在線社交網(wǎng)絡服務用戶消極使用行為研究

張穎 鄒佳洵

【摘 要】本文以使用與滿足理論為依據(jù)，通過問卷調(diào)查，訪談等形式對在線社交網(wǎng)絡服務用戶消極使用行為進行研究分析，從而發(fā)現(xiàn)用戶產(chǎn)生消極使用的原因是由于自身的不同類型的需求得不到滿足所導致，本文認為，在線社交網(wǎng)絡平臺更應該注重用戶體驗，加強個性化，多元化的服務模式，強化平臺基礎建設來服務于用戶，改善用戶消極使用行為。

【關鍵詞】社交網(wǎng)絡服務；消極使用；使用與滿足

社交網(wǎng)絡服務（Social Network Service， 以下簡稱SNS）是基于網(wǎng)絡的一項服務，其允許個體在封閉系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開的個人文檔，并清晰地列出與個體有關聯(lián)的用戶。[1] 當前，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，SNS與之結合，形成了具有及時性、移動性和可定制性特點的移動社交網(wǎng)絡。然而，在SNS快速發(fā)展過程中，用戶的消極使用行為也逐漸成為SNS不得不加以重點關注的問題。用戶的消極行為指的是用戶在社區(qū)的潛水行為，不愿意進行社區(qū)知識的共享，不持續(xù)使用社交軟件等行為。

一、理論模型基礎

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效果。[2]受眾使用媒介的需求動機，具有很強的可操作性，受眾通過對于媒介的積極使用，從而反而會制約媒介傳播。

本文旨在使用UG理論探究影響用戶在線社交的因素，減少網(wǎng)絡潛水、窺屏行為，盤活社交關系。同時有利于增加在線知識共享與貢獻，產(chǎn)生更多的話題交流與思想碰撞，提升在線信息質(zhì)量與專業(yè)性，降低信息消費成本，并完善網(wǎng)絡社交平臺的管理。[3]

二、研究思路和方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息，傳播信息的重要媒介，[4]本文以微信公眾號為例，尋求消極使用與用戶滿足與否之間的關系。

（一）問卷調(diào)查的理論依據(jù)

本研究將影響用戶消極使用的因素分為外部因素和內(nèi)部因素，基于卡茨的理論影響消極使用的內(nèi)部因素分別有情感需求，個人整合需求，壓力釋放需求，外部因素有社會整合需求，認知需求。

（二）研究工具及研究范圍

為切實了解用戶消極使用在線網(wǎng)絡社交的原因，研究通過問卷星發(fā)放問卷，通過QQ，微信等傳播，同時選取部分，有針對性不同類型，不同群體的被訪者進行深度訪談。

本次調(diào)查共回收了問卷155份，有效問卷155份，其中，后續(xù)訪談人數(shù)50人，人群選擇上有來自不同地域?qū)W生，教師，各行各業(yè)學生家長等。

三、在線社交網(wǎng)絡服務消極使用行為的研究

（一）內(nèi)因

內(nèi)在動力有較強的主觀性，即人的心理特征，情緒。

1.情感需求

情感需求反應了用戶希望通過社交網(wǎng)絡獲取情感的支持，收獲愉悅的情感和感受[4]。在收集的調(diào)查問卷里，我們發(fā)現(xiàn)有百分之78的被訪者都表達了使用微信公眾號，當娛樂需求無法收到滿足時，用戶就會對于接觸媒介進行改變，尋求一個能夠建立新關系的新介質(zhì)去表達情感。

2.個人整合需求

當社交網(wǎng)絡服務展現(xiàn)出的用戶受到尊重和認可的追求無法滿足時，用戶將會消極使用社交網(wǎng)絡。個人整合需求被認為是影響社交媒體行為的主要動機[6]，用戶使用社交平臺的首要目的是滿足自身社交的需求。用戶渴望得到被認可，能夠表達自身的想法從而提升自我。

3.壓力釋放需求

壓力釋放需求反應了用戶希望通過社交媒體打發(fā)時間，放松和逃避[4]，當用戶在微信公眾號的閱讀，瀏覽行為足以滿足用戶所需，或者用戶認為社交媒體的信息無法使自己達到放松效果，用戶就不會花時間去使用在線社交網(wǎng)絡服務。

（二）外因

外在原因主要來自于微信公眾號自身服務的變化，所發(fā)信息的變化，發(fā)展的變化。

1.社會整合需求得不到滿足

研究社交網(wǎng)絡消極行為大多提到了社會層面，從用戶滿足度的角度而言，社交網(wǎng)絡服務用戶會因為擔心泄露自己的隱私信息，微信公眾號的回應反饋不及時等用戶認為會給他們帶來不安全感的因素，同時也會因為社交網(wǎng)絡的話題度不能引起用戶的共鳴或者興趣，而選擇退出網(wǎng)絡社交。

2.認知需求得不到滿足

微信公眾號提供的信息晦澀難懂，或者是失時效的，或者足以飽和滿足自己所需，從而促使用戶使用它卻無法學習到，獲取到所想到得到的信息，同時發(fā)布信息的用戶的信息長期無人回復，都會影響到用戶的消極使用，不得不潛水或者退出社交網(wǎng)絡服務。

四、在線社交網(wǎng)絡服務平臺建設策略

（一）與時俱進的信息發(fā)布

被訪者消極使用微信公眾號的原因，最為重要的一點就在于內(nèi)容上，內(nèi)容的枯燥和不專業(yè)使得用戶對于其不滿意，從而消極使用。在線社交網(wǎng)絡服務平臺的推廣和設計，對于信息發(fā)布要與時俱進，不僅要符合如今的潮流趨勢更重要的是要提高信息的質(zhì)量，按時按量的發(fā)布能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，把握住信息分享的與時俱進，趣味度。長期吸引用戶使用，就要注重信息的可讀性趣味性，提高信息的質(zhì)量。

（二）重視用戶參與度

用戶參與度可以體現(xiàn)在建立平臺社區(qū)，用戶分享資訊，用戶評價的及時反饋互動是網(wǎng)絡時代最突出的特征，低成本和及時性是提高用戶參與度和忠誠度的關鍵因素，在推廣和運營中，都將把互動環(huán)節(jié)融入其中，使得服務更加立體，全面，方便更好的了解用戶的需求。

（三）加強平臺的基礎建設功能

在網(wǎng)絡社交平臺中，信息安全問題一直是最為致命和關鍵的問題所在，很多被訪者反應有些平臺建設有一點的問題，回應延遲，登陸卡頓，要最大限度的完善平臺的基礎建設功能。只有基礎建設完善，才有人流量，才會有后續(xù)的社交服務。

（四）擴展在線社交網(wǎng)絡服務平臺的服務范圍

在線網(wǎng)絡社交的關系鏈并不是社交網(wǎng)絡和網(wǎng)絡社群之間的雙向關系，在社交網(wǎng)絡的運營過程中，應該建立相關利益者們的多元服務模式，為社交網(wǎng)絡用戶提供縱向多元化，個性化服務內(nèi)容，擴展社交網(wǎng)絡服務平臺能使得社交平臺的用戶受眾率增強，一個復雜的關系鏈才能保證社交網(wǎng)絡服務的可持續(xù)性，持久性。從而使得用戶依賴度增強，同時打造縱向社交產(chǎn)業(yè)鏈也有利于社交網(wǎng)絡服務平臺擴大市場面額。

【參考文獻】

[1]姚琦，馬華維，閻歡，陳琦.心理學視角下社交網(wǎng)絡用戶個體行為分析[J].心理科學進展，2014，22（10）：1647-1659.

[2]邢變變， 劉佳敏.使用與滿足理論視域下檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機調(diào)查研究[J].檔案管理， 2018 （5） ：74-77.

[3]陸啟月，鄭清源，王悅， 等.微信公眾號對大學生思想的影響研究——以自媒體視角[J].環(huán)球市場信息導報，2017，（49）：52. DOI：10.3969/j.issn.1005-4901.2017.49.044.

[4]KATZ E， BLUMLER J G， GUREVITCH M. Uses and gratifications research[J].Public opinion quarterly， 1974，37 （4） ：509-523.

[5]Daniel Hunt，David Atkin，Archana Krishnan. The Influence of Computer-Mediated Communication Apprehension on Motives for Facebook Use[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media，2012，56（2）.