微博意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用探究
——以“楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅”現(xiàn)象為例

文/譚軼涵

微博大V作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺的意見領(lǐng)袖，他們所發(fā)布的任何信息都會對粉絲產(chǎn)生巨大的影響，粉絲大多數(shù)時間會選擇支持并跟隨大V的觀點(diǎn)，因此，大V們便成為輿論的引導(dǎo)者。

一、微博意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

微博意見領(lǐng)袖是指實(shí)名認(rèn)證的大V用戶，他們在各自領(lǐng)域都有一定的影響力與話語權(quán)，針對社會熱點(diǎn)話題有自己獨(dú)特的見解，同時也擔(dān)當(dāng)著微博社交平臺推動信息交流、人際傳播的重要角色，其言論通常會受到一定范圍群眾的追捧與認(rèn)同。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性以及傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的含義，微博平臺的意見領(lǐng)袖主要具有以下幾項(xiàng)特征。

1．實(shí)名認(rèn)證的V用戶。2012年3月，微博平臺規(guī)定微博用戶“后臺實(shí)名，前臺自愿”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制成為保護(hù)、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要手段和制度。微博用戶實(shí)名認(rèn)證是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)健康的手段，而進(jìn)行微博V認(rèn)證則是用戶提高微博平臺個人影響力的重要方式，進(jìn)行V認(rèn)證后的用戶在微博網(wǎng)絡(luò)平臺上更具有可信度。

2．發(fā)布的信息受到高度關(guān)注。微博個人V認(rèn)證分為三大類，身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證以及自媒體認(rèn)證，其中微博個人身份認(rèn)證已經(jīng)面向34個分類542個職業(yè)的知名人士和行業(yè)精英開放自助申請認(rèn)證，且要求用戶粉絲數(shù)不低于100、關(guān)注數(shù)不低于30，至少2個橙V互粉好友，發(fā)布的微博內(nèi)容能體現(xiàn)活躍的真實(shí)個人；興趣認(rèn)證要求微博用戶近30天內(nèi)微博閱讀量不低于1萬；自媒體認(rèn)證要求用戶持續(xù)貢獻(xiàn)某一領(lǐng)域并發(fā)布一定數(shù)量的頭條文章或視頻。意見領(lǐng)袖是指對大多數(shù)民眾產(chǎn)生影響力的小部分人，而進(jìn)行微博V認(rèn)證的用戶是微博官方按照一定的評估規(guī)則進(jìn)行審核而確定的小部分人，根據(jù)評審規(guī)則可見，微博V認(rèn)證用戶粉絲基數(shù)大且發(fā)布的微博能夠引起高度關(guān)注，是在某一領(lǐng)域、某一群體內(nèi)具有廣泛影響力的存在。

3．信息發(fā)布及時，互動性強(qiáng)。微博是一種實(shí)現(xiàn)雙向互動效果的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可在網(wǎng)頁或者手機(jī)客戶端隨時隨地上傳文字、圖片、視頻并實(shí)時更新自己的信息，用戶間通過關(guān)注來實(shí)現(xiàn)信息傳遞，然后由轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為進(jìn)行交流與互動。相比于傳統(tǒng)的人際交往，網(wǎng)絡(luò)平臺使信息交流更便利化，發(fā)布和反饋信息也更加及時。

4．以“單一型”影響力為主。“單一型”影響力是指一個人在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望。根據(jù)慧科訊業(yè)發(fā)布的微博KOL影響力TOP榜（2019年1月第1期），傳播力指數(shù)前60名的微博用戶均為演藝明星，可見，明星用戶的影響力巨大，明星認(rèn)證用戶是擁有著眾多粉絲受傳者的意見領(lǐng)袖。除明星外，其余認(rèn)證用戶多活躍在某一興趣領(lǐng)域或在某一方面擁有著豐富的知識儲備或經(jīng)驗(yàn)。微博平臺于2015年推出對V認(rèn)證用戶影響力大小進(jìn)行排名的榜單——微博V影響力榜，從活躍度、互動力以及內(nèi)容質(zhì)量三個方面對V認(rèn)證用戶進(jìn)行影響力的評估。在V影響力榜中，全部的個人V認(rèn)證用戶都被劃分入教育、娛樂、讀書等38個領(lǐng)域，其中明星用戶不計(jì)入該榜單。

基于以上特點(diǎn)，微博意見領(lǐng)袖主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧禽浾撏苿诱?。網(wǎng)絡(luò)輿論是指公眾以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式，對某些公共事務(wù)或焦點(diǎn)問題所表現(xiàn)出的意見的總和。由于微博意見領(lǐng)袖可對多數(shù)人施加個人影響，他們針對某一事件所發(fā)布的觀點(diǎn)也會影響到他們的粉絲，多數(shù)粉絲有傾向性態(tài)度，會跟隨意見領(lǐng)袖，致使意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)推動輿論或創(chuàng)造出新的輿論。微博意見領(lǐng)袖對于事件的輿論引導(dǎo)起著推波助瀾或是扭轉(zhuǎn)乾坤的作用。如前段時間藝人楊超越便是飽受爭議的輿論中心，不同的輿論以及意見領(lǐng)袖對于不同輿論的引導(dǎo)也使她備受關(guān)注，并推動其走紅。

二、“楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅”現(xiàn)象背后的輿論撕裂

自《創(chuàng)造101》節(jié)目的開始，選手楊超越的表現(xiàn)便引人關(guān)注，唱歌、跳舞樣樣不行，還經(jīng)常在鏡頭前哭泣，無論是楊超越本身的特點(diǎn)還是節(jié)目組為制造話題而刻意剪輯，楊超越已經(jīng)成為話題中心，幾乎每次她的出場，都會登上微博的熱搜榜。當(dāng)楊超越最后以第三名的成績出道時，形成了微博全網(wǎng)熱議的局面，不同的言論、觀點(diǎn)不斷碰撞，楊超越一躍成為現(xiàn)象級人物。

（一）“楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅”現(xiàn)象的背景與經(jīng)過

1．騰訊《創(chuàng)造101》節(jié)目受廣泛關(guān)注。楊超越在參加節(jié)目之前就已經(jīng)是一名藝人，但知名度很低，在2018年3月，她的微博粉絲數(shù)量僅2.3萬，而在節(jié)目結(jié)束當(dāng)天，她的粉絲數(shù)量迅速增長至76.6萬，毫無爭議，《創(chuàng)造101》節(jié)目是楊超越走紅的契機(jī)。根據(jù)微博視頻臺與微博網(wǎng)絡(luò)綜藝聯(lián)合出品的《微博戰(zhàn)略合作·現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝〈創(chuàng)造101〉》數(shù)據(jù)報告，從節(jié)目開播到最后一期，“創(chuàng)造101”微博話題閱讀量超150億次，67天登錄熱搜榜1002次，熱搜值累積超過6.07億，節(jié)目官方微博總互動量高達(dá)2874萬次。另外騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，4月21日20點(diǎn)至6月24日0點(diǎn)，《創(chuàng)造101》節(jié)目總播放量達(dá)到47.7億次，相當(dāng)于平均每個中國人觀看3.4次。廣受關(guān)注的節(jié)目必然會提高參賽選手的熱度與知名度，而楊超越在節(jié)目中的表現(xiàn)自帶爭議性與話題性，楊超越的走紅是必然的結(jié)果。

2．楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅經(jīng)過。

自2018年4月23日至2019年2月9日，與楊超越相關(guān)話題的熱搜共110個，其中6月份熱搜數(shù)量高達(dá)36個，這一個月以楊超越為話題的討論頻起，以話題#實(shí)名diss楊超越#為開端，一旦出現(xiàn)支持或質(zhì)疑楊超越的聲音都會登上熱搜榜單，兩類觀點(diǎn)對立。由于微博大V們的發(fā)聲以及營銷號的造勢，6月份關(guān)于楊超越的輿論導(dǎo)向在“楊超越實(shí)力不夠”“心疼楊超越身世”“楊超越錦鯉”之間不斷變化，由于討論量極高，楊超越也被戲稱為“熱搜體質(zhì)”。節(jié)目結(jié)束后，楊超越的話題熱度依舊不減，平均每個月有7個話題登上熱搜，并且登上了《中國新聞周刊》與《人物》的封面，成為因網(wǎng)絡(luò)熱議而走紅的演藝人物。

（二）“楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅”現(xiàn)象的極端輿論碰撞

自節(jié)目《創(chuàng)造101》開播的第一期，楊超越的表現(xiàn)就備受關(guān)注，她給人最深的印象便是既沒有唱歌跳舞的實(shí)力，又容易哭泣?！秳?chuàng)造101》作為選拔唱跳俱佳的少女偶像節(jié)目，其他參賽選手都具備一定的實(shí)力，因此關(guān)于楊超越是否有實(shí)力出道的話題便一直被網(wǎng)友熱議，直到節(jié)目最后一期，楊超越以第三名的身份出道時，針對楊超越的各式各樣的輿論紛起，其中兩大極端輿論的爭鋒碰撞引起巨大關(guān)注。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為楊超越的出道是合理的，是符合節(jié)目規(guī)則的，《創(chuàng)造101》節(jié)目本身就是通過觀眾投票來決定最后的出道人選，楊超越能有第三名的成績說明她在一些方面有吸引力。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為楊超越的實(shí)力不夠、不應(yīng)該出道。兩類極端的輿論本身就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的沖突，而微博大V們對此熱點(diǎn)話題發(fā)布的具有傾向性的觀點(diǎn)便會將雙方的輿論爭鋒推到風(fēng)口浪尖，引發(fā)熱議，甚至于吸引一些并不了解節(jié)目的網(wǎng)民參與輿論的紛爭。

（三）微博意見領(lǐng)袖對“楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅”現(xiàn)象的影響

1．引發(fā)眾人關(guān)注，增加話題熱度。由于微博意見領(lǐng)袖具有粉絲基數(shù)大的特征，所有的信息一經(jīng)大V們發(fā)布都會引起熱議。同樣，在楊超越網(wǎng)絡(luò)走紅的過程中，有很大一部分原因是微博意見領(lǐng)袖對該事件的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)不同粉絲群體間的關(guān)注與討論。演藝明星“穎兒Yinger”就曾在楊超越因節(jié)目表現(xiàn)而備受爭議時主動發(fā)布微博表達(dá)自己對楊超越的喜愛，此時多數(shù)網(wǎng)友對于楊超越都是持有負(fù)面評價，而穎兒的微博一方面受到了楊超越粉絲的支持，但另一方面也受到了部分網(wǎng)友的反對，同時，更引起穎兒粉絲間的討論，或是同意或是質(zhì)疑的聲音產(chǎn)生。由此可見，小部分網(wǎng)友間爭執(zhí)的話題只要一經(jīng)微博大V的參與，便會使?fàn)幷撛掝}的受眾范圍擴(kuò)大，關(guān)注度上升，進(jìn)而引起全網(wǎng)熱議，甚至導(dǎo)致新的輿論產(chǎn)生。

2．發(fā)表自身觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走向。多數(shù)微博意見領(lǐng)袖具有“單一型”的影響力，即在相應(yīng)領(lǐng)域有一定聲望，針對某一領(lǐng)域范圍所發(fā)表的言論受到眾人追捧。如微博大V“王思聰”因經(jīng)常發(fā)表一些針對演藝行業(yè)的獨(dú)特性言論而被網(wǎng)友戲稱為“娛樂圈紀(jì)檢委”，他針對任何娛樂話題所發(fā)表的言論都會受到眾多網(wǎng)友的支持。在楊超越頻上熱搜的6月份，王思聰?shù)囊淮吸c(diǎn)贊行為對推動楊超越備受熱議起到了關(guān)鍵的作用，使得話題#實(shí)名diss楊超越#登上微博熱搜排行榜第二名，占榜時長達(dá)20小時，網(wǎng)友反對楊超越的現(xiàn)象由此初見苗頭。而王思聰在《創(chuàng)造101》節(jié)目結(jié)束當(dāng)天發(fā)表的言論更是改變了兩級極端輿論互相碰撞的狀況，直接引導(dǎo)輿論走向，幾乎全網(wǎng)對于楊超越的輿論一致變?yōu)樨?fù)面、反對的導(dǎo)向。

三、微博意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面存在的問題

微博是發(fā)表自由言論的平臺，同時也可以汲取他人觀點(diǎn)、參考他人意見，微博大V作為微博平臺的意見領(lǐng)袖，起到了引導(dǎo)輿論的作用，但許多微博意見領(lǐng)袖并未認(rèn)清自身責(zé)任、誤導(dǎo)群眾，甚至有制造、引導(dǎo)不正當(dāng)輿論的現(xiàn)象。

1．未考慮言行合理性，未重視自身影響力。微博意見領(lǐng)袖粉絲基數(shù)大，其言行可在一定的群體內(nèi)產(chǎn)生影響，但有許多意見領(lǐng)袖并沒有意識到自身作為微博平臺公眾人物的責(zé)任，發(fā)表一些帶有情緒化的觀點(diǎn)，甚至是一些帶有不良詞匯的言論，或是點(diǎn)贊評論一些極端化的言論，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康。而于網(wǎng)絡(luò)輿論洪流中的網(wǎng)民，容易被微博意見領(lǐng)袖的言論煽動。

2018年6月3日，擁有4546萬粉絲的名人大V“王思聰”點(diǎn)贊了網(wǎng)友“沈昌珉的偏執(zhí)飯”的一條對于楊超越在節(jié)目中的行為表達(dá)不滿的微博，一時間成為熱議話題。名人大V本身就是極具熱度的話題人物，他們的任何言行都會被關(guān)注，而王思聰點(diǎn)贊的行為更是體現(xiàn)了贊同該網(wǎng)友的態(tài)度。由于王思聰點(diǎn)贊的行為，該網(wǎng)友的微博被大肆轉(zhuǎn)載、評論，并幾乎全部以反對、抵制楊超越的內(nèi)容為主。在此之前，楊超越也曾因節(jié)目中的一些言行而飽受熱議，但這是第一次以負(fù)面討論話題登上熱搜，并且熱議時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。由此可見，微博大V的影響力不容小覷，僅僅是點(diǎn)贊的行為都可能會引起一場飽受爭議的話題，甚至是針對某人或某事的大規(guī)模負(fù)面評價。

2．評價事件主觀化，帶有強(qiáng)烈個人情感色彩。微博為網(wǎng)友提供了發(fā)表自身觀點(diǎn)、言論的平臺，但這并不意味著微博意見領(lǐng)袖可以隨心所欲，把微博當(dāng)作發(fā)泄情緒的場所，更不應(yīng)該針對事件發(fā)表極其主觀化的言論。因?yàn)橹饔^言論一方面會引起持不同觀點(diǎn)的網(wǎng)友爭議，另一方面會讓并不了解的粉絲們產(chǎn)生先入為主的印象。

微博認(rèn)證為“浙江大學(xué)物理學(xué)博士后”的微博大V“賊叉”在2019年1月28日轉(zhuǎn)發(fā)了一條楊超越綜藝片段視頻并評價其行為是“神經(jīng)病”“沒教養(yǎng)”的體現(xiàn)，由于其言論帶有強(qiáng)烈的個人情感以及具有人身攻擊的特點(diǎn)，引發(fā)了一場粉絲間的爭議，在這條微博評論中，楊超越的粉絲與該博主的粉絲形成了極其對立的形勢，為自己的觀點(diǎn)而爭論，甚至使用不良詞匯互相辱罵，最終該博主刪除了這條微博，才使得這場爭論稍稍平息。

3．注重自身利益，以增加閱讀量為目的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2018年12月，微博用戶已達(dá)35057萬，在微信朋友圈、QQ空間使用率下降的情況下，微博的使用頻率穩(wěn)步上升。隨著應(yīng)用軟件的商業(yè)模式不斷成熟，許多自媒體用戶通過微博平臺獲取資本，廣告商會選擇有一定影響力的KOL合作，進(jìn)而推廣自身產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者能通過社交平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。2018 年，內(nèi)容生產(chǎn)者在微博上的收入規(guī)模達(dá) 268 億。因此，為了提升自身的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要盡可能地吸引受眾乃至生產(chǎn)受眾。

以熱門話題#楊超越 劃水#為例，筆者統(tǒng)計(jì)了熱搜當(dāng)天參與話題的全部微博大V，其中月閱讀量達(dá)千萬的紅V共13個，而這些賬號無一例外是娛樂板塊的營銷號，通過發(fā)布與熱議話題相關(guān)的言論來獲取關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。而處于“后真相時代”的公眾們，比起了解事件真相，更容易被傳播者對事件情感的訴說所吸引。因此，有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引受眾注意力，刻意營造介于真相與謊言之間的第三種現(xiàn)實(shí)，即以戲謔調(diào)侃、玩弄真相的話語方式迎合受眾情緒，從而提升點(diǎn)擊率和瀏覽量。

4．使公眾迷失自我，形成“一邊倒”的網(wǎng)絡(luò)輿情。

在碎片化信息充斥的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大部分公眾處于迷失自我的狀態(tài)，缺乏辨別是非、客觀分析的能力，同時也并沒有搜集大量信息去尋求真相的意圖。此時，微博意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)為公眾提供了明確的觀點(diǎn)，在信息爆炸的環(huán)境中，相比起自己思考，公眾更傾向于相信、依賴有影響力的意見領(lǐng)袖。長此以往，公眾會喪失自身對事物的辨別能力，沉浸在微博意見領(lǐng)袖所設(shè)置的課題中。就如同熱議話題#實(shí)名diss楊超越#，當(dāng)大多數(shù)人都因?yàn)楦髯缘脑蚋L(fēng)參與時，剩下的對此事件并不了解的小部分人也就會因此對楊超越形成刻板印象。這就導(dǎo)致網(wǎng)民進(jìn)入了一個更為擁擠的虛擬信息環(huán)境，意見逐漸趨同，最后形成沉默的螺旋。

四、關(guān)于微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿論引導(dǎo)的思考

針對微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面所出現(xiàn)的問題，從微博平臺、微博意見領(lǐng)袖、主流媒體到公民本身都要有一定的思考，相比起一味打壓微博意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，正確利用微博意見領(lǐng)袖的影響力來推動社會進(jìn)步、打造良好社會風(fēng)氣才是重中之重。

1．微博意見領(lǐng)袖應(yīng)重視自身影響力，發(fā)表正當(dāng)言論。微博大V們作為具有一定影響力的群體，應(yīng)時刻明確自身的社會責(zé)任，針對熱點(diǎn)話題，要更加客觀、理性地發(fā)表言論，不要煽動某種極端言論或是惡意揣測事件，以免誤導(dǎo)網(wǎng)民。同時，意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)平臺的公眾人物，更要在各自領(lǐng)域起到引導(dǎo)正能量、引導(dǎo)正確輿論的作用，以此推動正當(dāng)信息的傳播、維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境。

2．微博平臺應(yīng)加強(qiáng)對微博意見領(lǐng)袖言論的管控。微博作為影響力巨大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，每時每刻都有著針對各種話題的言論產(chǎn)生，作為一種新型的輿論場，微博平臺要隨時注重輿論的走向，防止出現(xiàn)不當(dāng)言論成為主流觀點(diǎn)的現(xiàn)象。相比于普通的微博用戶，粉絲基數(shù)大、影響力廣的微博大V更應(yīng)受到一定的管控，一方面，微博平臺應(yīng)在微博用戶申請V認(rèn)證時對其進(jìn)行多方位考量；另一方面，針對已經(jīng)具有巨大影響力的大V們，微博平臺應(yīng)當(dāng)對其監(jiān)督，當(dāng)微博大V們發(fā)布極端言論或不實(shí)言論時，要第一時間進(jìn)行刪除，防止不良影響的擴(kuò)大。

3．主流媒體應(yīng)鞏固公信力，提高自身意見領(lǐng)袖的地位。近些年，主流媒體陸續(xù)進(jìn)駐微博，以更加平民化、便利化的方式向公眾傳達(dá)信息。作為引導(dǎo)良好社會風(fēng)氣、營造和諧輿論環(huán)境的存在，主流媒體應(yīng)該不斷提升自身的公信力，在一些不當(dāng)言論或煽動極端言論的情況出現(xiàn)時，及時陳述事件真相、發(fā)表正當(dāng)觀點(diǎn)，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。

4．公眾應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)辨別能力。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、信息洪流的時代，由于接觸信息的片面化，公眾容易在面對突發(fā)事件時迷失自我，又由于意見領(lǐng)袖的巨大影響力，公眾容易在一次次的意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)中喪失自身對事件的辨別能力，最終成為意見領(lǐng)袖的言論追隨者。因此，公眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中要保持清醒的態(tài)度，提高自身媒介素養(yǎng)，以正確的認(rèn)知對待任何事件，將他人的觀點(diǎn)當(dāng)作參考而不是準(zhǔn)則。