婁向鵬：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須“尋根塑魂”

楊洋

《中國名牌》：就品牌建設(shè)而言，其實有很多領(lǐng)域可以去挖掘，您為什么選擇農(nóng)業(yè)領(lǐng)域？

婁向鵬：首先，與科技、日化日用品、服裝、制藥、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)相比，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度相對滯后，尤其是在產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化上更是如此。但我國是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的人口大國，農(nóng)業(yè)強則國家強。相比于其他產(chǎn)業(yè)，中國農(nóng)業(yè)更需要品牌。

此外，我個人對農(nóng)業(yè)也有一些情結(jié)，這些情結(jié)也被我視為公司的使命。我在農(nóng)村長大，對農(nóng)業(yè)天生就有親切感。做品牌咨詢公司后，我也格外關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品。后來，我們的農(nóng)業(yè)客戶越來越多，為了更加專業(yè)與專注，我最終將公司定位為專注“大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域”的品牌咨詢機構(gòu)，并提出了“一群人，一輩子，用品牌改變農(nóng)業(yè)”的公司使命。

我認為，農(nóng)業(yè)品牌咨詢正迎來百年不遇的歷史機遇。在鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、品牌強農(nóng)的歷史新時代，積極推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同時，我們也迎來了物產(chǎn)豐富、品類眾多的時代，許多農(nóng)產(chǎn)品細分品類都建立了特色品牌，成為了同品類的典范，最大化地實現(xiàn)了商業(yè)價值。做符合社會發(fā)展規(guī)律、迎合市場需求的公司，才有機會實現(xiàn)社會與商業(yè)的雙重價值，從而更好地發(fā)展下去。

《中國名牌》：在區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建之路上，地方政府熱衷打造“全品類”，這個農(nóng)產(chǎn)業(yè)也扶植，那個農(nóng)產(chǎn)品也傳播，您怎么看？

婁向鵬：許多地方熱衷打造全品類的區(qū)域品牌，也就是說，這個地方想把每一個特產(chǎn)都培育為區(qū)域品牌。這種做法看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，實際沒有分清主次。我并不主張這么做，而是主張每個地方都有自己的特色產(chǎn)業(yè)。

品牌是品類的代表。品牌包含的品類過多，品牌就失去了消費指向性，也就失去了意義。以廣西省南寧市的橫縣為例，其實，當?shù)氐奶鹩衩?、杏鮑菇與茉莉花都有極高的產(chǎn)量，但當?shù)卣c我們在衡量了幾大產(chǎn)業(yè)差異優(yōu)勢后，最終將橫縣茉莉花定為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。專注才更容易獲得成功，如今橫縣茉莉花已經(jīng)成為了當?shù)氐闹放?，并且正走向千家萬戶。

幾年前，我在接受一次關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是否應(yīng)覆蓋全品類”的專訪。我在采訪中提到，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)大潮中，有一種品牌創(chuàng)建模式非常普遍，但不可取，即沒有具體的產(chǎn)品品類，甚至沒有區(qū)域名稱。比如，黑龍江省綠色食品品牌“地道龍江”、江蘇省淮安市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“淮味千年”……你看到這些名字的時候，會覺得它們的品牌指向不明確，消費者不知如何去選擇。

需要注意的是，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇上，要從外向內(nèi)看，要站在全行業(yè)的角度去觀察，要站在消費者認知的角度去思考，而不能只看自己有什么。

《中國名牌》：您曾提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須“尋根塑魂”。為什么這樣說？究竟應(yīng)當怎么做？

婁向鵬：為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？原因就是戰(zhàn)略無根、品牌無魂。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，第一步就要進行戰(zhàn)略尋根，就是弄清楚一個想要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地方究竟要做什么、為什么這樣做、憑什么這樣做。

法國西南部城市波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當?shù)氐膽?zhàn)略之根，并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。我們?yōu)闄M縣制定的戰(zhàn)略之根，則是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的高需求量。對標東北區(qū)位優(yōu)勢，我們?yōu)閮?nèi)蒙古興安盟大米制定了“東北上游生態(tài)好米”的戰(zhàn)略之根。針對“廣西容縣”的特產(chǎn)與文化優(yōu)勢，我們又提出了“沙田柚發(fā)源地”的戰(zhàn)略之根。江蘇省淮安市盱眙縣盛產(chǎn)小龍蝦多年，長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且不再緊盯數(shù)量，更是將注意力放到了質(zhì)量與多元化發(fā)展上去，希望做出小龍蝦中的精品，鑒于此，我們?yōu)槠涮岢隽恕案咂焚|(zhì)龍蝦路線”的戰(zhàn)略之根。

第一步要為品牌進行戰(zhàn)略尋根，第二步則要為品牌塑魂。提煉出農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地、文化、品種、品質(zhì)等方面的差異，是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉。品牌的靈魂是直擊人性的價值主張、消費動因與資產(chǎn)沉淀。

比如，農(nóng)夫山泉為自身提煉出“大自然搬運工”的品牌靈魂，這讓大家一提到天然水，就想到了該品牌。而提到高品質(zhì)枸杞，大家的腦海中又會出現(xiàn)“好枸杞可以貴一點”的廣告語，它就是百瑞源枸杞的品牌靈魂。美國愛達荷州土豆除了在包裝上使用統(tǒng)一的認證商標外，還通過各種方式傳播著“愛達荷土豆是土豆第一品牌”的理念。久而久之，愛達荷土豆就成為了優(yōu)質(zhì)土豆的代表。

將農(nóng)產(chǎn)品的品牌靈魂進行總結(jié)與提煉，它們才會在消費者的心智中留下特別且深刻的印象。

《中國名牌》：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，您為什么要格外強調(diào)“雙輪驅(qū)動”，“雙輪”指的是什么？

婁向鵬：“雙輪”指的是政府與企業(yè)?！半p輪驅(qū)動”指的是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府主導、企業(yè)主營。沒有政府主導，產(chǎn)業(yè)就如同一盤散沙，沒有企業(yè)主營，政府主導就落不到實處。

政府在這一過程中扮演著很重要的角色。因為中國眾多地區(qū)還是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，每家每戶土地、能力、技術(shù)有限，組織化程度低，質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量也不固定。這樣做很難打造出地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。此時，政府就要發(fā)揮主導作用，比如與電商平臺對接、建立院士工作站、進行產(chǎn)品研發(fā)、建立標準中心、建立分揀分級平臺等。農(nóng)戶做不了這些事情，還是需要政府去主導，這也是強調(diào)“雙輪驅(qū)動”的原因。

以盱眙龍蝦為例：它如今不僅成為一道紅遍全國的餐桌美食，背后更串起一條龍蝦養(yǎng)殖、分銷、深加工及配套服務(wù)的成熟鏈，催生了集養(yǎng)殖、加工、交易、調(diào)料、餐飲、研發(fā)等多元化經(jīng)營于一身的龍蝦產(chǎn)業(yè)。這與盱眙政府主導、企業(yè)主營的“雙輪驅(qū)動”方式密不可分。

企業(yè)主營是指聯(lián)合體企業(yè)的創(chuàng)建。聯(lián)合體企業(yè)由當?shù)佚堫^企業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，分工協(xié)作，可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、品牌化運營。