優(yōu)秀的健康類新媒體有哪些特點？

廖璐

【摘 要】新媒體在人們的生活中占據(jù)著越來越重的位置，健康類的信息資訊又廣為群眾所需，在眾多的健康類新媒體當中，充當流量擔當?shù)男旅襟w有哪些特點呢？

【關鍵詞】健康；新媒體；特點

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）23-0218-02

進入自媒體時代，新媒體的發(fā)展如雨后春筍，健康類的新媒體也同樣如此，涌現(xiàn)出了由團體或個人制作的許多優(yōu)秀的微信、微博、抖音等新媒體。據(jù)今日頭條聯(lián)合抖音發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，在抖音上，生活健康類短視頻播放量每月已超過百億。

本文對一些優(yōu)秀的健康類新媒體進行分析，試圖探索網(wǎng)絡時代健康類新媒體的發(fā)展趨勢。健康類的新媒體的定義是指以傳播醫(yī)學健康科普知識、醫(yī)療衛(wèi)生界的政策法規(guī)資訊、介紹醫(yī)生等為主要內(nèi)容的數(shù)字化媒體，不包括傳統(tǒng)意義上的報刊、戶外、廣播、電視四大媒體。通過對近年來涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀健康類新媒體的分析，我們可以看到他們的一些共同點：

一、傳播的知識具備權(quán)威性、科學性

老百姓對科學的健康知識的需求可以說是一如既往地強烈渴求，但同時又對廣泛流傳的健康知識的良莠不齊、魚龍混雜感到頭痛。2010年，偽養(yǎng)生食療專家張悟本曾經(jīng)紅極一時，他著有暢銷書《把吃出來的病吃回去》，書中宣揚的“綠豆治百病大法”甚至引發(fā)了市場上的綠豆?jié)q價，可見百姓對健康的重視程度。

以往百姓對健康類知識的學習，除了書籍外，主要通過傳統(tǒng)媒體，比如張悟本就是通過湖南衛(wèi)視的《百科全說》節(jié)目被大眾熟知的。健康知識的最大擁有者——醫(yī)生，往往要借助媒體才能和百姓親密接觸。新媒體崛起后，許多醫(yī)院的宣傳科借助微信公眾號也開始傳播健康知識。這其中的佼佼者當屬四川大學華西醫(yī)院的微信公眾號——華西醫(yī)院辟謠小分隊。

該公眾號由華西醫(yī)院宣傳科主辦，充分發(fā)揮內(nèi)部機構(gòu)的優(yōu)勢，背靠強大的智力支持——華西醫(yī)院。華西醫(yī)院是西南地區(qū)實力最強的綜合性三級甲等醫(yī)院，科室齊備，宣傳起醫(yī)療知識來，可以說是要哪類內(nèi)容就有哪類。2017年底，該公眾號的粉絲已經(jīng)超過了120萬，90%的文章閱讀量都在10萬以上。

該公眾號的每篇文章都由相關的醫(yī)生撰寫，比如一篇閱讀量10萬以上的文章《華西專家說：長胖就是一種病，得治！》，就由華西醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科童南偉教授和臨床營養(yǎng)科胡雯教授撰寫，實名出場，保證了知識的科學性。

這個公眾號受到了廣泛的歡迎，除了較大的閱讀量能說明這點外，其文章已被出版成書，成為一套三冊的《華西辟謠小分隊》，由四川科學技術(shù)出版社出版發(fā)行。

還有一個很受歡迎的品牌，丁香醫(yī)生，他們既有手機app，又有微信公眾號，還有醫(yī)學談話類播客《太醫(yī)來了》。據(jù)統(tǒng)計，丁香醫(yī)生微信公眾號2017年閱讀量達31.7億，粉絲近3000萬。丁香醫(yī)生創(chuàng)始人初洋在談到成功經(jīng)驗時說道，他們征集了很多醫(yī)生成為了他們的簽約作者，幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容產(chǎn)生機制著手，生產(chǎn)可信賴的內(nèi)容來源。這其實就是保證傳播內(nèi)容的權(quán)威性。

另外，丁香醫(yī)生的抖音號粉絲量達到544.9萬人，他們采取的由醫(yī)生真人出鏡，15秒內(nèi)解答一個小問題的方式，同樣是在知識的權(quán)威性和科學性上提供了保障。

二、原創(chuàng)性

新媒體作為一種數(shù)字媒體，因為其傳播的方便便利，很容易被復制粘貼，在這種情況下，原創(chuàng)性就顯得尤為珍貴。比起一些不知道出處的健康知識，讀者更重視的是這些知識的出處。華西辟謠小分隊公眾號做到了每篇文章都是原創(chuàng)，而有不少的健康類微信公眾號、微博，不肯用心原創(chuàng)，只滿足于當“網(wǎng)絡搬運工”，將健康知識從別人的網(wǎng)址復制粘貼到自己的網(wǎng)站、微信、微博上，他們偶爾也會有原創(chuàng)，但往往只原創(chuàng)一些行業(yè)活動或者行業(yè)政策發(fā)布，說到底這些東西并不是老百姓最關心的東西，閱讀量自然就低，瀏覽量自然就上不去，關注度也就自然很低。

除了以團隊為單位來運作的公眾號以外，越來越多的醫(yī)生利用業(yè)余時間制作一些個人的公眾號，同樣受歡迎，閱讀量點擊量很高。比如乳腺科主任醫(yī)師盧靜華的個人微信公眾號“栩栩乳生畫光陰”，從2017年2月1日發(fā)表第一篇原創(chuàng)文章以來，截止目前已經(jīng)發(fā)表了61篇原創(chuàng)文章，閱讀量較高的文章閱讀次數(shù)達到3.6萬次，她的文章除了原創(chuàng)文字以外，還原創(chuàng)科普插畫，這些插畫有乳房的結(jié)構(gòu)解剖圖，有乳房良性疾病的水彩圖解，形象直觀，讓人大開眼界。目前，她的文章已出版成書了。

三、貼近生活、實用性和服務性強

健康科普不是醫(yī)學論文，不能使用太多醫(yī)學術(shù)語，不然對老百姓來說就只能是他認識你，你不認識他。大眾希望讀了醫(yī)學科普之后能夠解決他們對某一類疾病想知道的內(nèi)容，或者對他們的健康生活產(chǎn)生實實在在的指導，而不是讀了一篇文章之后，問題沒有解決，仍然存在各種各樣的疑問。

凡是閱讀量大和點擊量大的健康類新媒體，無不是在生活的實用性和指導性上面做得很好，正好是百姓日常生活中經(jīng)常會碰到，但是又做得不對，影響了身體健康的點。比如微信公眾號華西辟謠小分隊在2019年1月2日發(fā)表的一篇文章《華西專家揭秘：火鍋和食管癌之間，到底是啥子關系？》火鍋是四川人日常飲食里再常見不過的飲食，吃火鍋會導致食管癌嗎？看到標題大多數(shù)人都會產(chǎn)生疑問。另外，像《最影響顏值的脫發(fā)和發(fā)際線問題，華西醫(yī)院專家說可以這樣挽救！》《還在拼每天走了多少步？小心走殘哦！》等等文章都非常具有指導性。在文章《補生長激素幫助娃兒長高？家長們可要小心點》中，文章首先講了生長激素是什么，然后講了一些身高與生長激素的常見誤區(qū)，接著闡明生長激素絕對不是想補就能補的，如何進行生長激素補充，解釋為什么生長激素并不是用了就一定能長高，最后從普遍的意義上告訴父母，如何科學幫助孩子長高。這篇文章可以說把父母關心的有關給孩子補充生長激素的問題都講到、說清了。

微信公眾號栩栩乳生畫光陰里的一篇文章《乳汁多少你說了算！解密泌乳，玩轉(zhuǎn)奶量》對育兒來說指導性非常強，可以說是新媽媽必讀。文章先用圖解的方式直觀描畫了乳房的結(jié)構(gòu)、寶寶出生后胃的大小變化、哺乳期乳房的變化，然后講解了新媽媽哺乳期間激素的變化特點，這就為講解乳房的泌乳機制打下了理論基礎，后面再講乳房的泌乳分期和特點就順理成章了。

四、和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

現(xiàn)在不少電視類健康節(jié)目也同時推出了微信公眾號，比如北京電視臺的《養(yǎng)生堂》欄目就在同時運營公眾號BTV養(yǎng)生堂，充分利用新媒體的優(yōu)勢之一——互動性強。

《養(yǎng)生堂》欄目是國內(nèi)影響力較大的一檔電視類健康欄目，同時運行公眾號可以充分利用電視節(jié)目的影響力，增加商業(yè)價值。比如BTV養(yǎng)生堂公眾號除了可以直播和回看往期節(jié)目外，還開通了積分商城和名醫(yī)掛號、網(wǎng)上藥店等服務，在“健康購”里更售賣了多種保健商品，包括維生素、中藥膏、蜂蜜等，更好地利用了節(jié)目的附加效益，增加了經(jīng)濟收益。

五、背后是靈活的團隊和機制

第一，四川大學華西醫(yī)院的宣傳做得好在四川的衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部是有目共睹的，這跟華西醫(yī)院重視宣傳也是分不開的。根據(jù)筆者做衛(wèi)生健康宣傳工作，跟四川省內(nèi)的一些醫(yī)院打交道的經(jīng)驗，很多醫(yī)院的宣傳工作還是由院辦公室或者黨委辦公室兼做，負責宣傳的人員有些就只有1個，人員多數(shù)是來自本院人員的家屬，宣傳意識比較薄弱。宣傳人員的主要工作是打造醫(yī)院的文化氛圍，比如編輯制作院報、制作宣傳展板等。

而據(jù)四川大學華西醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部部長廖志林介紹，醫(yī)院宣傳部團隊現(xiàn)在有11人，而且“根據(jù)華西醫(yī)院的臨床科室對宣傳工作的配合程度，醫(yī)院的宣傳部可以影響臨床科室的績效考核。在每年的年終獎評選指標體系中，對外宣傳被列入其中，占1分。宣傳科有權(quán)決定臨床科室是否能夠獲得這一部分年終獎。”[1]

另外，華西醫(yī)院還建立了科室通訊員制度，科室通訊員由科主任或支部書記制定，每個科室不少于2人，原則上醫(yī)生、護士各1名。宣傳部要求每年每個科室通訊員至少投稿10篇，否則就會影響宣傳部對科室的年終績效考核成績。如果通訊員稿件任務完成得好，宣傳部會給通訊員發(fā)稿費和獎勵。為了提高通訊員的寫稿質(zhì)量，宣傳部還會由宣傳人員或者是邀請外部媒體人員對通訊員進行培訓，這樣的培訓已經(jīng)堅持了近10年。

第二，抖音的機制也比較靈活。抖音是比較典型的UGC模式，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。

打造優(yōu)質(zhì)用戶，即網(wǎng)紅，是UGC模式常用的營銷模式，每次打開抖音，我們都能看到推薦視頻。通過優(yōu)質(zhì)視頻就能吸引到更多的用戶，同時也讓優(yōu)質(zhì)用戶擁有更多的粉絲。目前，抖音上熱門健康科普類賬號主要有頭條辟謠、飛碟說、丁香醫(yī)生、南方健康、我是知識醬、吃光實驗室、老爸評測等。

第三，今日頭條的社交媒體產(chǎn)品——微頭條，用戶通過這個平臺發(fā)布短內(nèi)容，直接和粉絲互動。微頭條入駐了大量各科室的醫(yī)生，比較有名的有營養(yǎng)師顧中一、皮膚科徐宏俊醫(yī)生等。[2]

優(yōu)秀的健康類新媒體是有一些共同特點的，學習其優(yōu)秀的地方，有助于提高其他新媒體的質(zhì)量，創(chuàng)作出更受群眾歡迎的內(nèi)容，為廣大群眾提供更好的健康服務。

參考文獻：

[1]李子君，郝蘭蘭.告訴你們院領導 醫(yī)院宣傳部門最好這么干[J].健康界，2017.8.31.

[2]今日頭條算數(shù)中心.健康類辟謠咨詢新趨勢報告.