淺談商業(yè)銀行收集客戶體驗(yàn)需求方法

毛亞妮

【摘 要】本課題旨在系統(tǒng)化地研究以“客戶為中心”，適合商業(yè)銀行客戶體驗(yàn)需求收集方法，通過問卷調(diào)查、客戶投訴問題收集、輿情監(jiān)測(cè)、焦點(diǎn)小組訪談、一線員工反饋、可用性測(cè)試等科學(xué)的手段了解、分析客戶真實(shí)需求，關(guān)注客戶體驗(yàn)，從而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和界面體驗(yàn)，響應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求。

【關(guān)鍵詞】客戶體驗(yàn)；問卷調(diào)查；可用性測(cè)試

為持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行需要不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升客戶體驗(yàn)，滿足客戶全方位的需求。商業(yè)銀行客戶體驗(yàn)需求的收集需要一定的方法和工具支持，在產(chǎn)品研發(fā)生命周期的不同階段，采用不同的方法和工具，收集體驗(yàn)需求及發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題。

在需求收集階段，主要工作有收集各利益相關(guān)方需求、監(jiān)管要求、國內(nèi)外行業(yè)動(dòng)向，了解客戶問題及思維模式，收集用戶行為數(shù)據(jù)，了解客戶使用偏好，對(duì)現(xiàn)狀流程進(jìn)行梳理和分析，找出痛點(diǎn)和差距，形成解決方案。此階段的需求收集方法有問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、輿情監(jiān)測(cè)、一線員工反饋、客戶投訴問題收集等；

在分析階段，需求分析方法有痛點(diǎn)分析等，并將分析結(jié)果形成需求。

在改進(jìn)階段，需要根據(jù)前期形成的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在這個(gè)階段，引入可用性測(cè)試環(huán)節(jié)，將高保真原型作為可用性測(cè)試的對(duì)象，發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)問題及時(shí)進(jìn)行修正。

在上線運(yùn)行期，采用客戶滿意度調(diào)查、用戶回訪等用戶研究方法，收集客戶對(duì)上線產(chǎn)品的反應(yīng)，通過客戶滿意度調(diào)查結(jié)果和上線運(yùn)行效果指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并發(fā)現(xiàn)新的客戶體驗(yàn)問題，作為下一版本需求分析的輸入，如此循環(huán)，形成產(chǎn)品迭代開發(fā)機(jī)制。

作為大型商業(yè)銀行，針對(duì)客戶數(shù)量眾多、客戶體驗(yàn)影響面大的特點(diǎn)，在需求提出的階段，常用的收集客戶體驗(yàn)需求的方式包括問卷調(diào)查、客戶投訴分析、輿情監(jiān)測(cè)、焦點(diǎn)小組訪談、一線員工反饋等。

一、問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是收集問題的手段。問卷設(shè)計(jì)者制定調(diào)研的范圍及問卷調(diào)查的問題，通過發(fā)放問卷的形式交由調(diào)查對(duì)象填寫，問卷調(diào)查組織部門收回客戶問卷后，由客戶體驗(yàn)研究人員對(duì)客戶填寫的問卷進(jìn)行分析，從而收集客戶體驗(yàn)問題?？蛻趔w驗(yàn)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)遵循以下原則：

1）目的性原則。在設(shè)計(jì)問時(shí)，要有明確的主題和目的，并根據(jù)調(diào)查目的，找出與調(diào)查主題相關(guān)的因素，并逐次分解為具體的、明細(xì)的問題。例如，在進(jìn)行手機(jī)APP問卷調(diào)查時(shí)，在經(jīng)過對(duì)其他手機(jī)銀行APP競(jìng)品分析之后，從各個(gè)體驗(yàn)維度的分析中已獲取關(guān)于客戶端的相關(guān)痛點(diǎn)，并根據(jù)各個(gè)維度的權(quán)重，對(duì)手機(jī)銀行客戶端進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從中獲取了部分專家分析數(shù)據(jù)作為對(duì)客戶端改版的參考?；谝陨蠑?shù)據(jù)，我們還需要帶有人群屬性的用戶的觀點(diǎn)數(shù)據(jù)結(jié)果來彌補(bǔ)專家分析的局限性。

2）開放性問題與封閉性問題結(jié)合。開放式問題能夠收集到更多人的想法，由于客戶體驗(yàn)問卷調(diào)查的主要目的是收集客戶體驗(yàn)需求，采用開放性的問題，被訪問者會(huì)將自己所有的想法毫無限制地發(fā)揮出來，將更有利于我們了解客戶痛點(diǎn)，挖掘客戶的需求。封閉式問題更方便被訪問者回答，也方便后續(xù)統(tǒng)計(jì)。但有可能被調(diào)查者無法完全表達(dá)自己的想法。所以設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要綜合考慮設(shè)置開放性問題和封閉性問題。

3）明確性原則。問卷調(diào)查必須促使和鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象投入合作并認(rèn)真作答，因此在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問題應(yīng)盡量明確，減少調(diào)查對(duì)象的疲勞、厭倦，從而降低不完整率和拒答率。具體要求有：1.語言準(zhǔn)確簡練、沒有歧義，確保所有受訪者對(duì)問題的含義有一個(gè)共同的、一致的理解。2.問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)語言通俗易懂，不要用專業(yè)術(shù)語和不易理解的語言。3.確保所有問題是受訪者知道答案且愿意回答其真實(shí)想法的問題。

4）非誘導(dǎo)性原則。非誘導(dǎo)性是指問題要設(shè)置在中性位置，不要將自己的觀點(diǎn)透露出來，影響被調(diào)查者的判斷，以保證答題客觀。

二、客戶投訴問題收集

客服電話是受理客戶投訴的主要渠道之一。通過采用人工智能語音分析技術(shù)，將客戶的電話錄音數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為文字，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)客戶之聲非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，作為分析判斷的依據(jù)。

詞云可視化展示指通過直觀的方式展示各業(yè)務(wù)領(lǐng)域客戶投訴較集中的問題，這里不僅反映出客戶問題，還反客戶投訴問題的優(yōu)先級(jí)，作為進(jìn)一步需求分析的依據(jù)。

三、輿情監(jiān)測(cè)

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，因?yàn)橐患?fù)面事件而嚴(yán)重影響聲譽(yù)事件層出不窮，商業(yè)銀行輿情管理變得越來越重要。輿情監(jiān)測(cè)是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動(dòng)抓取、自動(dòng)分類聚類、主題監(jiān)測(cè)、專題聚焦，實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和新聞專題追蹤等信息需求，形成簡報(bào)、報(bào)告、圖標(biāo)等分析結(jié)果，為進(jìn)一步采取措施提供依據(jù)。輿情監(jiān)測(cè)的目的，一方面在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)并跟蹤發(fā)展過程，有效的有對(duì)和處理危機(jī)，防止問題發(fā)酵出現(xiàn)負(fù)面影響，另一方面，輿情信息也是收集客戶體驗(yàn)問題的重要手段，通過對(duì)輿情信息的分析和處理改善產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問題，化危機(jī)為機(jī)會(huì)。

四、焦點(diǎn)小組訪談

焦點(diǎn)小組訪談是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。

以某銀行員工渠道界面設(shè)計(jì)焦點(diǎn)小組訪談為例，對(duì)業(yè)務(wù)操作員、后臺(tái)人員、客戶經(jīng)理、主管四類用戶分別進(jìn)行訪談，主要針對(duì)存款、信用卡等11個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，每場(chǎng)訪談?dòng)?-12名客戶組成。訪談議程分為以下五個(gè)主要內(nèi)容，會(huì)后還有會(huì)議紀(jì)要的用戶確認(rèn)和澄清。訪談中出示紙面原型討論，紙面原型包括菜單、交易流程等不同特征點(diǎn)。

五、一線員工反饋

一線員工每天有客戶接觸，非常了解客戶遇到的問題。針對(duì)出現(xiàn)幾率比較多的問題，一線員工會(huì)主動(dòng)思考其改進(jìn)方法，并希望自己的創(chuàng)新方案應(yīng)用于實(shí)踐。商業(yè)銀行可以為一線員工開放提出產(chǎn)品創(chuàng)新與流程優(yōu)化方案的平臺(tái)，員工可以隨時(shí)提交創(chuàng)意或方案。通過定期組織比賽和評(píng)獎(jiǎng)的方式，激勵(lì)一線員工基于客戶需求提出更多創(chuàng)新方案，這些方案的收集有利于產(chǎn)品創(chuàng)新人員提煉客戶真實(shí)需求，啟發(fā)產(chǎn)品優(yōu)化思路。一線員工的反饋成為商業(yè)銀行提升客戶體驗(yàn)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要輸入。

六、可用性測(cè)試

可用性測(cè)試是所有可用性研究方法中使用率最高，最為有效的一個(gè)方法。它可以協(xié)助開發(fā)人員消除設(shè)計(jì)問題和客戶挫敗感，保證新產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶來說是有用且有價(jià)值的、是易于學(xué)習(xí)的，同時(shí)可以比較不同設(shè)計(jì)方案的客戶接受程度，驗(yàn)證是否達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)。

可用性測(cè)試是提前找一些終端用戶，采用實(shí)際操作的方式，探求用戶對(duì)界面設(shè)計(jì)的建議和需求?？捎眯詼y(cè)試需經(jīng)過編寫測(cè)試場(chǎng)景、制作測(cè)試DEMO、編寫測(cè)試指引、招募測(cè)試用戶、開始測(cè)試、后期分析6個(gè)關(guān)鍵部分。團(tuán)隊(duì)成員與業(yè)務(wù)人員合作共同編寫測(cè)試場(chǎng)景，測(cè)試場(chǎng)景盡可能選取主要業(yè)務(wù)，場(chǎng)景中盡可能設(shè)計(jì)多種交互手段。測(cè)試用戶應(yīng)包括系統(tǒng)所有角色，根據(jù)系統(tǒng)特征也可以區(qū)分多個(gè)維度（年齡、資產(chǎn)規(guī)模、性別、學(xué)歷等）進(jìn)行測(cè)試。

商業(yè)銀行可以在產(chǎn)品應(yīng)用分析和應(yīng)用設(shè)計(jì)階段引入可用性測(cè)試方法，與開發(fā)完成后在測(cè)試階段進(jìn)行可用性測(cè)試相比，有利于盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和用戶體驗(yàn)問題，提高開發(fā)效率，減少開發(fā)成本，并有更充裕的時(shí)間針對(duì)客戶提出的問題研究完善需求，使上線的產(chǎn)品具有更優(yōu)的客戶體驗(yàn)。

在技術(shù)上，可以采用眼球追蹤儀和腦電波分析技術(shù)等技術(shù)手段用于可用性測(cè)試中客戶感受的輔助判斷。腦電波技術(shù)和眼動(dòng)技術(shù)直接探求客戶的內(nèi)心感受和最真實(shí)的需求，觸及的是客戶的潛意識(shí)和“心靈”?？梢陨钔诔隹蛻魧?duì)渠道設(shè)計(jì)的需求。

以上為商業(yè)銀行客戶體驗(yàn)需求收集的主要手段，通過以上手段的應(yīng)用，可以收集到來自真實(shí)客戶的聲音，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供輸入。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 雷克斯.哈特森（Rex Hartson），《UX權(quán)威指南》，2017.