能力，并不等于商業(yè)模式一定能夠成立。

如果僅僅只能以供應(yīng)商的身份進(jìn)入食堂，不能與目標(biāo)對(duì)象發(fā)生接觸，且食堂也不能協(xié)助媒體進(jìn)行宣推，媒體能夠獲得的利益空間將非常有限。成為食堂超市供應(yīng)商，是進(jìn)入其供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的第一步，是一個(gè)新的開(kāi)始。但這還不是嚴(yán)格意義上的走進(jìn)食堂，這只是走近了食堂。如果僅僅只是走近食堂，其對(duì)于涉農(nóng)電商的拓展促進(jìn)作用非常有限。

2、走進(jìn)食堂而不是走近食堂

進(jìn)入食堂超市的好處是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。食堂超市銷(xiāo)售商品一般都會(huì)加價(jià)，消費(fèi)者對(duì)此也能夠接受，這避免了一般電商間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是每個(gè)人的食堂餐卡上的消費(fèi)額度都不會(huì)很大，如果人們只是為了消耗卡上的金額，就不會(huì)有特別高的購(gòu)買(mǎi)力。并且，如果對(duì)方是煙民，會(huì)更多選擇雖然有差價(jià)，但是基本上相當(dāng)于一般等價(jià)物的各種煙酒品類(lèi)消費(fèi)，而女性則會(huì)更加中意于洗化用品。涉農(nóng)媒體如果沒(méi)有一個(gè)能夠打動(dòng)對(duì)方的宣傳切入點(diǎn)，即使花了九牛二虎之力，進(jìn)入了對(duì)方的食堂超市，被消費(fèi)者選擇的概率不高，復(fù)購(gòu)率更不會(huì)高。

各個(gè)事業(yè)單位或者國(guó)企是相對(duì)封閉的機(jī)構(gòu)，不太可能接受類(lèi)似于電梯傳媒那樣的視頻輪播宣傳方式，在這種情況下，可視化宣傳就成為障礙。同時(shí)，由于面對(duì)的對(duì)象更多是國(guó)企或者政府單位，因?yàn)楣珓?wù)紀(jì)律等諸多方面的限制因素，采用顧客分銷(xiāo)分享的方式運(yùn)營(yíng)也不太恰當(dāng)，所以說(shuō)，涉農(nóng)媒體的電商嘗試，非常考驗(yàn)其策劃能力和傳播能力。涉農(nóng)媒體更應(yīng)該尋找、制造與目標(biāo)對(duì)象有效接觸的接觸點(diǎn)，然后，通過(guò)這個(gè)接觸點(diǎn)，再通過(guò)社群或者直播等媒體擅長(zhǎng)的模式，在其他時(shí)段、領(lǐng)域來(lái)做感情聯(lián)絡(luò)和產(chǎn)品宣推。

媒體電商需要向社區(qū)電商學(xué)習(xí)的地方是：

其一，有實(shí)體店的店主們和社區(qū)電商總部之間存在著分銷(xiāo)關(guān)系，彼此建立了利益共同體。

其二，和目標(biāo)人群之間的關(guān)系，社區(qū)電商由店主來(lái)為商務(wù)推廣背書(shū)，運(yùn)營(yíng)方則通過(guò)各種手段來(lái)為這種推廣進(jìn)行賦能。

那么，涉農(nóng)媒體電商如何與食堂建立恰當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系，食堂能不能為媒體電商的商品宣傳給予適合的推廣？比方說(shuō)能不能提供壁掛電視進(jìn)行視頻展示？允不允許或者能否共同投入，采用類(lèi)似電梯小屏方式，在就餐排隊(duì)場(chǎng)景下，為商品提供視頻廣告輪播？能不能夠在收銀臺(tái)或水果攤位，提供X展架宣傳位或小亞克力立架？甚至于它能否在就餐期間為媒體電商提供恰當(dāng)路演或者活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)？等等。

這些細(xì)節(jié)問(wèn)題的答案不一樣，涉農(nóng)媒體電商和所能進(jìn)入的食堂之間的合作關(guān)系就不一樣，對(duì)方食堂能否提供展示機(jī)會(huì)，以及所能提供的展示機(jī)會(huì)的力度和范圍有多大，會(huì)存在重要分別。

媒體應(yīng)該將戰(zhàn)斗引入到自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)

為什么別人做電商就是刷流量、拼關(guān)鍵詞、上視頻？媒體做電商為什么就要和別人完全不一樣？你和別人有多少關(guān)鍵的不同？

事實(shí)上，每個(gè)從事電商行業(yè)的人所要做的工作都是差不多的，都是那些環(huán)節(jié)，那些要素。媒體電商走進(jìn)食堂，僅僅只是接觸到了一些人群畫(huà)像相對(duì)整齊劃一的人群。其他所要做的功課，是完全一樣的。

那么，既然是媒體，是不是應(yīng)該能夠創(chuàng)作出更有說(shuō)服力和美感的短視頻？以媒體擅長(zhǎng)的視頻展示來(lái)吸引目標(biāo)客戶，用社群的方式來(lái)操作？可不可以將電視購(gòu)物的全部能力移植到電商直播當(dāng)中去？

只有媒體能夠以好的分潤(rùn)形式和食堂形成恰當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系，才有可能如同社區(qū)電商一樣，通過(guò)合作者來(lái)拓展業(yè)務(wù)、引發(fā)合力。只有引起了更多協(xié)作者的共同推進(jìn)，才有可能實(shí)現(xiàn)媒體電商的愿景。

同時(shí)，作為媒體，需要更多發(fā)揮媒體制作方面的優(yōu)勢(shì)，把舞臺(tái)引入到媒體熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，并通過(guò)視覺(jué)展現(xiàn)力量的推進(jìn)來(lái)確立媒體電商的品牌。從宣傳的角度來(lái)說(shuō)，媒體的食堂電商和工會(huì)電商往往可能更多只是將對(duì)方食堂或者工會(huì)作為第一接觸點(diǎn)，最后產(chǎn)生爆破力的還是媒體在開(kāi)放平臺(tái)上的直播及短視頻領(lǐng)域方面的努力。走近食堂僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，最終還是引入到媒體熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。

他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

既然涉農(nóng)電商是系統(tǒng)工程，就不應(yīng)該只是一個(gè)電商公司來(lái)獨(dú)立完成，套用黃健翔的話那就是：他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

只要合作方能夠給我們機(jī)會(huì)，媒體就要好好的展現(xiàn)。合作方如果給媒體提供電視大屏或者電梯小屏那樣的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，短視頻就應(yīng)該能夠深入人心。

合作方給媒體展現(xiàn)X展架或者允許媒體投放餐牌掃碼機(jī)會(huì)，媒體電商的公眾號(hào)就要給力。媒體可以將合作方食堂作為一個(gè)引流到微信號(hào)或者直播平臺(tái)的切入點(diǎn)，可以通過(guò)社群及直播等方式將這樣的接觸演變成為芝麻開(kāi)門(mén)，可以采用食堂分銷(xiāo)和消費(fèi)者拼團(tuán)的模式運(yùn)營(yíng)。采用與食材共享配送體系，實(shí)現(xiàn)全城拼團(tuán)，讓利于消費(fèi)者，媒體電商有可能能夠把握住這樣一個(gè)雖然窄但卻非常有效的渠道。將許多小的細(xì)節(jié)都抓緊到位，就有可能獲得成功。

這些工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在分工和協(xié)作。短視頻的生產(chǎn)是涉及到電視欄目以及融媒體中心，社群最擅長(zhǎng)的部門(mén)則可能是客服部門(mén)……

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，凱撒有句簡(jiǎn)短名言：“我來(lái)了，我看見(jiàn)了，我勝了。”其實(shí)，最重要的是第3句，如果沒(méi)有第3句，任何努力都僅僅只是孫悟空打了筋斗云之后，在如來(lái)佛的手掌上刻一行字，說(shuō)某某到此一游而已。

做媒體電商，得從大眾傳播思維轉(zhuǎn)向分眾以及小眾思維，涉農(nóng)媒體憑借著媒體公信力以及與各個(gè)機(jī)關(guān)單位食堂等機(jī)構(gòu)的接觸點(diǎn)，通過(guò)擴(kuò)展其自身能力的方式發(fā)生新的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，雖然艱難，卻可能找到通向成功的新路徑。

走進(jìn)食堂，更要走進(jìn)消費(fèi)者的心里。媒體電商，是能夠充當(dāng)食堂里賣(mài)薯?xiàng)l的農(nóng)村大伯的。