考慮消費(fèi)者搭便車行為的零售商定價策略分析

趙禮強(qiáng)，常 芮

(沈陽航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，沈陽 110136)

內(nèi)容提要：在傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間存在價格競爭情形下，考慮消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換的成本，從消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商并存渠道結(jié)構(gòu)中存在搭便車行為出發(fā)，分析混合渠道零售商定價策略以及搭便車行為與零售商的收益，探析零售商采取較多的定金膨脹策略和產(chǎn)品差異化策略對零售商定價決策、利潤以及搭便車行為的影響。研究表明，搭便車行為給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商帶來了利潤損失；盡管傳統(tǒng)零售商采取的定金膨脹策略減少了搭便車消費(fèi)者的數(shù)量，但并未提升市場份額，只是靠提升價格來盈利；產(chǎn)品差異化策略不僅能促進(jìn)傳統(tǒng)零售價格的提升，而且能夠擴(kuò)大市場份額、減少搭便車消費(fèi)者的數(shù)量，但不利于網(wǎng)絡(luò)零售商是顯而易見的。

一、引言

隨著我國居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模保持持續(xù)增長勢頭，各種創(chuàng)新電商模式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)零售商以低于傳統(tǒng)零售商10%-15%的價格優(yōu)勢吸引越來越多具有“搭便車”行為的消費(fèi)者到網(wǎng)上購物，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商成為消費(fèi)者的“試衣間”，抑制了傳統(tǒng)零售商努力促銷的積極性，而電商模式也面臨前所未有的挑戰(zhàn)[1]。

Verhoef等將服務(wù)搭便車定義為“研究型購買者”現(xiàn)象[2]。Telser的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以通過商家的服務(wù)解決需求與產(chǎn)品相匹配的問題，但最終的購買行為并不總發(fā)生在提供服務(wù)的零售店，而發(fā)生在提供更低價格的零售店[3]。Singley提出價格差異化是造成搭便車現(xiàn)象的重要因素之一[4]，Antia 等提出搭便車現(xiàn)象在多渠道分銷環(huán)境下抑制了零售商提供信息服務(wù)的積極性[5]。

近幾年服務(wù)搭便車的定價策略得到了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。基于消費(fèi)者的搭便車行為，劉德智研究了零售商與制造商分享服務(wù)成本信息對制造商的價值問題[6]；申成然等考慮網(wǎng)絡(luò)比價行為下部分消費(fèi)者優(yōu)先選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的現(xiàn)象，建立分散決策模型分析供應(yīng)鏈定價策略[7]；趙連霞等分析了制造商開通網(wǎng)上直銷渠道并給制造商提供折扣契約的均衡決策問題[8]；Shin發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本可以降低搭便車行為發(fā)生概率[9]；Liu等考慮了公平因素和搭便車行為對制造商和零售商定價和績效的影響[10]；在分散和集中情況下，陶靖天等[11]分析了存在線上平臺店和線下實(shí)體店以及消費(fèi)者組成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)定價策略，發(fā)現(xiàn)線上平臺搭便車可以提高線上、線下兩個渠道的價格和利潤。

以上研究重點(diǎn)分析了搭便車效應(yīng)對于傳統(tǒng)零售商的影響，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為搭便車對傳統(tǒng)零售商有負(fù)面影響，而搭便車行為對網(wǎng)絡(luò)零售商有積極效應(yīng)。另外，還有學(xué)者從定性角度分析渠道搭便車的原因，Kir等提出了一些規(guī)避渠道搭便車一些策略，如價格匹配，增加渠道之間產(chǎn)品的差異性等[12]。考慮了服務(wù)影響需求的隨機(jī)需求，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道搭乘傳統(tǒng)零售商便車的混合渠道結(jié)構(gòu)，Xing等設(shè)計(jì)了基于價格匹配和渠道折扣契約實(shí)現(xiàn)雙渠道的協(xié)調(diào)[13]?？紤]了替代性需求的雙向搭便車問題，艾興政等運(yùn)用三部定價機(jī)制實(shí)現(xiàn)了服務(wù)雙向搭便車的混合渠道協(xié)調(diào)問題[14]?；贖otelling 博弈模型，劉曉峰等分析了線上線下同價、全網(wǎng)比價和產(chǎn)品的差異化配置等策略，對消費(fèi)者渠道搭便車轉(zhuǎn)換、零售商利潤和市場份額的影響[15]。陶靖天等人探究了補(bǔ)貼策略對于渠道定價和利潤的影響[11]，浦徐進(jìn)等[16]針對消費(fèi)者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應(yīng)鏈定價和促銷策略進(jìn)行了研究?？紤]了由于價格差異而引起消費(fèi)者向價格更低的網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移的搭便車問題，丁正平等給出了實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)的收入共享契約[17]?？紤]存在一個線下傳統(tǒng)零售商和一個線上電子零售商的情況下，Mehra等分析了價格匹配和產(chǎn)品排他性兩種策略來應(yīng)對消費(fèi)者搭便車行為[18]。

已有的文獻(xiàn)主要考慮全網(wǎng)比價、一致定價、以補(bǔ)貼的方式進(jìn)行成本分?jǐn)偟炔呗?，協(xié)調(diào)消費(fèi)者搭便車帶來的渠道沖突問題?；谙M(fèi)者的搭便車行為，本文考慮消費(fèi)者對不同渠道的偏好以及在渠道間的轉(zhuǎn)換成本，試圖探討消費(fèi)者搭便車行為對于線上線下混合渠道零售商定價策略、利潤的影響，并解釋產(chǎn)生影響的原因。

二、研究模型和研究假設(shè)的提出

考慮兩個零售商：傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商，分別以下標(biāo)r、e表示，銷售價格分別為：pr，pe。假設(shè)兩個零售商銷售相同類型的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的邊際成本為0。基于Hotelling的模型框架，假設(shè)消費(fèi)者均勻分布在[0，1]網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商線性市場里，傳統(tǒng)零售商位于左側(cè)，網(wǎng)絡(luò)零售商位于右側(cè)，消費(fèi)者具有單位需求。消費(fèi)者在訪問傳統(tǒng)零售商后，獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，確定最合適產(chǎn)品，并從中獲取效用v。假設(shè)v足夠大，以保證所有消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的效用為正。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售商無法準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的全部屬性，在線上可能會購買到并非是最合適產(chǎn)品的商品，會造成部分效用損失δ，致使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品中獲得的效用為v-δ。消費(fèi)者訪問傳統(tǒng)零售商的成本與其距離成正比，單位成本系數(shù)為t。無論消費(fèi)者是否事前在網(wǎng)上瀏覽信息，到達(dá)傳統(tǒng)零售店時不會錯過體驗(yàn)或者試用產(chǎn)品的機(jī)會，到店即有旅行成本tx發(fā)生，但購買不需要額外的付出，在傳統(tǒng)零售店購買對到店的消費(fèi)者來說成本為零。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的成本忽略不計(jì)，但在網(wǎng)絡(luò)零售商購買需要考慮物流、時間以及信任度等因素會付出一定的成本，單位成本為t。

圖1 消費(fèi)者購買過程及效用

(一)消費(fèi)者無搭便車行為

通過分析消費(fèi)者在三種選擇下的效用函數(shù)可知消費(fèi)者無搭便車的行為，就是對于所有的消費(fèi)者來說獲取產(chǎn)品信息和發(fā)生購買行為在同一零售商處的無搭便車行為要優(yōu)于搭便車行為，其效用如圖2所示，其中搭便車消費(fèi)者的效用小于無搭便車兩個選擇交點(diǎn)處效用值U3′，即為：v-t-pe>U3′，計(jì)算得出t>pr-pe+δ。此時消費(fèi)者只有兩個選擇，即從傳統(tǒng)零售商處獲取信息并發(fā)生購買行為，從網(wǎng)絡(luò)零售商處獲取信息并發(fā)生購買行為。

圖2 無搭便車時消費(fèi)者的效用

(二)消費(fèi)者有搭便車行為

在消費(fèi)者存在搭便車行為存在的情況下，有部分消費(fèi)者選擇訪問傳統(tǒng)零售商獲取產(chǎn)品屬性信息，轉(zhuǎn)而到價格更低的網(wǎng)絡(luò)零售商購買，此時消費(fèi)者的三種購買行為均存在：訪問傳統(tǒng)零售商并購買，訪問傳統(tǒng)零售商但去價格相對較低的網(wǎng)絡(luò)零售處商買，僅瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商并購買；其效用如圖3所示，其中搭便車消費(fèi)者獲得的效用值在無搭便車兩個選擇交點(diǎn)處效用值U3′′之上。

圖3 搭便車時消費(fèi)者的效用

基于以上分析推導(dǎo)，可得出以下推論：

推論1：消費(fèi)者搭便車行為將導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤同時降低。

推論2：購買網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品的效用損失與單位成本系數(shù)的比值越大，消費(fèi)者越容易采取搭便車行為。

消費(fèi)者訪問傳統(tǒng)零售商的單位成本越高，說明搭便車消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售商處損失的訪問成本越大，搭便車消費(fèi)者數(shù)量就越少；如果網(wǎng)絡(luò)零售商購買的效用損失越大，說明消費(fèi)者在缺少部分產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)零售商處購買非最合適產(chǎn)品的可能性或者損失的效用增加了，對于有意愿進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者來說獲取信息變得更加重要，就會傾向于先采取搭便車行為再進(jìn)行網(wǎng)購。

三、規(guī)避消費(fèi)者搭便車行為的策略分析

消費(fèi)者的搭便車行為不僅會導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商利潤損失，也給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來消極影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商利潤下降。為了有效降低消費(fèi)者搭便車行為帶來的負(fù)面效應(yīng)，本文分析定金膨脹策略和產(chǎn)品差異化策略，以及其對搭便車行為的影響。

(一)定金膨脹策略

為規(guī)避消費(fèi)者搭便車的負(fù)面效應(yīng)，傳統(tǒng)零售商可采取定金膨脹策略，即對搭便車消費(fèi)者收取服務(wù)體驗(yàn)費(fèi)，并承諾在購買時作為定金抵消部分價格。與單純的收費(fèi)返還策略不同，對于最終購買的消費(fèi)者來說，在購買產(chǎn)品時定金發(fā)生膨脹，以多于定金價格的金額抵消產(chǎn)品的部分價格，但對于僅搭乘服務(wù)卻不購買的搭便車消費(fèi)者而言，定金相當(dāng)于向其收取了服務(wù)體驗(yàn)費(fèi)。

假設(shè)傳統(tǒng)零售商設(shè)立的定金金額為m，進(jìn)店體驗(yàn)的消費(fèi)者均會收取此定金，消費(fèi)者在結(jié)賬時定金可抵用nm，此時n>1，即消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售商標(biāo)價的基礎(chǔ)上節(jié)省(n-1)m，消費(fèi)者購買情況有三種(具體過程如圖4所示)：一是消費(fèi)者選擇去訪問傳統(tǒng)零售商獲取產(chǎn)品信息，產(chǎn)生成本tx并支付定金m，并選擇在傳統(tǒng)零售商購買，定金m抵扣nm，此時效用為v-tx-pr+(n-1)m。二是在傳統(tǒng)零售商評估完，去網(wǎng)絡(luò)零售商購買，產(chǎn)生購買成本t(1-x)，此時獲得的效用為v-tx-t(1-x)-pe-m。三是瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商并購買產(chǎn)品，因信息不全面而使得效用損失δ，此時發(fā)生購買成本t(1-x)，消費(fèi)者獲得的效用為v-δ-t(1-x)-pe。具體過程如圖4所示。

圖4 消費(fèi)者購買過程及效用

圖5 有搭便車時實(shí)行定金膨脹策略的消費(fèi)者效用

在消費(fèi)者存在搭便車行為的情況下，對傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的價格、需求和利潤及搭便車消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行比較，可得出以下推論。

推論3：傳統(tǒng)零售商采取定金膨脹策略可以緩解消費(fèi)者搭便車行為帶來的負(fù)面影響，有效減少消費(fèi)者搭便車行為，從而使傳統(tǒng)零售商利潤增加。

推論4：傳統(tǒng)零售商設(shè)置的定金金額越大，傳統(tǒng)零售商利潤提升得越快。

圖6 消費(fèi)者購買過程及效用

(二)產(chǎn)品差異化策略

目前，在實(shí)踐上采用比較廣泛的策略是產(chǎn)品差異化策略，通過增加在線上找到相同產(chǎn)品的難度，采取線上線下銷售相近產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。已有的文獻(xiàn)以概率來設(shè)置的產(chǎn)品差異化策略，以α、1-α分別表示消費(fèi)者最終購買的產(chǎn)品為線上線下匹配產(chǎn)品以及不匹配產(chǎn)品(即差異化產(chǎn)品)的概率[15]，實(shí)際上只有部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了線上線下的差異化。本文將產(chǎn)品差異化策略模型的設(shè)置實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的差異化，考慮在現(xiàn)實(shí)情況中常見的線上線下投放的是不同質(zhì)量、不同價格的、只有少量差別的相似產(chǎn)品，即為將較高端產(chǎn)品投放在線下，價格和質(zhì)量相對較高，較低端產(chǎn)品投放在線上，價格質(zhì)量相對較低的現(xiàn)象，兩產(chǎn)品差距不大而替代性強(qiáng)。本文假設(shè)在傳統(tǒng)零售商處的消費(fèi)者最合適產(chǎn)品的效用為v，若不在傳統(tǒng)零售商處購買產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)零售商處選擇與此款高端產(chǎn)品的對應(yīng)的低端替代品，其效用為v-θ，θ為兩產(chǎn)品差異導(dǎo)致的效用損失，其他變量不變，消費(fèi)者決策過程及效用如圖6所示。

圖7 有搭便車時實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的消費(fèi)者效用

在消費(fèi)者存在搭便車行且傳統(tǒng)零售商開始采取產(chǎn)品差異化策略時，消費(fèi)者獲得的效用如圖7所示，即滿足v-txr-pr與v-θ-δ-t(1-xr)-pe交點(diǎn)處的效應(yīng)值小于搭便車效應(yīng)值v-θ-t-pe-m，最終可得θ滿足0<θ<δ。對采取產(chǎn)品差異化策略前后傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的價格、需求和利潤及搭便車消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行比較，可得出推論5和推論6。

推論5：傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商采取線上線下產(chǎn)品差異化策略，可以緩解搭便車對傳統(tǒng)零售商的負(fù)面影響、實(shí)現(xiàn)利潤提升，但此時網(wǎng)絡(luò)零售商會損失一部分利潤。

推論6：線上線下產(chǎn)品差異化策略減少了搭便車消費(fèi)者數(shù)量，且兩產(chǎn)品差異化程度越大，搭便車的消費(fèi)者數(shù)量減少的越多。

四、結(jié)語

本文運(yùn)用消費(fèi)者效用理論，考慮產(chǎn)品價格、渠道的影響，分析消費(fèi)者面對不同渠源選擇時的效用均衡，以及消費(fèi)者有無搭便車行為情況下的均衡結(jié)果，探析在傳統(tǒng)零售商采取定金膨脹、產(chǎn)品差異化策略對于規(guī)避消費(fèi)者搭便車的影響，主要結(jié)論如下：

第一，相比較于無搭便車行為的情況下，消費(fèi)者搭便車行為會給線下提供服務(wù)的傳統(tǒng)零售商帶來不利影響，導(dǎo)致價格、利潤降低；同時，也會導(dǎo)致線上網(wǎng)絡(luò)零售商價格、市場份額和利潤下降，搭便車同樣不利于網(wǎng)絡(luò)零售商。

第二，線下傳統(tǒng)零售商采取的定金膨脹策略在一定意義上可以緩解搭便車帶來的負(fù)面影響。雖然減少了搭便車消費(fèi)者的數(shù)量，但并沒有提升市場份額，傳統(tǒng)零售商市場份額沒有變化，只是通過提高售價致使最終利潤提高，對網(wǎng)絡(luò)零售商無影響。

第三，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在應(yīng)對消費(fèi)者搭便車行為上不僅促進(jìn)傳統(tǒng)零售商提升價格，還擴(kuò)大了市場份額，減少了搭便車消費(fèi)者數(shù)量。在減少的搭便車消費(fèi)者中，部分消費(fèi)者最終在傳統(tǒng)零售商處購買，傳統(tǒng)零售商利潤增加。這種策略對網(wǎng)絡(luò)零售商的不利是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)零售商價格和市場份額均下降。為了避免陷入此策略情況下的不利形式，網(wǎng)絡(luò)零售商必然會采取一定的應(yīng)對措施。為最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，線上與線下可以進(jìn)行協(xié)商合作，一起尋找可以解決策略。