安徽三只松鼠電子商務(wù)公司品牌戰(zhàn)略分析

劉珊珊

摘 要 隨著電商企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出，品牌是一個(gè)企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能為其創(chuàng)造價(jià)值，因此電商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也被看作是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。本文以安徽三只松鼠電子商務(wù)公司作為研究品牌戰(zhàn)略的對(duì)象，從品牌定位，品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行了全面綜合分析。

關(guān)鍵詞 電商企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；“三只松鼠”

1 “三只松鼠”電子商務(wù)公司簡(jiǎn)介

安徽三只松鼠電子商務(wù)公司成立于2012年，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)?！叭凰墒蟆逼放埔唤?jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬(wàn)美金A輪天使投資和今日資本的600萬(wàn)美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREES FUNDD）3億元投資。2017年04月22日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷(xiāo)售。憑借這種銷(xiāo)售模式，“三只松鼠”迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷(xiāo)售的先河。以其獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，在2012年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷(xiāo)售近800萬(wàn)。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。2013年天貓雙十一活動(dòng)中，單日銷(xiāo)售額達(dá)3562萬(wàn)的行業(yè)神話，連續(xù)兩年蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍。在2014年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)上，以1.02億元的單日銷(xiāo)售額，刷新中國(guó)電商食品銷(xiāo)售紀(jì)錄。

2 “三只松鼠”品牌戰(zhàn)略分析

2.1 品牌定位

企業(yè)品牌定位最基礎(chǔ)的就是要細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度洞察，此外，消費(fèi)者層次不同，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的品牌需求也不相同，因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析。當(dāng)前我國(guó)的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭壟斷局面，一些中小型電商企業(yè)為了更好的生存下去，便不能直接與這些大而全的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，中小型電商企業(yè)可以將品牌定位在某些特定層次的消費(fèi)群體，為消費(fèi)者提供小而精的產(chǎn)品或服務(wù)，在這一方面，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)就做的比較好，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到了自己的品牌定位，通過(guò)與生產(chǎn)廠家等上下游企業(yè)共建產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存和短周轉(zhuǎn)率，在一定程度上降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高生產(chǎn)效率。

三只松鼠創(chuàng)立之前，全國(guó)沒(méi)有一家專(zhuān)做袋裝堅(jiān)果類(lèi)食品的行業(yè)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看準(zhǔn)了袋裝堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi)，將消費(fèi)群體目標(biāo)定位于80、90后愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的辦公族，此類(lèi)人群看重的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，看重便捷的方式，以及吃零食的體驗(yàn)，因此品牌定位于“森林系”，通過(guò)這一抽象的概念，讓人聯(lián)想到自然、健康、新鮮，與三只松鼠的產(chǎn)品名稱、“慢食快活”的生活理念相輔相成。這種基于情感創(chuàng)新的定位，讓消費(fèi)者耳目一新，形成獨(dú)特的品牌定位?？催^(guò)三只松鼠的人，都能過(guò)目不忘這三只色彩鮮艷、鮮活可愛(ài)的小松鼠，它們每個(gè)都有自己的名字，并且都代表一種典型的性格。松鼠小賤，又賤又萌，略帶屌絲氣質(zhì)，符合當(dāng)下社會(huì)屌絲文化人群的心態(tài)；松鼠小酷，技術(shù)宅一枚，喜歡發(fā)明創(chuàng)作，積極向上，對(duì)一切新奇的事物都充滿興趣，迎合當(dāng)下宅男心理；松鼠小美，美麗柔情，典型雙魚(yú)座性格，是年輕女性代表。此外，三只松鼠所有員工平均年齡都在24歲左右，他們滿腦子奇思妙想，思路也天馬行空，比較能生產(chǎn)出帶有松鼠印記的萌文化，年輕的管理團(tuán)隊(duì)能更好的把握年輕人的心態(tài)，從而更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)定位，不僅在發(fā)展初期吸引廣大80、90后年輕消費(fèi)者，也通過(guò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)知名度的提升在所有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中成為首選堅(jiān)果類(lèi)零食品牌。

2.2 品牌傳播

企業(yè)文化應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)方面，三只松鼠通過(guò)其良好的企業(yè)文化，搭配精美的產(chǎn)品，讓顧客形成消費(fèi)者習(xí)慣。在客服溝通上，“三只松鼠”大膽創(chuàng)新，一改過(guò)去淘寶稱顧客“親”的說(shuō)法，改稱顧客為“主人”，顧客和客服之間會(huì)擬建立一種主人和寵物的關(guān)系，每個(gè)客服人員都有自己的松鼠代號(hào)，如鼠滿滿、鼠飛飛等，扮演“主人”服務(wù)的松鼠，撒嬌賣(mài)萌甚至乞討顧客購(gòu)買(mǎi)商品。此外，對(duì)于有些三只松鼠的粉絲來(lái)說(shuō)，對(duì)三只松鼠的衍生品的期待已超過(guò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，現(xiàn)在松鼠周邊大到毛絨玩偶，拖鞋，抱枕，水杯，小到口罩，指甲鉗，回形針等生活周邊必需品必須普及到。正是這些“周邊衍生品”的出現(xiàn)，讓產(chǎn)品本身更具有吸引力在產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品中傳播了企業(yè)文化，強(qiáng)化了顧客個(gè)人情感喜好，從而形成品牌偏好，促成購(gòu)買(mǎi)。

三只松鼠定期會(huì)組織一些與顧客的互動(dòng)，邀請(qǐng)顧客參與既是加強(qiáng)了與顧客的情感交流，也讓每一位顧客化身為“三只松鼠”中的一員，有種反客為主的體驗(yàn)。如成立吃貨評(píng)定委員會(huì)由顧客測(cè)評(píng)食品的質(zhì)量，提出改良意見(jiàn)，在微博、微信等社交平臺(tái)展開(kāi)顧客希望得到什么禮品等話題討論。目前三只松鼠在線口碑傳播的形式有：（1）忠實(shí)的“松鼠粉絲”會(huì)在一些公開(kāi)性的社交平臺(tái)，如微博、微信等進(jìn)行夸贊推廣；（2）潛在客戶基于獎(jiǎng)勵(lì)性的推廣內(nèi)容，對(duì)三只松鼠進(jìn)行口碑傳播，如：看賤萌三國(guó)、截圖分享贏抱枕等。

2.3 品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

電商2.0時(shí)代三只松鼠致力于打造生態(tài)共創(chuàng)平臺(tái)，創(chuàng)新開(kāi)展娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)模式。在互聯(lián)網(wǎng)信息化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，三只松鼠定位是打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)的特點(diǎn)是：把消費(fèi)者和生產(chǎn)者無(wú)縫連接在一起，連接的第一個(gè)方法是數(shù)據(jù)，第二個(gè)是平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)講，即能夠變相實(shí)現(xiàn)了從工廠直接連接用戶的過(guò)程，也就實(shí)現(xiàn)了成本低、產(chǎn)品新鮮、效率高、服務(wù)好的四大價(jià)值。首先是用數(shù)據(jù)監(jiān)督品質(zhì)。三只松鼠有許多市場(chǎng)客戶數(shù)據(jù)。從表層來(lái)看，將277個(gè)供應(yīng)商和2400萬(wàn)用戶連接了起來(lái)，在中間有檢測(cè)工廠、分裝工廠，因?yàn)楸O(jiān)測(cè)和分裝是控制食品安全的，另外在全國(guó)設(shè)了8大分倉(cāng)來(lái)處理發(fā)貨。通過(guò)這三個(gè)點(diǎn)連接起生產(chǎn)者和消費(fèi)者，中間沒(méi)有代理商、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，只有淘寶、阿里上面的一些傭金，而這些傭金是很低的。

另外三只松鼠還有一個(gè)云中央品控中心，就是食品從生產(chǎn)到派送的所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都集中可追溯的一個(gè)體系。它連接的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，具體說(shuō)就是，每一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的任何反饋意見(jiàn)評(píng)價(jià)，都會(huì)有系統(tǒng)地抓取，然后能追溯到，消費(fèi)者的投訴情況是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。自己檢測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，就組建出來(lái)一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。未來(lái)，企業(yè)都會(huì)變成平臺(tái)，但背后要有數(shù)據(jù)做支持。三只松鼠就是一個(gè)平臺(tái)，不僅有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、檢測(cè)工廠這些角色，還有研發(fā)平臺(tái)，給供應(yīng)商什么樣的收購(gòu)價(jià)格，這個(gè)是由消費(fèi)者決定的，供貨商供給的貨質(zhì)量好，采購(gòu)價(jià)格就高，如果質(zhì)量不好，企業(yè)會(huì)有相應(yīng)的處罰。因此，三只松鼠變成了一個(gè)規(guī)則的制定者，這也是中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。所謂生態(tài)平臺(tái)，是一種共創(chuàng)體系。

在品牌創(chuàng)新領(lǐng)域，三只松鼠目前的一個(gè)方向是IP（intellectual property）化。三只松鼠本身就是一個(gè)大IP，企業(yè)重點(diǎn)會(huì)圍繞松鼠，做一些周邊的開(kāi)發(fā)，比如開(kāi)體驗(yàn)店、拍攝動(dòng)畫(huà)片，目的主要是為用戶提升體驗(yàn)服務(wù)，本質(zhì)上還是為了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和產(chǎn)品。之所以注重IP，因?yàn)镮P不只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)這么簡(jiǎn)單，它可能是一個(gè)意識(shí)形態(tài)，更重要的是它有獨(dú)特的生命、獨(dú)特的人格、獨(dú)特的魅力，因此它有一種天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。三只松鼠的核心價(jià)值和基因是——傳播愛(ài)與快樂(lè)。連接主人和松鼠的一定是愛(ài)，這是一種從內(nèi)部延伸到外面的企業(yè)文化，最終進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知。三只松鼠是一個(gè)天然的具有娛樂(lè)化色彩的IP，這本身就很有故事的拓展性。這個(gè)IP講述的就是關(guān)于松鼠陪伴主人的故事，企業(yè)所有做的事情都是圍繞這個(gè)故事來(lái)展開(kāi)的。公司幾乎今年投入數(shù)千萬(wàn)打造的動(dòng)畫(huà)片，可能在年底或者明年年初會(huì)拍以三只松鼠為主角的動(dòng)畫(huà)片。以這個(gè)為觸點(diǎn)，延伸大量的周邊，包括手機(jī)游戲，包括在一兩年之間會(huì)去籌備動(dòng)畫(huà)大電影，都是以松鼠跟主人之間發(fā)生的故事來(lái)敘述。這是三只松鼠公司在IP上最主體的戰(zhàn)略。這些周邊會(huì)覆蓋到主人所有生活的每個(gè)角落，代表的是一種新的生活狀態(tài)，就是很萌、很快樂(lè)、很好玩、很有意思的一種生活狀態(tài)。

在未來(lái)，電商2.0的發(fā)展方向是娛樂(lè)化，精神需求體驗(yàn)是核心。真正的娛樂(lè)化是消費(fèi)者在接觸到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，不是在傳遞，而是給予。三只松鼠是一個(gè)“給予愛(ài)和快樂(lè)的品牌”，而非“傳播愛(ài)和快樂(lè)的品牌”。傳播，消費(fèi)者不一定接受，而給予，是滲透到和消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，變著花樣給主人帶去驚喜，在每一次接觸點(diǎn)上完成的。

3 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，由傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)槿绾纬浞掷么髷?shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，電商企業(yè)應(yīng)積極挖掘大數(shù)據(jù)背后隱藏的商機(jī)，分析整合數(shù)據(jù)信息來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。除此之外，電商企業(yè)“品牌戰(zhàn)”也已打響，品牌戰(zhàn)略面臨新的時(shí)代格局和社會(huì)環(huán)境因素的挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，電商企業(yè)需要不斷探索自身品牌戰(zhàn)略，將大數(shù)據(jù)與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，從品牌定位、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面出發(fā)，致力于打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)云品牌。

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