分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)海爾進(jìn)入美日市場(chǎng)的影響分析

李清泉

摘 要 眾所周知，美國(guó)和日本兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的分銷(xiāo)系統(tǒng)差異十分明顯。本文旨在對(duì)海爾在這兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行分析，得出分銷(xiāo)系統(tǒng)差異對(duì)于公司制定進(jìn)入戰(zhàn)略的重要性。

關(guān)鍵詞 海爾；分銷(xiāo)系統(tǒng)；進(jìn)入戰(zhàn)略

1 緒論

跨國(guó)公司要想進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，除了在產(chǎn)品品種質(zhì)量、價(jià)格制定、廣告與促銷(xiāo)策略等方面適應(yīng)所在國(guó)家的要求外，更重要的是在產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)方面存在難以回避的困難。由于全球范圍的分銷(xiāo)系統(tǒng)處于千差萬(wàn)別的各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系中，因此分銷(xiāo)系統(tǒng)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中最具挑戰(zhàn)性和最難的戰(zhàn)略組成部分。

因此，國(guó)際分銷(xiāo)渠道是整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重要組成部分，必須與營(yíng)銷(xiāo)組合的其它部分相適應(yīng)。一家跨國(guó)公司在制定一個(gè)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮該國(guó)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 （陳魏，2005）眾所周知，美國(guó)和日本兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的分銷(xiāo)系統(tǒng)差異十分明顯，本文旨在對(duì)海爾在這兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比分析，得出不同市場(chǎng)分銷(xiāo)差異對(duì)跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)制定進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)的影響，從而幫助跨國(guó)公司更好的進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

2 分銷(xiāo)系統(tǒng)存在的國(guó)別差異

在不同的國(guó)家市場(chǎng)上存在著不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)。這些差異隨著國(guó)別的不同而差異萬(wàn)千。一般說(shuō)來(lái)，在國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)之間存在著四大差異，分別是零售集中度、渠道長(zhǎng)度、渠道獨(dú)占性和渠道質(zhì)量。

在集中的零售體系中，少數(shù)幾個(gè)零售商負(fù)責(zé)供應(yīng)大部分市場(chǎng)。在分散的零售體系中，沒(méi)有一個(gè)占據(jù)多數(shù)市場(chǎng)份額的零售商。渠道長(zhǎng)度指的是生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間存在的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。（周健臨，2011）如果生產(chǎn)商直接向顧客銷(xiāo)售，則渠道長(zhǎng)度短。如果生產(chǎn)商通過(guò)進(jìn)口代理商、批發(fā)商和零售商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，則渠道的長(zhǎng)度長(zhǎng)。分銷(xiāo)系統(tǒng)的獨(dú)占性指的是國(guó)外企業(yè)很難進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)。渠道質(zhì)量指的是已建立的零售商在一個(gè)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力、技能以及他們銷(xiāo)售和為跨國(guó)公司產(chǎn)品提供服務(wù)的能力。缺乏高質(zhì)量的分銷(xiāo)渠道可能阻礙市場(chǎng)進(jìn)入，尤其是對(duì)于那些需要銷(xiāo)售協(xié)助和售后服務(wù)與支持的新型尖端產(chǎn)品而言。當(dāng)渠道質(zhì)量差時(shí)，跨國(guó)公司就不得不把更大的精力放在渠道升級(jí)上。

3 影響跨國(guó)公司進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的因素分析

跨國(guó)公司在對(duì)進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的方式進(jìn)行確定時(shí)，會(huì)思考不同的影響因素，例如該國(guó)的市場(chǎng)特性、投資環(huán)境、文化差異以及組織等諸多因素。這些因素都會(huì)進(jìn)入方式的選擇具有重要的影響作用。（1）市場(chǎng)特性。一個(gè)企業(yè)在決定進(jìn)行方式的時(shí)候，最先考慮的因素當(dāng)屬市場(chǎng)特性。該因素下，需要研究進(jìn)入地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、壟斷程度的強(qiáng)與弱。此外，還要研究該國(guó)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的情況。如果已經(jīng)存在合適的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，可以直接運(yùn)用；否則，需要進(jìn)入企業(yè)建立和培養(yǎng)自己的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。（2）文化差異。文化差異主要指進(jìn)入企業(yè)與進(jìn)入國(guó)之間在語(yǔ)言、價(jià)值觀、生活和做事方式等方面存在的差異。如果差異大，進(jìn)入企業(yè)需要投入較大的成本去適應(yīng)這種差異；如果差異小，進(jìn)入企業(yè)則不需冒太大風(fēng)險(xiǎn)就可以進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。（3）組織影響。存在組織間和組織內(nèi)的模仿行為會(huì)影響進(jìn)入企業(yè)對(duì)進(jìn)入方式的選擇。模仿行為多，進(jìn)去企業(yè)可能會(huì)冒著失去自己獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。反之，則有利于企業(yè)開(kāi)拓該國(guó)市場(chǎng)。

4 海爾在美日兩國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析

4.1 海爾在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析

海爾早在20世紀(jì)90年代初就將冰箱等家電企業(yè)出口到美國(guó)，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終海爾并沒(méi)有成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 通過(guò)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一番考察研究，有了深入的了解之后，海爾最后選擇了與Organic growth合作，實(shí)行本土化的戰(zhàn)略。海爾具體采用的本土化戰(zhàn)略如下：

（一）、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本土化。海爾在美國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投資建廠，建成了設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、制造中心，形成了“三位一體”的本土化的海爾。（二）人才的本土化 。海爾選擇在美國(guó)雇用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行管理、設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售。他們自主推銷(xiāo)品牌，爭(zhēng)取新的客戶(hù)。（三）產(chǎn)品的本土化。由于美國(guó)市場(chǎng)的一些大型的中高端的家電市場(chǎng)基本被國(guó)際家電巨頭占領(lǐng)，海爾在進(jìn)入時(shí)先從那些小型的較為低端的產(chǎn)品著手，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)后再向多元化方向發(fā)展，進(jìn)軍其他家電產(chǎn)品。（蔡亞南，2015）

4.2 海爾在日本市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析

中國(guó)海爾集團(tuán)正在加緊開(kāi)拓日本。在開(kāi)拓日本市場(chǎng)時(shí)，海爾選擇與其本土公司三洋公司進(jìn)行合作。那么，海爾集團(tuán)為什么選擇三洋公司作為合作伙伴呢？原因主要有兩點(diǎn)。海爾之所以選擇利用三洋電器公司在日本的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在日本全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)海爾電器的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，是因?yàn)樵谌毡臼袌?chǎng)上的分銷(xiāo)系統(tǒng)的獨(dú)占性和集中零售度是很強(qiáng)的。株式會(huì)社組織是一種典型的代表。在日本，制造商、批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系是通過(guò)數(shù)十年建立起來(lái)的，新進(jìn)入日本市場(chǎng)的企業(yè)是很難建立起如此強(qiáng)烈的關(guān)系。這種關(guān)系多是建立在這樣一種默契之上：經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)持有相互競(jìng)爭(zhēng)的公司的產(chǎn)品，而作為回報(bào)，制造商為批發(fā)商提供豐厚的利潤(rùn)保證。海爾憑借三洋電器在日本國(guó)內(nèi)擁有的良好的分銷(xiāo)系統(tǒng)，打開(kāi)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

5 結(jié)論

本文通過(guò)海爾在美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的分析，從分銷(xiāo)系統(tǒng)的四個(gè)方面：渠道長(zhǎng)度、渠道質(zhì)量、集中零售度和渠道獨(dú)占性角度，得出了目標(biāo)市場(chǎng)在這四個(gè)方面的特性對(duì)海爾進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的影響：在美國(guó)市場(chǎng)，海爾利用了原來(lái)已經(jīng)較好的渠道質(zhì)量；在日本市場(chǎng)，海爾通過(guò)與本土企業(yè)的合作，避免了渠道獨(dú)占性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路的影響。由此可見(jiàn)，海爾能作為中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，走向世界的典范，在制定進(jìn)入戰(zhàn)略充分考量了其分銷(xiāo)系統(tǒng)的特性差異。

參考文獻(xiàn)：

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