“使用與滿足”理論視角下彈幕視頻網(wǎng)站用戶分析

李堂輝

【摘 要】當(dāng)下，越來越多的視頻網(wǎng)站引入了彈幕交流這一功能，其作為一種互聯(lián)網(wǎng)信息認(rèn)知與互動(dòng)傳播渠道獲得了廣泛的用戶支持與企業(yè)青睞。本文以“使用與需求”理論為視角，分析嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站的用戶特性以及在使用過程中所實(shí)現(xiàn)的需求滿足，并指出相關(guān)亟待改善的問題。

【關(guān)鍵詞】“使用與滿足”；彈幕視頻；用戶分析

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0210-02

“視頻彈幕”功能作為當(dāng)下各大視頻播放網(wǎng)站的一種特色功能，正隨著數(shù)字技術(shù)革新和信息技術(shù)的發(fā)展越來越人性化、社交化而受到視頻網(wǎng)站用戶的喜愛，是在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新事物?！皬椖弧币辉~最早是起源于軍事類射擊游戲中虛擬子彈大量發(fā)射形成的場面效果，現(xiàn)在用以借指視頻網(wǎng)站中用戶對視頻所表達(dá)的意見、觀點(diǎn)或評論文字，通過信息技術(shù)，它們被實(shí)時(shí)展現(xiàn)在視頻播放界面的場景，由于具有一定數(shù)量的文字評論進(jìn)行橫向飛行或靜態(tài)展示，因此頗具射擊游戲中的“彈幕”效果。彈幕的發(fā)布者既是視頻的觀看者也是視頻的解讀者和視頻評論的傳播者。日本的二次元愛好者網(wǎng)站Niconico是彈幕文化的發(fā)源地，我國的AcFun網(wǎng)站受其影響于2008年3月第一個(gè)將其引入，同年6月Mikufans創(chuàng)立，吸取了彈幕的方式播放視頻，并于2010年1月24日正式更名為Bilibili，即“嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)”（簡稱“B站”）。此后，視頻彈幕文化在青年用戶間持續(xù)走高，并且由于B站用戶多為二次元ACG文化受眾，彈幕更加出現(xiàn)在大眾視野中，一些大型視頻運(yùn)營商如優(yōu)酷和愛奇藝等也開始加入這種新的視頻播放模式功能。

彈幕將網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性與互動(dòng)性帶入了一個(gè)新的階段，使得視頻類網(wǎng)絡(luò)傳播媒介擺脫了傳統(tǒng)媒體的信息反饋與用戶互動(dòng)模式。用戶可以通過彈幕功能實(shí)時(shí)進(jìn)行交流與吐槽，并于其他用戶分享而形成共鳴或爭論，增添了用戶使用過程中的趣味和觀賞性。B站作為彈幕視頻網(wǎng)站中將這一文化經(jīng)營和發(fā)揚(yáng)最為火熱的前沿地，與其用戶特性密不可分，本文將以B站用戶為對象，以傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的視角分析其在B站用戶與彈幕文化中的體現(xiàn)。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是美國社會(huì)學(xué)家E ·卡茨于1974年提出的一個(gè)傳播學(xué)理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素-媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。該模式從受眾的角度出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的各種大眾媒介都起到了滿足受眾不同需要的作用，因此才得以持續(xù)存在。而彈幕視頻作為視頻媒介的一種新興的傳播方式，它之所以能夠迅速走紅，也是由于其在一定程度上滿足了受眾的特定需求，對受眾的心理或行為產(chǎn)生了有效的作用。

二、B站用戶彈幕文化與需求分析

B站作為彈幕文化發(fā)揚(yáng)的后來居上者，快速拓展了不僅限于青年ACG文化愛好者的用戶市場，這不光與其強(qiáng)大的市場營銷能力、全層次的娛樂布局模式、與時(shí)俱進(jìn)的網(wǎng)頁程序技術(shù)有關(guān)，更依賴于其有突出、鮮明特色的彈幕文化，滿足了受眾以及UP主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、FTP站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人，是upload的簡稱，是一個(gè)日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯，在國內(nèi)ACGN視頻網(wǎng)被經(jīng)常使用。以下簡稱“UP主”）的需求。

（一）個(gè)性化強(qiáng)烈的受眾。從B站最初進(jìn)入市場的階段來看，其主體用戶青年ACG及其相關(guān)產(chǎn)品愛好者是一個(gè)有著獨(dú)特個(gè)性的群體，以動(dòng)漫為主要消費(fèi)品的他們，對于表達(dá)自己內(nèi)心的想法與同齡其他群體都有著迥異的方式。與傳統(tǒng)以跟帖、“接樓”為用戶參與方式的貼吧、論壇不同的是，B站以其獨(dú)特的彈幕互動(dòng)程序技術(shù)，讓其受眾可以在UP主或者官方提供的視頻中，在特定的播放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即時(shí)編輯和展現(xiàn)評論，當(dāng)視頻被任何其他用戶再次點(diǎn)播時(shí)，評論字幕與視頻文件就會(huì)同時(shí)被加載，從而實(shí)現(xiàn)“跨時(shí)空”的鏈接，在視頻中對應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，營造出評論多如彈雨的網(wǎng)絡(luò)大討論環(huán)境的氛圍。這能激發(fā)彈幕發(fā)送者的表達(dá)欲，更催生了彩色彈幕、屏幕定點(diǎn)展示排版、特殊效果等功能的產(chǎn)生，B站也進(jìn)一步通過技術(shù)攻關(guān)實(shí)現(xiàn)并完善了這一功能，催生了諸如“前方高能預(yù)警”“2333”“鎮(zhèn)站之寶”、空耳、吐槽、“野生字幕君”“我哭了，你呢”“在現(xiàn)場”等一些梗，通過高級彈幕編輯功能，更可以實(shí)現(xiàn)靜態(tài)遮擋型彈幕、滾動(dòng)波浪 “暖場”型彈幕等，甚至可以達(dá)到矢量GIF圖的效果。

以“使用與滿足”理論的視角來看，B站用戶以青年亞文化群體為主，他們樂于接受新鮮事物，對動(dòng)漫、主機(jī)游戲、影視、ACG文化有著濃烈的興趣，并善于創(chuàng)作或?qū)σ延形幕a(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作，“信息接納”“自我實(shí)現(xiàn)”“個(gè)性表達(dá)”是其媒介接觸動(dòng)機(jī)，造梗、刷梗以及個(gè)性化、即時(shí)性、娛樂性圍觀參與既是其媒介期待，也是其使用方式和需求滿足方式。

（二）社交歸屬感和娛樂感強(qiáng)的用戶群。這一特性主要體現(xiàn)在B站當(dāng)前UGC模式下產(chǎn)生的某類甚至是某個(gè)視頻會(huì)帶來逐漸形成的“閉環(huán)”模式屬性的用戶群。UGC，英文“User Generated Content”的縮寫，即“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的“web 2.0”概念而興起的，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，這也是上述提到的“UP主”類型的用戶產(chǎn)生方式之一。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)一方面帶來的是網(wǎng)絡(luò)用戶信息虛擬交流的便捷和時(shí)空無限制，另一方面帶來的是部分用戶現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的交流匱乏，這在B站以青年動(dòng)漫和ACG文化愛好為主的用戶群中極為明顯，他們深度參與虛擬社交，對于擁有相同興趣愛好者有著極大的認(rèn)知共同感，這些受眾有的通過發(fā)揮自己的想法，創(chuàng)造出基于自己理解的原創(chuàng)內(nèi)容并上傳B站成為UP主，有的通過觀看UP主的內(nèi)容作品用彈幕來表達(dá)自己的個(gè)性化、娛樂化想法，甚至自己成為UP主發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，這種“閉環(huán)”用戶群對于同一事物雖然有著不同的理解，但是通過網(wǎng)絡(luò)找到了社交歸屬感和娛樂感，引起情感上的共鳴，從而進(jìn)行受眾之間的人際互動(dòng)，形成虛擬的“共同愛好者聚集地”，這是現(xiàn)實(shí)社會(huì)所無法相比的。UGC模式只是滿足這種用戶需求的一個(gè)衍生物，卻也反過來對于B站的商業(yè)營銷、用戶市場開辟起到了一定的推動(dòng)作用。

（三）訂閱者與UP主雙向互動(dòng)需求。伴隨著UGC模式的愈發(fā)成熟，自媒體這一新興的傳播媒介逐漸風(fēng)行起于B站，得益于B站獨(dú)特的用戶屬性，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、思想新穎、風(fēng)格獨(dú)特的自媒體在這里成為“香餑餑”，吸引了一大批忠實(shí)擁躉。自媒體最為看重的不僅是內(nèi)容素材的“引流”效果，更在乎的是用戶的即時(shí)意見以滿足用戶需求的內(nèi)容，而彈幕功能正是與其不謀而合，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

表達(dá)感強(qiáng)的用戶，能提供意見類彈幕塑造的實(shí)時(shí)反饋?；趶椖坏奶厥鈺r(shí)間節(jié)點(diǎn)展示功能，UP主或者自媒體能獲得即時(shí)信息反饋，針對性地定位出自身媒體視頻的不足之處或優(yōu)秀的地方，以便創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而用戶也能在有共鳴的地方實(shí)時(shí)表達(dá)自己的個(gè)性想法，或吐槽、或贊譽(yù)、或娛樂調(diào)侃，都是一種自我實(shí)現(xiàn)，或者虛擬參與和交互。同時(shí)，這種信息交流方式，也會(huì)變相成為一種信息傳播渠道，主要體現(xiàn)在這些表達(dá)感強(qiáng)的用戶在其他視頻中的自發(fā)宣傳行為。

調(diào)侃式“催更”文化的產(chǎn)生?！按吒保从脩舸叽賰?nèi)容提供者更新發(fā)布視頻等內(nèi)容。這種文化起源于網(wǎng)絡(luò)連載小說網(wǎng)站，在B站即體現(xiàn)為受眾對于UP主內(nèi)容創(chuàng)作的期待性需求呼聲，優(yōu)質(zhì)的視頻會(huì)受到用戶的青睞并對用戶產(chǎn)生黏性效應(yīng)，調(diào)侃UP主更新慢，創(chuàng)作獨(dú)特的“催更”彈幕效果是用戶表達(dá)方式之一，這種良性互動(dòng)行為技能使UP主保持積極創(chuàng)作、精益求精的心態(tài)，也能夠使媒體產(chǎn)品保持持續(xù)用戶粘性。

衍生的媒體傳播方式為UP主帶來廣告類收入需求。UGC模式中，內(nèi)容原創(chuàng)群體并非全部出于自我表達(dá)和社會(huì)互動(dòng)需求而制作內(nèi)容的，這一模式逐漸成熟后衍生的自媒體也是龐大的分支群體，他們需要一定的收入來源以維持資源創(chuàng)作，在這一方面，B站及時(shí)提出并實(shí)施了“用戶創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，以一定的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和硬幣（B站虛擬禮物道具）數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行物質(zhì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以提高內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。擁有粉絲基礎(chǔ)后，在通過了B站官方審核和不影響用戶體驗(yàn)的情況下，視頻植入廣告也成為UP主的收入來源之一，這在一定程度上滿足了內(nèi)容生產(chǎn)者的現(xiàn)實(shí)性物質(zhì)需求。

三、彈幕視頻網(wǎng)站的不足與反思

盡管彈幕視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)信息認(rèn)知、交流與傳播的一種創(chuàng)新性渠道，為用戶帶來使用需求的滿足，但依然存在一些不可避免的問題。

首先，彈幕作為一種用戶交流方式，具有直接性、片面化和圍觀性，囿于視頻播放和彈幕評論實(shí)時(shí)同步展示，尤其在大數(shù)量、同質(zhì)性的密集彈幕中，用戶很難在不關(guān)閉彈幕的情況下，進(jìn)行獨(dú)立思考，這對信息獲取、互動(dòng)和用戶參與形成干擾，最終會(huì)形成“沉默的螺旋”效應(yīng)，少數(shù)的有價(jià)值的彈幕也會(huì)被淹沒。因此，一定程度上，彈幕并非有效率的、有高價(jià)值的信息反饋和互動(dòng)渠道，用戶仍然需要提升自己的素質(zhì)以甄別有效信息。

其次，對于彈幕評論的素質(zhì)建設(shè)還有待加強(qiáng)。用戶良莠不齊是無法回避的問題，很多視頻彈幕中依然充斥著低俗、刷屏、負(fù)面或“引戰(zhàn)”評論，這需要B站在用戶準(zhǔn)入審核及自查管理方面進(jìn)一步完善。

最后，彈幕文化帶來的“娛樂狂歡”如“蘿莉控”、“CP文化”、“影視CUT”等有待有效遏制，過度娛樂而不加管理，可能會(huì)擦及政策紅線。

四、結(jié)語

綜上，彈幕視頻網(wǎng)站的興起，可以通過“使用與滿足”理論的視角看到，彈幕作為一種互聯(lián)網(wǎng)信息認(rèn)知與傳播互動(dòng)渠道，，滿足了其具有多重特性的用戶群體的需求，而彈幕網(wǎng)站自身建設(shè)也有不足之處，需待改進(jìn)和完善，加強(qiáng)對用戶的引導(dǎo)和監(jiān)督，構(gòu)建合理和健康的彈幕文化氛圍和網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)。

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