厘清并完善治理結(jié)構(gòu)　強(qiáng)化并升級農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)

胡正塬　謝向英　王敏娟　王猛　晉艷云　奚哲偉

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)已普遍成為各地各系統(tǒng)培植現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、打造魅力農(nóng)村、提升農(nóng)民收入以及服務(wù)鄉(xiāng)村振興的主要路徑和抓手。從我國的實踐來看，各地各系統(tǒng)各利益關(guān)聯(lián)主體，圍繞農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)而形成的權(quán)責(zé)安排與行為模式—農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的“治理結(jié)構(gòu)”，亟需進(jìn)一步厘清與完善，強(qiáng)化政府統(tǒng)籌職能，建立農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌集成先行示范，加速升級我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)。

一、當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的主要治理結(jié)構(gòu)模式

圍繞“地理標(biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，是我國各地各部門的通常做法。在此過程中，鑒于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性、政策性與專業(yè)性，地方政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶等“地理標(biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品利益關(guān)聯(lián)主體，均被納入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌治理的主體范疇，形成“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)營、龍頭企業(yè)參與”的基本關(guān)系，并逐步生成了現(xiàn)有的幾類主要品牌治理結(jié)構(gòu)模式：

政府主導(dǎo)模式：這是當(dāng)下我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的基本治理模式。主要特點(diǎn)是政府直接策劃與規(guī)劃，創(chuàng)建與培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌;通過政府部門的“服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、管理”，為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)構(gòu)造良好運(yùn)作環(huán)境;通過政府營銷與推廣，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌公共效力。

合作社模式：這一模式以山東為代表，其要點(diǎn)在于切實發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)平臺效用。山東在2015年即提出大力支持農(nóng)民專業(yè)合作社建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。當(dāng)前，已成功培育出300多個具有競爭力和影響力的特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，其中20個進(jìn)入“2017年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜”百強(qiáng)，數(shù)量居全國首位。

行業(yè)協(xié)會模式：西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等都是行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)運(yùn)作下的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌標(biāo)桿。其基本內(nèi)涵是在政府的引導(dǎo)與推動下，以行業(yè)協(xié)會為依托，具體展開農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的定位、塑造、傳播與保護(hù)等工作。例如陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會對大閘蟹的營銷定位與商業(yè)模式創(chuàng)新。

二、我國當(dāng)下農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌治理結(jié)構(gòu)運(yùn)行的主要問題

政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多地政府對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造的認(rèn)識不足，不知從何下手或是用力過猛，政策扶持偏于“頭疼醫(yī)頭”，全面性、長遠(yuǎn)性和有效引領(lǐng)性缺失;虎頭蛇尾，品牌構(gòu)建有始無終，包攬過多與引導(dǎo)滯后并存;過于強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌建設(shè)，忽視農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，降低品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)生活力，從而增加了區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的脆弱性。

部門多頭管控及作為不到位并存。從實踐看，一方面“九龍治水”，諸如農(nóng)業(yè)、質(zhì)檢、工商等多部門對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的介入與治理協(xié)同性不夠，反造成政府公共資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，降低農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的治理成效;另一方面，各部門對于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)呈現(xiàn)逐步弱化的管控態(tài)勢：產(chǎn)前“九龍治水”、產(chǎn)中“各取所需”、產(chǎn)后“無事不登門”—這種“前緊后松”，部門作為不到位，亦限制了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展與效能發(fā)揮。

品牌治理主體合力效能薄弱。我國的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)多是由龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會或農(nóng)業(yè)大戶牽頭。但是，很多農(nóng)業(yè)合作組織尚不完善、龍頭企業(yè)規(guī)模較小、行業(yè)協(xié)會權(quán)力虛化，加上地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈接的“散亂碎”特點(diǎn)—導(dǎo)致各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體關(guān)系松散，集聚向心力缺失，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌合力難以形成;即使已經(jīng)成型并且具備了一定影響的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，其市場認(rèn)知度也不高、競爭力不強(qiáng)，難以發(fā)揮品牌引領(lǐng)下的特色農(nóng)業(yè)集聚與區(qū)域升級發(fā)展目標(biāo)。

品牌治理機(jī)制不夠健全。各地非常重視商標(biāo)注冊或相關(guān)政府認(rèn)證，但普遍存在對下一步的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌策劃、包裝、廣告與推廣等“戰(zhàn)略縱深規(guī)劃”的重視不夠或投入不足;主要依靠政府營銷，如舉辦或參加農(nóng)展會、農(nóng)博會等方式進(jìn)行簡單品牌推介，區(qū)域品牌效益缺乏縱深挖掘;市場運(yùn)營不規(guī)范，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌評價監(jiān)管制度與退出機(jī)制缺乏，冒用、泛用與濫用區(qū)域品牌現(xiàn)象嚴(yán)重—以“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”和“中國名牌產(chǎn)品”黑龍江五常大米為例，其年產(chǎn)量至多為105萬噸，但全國市場上標(biāo)售的“五常大米”每年至少達(dá)1000萬噸，假冒問題嚴(yán)重。

“搭便車”沖動制約農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展。由于利益驅(qū)使，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營主體熱衷“搭便車”，以假亂真或以次充好，造成負(fù)外部效應(yīng)，損傷區(qū)域品牌形象——如2012年的“煙臺毒蘋果”事件，起始于個別果農(nóng)的違規(guī)行為，結(jié)果卻導(dǎo)致整個煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受損，重大區(qū)域品牌株連危機(jī)。當(dāng)前我國地方政府和龍頭企業(yè)多因缺失“危機(jī)公關(guān)能力”，結(jié)果往往造成一場危機(jī)，從而輕松“撂倒”一個區(qū)域品牌、“放倒”一個產(chǎn)業(yè)、甚至遲滯一個區(qū)域發(fā)展。隨著區(qū)域品牌市場影響力下降，各利益相關(guān)主體對于區(qū)域品牌建設(shè)的投入意愿與投入行為也相應(yīng)弱化，最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)難以為繼。

三、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌治理結(jié)構(gòu)運(yùn)行的國內(nèi)外經(jīng)驗借鑒

政府作用發(fā)揮充分。中國特色社會主義強(qiáng)國建設(shè)的優(yōu)勢就是“集中力量辦大事”，應(yīng)強(qiáng)調(diào)與發(fā)揮地方政府在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌構(gòu)建不同階段的重大作用和引領(lǐng)空間。以中國第一茶葉區(qū)域品牌“安溪鐵觀音”為例。初創(chuàng)期，政府發(fā)揮組織與引導(dǎo)作用;成長期，政府通過制度規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌宣傳與維權(quán)打假等工作直接參與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造;成熟期，政府代之以后臺支持、體系推動與服務(wù)保障—如當(dāng)前安溪政府明確未來將以“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動”的發(fā)展機(jī)制為目標(biāo)，推動其品牌茶業(yè)升級。

社會分工合理。法國專門提出并設(shè)計了“原產(chǎn)地命名控制體系（AOC）”運(yùn)作模式，成功將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略相結(jié)合。荷蘭擁有專業(yè)化和規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場，其本質(zhì)就是一種合作社組織，主要為農(nóng)產(chǎn)品拍賣提供系統(tǒng)配套服務(wù)，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者專心農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、精心農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格與認(rèn)證體系專業(yè)。法國葡萄酒享譽(yù)全球，覆蓋全法國的十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)既是地方品牌，又是國家品牌，更是世界知名品牌。這一長盛不衰、馳名全球的區(qū)域品牌形象就是得益于其對土地、葡萄品種、種植、管理、釀造、儲存、標(biāo)識、酒精含量等全過程、各環(huán)節(jié)嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程與認(rèn)證體系。

專注“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”內(nèi)涵建設(shè)。以日本對地理標(biāo)志使用的內(nèi)部規(guī)范與管理為例：首先嚴(yán)格產(chǎn)品定義，尤其是界定和明確產(chǎn)品來源地范圍;其次對地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)過程實施嚴(yán)格監(jiān)控和管理，構(gòu)建可追溯體系;第三，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念從生產(chǎn)、加工拓展到銷售和流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)一銷售渠道。

有效實現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場價值。美國“新奇士”合作社，有著全球農(nóng)產(chǎn)品第一品牌之稱，通過其一百多年的經(jīng)營運(yùn)作，為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場價值實現(xiàn)提供了諸多經(jīng)典理念與經(jīng)驗借鑒，如統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一區(qū)域品牌管理，采用公司化運(yùn)作模式、實施“合同制”利益分配機(jī)制等等。

四、厘清并完善治理結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)升級政策建議

強(qiáng)化并優(yōu)化政府主導(dǎo)作用。確立國家發(fā)改委戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略協(xié)同職能、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主導(dǎo)建設(shè)和引領(lǐng)發(fā)展職能。倡導(dǎo)各地方建立品牌農(nóng)業(yè)成員單位聯(lián)席制度，加強(qiáng)相關(guān)部門的協(xié)同力。優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)頂層設(shè)計;制定具有引領(lǐng)性的多層次農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌培育扶持政策;深化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展相融合;構(gòu)建新型職業(yè)農(nóng)民培育體系;完善農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌保護(hù)立法執(zhí)法工作以及加強(qiáng)政府營銷推介建設(shè)能力，尤其是國際市場發(fā)展體系建設(shè)。

打造并加強(qiáng)全國性品牌農(nóng)業(yè)聯(lián)盟建設(shè)。建議由國家發(fā)改委和農(nóng)業(yè)部指導(dǎo)，將消費(fèi)者、社會公眾等一起納入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌治理結(jié)構(gòu)，成立全國性品牌農(nóng)業(yè)聯(lián)盟。該聯(lián)盟作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的第三方社會機(jī)構(gòu)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的普惠性、共享性和社會性，強(qiáng)化社會大眾和各利益相關(guān)主體的參與度，增加公共力。建立全國范圍的農(nóng)業(yè)（區(qū)域）品牌動態(tài)目錄;推進(jìn)全國范圍的農(nóng)業(yè)（區(qū)域）品牌評選;構(gòu)建農(nóng)業(yè)（區(qū)域）品牌市場監(jiān)管與退出機(jī)制;打造中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展信息平臺;制定國內(nèi)重大農(nóng)業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略，加速中國農(nóng)業(yè)品牌走出去。

規(guī)范并完善農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌治理機(jī)制，制定農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌管理條例。建議在山東建立農(nóng)民專業(yè)合作社，建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌先行試點(diǎn)。確立農(nóng)民專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌商標(biāo)注冊申請主體，明確和保護(hù)商標(biāo)專有權(quán)人對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的使用權(quán)與管理權(quán)。加快在政府主管部門或政府授權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會內(nèi)部，增設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場營銷及推介事務(wù)專職機(jī)構(gòu);規(guī)范農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌治理機(jī)制，明確農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌涵蓋地理范圍，建立和完善農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系;對產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程實施可追溯的嚴(yán)格監(jiān)控與管理;嚴(yán)格區(qū)域品牌使用許可制度，杜絕泛用濫用現(xiàn)象。引入社會資本等多方力量共同參與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃與治理，重視市場配置功能和潛在風(fēng)險，做好風(fēng)險管理。

創(chuàng)新并升級金融支農(nóng)服務(wù)模式。建議在滬寧舟地區(qū)開展品牌質(zhì)押試點(diǎn)?，F(xiàn)行銀行政策沒有抵押不貸款，似乎是條鐵律。相較于“產(chǎn)品品牌”“企業(yè)品牌”，“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”擁有準(zhǔn)公共物品屬性及其多元利益主體相關(guān)性，具備率先突破傳統(tǒng)金融服務(wù)瓶頸的優(yōu)勢，也是連通財稅、金融互動支農(nóng)，實現(xiàn)“政銀?！苯Y(jié)合的有效市場工具。深化創(chuàng)新并推進(jìn)“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”價值顯性化、率先開啟“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”做抵押貸款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互聯(lián)網(wǎng)金融+品牌質(zhì)押”貸款創(chuàng)新項目，加速推進(jìn)區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

夯實區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，提升“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”聯(lián)動效能。建議在雄安—保定—廊坊地區(qū)開展“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”集群升級試點(diǎn)。各地各系統(tǒng)應(yīng)重點(diǎn)考慮適應(yīng)本地本系統(tǒng)農(nóng)業(yè)種、養(yǎng)殖及加工品種，集中力量持續(xù)推動具有地方特色和優(yōu)勢競爭力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用，積極打造線上線下產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺，完善并發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建更為密切的農(nóng)業(yè)集群利益聯(lián)結(jié)關(guān)系，升級農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值集聚與聯(lián)動效能。雄安—保定—廊坊地區(qū)優(yōu)勢及先行作用明顯，加快推進(jìn)非首都功能紓解，率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌集群聯(lián)動升級。

創(chuàng)新并深化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌市場，強(qiáng)化并提升區(qū)域品牌競爭力。建議在“海絲”與“陸絲”核心區(qū)福建及新疆進(jìn)行農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌國際化提升和特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)國際化定制合作先行示范。做好“一帶一路”農(nóng)業(yè)核心品牌規(guī)劃，發(fā)揮“海絲與陸絲”核心區(qū)自貿(mào)區(qū)輻射帶動作用與大型口岸集結(jié)中心優(yōu)勢，加快區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)國際化示范建設(shè)，引領(lǐng)國內(nèi)與國際農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的鏈接與深度融合;強(qiáng)化絲路沿線國家農(nóng)產(chǎn)品物流合作體系建設(shè)，率先統(tǒng)一福建、新疆兩地農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌整體形象與包裝設(shè)計、牽頭制定品牌整合營銷策略;組織農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌主體機(jī)構(gòu)和企業(yè)參與各類具有影響的農(nóng)業(yè)會議及展會，提高品牌影響力;構(gòu)建“海絲”與“陸絲”區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌體系，加大地理標(biāo)志商標(biāo)品牌培育力度及規(guī)范管理，培育打造各具優(yōu)勢的區(qū)域公用品牌;將福建、新疆打造成“一帶一路”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌交易平臺、名品農(nóng)產(chǎn)品先行示范基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)中心?！?/p>

（胡正塬，國家發(fā)改委中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊雜志社首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。謝向英，福建農(nóng)林大學(xué)副教授。王敏娟，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授。晉艷云，河南農(nóng)大機(jī)電學(xué)院講師。王猛，國家發(fā)改委中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊雜志社課題助理。奚哲偉，復(fù)旦大學(xué)博士）