精耕細(xì)作微信營(yíng)銷 提升簽單效率

李磊

河南博祥暖通設(shè)備有限公司成立于2006年，公司主要經(jīng)銷德國(guó)博世暖通全系列、家電全系列、美國(guó)康麗根凈水、日豐管道、地暖、米蘭春天散熱器，德國(guó)曼瑞德自控系統(tǒng)等產(chǎn)品，以博世熱力產(chǎn)品為主，在居然之家商場(chǎng)有兩家專賣店。公司設(shè)立有9個(gè)部門，包括渠道部、零售部、工程部、營(yíng)銷策劃部、售后服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、培訓(xùn)部、電子商務(wù)部以及安裝部。

聯(lián)盟團(tuán)購(gòu) 微信落地

公司根據(jù)博世產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，合理配置套餐化運(yùn)營(yíng)思路，為客戶在空調(diào)采暖、工業(yè)制熱、舒適熱水供應(yīng)、分散能源及生活環(huán)境管理方面提供高效節(jié)能、環(huán)保的創(chuàng)新型解決方案。由于產(chǎn)品品類全，為專賣店客單價(jià)的提升創(chuàng)造了有利的條件和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我們的營(yíng)銷模式主要有社區(qū)群營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、裝修公司合作、展會(huì)等，其中最成功的還是社區(qū)群營(yíng)銷模式。在鄭州，高端小區(qū)集中地為北龍湖區(qū)域，公司采用社區(qū)群營(yíng)銷模式，通過前期建群，中期養(yǎng)群，后期群落地的形式，用群內(nèi)小定金，群外大定金的營(yíng)銷思路，在2018年的落地活動(dòng)中，兩天兩夜集中會(huì)場(chǎng)微信群落地的形式，成功簽單218單，轉(zhuǎn)單160單。

公司從2017年開始做微信群營(yíng)銷，剛開始，用戶對(duì)微信的信任度不高，更傾向于到團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)看到實(shí)物。因此，最初的模式為微信加團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)。后來大家逐漸接受了微信的方式之后，我們就開始直接在群里銷售產(chǎn)品。

公司設(shè)有專人負(fù)責(zé)專門炒微信群，如發(fā)紅包，在群里介紹一些裝修的知識(shí)，通過這些措施與用戶互動(dòng)，提升用戶的信任度。

前期客戶還沒交房時(shí)，我們通過各種辦法先加入業(yè)主群，如建立樣板間的形式接觸一個(gè)業(yè)主，通過這個(gè)業(yè)主進(jìn)入小區(qū)業(yè)主群，進(jìn)群后，經(jīng)常為群里的業(yè)主解答一些問題。公司針對(duì)裝修知識(shí)有專門的培訓(xùn)。由于這些人以前在建材商場(chǎng)工作過，做過聯(lián)盟，做聯(lián)盟時(shí)，互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)較多，如聯(lián)盟里可接觸索菲亞，友邦吊頂，以及踏踏木門等品牌和產(chǎn)品，一方面對(duì)產(chǎn)品有了解，另一方面，也很好的學(xué)習(xí)了其它品牌的操作經(jīng)驗(yàn)。

通過群也會(huì)為聯(lián)盟里合作的品牌和產(chǎn)品提供用戶，通過導(dǎo)流再進(jìn)一步建立更為細(xì)分的群，通過精準(zhǔn)定位的需求群做好營(yíng)銷。后期再把有意向的客戶拉出來重新建群，由于有意向，對(duì)產(chǎn)品不是很抵觸，愿意更多的了解產(chǎn)品，我們就通過新的群向其做進(jìn)一步的介紹，在微信群里通知某個(gè)時(shí)間點(diǎn)落地，收100～200元的小定金，吸引大家參加活動(dòng)，且告訴參與者可享受到優(yōu)惠，包括買贈(zèng)等種種方式，邀約用戶到店面來。

到門店后，我們通常采取一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)客戶，把工作做得更為精細(xì)和精準(zhǔn)，通過用戶所需求的產(chǎn)品享受優(yōu)惠的吸引力，很好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)單。微信群的經(jīng)營(yíng)很重要，要做進(jìn)一步的細(xì)分和精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，讓線上和線下很好的結(jié)合。公司目前負(fù)責(zé)微信群運(yùn)營(yíng)的有8個(gè)人，每個(gè)人手里均有3～4個(gè)小區(qū)的資源。通常，每個(gè)群的人數(shù)在200人左右。此外，公司還有工地渠道的負(fù)責(zé)人。

站在用戶裝修的需求上做好產(chǎn)品套餐組合

2018年3月15日北龍湖的微銷營(yíng)銷落地活動(dòng)，銷售額在200萬(wàn)元，160單左右，之所以取得這么好的銷售業(yè)績(jī)，是因?yàn)閺?017年5月份公司就開始準(zhǔn)備，通過幾個(gè)小區(qū)的業(yè)主群運(yùn)營(yíng)，先交小定金，后期轉(zhuǎn)單率較高，用戶平均簽單額在1萬(wàn)元以上。

當(dāng)時(shí)，公司投入10多個(gè)人運(yùn)營(yíng)微信，每個(gè)小區(qū)有2～3個(gè)群。在員工的管理上，主要通過制定出相應(yīng)的方案和任務(wù)，如每個(gè)銷售人員均有自己固定的任務(wù)，每天要拉幾個(gè)人進(jìn)群，要談幾個(gè)客戶，最終完成工作獎(jiǎng)勵(lì)，完不成工作也有懲罰。

另外一方面， 2018年，北龍湖小區(qū)集中交房，由于樓盤定位高端，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也以中高端為主，公司所代理的品牌定位比較適合。針對(duì)交房半年甚至一年沒有裝修的用戶，在群里通過不斷的接觸，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，最終促成活動(dòng)落地。并通過產(chǎn)品的差異化，重點(diǎn)為某個(gè)小區(qū)推適合這個(gè)小區(qū)，甚至是適合小區(qū)各種戶型的解決方案。

因?yàn)閯偤糜錾辖环科?，或者業(yè)主裝修期，加之公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，針對(duì)每個(gè)小區(qū)采取不同的優(yōu)惠方案，吸引用戶成交。在微信上只是收小定金，然后通過活動(dòng)簽單落地，后期最為重要的是與用戶確定具體的產(chǎn)品，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)單。博世定位高端人群，而北龍湖區(qū)域的消費(fèi)人群也定位高端，戶型較大，熱水是業(yè)主考慮的很重要的一個(gè)方面，以熱水這個(gè)點(diǎn)切入，很容易抓住消費(fèi)者的心理需求。

河南煤改氣沒有進(jìn)行的時(shí)候，壁掛爐的銷售較好，隨著煤改氣的進(jìn)行，對(duì)壁掛爐的銷售有一定的影響。作為定位高端的品牌，要做一些調(diào)整，如以前以地暖為主，但現(xiàn)在鄭州精裝地暖以及工程地暖越來越多。因此，我們主推會(huì)采暖的熱水器，讓消費(fèi)者將集中供暖和獨(dú)立供暖一起做，因?yàn)楠?dú)立供暖的舒適性更高。如在某個(gè)小區(qū)，我們通過做雙系統(tǒng)送凈水或者管線機(jī)的方式，一方面提升消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)，另一方面也提升消費(fèi)者對(duì)健康和舒適的理念。在精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，讓用戶感覺到產(chǎn)品非常迎合其需求，從而帶動(dòng)套餐的銷售，而不是單品的銷售。

在銷售渠道上，公司采取多條腿走路，既有設(shè)計(jì)師以及裝修公司渠道，也有工程部做工程項(xiàng)目，同時(shí)在門店的經(jīng)營(yíng)上，也改變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷的策略。渠道上與裝修公司合作方面較為穩(wěn)定，我們公司采取兩種方式，一方面是給裝修公司底價(jià)，讓裝修公司自己運(yùn)營(yíng)，把裝修公司當(dāng)作分銷合作商之一。另一方面以提成的方式合作，類似于異業(yè)合作。

在產(chǎn)品組合上，爆破產(chǎn)品方案要吸引人，能夠吸引業(yè)主交定金。要想讓客戶買，必須產(chǎn)品和活動(dòng)價(jià)值塑造到位。如果太依賴低價(jià)模式，只會(huì)讓客戶不情愿的先交定金，并不是真心想買，后期退單率可能會(huì)很高。促銷政策必須針對(duì)手中意向客戶進(jìn)行專門定制，且要做到限時(shí)、限量、限款，前期不能放價(jià)格。一場(chǎng)有效的微信營(yíng)銷落地，一定是通過價(jià)格能引爆消費(fèi)者最大的購(gòu)買動(dòng)能，最后行成訂單，形成轉(zhuǎn)化的有效方法。與此同時(shí)，從單件產(chǎn)品銷售為主轉(zhuǎn)為銷售整體系統(tǒng)解決方案，包括新風(fēng)、空調(diào)、凈水等整套的產(chǎn)品，以提升消費(fèi)者的客單價(jià)。

做精做細(xì)各項(xiàng)工作提升簽單效率

目前，單靠店面提升銷售很困難，銷售必須精細(xì)化、精準(zhǔn)化，借助渠道資源，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提升各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)單。公司微信運(yùn)營(yíng)人員主要負(fù)責(zé)與用戶的溝通，以維護(hù)和簽單為主。此外，還有專門跑小區(qū)的人員，到小區(qū)實(shí)地了解，因?yàn)樵谖⑿趴吹接脩舻臉翘?hào)和信息，用戶到底裝修如何，需要上門溝通和了解之后，才能好做細(xì)對(duì)用戶的服務(wù)。通過員工相互之間的默契配合，提升轉(zhuǎn)單率。此外，公司還有售后人員負(fù)責(zé)專門的售后。

微信是銷售的工具，后期要提升成交和轉(zhuǎn)單，還需要進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。當(dāng)微信負(fù)責(zé)人員把前期的信息給到測(cè)量和售后溝通兩個(gè)部門后，相互之間需要配合好，簽單成功后，根據(jù)銷售，測(cè)量和售后人員的工作構(gòu)成均有相應(yīng)的提成比例。因?yàn)槭前惭b類產(chǎn)品，一旦成交就要為用戶負(fù)責(zé)，并要負(fù)責(zé)到底?，F(xiàn)在我們的專賣店實(shí)行的是誰(shuí)簽的單，誰(shuí)就跟單到底的模式，把簽單的設(shè)備全做完，一直到交由售后部負(fù)責(zé)。

微信服務(wù)群的后期跟進(jìn)，更是不能不提的一種“銷售工具”，單子簽到手里，怎么讓客戶的滿意度再次提高很重要。在我們的微信服務(wù)群里，客戶可以清清楚楚知道產(chǎn)品何時(shí)發(fā)貨，何時(shí)上門安裝。無論是在售前，售中，還是售后，出現(xiàn)問題在群里反映，第一時(shí)間做好響應(yīng)，客戶的滿意度才會(huì)提高，回頭客才能增加，品牌口碑才會(huì)更好。

以前，我們老用戶的營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)，包括售后以及后期維護(hù)保養(yǎng)方面的溝通較少，現(xiàn)在在供暖期到來之前，公司就會(huì)上門免費(fèi)給老用戶保養(yǎng)，維護(hù)，提升用戶的口碑，從而帶動(dòng)老用戶的轉(zhuǎn)單率。因此，持續(xù)做好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)很重要。

未來也許有其它溝通方式會(huì)代替微信，但目前微信的成本較低，簽單的效率較高，效果也較好。未來是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著5G的到來，網(wǎng)絡(luò)是必然的趨勢(shì)，如果能不斷的借助新工具，讓線上與線下很好的結(jié)合，開辟出新零售的經(jīng)營(yíng)之道，就能提升客戶認(rèn)同度，提升銷售。

市場(chǎng)是變化的，我們能做的就是根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整我們的銷售策略，利用新媒體、新工具，結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)我們產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，制定合理的套餐，給我們的產(chǎn)品找到適合的客戶，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展。（責(zé)編 邱麥平）