門店升級(jí)三部曲

周慧敏

第一部新店開業(yè) 活動(dòng)引爆

2017年9月，我們率先進(jìn)駐蚌埠的居然之家賣場(chǎng)。

蚌埠城市不大，基本上10公里之內(nèi)能夠輻射整個(gè)市區(qū)。雖然居然之家在建材家居渠道屬于中高端定位，但由于距市區(qū)有15公里左右的距離，在引流上并不具備優(yōu)勢(shì)。但在品牌形象提升上，起到了事半功倍的作用。要想提升品牌，需要在當(dāng)?shù)氐膹N衛(wèi)市場(chǎng)亮相，僅憑我們改造的一個(gè)老店并不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而居然開辟的廚衛(wèi)專區(qū)，幾乎集中了整個(gè)蚌埠知名的煙灶品牌，包括集成灶和大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)煙灶。雖然躋身一線品牌行列，但實(shí)際上我們距離一線品牌依然有一定距離，縮短距離最有力的證明是銷售。

進(jìn)駐居然，也是代理培恩以來第一場(chǎng)的創(chuàng)銷售記錄。

這一天，我們舉辦了獨(dú)立品牌的開業(yè)活動(dòng)。沒有任何聯(lián)盟，也沒有賣場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃，只是培恩本品牌的落地活動(dòng)。經(jīng)過前期21天的準(zhǔn)備和邀約，活動(dòng)當(dāng)天成交74單，不僅突破了過去我們本品牌內(nèi)部的銷售，同時(shí)也在居然廚衛(wèi)版塊拔得頭籌。

之所以活動(dòng)成功，有幾個(gè)非常重要的因素。

鎖定小區(qū)，每天攻關(guān)。

活動(dòng)啟動(dòng)之前，全員掃樓。這種掃樓不是盲目的，而是鎖定一個(gè)小區(qū)，每天進(jìn)行信息搜集和聯(lián)系溝通。我們鎖定的小區(qū)屬于回遷樓，也稱之為還原房?；旧险麄€(gè)小區(qū)的人員彼此之間都熟悉，只要我們攻克幾家，就能夠影響并帶動(dòng)更多的用戶。第一套成交之后的口碑營(yíng)銷非常關(guān)鍵，口口傳播，帶動(dòng)了培恩在該小區(qū)的口碑和反響。對(duì)于擴(kuò)大銷售半徑起到了非常重要的助推作用。

制定爆品，提高邀約。

對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)來講，如何吸引客戶到店實(shí)際體驗(yàn)，這一環(huán)是最重要的。只要有客戶到門店，我們的成交率一定在80%以上，所以，邀約成功與否非常重要。

為了提高邀約率，增加到店的見面率。我們針對(duì)活動(dòng)制定專門的爆款產(chǎn)品，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引對(duì)方先關(guān)注。并且在此基礎(chǔ)上，只要客戶加999元，就可以套購(gòu)上1米，下1.5米共計(jì)2.5米的櫥柜。這個(gè)套購(gòu)政策具有非常大的吸引力，基本上邀約到店的成功率在90%以上。

進(jìn)店之后，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)成交。而且引導(dǎo)對(duì)方成交的，是客單值更大的產(chǎn)品。這個(gè)過程是建立在深度挖掘客戶需求之上，包括對(duì)方的預(yù)算和對(duì)產(chǎn)品的期待值等。

爆品引流，套購(gòu)成交。邀約到店之后，最關(guān)鍵的就是導(dǎo)購(gòu)員的臨門一腳。

第三，車接車送，金牌服務(wù)。

由于居然距離市區(qū)有一定距離，我們對(duì)用戶采取車接車送的“保姆式”服務(wù)。只要客戶有意向，就與對(duì)方敲定接店時(shí)間，一般有需求的客戶都不會(huì)拒絕這一邀約。到店之后如果溝通時(shí)間較長(zhǎng)，我們還會(huì)為對(duì)方提供免費(fèi)午餐，之后再由專車送對(duì)方，同時(shí)準(zhǔn)備離店禮品。

基本上，通過這三個(gè)環(huán)節(jié)，大大提高了成交量，培恩在居然打開了局面，打響了知名度，也站穩(wěn)了腳。在后續(xù)的整個(gè)渠道開發(fā)中，通過主動(dòng)營(yíng)銷和活動(dòng)帶動(dòng)的增量非常明顯，與第一年同期相比，每個(gè)月的銷售基本翻倍，同時(shí)在居然廚衛(wèi)系統(tǒng)中基本都保持著位列前三的穩(wěn)定業(yè)績(jī)。

經(jīng)過不斷調(diào)整和優(yōu)化，從老店到居然店是迎合市場(chǎng)需求的結(jié)果，也是真誠(chéng)營(yíng)銷帶來的市場(chǎng)回報(bào)。雖然現(xiàn)在的營(yíng)銷方式非常多元，包括微信、抖音等各種形式創(chuàng)新層出不窮，我們也在不斷嘗試，以更好的方式與客戶增加互動(dòng)和粘性，但對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，我們一直倡導(dǎo)“做事先做人。”，無論客戶成交與否，都盡全力為對(duì)方解決問題和服務(wù)，即使對(duì)方?jīng)]有在我方門店成交，金牌服務(wù)的宗旨也不變。

第二部老店改造 團(tuán)隊(duì)先行

2018年之前，我們一直在蚌埠地區(qū)做著建材生意。在作出重新創(chuàng)業(yè)的選擇之前，也考察過幾個(gè)項(xiàng)目和市場(chǎng)，之所以選擇集成灶，選擇與培恩合作，我們最看重的，是集成灶行業(yè)良好的發(fā)展前景，以及品牌能夠賦予代理商持續(xù)的發(fā)展力。

達(dá)成合作之后，我們對(duì)原來的建材老店進(jìn)行改造升級(jí)，在蚌埠建材圈內(nèi)成立了培恩品牌專賣店。

實(shí)際上，對(duì)于建立品牌專賣店，品牌商的推動(dòng)性更強(qiáng)。因?yàn)榕喽鞴疽笊碳覙淞⑵放菩蜗?，最好的載體是成立專賣店。于是我們對(duì)原有門店進(jìn)行了徹底改造，伴隨門店轉(zhuǎn)型的，是我們的身份從老建材商開始向家電行業(yè)邁進(jìn)。

老店改造之后，第二步是建立團(tuán)隊(duì)。同樣，過去我們的生意是典型的“夫妻店”，沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。品牌的載體不僅是一個(gè)門店，更重要的是門店的支撐和精神內(nèi)核，即團(tuán)隊(duì)。同樣，也是在工廠的帶動(dòng)下，我們開始有公司、有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，同時(shí)也開始由過去的“散兵作戰(zhàn)”向“正規(guī)軍”過渡和靠攏。

實(shí)際上，在老店改造的一年時(shí)間里，我們將更多的精力放在團(tuán)隊(duì)的組建上，由于缺乏公司意識(shí)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)知，最初我們走了不少?gòu)澛?，包括所招聘的人員，沒有家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是銷售，我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以說是從零開始。

為了解決團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度和融合問題，在最初的一年時(shí)間里，我們幾乎整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員相互磨合，不僅在工作層面，工作之外的生活上也開始逐漸交集。這些看起來與工作無關(guān)的瑣事，實(shí)際通過彼此性格的磨合是增加團(tuán)隊(duì)凝聚力最好的途徑。大家都站在同一條起跑線上，保持步調(diào)一致，更容易激發(fā)團(tuán)隊(duì)合力。

為什么在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)全部選擇行業(yè)新人，我們也有自己的考慮。雖然組建團(tuán)隊(duì)讓我們投入大量的人力、物力成本，但同時(shí)也形成了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力，讓我們?cè)谑袌?chǎng)發(fā)揮出更大的合力，這也是保持未來長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。新員工的好處在于，經(jīng)過前期磨合之后，彼此之間、包括與公司之間更容易形成感情紐帶，避免人才流失。蚌埠屬于三四線城市，人才的培養(yǎng)和引進(jìn)方面有著地域困難，我們自己培養(yǎng)人，保證了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。迄今為止，當(dāng)初招聘只有兩人離開，其他人員均成為主力，在后期的銷售和推廣上發(fā)揮著關(guān)鍵作用。第一年，我們的提貨額接近200萬，這就是團(tuán)隊(duì)給力的最好證明。

因?yàn)橛辛藞F(tuán)隊(duì)，以改造后的老店為依托，團(tuán)隊(duì)每名成員都進(jìn)入了跑小區(qū)、做活動(dòng)的實(shí)操階段，門店的每月均有增量。

在老店積累了一定客戶之后，我們也打造了自己的服務(wù)體系。服務(wù)不變，但我們對(duì)市場(chǎng)的期待并不止步于眼前，一次機(jī)會(huì)，讓我們不僅成為培恩品牌內(nèi)、也成為蚌埠廚衛(wèi)圈中“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

第三部進(jìn)駐萬達(dá) 模式創(chuàng)新

事情起因于尚品宅配下屬一家裝飾公司，這家公司是我們的品牌綁定伙伴，辦公地點(diǎn)在蚌埠的萬達(dá)廣場(chǎng)。一次機(jī)會(huì)，對(duì)方建議我們是否能夠進(jìn)駐萬達(dá)，因當(dāng)時(shí)萬達(dá)一樓A區(qū)的中心位置有空檔鋪位。

集成灶進(jìn)駐萬達(dá)，走出固有的建材家居圈，開辟全新的模式，這是一次冒險(xiǎn)，同時(shí)也是一次創(chuàng)新。鑒于尚品宅配在萬達(dá)渠道的成功，我們也借鑒了對(duì)方很多有益的經(jīng)驗(yàn)，之后便決定嘗試。

之后，我們與萬達(dá)簽了一個(gè)月的試用期。這一個(gè)月，針對(duì)萬達(dá)的客流，客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力等方面，我們做了詳細(xì)的研究調(diào)研，因?yàn)榭土骷匆馕吨X流。即使是冒險(xiǎn)，我們也不會(huì)打無把握之戰(zhàn)，畢竟，萬達(dá)的租金不是一個(gè)小數(shù)目。對(duì)于我們新晉代理商來講，投入的前提是可創(chuàng)收。

當(dāng)然，創(chuàng)收的含義是寬泛的。以本次進(jìn)駐萬達(dá)來講，實(shí)際上并沒有把盈利放在第一位。我們的規(guī)劃和目標(biāo)是，只要這個(gè)鋪位能夠收支平衡。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)門店，我們有另一個(gè)打算和定位。

實(shí)際上，對(duì)于代理商而言，產(chǎn)品力和品牌力是我們做市場(chǎng)成功與否的兩大要素。從產(chǎn)品力上來看，除了產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)穩(wěn)定之外，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群更看重“顏值”，即產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。可以說，現(xiàn)在培恩的產(chǎn)品整合和優(yōu)化也正朝這一方向邁進(jìn)。所謂品牌力，即品牌在市場(chǎng)的知名度和影響力，決定了市場(chǎng)銷售能夠輻射多少人群，以及輻射哪個(gè)層次的消費(fèi)者。目前，我們做活動(dòng)，基本上以走量為主，但真正能夠創(chuàng)收和提高客單值的高端消費(fèi)群體市場(chǎng)，始終沒有實(shí)現(xiàn)更多人群的覆蓋，這與品牌力不無關(guān)系。

而萬達(dá)帶動(dòng)了蚌埠的核心商圈，負(fù)一層的家樂福超市能夠帶動(dòng)更多自然客流，即使這些客流沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷售，也能夠在一樓的顯著位置看到培恩的旗艦店和品牌標(biāo)志，這是品宣的一方面。

品牌宣傳的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于我們鋪位有一面外側(cè)臨街，做成品牌燈箱之后，這又是一個(gè)天然的品宣渠道，讓培恩的品牌形象和品牌造勢(shì)在同行中脫穎而出。

另外，我們?cè)谖鍢堑娜f達(dá)影城入口處也設(shè)置了廣告位置，進(jìn)一步擴(kuò)大輻射范圍。

同時(shí)，萬達(dá)周圍寫字樓比較集中，除了白領(lǐng)中產(chǎn)階層聚集之外，很多裝飾公司和設(shè)計(jì)師也在周邊辦公，等于萬達(dá)的門店是他們天然的“后花園”，對(duì)于我們切入更多的裝飾渠道提供了天然的地利優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

可以說，在萬達(dá)的投入是巨大的，因?yàn)閷?duì)行業(yè)有信心，對(duì)品牌有期待，這兩年我們沒有停止嘗試、創(chuàng)新和投入的腳步。而事實(shí)證明，雖然受大環(huán)境影響行業(yè)發(fā)展具有不確定性，但通過這兩年的推進(jìn)，我們的事業(yè)處于蒸蒸日上的上升期，這讓我們對(duì)市場(chǎng)依然充滿熱忱。（責(zé)編 白洋）