淺析我國廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

王紫　邱敏

【摘要】廣告學(xué)和廣告學(xué)研究一直在不斷地發(fā)展和變化之中，本文將從廣告學(xué)研究的角色，廣告學(xué)研究關(guān)心的問題，與西方廣告學(xué)研究的對(duì)比幾個(gè)層面來解讀我國的廣告學(xué)研究現(xiàn)狀，并且提出對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué) 廣告學(xué)研究 研究范疇 未來趨勢(shì)

一、廣告學(xué)研究關(guān)心的問題

1.學(xué)術(shù)問題

首先，廣告學(xué)研究所關(guān)心的是最基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)問題，這里面包括“學(xué)”與“術(shù)”兩個(gè)層面。其中的“學(xué)”主要包括文史研究、理論研究、研究方法等等，是整個(gè)學(xué)科的理論基礎(chǔ)。而其中的“術(shù)”則主要包括行業(yè)操作模式研究、廣告活動(dòng)參與主體研究、傳播媒介及傳播效果研究、業(yè)界變化趨勢(shì)研究等等，這一部分具有應(yīng)用價(jià)值。

然而，我國當(dāng)前的廣告學(xué)研究具有嚴(yán)重的學(xué)理性缺失的問題存在，普遍存在著“有術(shù)無學(xué)”的問題。這也側(cè)面反映出了我國廣告學(xué)研究中所存在的浮躁、功利心理，廣告學(xué)學(xué)理研究的重要性是不言而喻的，但是學(xué)界及業(yè)界還是更熱衷于研究實(shí)際操作層面的問題，提升廣告學(xué)理研究地位是一項(xiàng)困難且長久的任務(wù)。

2.產(chǎn)業(yè)問題

其次，在宏觀層面，廣告學(xué)研究關(guān)心整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)面臨的問題：比如隨著時(shí)代的變化，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型與升級(jí)，中國特色廣告產(chǎn)業(yè)模式探索，以及廣告產(chǎn)業(yè)中存在的倫理道德、弄虛作假、惡性競(jìng)爭(zhēng)等等不良問現(xiàn)象，這些都在廣告學(xué)研究的范疇之內(nèi)。

3.教育問題

再次，廣告學(xué)研究還關(guān)心著廣告學(xué)的教育問題，這里的教育主要是全國高校的高等教育與人才培養(yǎng)，研究范圍涵蓋教學(xué)教材、師資力量、學(xué)科設(shè)計(jì)、實(shí)踐活動(dòng)等等。

4.政策問題

最后，廣告學(xué)研究還關(guān)心著相關(guān)的政策法律問題，參與到行業(yè)法律標(biāo)準(zhǔn)的制定與研究中，包括《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等等，約束、監(jiān)控著廣告行業(yè)健康、有序地發(fā)展。

二、對(duì)比西方廣告學(xué)研究

而我國的廣告事業(yè)以及廣告研究起步較晚、發(fā)展較慢，并且中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑與歐美地區(qū)截然不同，中文廣告學(xué)科建設(shè)與廣告研究也是大相徑庭，但依然可以在西方廣告學(xué)研究中找到一些靈感和啟發(fā)，從而更好地發(fā)展具有中國特色的廣告學(xué)研究體系。

1. 廣告研究制度化

西方的廣告學(xué)發(fā)展較為成熟，目前已經(jīng)形成了嚴(yán)格的廣告研究制度，也就是學(xué)術(shù)共同體-學(xué)術(shù)組織-學(xué)術(shù)期刊三位一體的制度，學(xué)術(shù)自主性十分鮮明，而這正是我國的廣告學(xué)界目前十分欠缺的。就學(xué)術(shù)共同體來說，參與的研究者涵蓋了許多社會(huì)學(xué)科和人文學(xué)科，各自自說自話，即使廣告學(xué)術(shù)研究主體的新聞傳播類學(xué)者也是缺乏共識(shí)與響應(yīng)度。就學(xué)術(shù)組織來說，我國的廣告學(xué)術(shù)組織依托于高校，地位不高，影響力不大，邊緣化、各自為政。而至于學(xué)術(shù)期刊方面則是更為慘淡，我國目前專門刊登廣告學(xué)術(shù)文章的期刊只有三本：《現(xiàn)代廣告》、《廣告研究》、《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》（廣告卷）。以上種種問題使我國的廣告學(xué)研究缺少了一個(gè)固定而又專業(yè)的學(xué)術(shù)平臺(tái)，如何使得廣告研究制度化是我國廣告學(xué)研究所要解決的最基本問題之一。

2.實(shí)證研究方法普遍

國外的廣告學(xué)研究法主要以實(shí)證研究為主，其中占最多的就是實(shí)驗(yàn)法，國外不管是學(xué)界還是業(yè)界都有著非常多的并且非常制度化的廣告實(shí)驗(yàn)，直接、準(zhǔn)確地得出結(jié)論。而在我國，非實(shí)證研究方法占據(jù)很大的比例，雖然不如定量研究信度較高，但是深度足夠，并且能夠跳出既有的理論框架，通過思辨把握癥結(jié)所在，在面對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的現(xiàn)階段更容易形成理論的突破與創(chuàng)新。

3.社會(huì)學(xué)視角出發(fā)

同樣因?yàn)閷W(xué)科屬性，國外的廣告學(xué)研究會(huì)涉及許多社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等層次的問題，比如廣告職業(yè)倫理的研究、心理取向?qū)θ巳簩?duì)廣告的差異的影響等。國外的經(jīng)驗(yàn)可以給我們提供一個(gè)解決問題的視角，把社會(huì)學(xué)的一些研究角度納入到廣告學(xué)研究之中，從而能夠分析出廣告背后潛在的、深層次的社會(huì)因素影響。

三、廣告學(xué)研究的未來趨勢(shì)

1.廣告學(xué)研究根基改變，計(jì)算廣告學(xué)研究興起

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告學(xué)研究的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來源將是行為數(shù)據(jù)，廣告學(xué)研究要更加地適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的處理與分析。同時(shí)伴隨著技術(shù)的革新，新的媒介與傳播模式也將不斷誕生，進(jìn)而改變廣告類型以及廣告效果。新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式要求與之相匹配的融合定制傳播，計(jì)算廣告學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。在大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的當(dāng)前，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告營銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，它為廣告創(chuàng)意、策劃、投放和監(jiān)測(cè)提供了最客觀的決策依據(jù)，從而能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)匹配。由此引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革，涉及到了包括企業(yè)、廣告公司、第三方機(jī)構(gòu)、媒介、內(nèi)容生產(chǎn)方、服務(wù)提供方、用戶等在內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的所有的利益相關(guān)者，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和組織管理方式都將隨著發(fā)生顛覆性變化，整個(gè)廣告學(xué)研究都應(yīng)該要跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、融合定制傳播、計(jì)算廣告體系的時(shí)代步伐。

2.新廣告學(xué)知識(shí)體系的建立

廣告學(xué)應(yīng)當(dāng)建立起多向度、獨(dú)特的的研究范式，圍繞廣告活動(dòng)建立起完整的系統(tǒng)化的知識(shí)體系：廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)研究、廣告運(yùn)動(dòng)整合策劃研究、中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究、廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究等等都應(yīng)當(dāng)屬于廣告學(xué)研究范疇之內(nèi)。案例與比較研究是廣告學(xué)知識(shí)體系的良好切入點(diǎn)。

3.更多地用于國家與國際層面

未來的廣告學(xué)研究將更多地聚焦于全球化和國際化，這其中既包括廣告學(xué)研究理論與國際層面的接軌，廣告學(xué)國際化的教育與人才培養(yǎng)，以及中國廣告、中國企業(yè)、中國品牌走出去等等。品牌形象和企業(yè)形象是當(dāng)下我國樹立中國形象的一個(gè)重要途徑，品牌集群、借船出海、跨文化傳播、利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)已成為當(dāng)前中國品牌“走出去”的秘訣，當(dāng)下的廣告學(xué)研究應(yīng)當(dāng)深入其中，為中國品牌走出去提供最有利的理論支持與戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。

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