做好客戶運營 提高客戶粘性

朱東梅

按照長虹公司的發(fā)展規(guī)劃，2018年-2019年長虹美菱智慧生活館的目標(biāo)是實現(xiàn)加盟化，擴(kuò)展客戶數(shù)量、提升客戶質(zhì)量、增加客戶利潤； 2020-2021年實現(xiàn)連鎖化，全國的“長虹美菱智慧生活館”實現(xiàn)網(wǎng)格化、互通化、連鎖化、集團(tuán)化發(fā)展；2022-2023年實現(xiàn)資本化，通過資本紐帶與客戶實現(xiàn)深度互信合作，為客戶創(chuàng)造更高的經(jīng)營價值。

大學(xué)畢業(yè)就來到長虹公司做區(qū)域業(yè)務(wù)人員的李久斌，與經(jīng)銷商和零售商打交道多年，并學(xué)到了很多經(jīng)銷商公司經(jīng)營管理的經(jīng)驗，回到成都后成立了四川優(yōu)聚盟科技有限公司，轉(zhuǎn)型為長虹的經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)大成都地區(qū)長虹廚衛(wèi)電器的分銷批發(fā)業(yè)務(wù)。2018年底，李久斌響應(yīng)長虹公司“落地終端”的號召，在成都青白江區(qū)佳飛國際建材市場里開了一家面積530平米的長虹美菱智慧生活館旗艦店，銷售長虹系的所有產(chǎn)品。李總認(rèn)為，雖然做了多年的經(jīng)銷商，但是自己開店做終端零售還是第一次，壓力很大。這家長虹美菱智慧生活館的作用主要是兩個，一是促進(jìn)渠道批發(fā)業(yè)務(wù)，提高品牌形象；二是實現(xiàn)單店的盈利。

當(dāng)然，長美旗艦店的發(fā)展，離不開長虹總部的支持。長虹為所有現(xiàn)有長美生活館提供了全新的政策支持，全面的幫扶措施。從客戶門店選址—門店裝修—產(chǎn)品布局—開業(yè)促銷—日常經(jīng)營—系統(tǒng)指導(dǎo)—后續(xù)服務(wù)“一條龍”解決問題，每月店長補貼，每季度大型促銷，每年規(guī)模返利，多層次、立體化、點對點解決客戶問題。

因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，從大城市到小鄉(xiāng)村，所有的消費者都已經(jīng)實現(xiàn)了足不出戶購買到自己想要的商品。因此，現(xiàn)在的市場，經(jīng)銷商不是能分到多少市場份額，而是自己能夠搶占多少市場份額。原來鎖定的客戶是房子裝修好了去家電賣場買家電，去家具市場買家具的客戶。現(xiàn)在則要把家電產(chǎn)品的營銷推廣前移，將裝修過程中前置和后端的家電產(chǎn)品客戶鎖定。所以，四川優(yōu)聚盟公司把長虹美菱智慧生活館開在建材市場里，就是要攔截裝修中的客戶。雖然，建材市場里的客流量很少，但是這些客戶都是具有建材家電產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)流量，都是長虹美菱生活館的潛在客戶。

一場打開局面的內(nèi)購會

成都長虹美菱智慧生活館旗艦店（后面簡稱長美旗艦店）日常有5名運營管理人員，大家的工作主要就是兩個：一，走出去。二，請進(jìn)來。為什么要走出去呢？長美旗艦店剛開業(yè)的時候業(yè)務(wù)拓展可謂舉步維艱。因為周邊5公里之內(nèi)，沒有成熟的社區(qū)，引流的工作非常難。因此，長美旗艦店走出去要到更遠(yuǎn)的地方，尋找新建小區(qū)在裝修的客戶。這些客戶需要的都是瓷磚，地板，門，長美旗艦店就先向這些客戶推薦長虹的中央空調(diào)、地暖和煙灶凈水等產(chǎn)品。后期，再根據(jù)客戶的裝修進(jìn)度推薦彩電冰箱等其他品類的產(chǎn)品。

請進(jìn)來，請誰進(jìn)來呢？長美旗艦店首先選擇了一個建材市場內(nèi)運營時間最長的建材聯(lián)盟，加入到這個聯(lián)盟。經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，佳飛建材市場里有800多家商戶，但是長美旗艦店是唯一一家全品類家電品牌旗艦店。李久斌認(rèn)為，既然有這樣獨特的條件，那么最先做的就是市場自己的生意。800家商戶，每家商戶有2～3個人參與，后面就是2～3個家庭的需求，就有10個人的潛在客戶。于是，2018年底，長美旗艦店在青白江區(qū)佳飛建材市場組織一次大型的內(nèi)購會。

內(nèi)購會是家電行業(yè)這幾年最常用的營銷手段之一。但是在佳飛建材市場，還沒有商戶組織過類似的活動。

這場內(nèi)購會主要針對兩類人群：一是邀約佳飛建材市場內(nèi)商戶有家電需求的老板和員工參加長美旗艦店的內(nèi)購會，送出活動的優(yōu)惠抵用券；第二，邀請建材市場內(nèi)每個商戶曾經(jīng)購買過商品的老客戶來長美旗艦店免費領(lǐng)取贈品并參加抽獎。這樣，既宣傳了活動，也讓這些商戶獲取了老用戶的口碑。這些老用戶一旦在長美旗艦店下單購買了商品，提供邀約的商戶獲得相應(yīng)的利益分享。

這場內(nèi)購會前期組織了二十多人，做了一個月的推廣宣傳，如此大規(guī)模的推廣，是佳飛建材市場其他商戶做不到的。800多家商戶，挨家挨戶地拜訪，每家都接到了邀約資料，業(yè)務(wù)人員進(jìn)入每家店面，跟老板做深入的溝通，了解他們的實際需求，做書面的登記統(tǒng)計。有的溝通效果好的商戶，現(xiàn)場就會給他的客戶打電話，告知長美旗艦店的內(nèi)購會活動。因為商戶數(shù)量多，各自的水平參差不齊。有的夫妻店營銷管理的水平較低，溝通效果就相對較差。而大的商戶往往都是溝通效果好的。通過這次前期在佳飛建材市場的商戶溝通，相當(dāng)于做了一次深度的市場調(diào)研，也為后期長美旗艦店組織其他的活動提供了非常好的基礎(chǔ)資料。

這次內(nèi)購會，兩天的落地爆破，長美旗艦店實現(xiàn)了近百萬元的銷售額。長美旗艦店通過建材市場內(nèi)商戶的內(nèi)購會實現(xiàn)了名利雙收。最重要的是，整個建材市場的所有商戶都迅速知道了長美旗艦店，知道佳飛建材市場里有一家家電品類齊全的品牌專賣店。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是資源的互換

長美旗艦店的定位不再是簡單靠賺取銷售差價獲利，而是客戶的家電顧問。客戶無論是裝修前，還是裝修完成，都可以在長美旗艦店選擇自己需要的產(chǎn)品。根據(jù)客戶的個性化需求，匹配單一或者整套的產(chǎn)品。

佳飛建材市場里大大小小的聯(lián)盟非常多。經(jīng)過幾個月的摸底和認(rèn)知，長美旗艦店發(fā)現(xiàn)，起初幾個比較成熟的聯(lián)盟對家電商家參與聯(lián)盟比較冷淡，認(rèn)為家電產(chǎn)品是最末端的產(chǎn)品，只能利用聯(lián)盟內(nèi)的資源，對聯(lián)盟其他商戶的貢獻(xiàn)相對較小。但內(nèi)購會的舉辦，徹底改變了聯(lián)盟內(nèi)商戶對長美旗艦店的看法。

2019年4月中旬，長美旗艦店又加入了一個日常的帶單聯(lián)盟。這個聯(lián)盟日常規(guī)定了每月的帶單任務(wù)額，每個商家都必須完成這個指標(biāo)。所以，周一到周五，建材市場客流量少的時候，每個商戶都要出一名推廣人員，到市場里發(fā)傳單做客戶的攔截。這個客戶需要什么產(chǎn)品，就帶到聯(lián)盟內(nèi)相關(guān)商戶的店里去。例如，長美旗艦店的一個銷售人員在建材市場碰到一個客戶，經(jīng)過溝通得知，這個客戶是購買地磚的，那么就把這個客戶帶到聯(lián)盟內(nèi)A品牌地磚店里。

其實，所有的聯(lián)盟都是資源的互換。長美旗艦店并不是一個獨立的店面，后面是有著多年市場操作經(jīng)驗、擁有眾多客戶資源的家電經(jīng)銷商。同時，長虹公司的營銷團(tuán)隊支持也是其他商戶不具備的。例如，佳飛七周年慶之前，長虹公司派出20多人，協(xié)助長美旗艦店和聯(lián)盟向周邊的新交房正在裝修的樓盤和大型的老舊小區(qū)做掃樓式推廣，全覆蓋發(fā)放宣傳單頁。聯(lián)盟的商戶先將需要宣傳的內(nèi)容提交給長美旗艦店，做統(tǒng)一的規(guī)劃之后，做地毯式發(fā)放引流。有的客戶看到宣傳品發(fā)現(xiàn)，自己雖然不需要家電，但是那款1元/平方米的地板太驚爆了，就去地板的店面，這實現(xiàn)了為聯(lián)盟商戶的引流。

每個建材商戶都有采購贈品的需求。以前，聯(lián)盟商家采購贈品都是雜牌，來長美旗艦店采購長虹小家電產(chǎn)品做贈品，不但可以用最低的價格，而且品質(zhì)有保證。長虹是知名品牌，又有地暖和中央空調(diào)等前端產(chǎn)品，可以直接為地磚、潔具等引流帶單。再加上廠家的力量，在宣傳力度方面，是很多建材商家達(dá)不到的，可以借助品牌的宣傳活動在前端帶著建材商戶一起組織活動，還有機(jī)會為聯(lián)盟合作商家引流。這樣的分析介紹之后，經(jīng)過一段時間的磨合，聯(lián)盟內(nèi)的商戶也認(rèn)可長美旗艦店與其是資源互補的合作關(guān)系。加之長美旗艦店在佳飛建材城所處的地理位置好，為其他合作商戶帶單的機(jī)會就更多。例如，某客戶進(jìn)入建材城因為長美旗艦店的店面形象好，產(chǎn)品豐富，就進(jìn)來轉(zhuǎn)一下。導(dǎo)購員溝通發(fā)現(xiàn)他是來買燈具的。就順道把他帶到了聯(lián)盟商戶內(nèi)。這樣的情況多了，長美旗艦店在聯(lián)盟內(nèi)的美譽度也打造出來了。

4月中旬，佳飛建材市場借助七周年慶典組織了“壩壩宴”活動。宴席吸引了近萬人的參與。場面之壯觀宏大。參與到本次萬人“壩壩宴”的來賓，全部都是佳飛市場的經(jīng)銷商、供應(yīng)商和消費者?；顒蝇F(xiàn)場除了美食和禮品，精彩的節(jié)目，還有很多優(yōu)惠的活動，可以說佳飛建材市場的這個活動是非常成功的，既賺足了眼球，也實現(xiàn)了銷售。

專業(yè)的銷售才有好口碑

其實，從營銷水平的角度看，家電品牌和渠道商的營銷水平都是比較高的，營銷手段也是多種多樣。這使得長美旗艦店能夠迅速地融入到建材聯(lián)盟內(nèi)。同時，長美旗艦店每天都在思考如何通過創(chuàng)新，能夠為店面引流。

客戶來到長美旗艦店，沒有購買單品的，都是成套訂購的，因此，長美旗艦店的展廳是體驗式陳列，模擬廚房，模擬客廳，把長虹美菱的產(chǎn)品植入到這些家居環(huán)境中?？蛻暨M(jìn)來之后，不是只看產(chǎn)品的外觀，看價格，聽導(dǎo)購員講解一下，而是邊體驗邊聽講解。廚房中的熱水器、凈水器、吸油煙機(jī)，客廳里的激光電視、智能空調(diào)、空氣凈化器，這些產(chǎn)品都是能夠直觀地體驗到效果的。到店的客戶分為兩類，一類是從聯(lián)盟內(nèi)其他商戶介紹過來的，一類就是新客戶。聯(lián)盟轉(zhuǎn)介紹的基本上就已經(jīng)知道客戶的大致需求和消費水平，店面導(dǎo)購人員的工作就會有很強的針對性。而新客戶進(jìn)店，首先要根據(jù)他體驗過的產(chǎn)品和溝通，判斷他的經(jīng)濟(jì)水平，新裝還是換裝，都需要哪些產(chǎn)品等。另外，聯(lián)盟內(nèi)還開發(fā)了一套軟件，為所有聯(lián)盟內(nèi)商戶共享，可以在半小時內(nèi)根據(jù)客戶的家居戶型結(jié)構(gòu)和需求，把聯(lián)盟內(nèi)所有的產(chǎn)品都植入到設(shè)計效果圖中，直觀形象地呈現(xiàn)給客戶。這套軟件的使用，也提高了到店客戶的轉(zhuǎn)化率。

長美旗艦店的銷售人員除了在店面導(dǎo)購，還要求銷售人員能夠到客戶家里現(xiàn)場勘察，提供設(shè)計安裝服務(wù)和解決方案。例如，一個客戶打電話給銷售人員，想購買一臺凈水器，要求上門看一下是否符合安裝環(huán)境。銷售人員到了客戶的家里，要根據(jù)客戶的需求，拿出符合這個客戶需求的方案，讓客戶最終做出選擇。如果是客戶要安裝中央空調(diào)，銷售人員要根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計管路圖，做到節(jié)能又美觀，還能節(jié)省費用。將方案大致給客戶講解之后，最好還能做出效果圖，將每個細(xì)節(jié)做講解，讓客戶更加信服你的專業(yè)度。長美旗艦店的前端產(chǎn)品銷售人員都是長期在渠道從事產(chǎn)品銷售的資深人員，對產(chǎn)品和技術(shù)以及使用環(huán)境具有豐富的經(jīng)驗。因為長期與渠道的客戶打交道，他們也善于揣摩人的心理。轉(zhuǎn)到長美旗艦店做前端產(chǎn)品的銷售之后，經(jīng)過了大量的培訓(xùn)和實地的學(xué)習(xí)。做前端產(chǎn)品的銷售，不但要了解客戶的需求，更要提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價。例如，客戶想購買特價機(jī)，銷售人員想主推中高端產(chǎn)品，要通過自己的專業(yè)分析讓客戶認(rèn)可中高端產(chǎn)品的優(yōu)勢以及適合自己家的理由。另外，長虹總部還建立了微課學(xué)習(xí)體系，將長虹企業(yè)文化和產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷信息、營銷政策、案例分享、市場發(fā)展等信息，通過統(tǒng)一的移動端、互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行整合，達(dá)到信息的即時交互。

為了提高銷售人員的臨場應(yīng)變能力，長美旗艦店要求前端產(chǎn)品的銷售人員主動到其他品牌的店里，以消費者的身份學(xué)習(xí)別人是怎么做的，找到別人的長處，哪些經(jīng)驗是自己做的不好，應(yīng)該借鑒的。尤其是新產(chǎn)品上市之后，賣場的人員怎么給客戶介紹產(chǎn)品。除此之外，他們還會跟著長虹的售后安裝人員到其他的客戶家里現(xiàn)場實地學(xué)習(xí)。例如，專業(yè)安裝人員與客戶交流的要點與核心，客戶最關(guān)心哪些問題，專業(yè)技師是如何解決客戶難題的。

目前這幾名前端產(chǎn)品銷售人員唯一欠缺的就是用電腦制作效果圖，因此，他們可以將這些信息資料拿到店里，讓店里的設(shè)計人員制作效果圖。

其實，店面的管理核心就是兩點：一，是合理的利益分配機(jī)制；二是管理制度。因此，長美旗艦店還設(shè)置了明確的客戶接待分工制度，包括客戶的劃分，接待，收益，分配比例等等，保證每個客戶進(jìn)到店里都能享受到最好的服務(wù)。避免產(chǎn)生相互推諉或者利益糾紛。

專賣店要做好服務(wù)和客戶運營

在產(chǎn)品銷售透明化的情況下，專業(yè)、貼心的服務(wù)是線下商家最強的武器。長美旗艦店著力打造的是服務(wù)口碑，并在服務(wù)的過程中獲得服務(wù)的商機(jī)。

例如，給客戶安裝完空調(diào)之后，告知客戶還能提供專業(yè)的清洗、加氟等服務(wù)，并定期回訪，將這個服務(wù)轉(zhuǎn)化為真實的銷售訂單。或者是安裝的過程中，介紹長虹已有的產(chǎn)品，如客戶家里正好沒有安裝凈水器，在服務(wù)人員的介紹后，就購買了凈水器。還有，在送裝電視的過程中，攜帶插座、空開等電器周邊產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶需要，就直接銷售給客戶。

這樣的服務(wù)需要服務(wù)人員較高的綜合素質(zhì)，尤其是溝通能力。長美旗艦店一直就比較注重服務(wù)人員專業(yè)技能以外的綜合素質(zhì)的提升。例如，送貨人員要負(fù)責(zé)收尾款。當(dāng)產(chǎn)品還沒有安裝的情況下收取客戶的尾款，很多客戶是不認(rèn)可的。這時候就需要服務(wù)人員有一定的說服和應(yīng)變能力。當(dāng)然，要想提高服務(wù)人員的營銷能力，還必須建立完善的考核機(jī)制，從制度上通過利益的綁定，讓服務(wù)人員受益，驅(qū)動他們能夠積極性和動力去推動服務(wù)營銷。讓服務(wù)人員從心底認(rèn)識到，于公于私都要做好服務(wù)。

為此，長美旗艦店對于服務(wù)人員的考核是全方面的，在底薪+提成的基礎(chǔ)上，設(shè)置相應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)，讓服務(wù)人員有個明確的努力方向。

提高了服務(wù)意識，就是為了提高客戶的滿意度。專賣店的客戶有新的，有老客戶。把陌生人轉(zhuǎn)化為客戶，把客戶老客戶轉(zhuǎn)化為粉絲，就是運營。一個新客戶，很多人在搶，而老客戶是自己的，相互之間有一定的信任基礎(chǔ)。在購買了一次產(chǎn)品之后，他和身邊的朋友還會有家電方面的需求。如果建立了長期的溝通和粘性，就會實現(xiàn)多次銷售或者轉(zhuǎn)介紹，成為店里的粉絲型客戶。長美旗艦店雖然只有半年多的時間，但已經(jīng)有老客戶為店里帶單了。下一階段，為了維護(hù)好老客戶，長美旗艦店還考慮搭建一個平臺，讓更多的老客戶成為長美旗艦店的銷售人員，在帶單方面給予一定的利益分成。

為提升客戶運營效率，長虹公司搭建了全新的信息流、資金流、物流三流合一系統(tǒng)；打通全渠道O2O，實現(xiàn)客戶觸網(wǎng)開店及店鋪運營，通過長虹官網(wǎng)、官微商城、官服、峰鳥社群等長虹自有線上平臺及整合外部第三方用戶流量平臺，運用LBS 定位技術(shù)，精準(zhǔn)為線下專賣店引流、增量。

其實，專賣店的運營既體現(xiàn)了品牌的綜合競爭力，也體現(xiàn)了運營商的綜合營銷管理能力。一個530平米的店面，就是一個公司，從銷售到服務(wù)，從人員管理到流程管控。一個店面做好了，通過復(fù)制可以形成體系。一個品牌的專賣店做好了，也可以嫁接更多的資源。

打通專賣店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的通路

受互聯(lián)網(wǎng)的影響，成都外圍市場的家電零售格局的平衡正在被打破。原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板感覺經(jīng)營能力跟不上市場，直接換門頭，加盟到京東家電等平臺，選擇背靠大樹的乘涼方式。這樣的局面是品牌商不愿意看到的。因為線上，京東已經(jīng)拿走了很大的銷售規(guī)模，如果線下再收割鄉(xiāng)鎮(zhèn)的份額，對于京東的依賴度過高，將導(dǎo)致品牌的營銷戰(zhàn)略失衡。因此，必須有自己能夠掌控的渠道。這也是長美專賣店調(diào)整渠道戰(zhàn)略的出發(fā)點之一。

成都縣鄉(xiāng)市場很多中小型的家電零售店愿意做綜合店面，選擇多品類合作，但是每個品類只與行業(yè)第一的品牌合作。例如，彩電賣長虹的，洗衣機(jī)賣海爾的，空調(diào)賣格力的。單一品牌的專賣店風(fēng)險較大。長美生活館通過渠道自建，也是為了逐漸地對不同品類的分銷店面做整合打基礎(chǔ)。例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有的店面賣長虹的彩電，但是空調(diào)賣其他品牌的。長虹就是要通過資源優(yōu)勢，讓這家店面經(jīng)營長虹的彩電和空調(diào)。其實，這也是大多數(shù)一線家電品牌都在做的戰(zhàn)略調(diào)整。因此，下一階段，品牌的全品類專賣店將成為渠道競爭的又一個窗口，也是品牌資源整合能力的競爭。

而長美旗艦店除了店面本身，還有另一個優(yōu)勢，那是渠道客戶資源。雖然四川優(yōu)聚盟公司在渠道只負(fù)責(zé)廚衛(wèi)電器的批發(fā)，但是因為專賣店是全品類經(jīng)營的，所以這些渠道客戶也會為專賣店轉(zhuǎn)介紹訂單，打造店面的增量。例如，某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶家里裝修房子之后到長虹廚衛(wèi)店里買煙灶，老板就會順口問客戶，家里沒有安裝空調(diào)這里可以開單購買?？蛻艨梢缘綄I(yè)賣場找到自己需要的長虹空調(diào)型號，告知這個老板，老板就可以直接去四川優(yōu)聚盟公司開單提貨并獲得提成收益。這樣的轉(zhuǎn)介紹訂單，客戶獲得了實惠，老板獲得了收益，長美旗艦店獲得了訂單和規(guī)模。所以，四川優(yōu)聚盟公司的下級一百多個客戶都是長美旗艦店的分銷客戶。這也是長美旗艦店運營不到半年就能盈利的核心之一。因此，開業(yè)雖然只有半年多，長美旗艦店月平均的銷售額都在40萬元以上。

李久斌認(rèn)為，長美旗艦店雖然起步比較晚，但是步伐穩(wěn)健。下一步，長美旗艦店將跟隨長虹的大戰(zhàn)略，通過自身的不斷努力和創(chuàng)新，做好建材市場渠道，做好專賣店的全面發(fā)展。