專賣店 營銷創(chuàng)新是一把手工程

連曉衛(wèi)

龍晨商貿(mào)總經(jīng)理王清龍介紹說，早在幾年前，他在參加海爾集團(tuán)會議時，聽到海爾高層講到美國市場的家電零售都是建材賣場銷量高，家電連鎖店銷量在下滑。那時他就已經(jīng)在考慮進(jìn)入建材賣場開專賣店，像賣建材一樣把海爾的電器產(chǎn)品賣出去，并且也很快把店開到了建材市場當(dāng)中，龍晨貿(mào)易也成為首家進(jìn)入建材賣場開品牌專賣店的海爾經(jīng)銷商，以賣建材的方式賣家電的想法在專賣店中進(jìn)行落地。將海爾的產(chǎn)品深度嵌入到各大型家居家飾賣場的各種聯(lián)盟中，從最初的聯(lián)盟參與者，到后來的聯(lián)盟盟主，奠定了龍晨商貿(mào)易在各大家居建材賣場中的市場地位。

2014年，王清龍又開始研究中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售處于裝修更前端的特點(diǎn)，在與裝修公司的合作中，不以銷售返點(diǎn)的方式合作，而是給裝修公司共享用戶資源，與裝修公司聯(lián)合來做小區(qū)活動的模式合作，成為裝修公司首推的中央空調(diào)品牌。隨后，王總又將業(yè)務(wù)延伸至地暖、中央凈水系統(tǒng)。通過自己的努力，加之在建材渠道中奠定的良好基礎(chǔ)，很快就將系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷售做出了規(guī)模。

2018年王總又開始研究煙灶產(chǎn)品的銷售。至目前，龍晨商貿(mào)開在各建材賣場中的10家專賣店，全部為集冰、洗、彩、空、地暖、凈水、熱水、整體廚房在內(nèi)的全品類品牌體驗店，今年海爾又將定制衣柜業(yè)務(wù)給到龍晨商貿(mào)，專賣店又增加了新的定制產(chǎn)品，使專賣店銷售向為客戶提供成套解決方案轉(zhuǎn)型這條路走得更為順暢。所以，王總很自豪地說，在各建材賣場中，龍晨商貿(mào)的高端機(jī)型賣的非常好，卡薩帝產(chǎn)品銷售更是在四川省內(nèi)排名第一。

可以說，成都龍晨商貿(mào)對專賣店銷售結(jié)構(gòu)的及時升級，使之更好地以用戶家裝痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，加強(qiáng)用戶需求信息交互，深度聚焦用戶體驗，為用戶提供專業(yè)化整體化服務(wù)，成功實現(xiàn)將家電變?yōu)榻ú念惍a(chǎn)品銷售的模式轉(zhuǎn)型，這也是龍晨商貿(mào)近幾年得以較快發(fā)展的原因所在。而與之業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級相伴的，就是王清龍對零售模式的研究應(yīng)用以及對公司組織體系的配套支持。因為，每一項業(yè)務(wù)能力的每一步升級，都需要把相應(yīng)的組織進(jìn)行升級，升級之后業(yè)務(wù)能力才能夠得以更好的釋放，才能夠有新業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展。

專業(yè)分工下的協(xié)同配合

王清龍介紹說，在公司剛進(jìn)入建材市場開店時，建材渠道本身的流量就很好，只需要做好聯(lián)盟活動這一件事，生意就很不錯。而如今的建材渠道已經(jīng)發(fā)生極大變化，不僅僅是品牌專賣店越開越大，產(chǎn)品的陳列也從以產(chǎn)品為主到以各種方案為主升級，而且針對中央空調(diào)、地暖、全屋凈水方案等，都必須要組建專業(yè)團(tuán)隊全身心的投入去做，才能夠把專賣店做好。

以前，組織活動時，王總都是自己策劃，再交給門店去執(zhí)行，管理模式比較簡單。2018年，龍晨商貿(mào)由原來負(fù)責(zé)門店管理的副總經(jīng)理牽頭，組建起市場部，將原來由門店做的一些事情，放到公司的平臺上，從總部的高度來幫助門店做拓展，門店的工作就變成具體落地為主。

一是做好社群營銷及群活動的門店落地工作。比如，每個門店配有專人做社群營銷，在新樓盤交房前4個月，就開始對小區(qū)的戶型圖、附近都有哪些便民的設(shè)施等進(jìn)行排查，排查好之后把用水的方案、廚房的方案、空氣的方案等都設(shè)計好，在群中與業(yè)主展開互動，講裝修與各系統(tǒng)解決方案配合時有什么細(xì)節(jié)，提前鎖定用戶。這樣，用戶在購買產(chǎn)品時，就會有全系列方案的概念，就不會到大賣場，而是會到專賣店中選家電產(chǎn)品。

二是做好具體事務(wù)性工作，比如，盡管異業(yè)聯(lián)盟的效果沒有以前那么好了，但專賣店依然要堅持去做好聯(lián)盟，這一工作不能放松。

三是在市場中找種子客戶，發(fā)現(xiàn)種子客戶后上報市場部，由市場部的人去洽談合作。比如某衣柜品牌在做社群營銷，專賣店的人要把這一信息給到市場部，由市場部去跟該衣柜品牌洽談合作，在衣柜群做完之后把群的名字改為海爾，再交由專賣店的人接手做社群營銷工作。

也就是說，成立市場部之后，包括社群營銷、與櫥柜商、設(shè)計師的合作等，都首先由市場部去對接推進(jìn)后，再交由專賣店來承接最終的落地工作。這樣，一般的門店只需配4名員工，負(fù)責(zé)日常的聯(lián)盟活動、接待自然進(jìn)店客戶，做社群營銷跟進(jìn)等，能夠把落地的細(xì)節(jié)，把服務(wù)做得更到位。王總也坦言，專賣店的銷售入口太多，想把各入口的事情都做好，就必須要專業(yè)化發(fā)展，公司的市場部成立有些晚，如果早一些成立市場部，早一步把整體業(yè)務(wù)進(jìn)行更為合理的分工，發(fā)揮各自所長，不同部門有不同的任務(wù)目標(biāo)，達(dá)成彼此的協(xié)同配合，公司可能發(fā)展的更好。

新營銷的快速跟進(jìn)

王清龍強(qiáng)調(diào)，營銷模式在不斷變化升級，做好建材圈、設(shè)計師等已經(jīng)成為過去式，未來的5年，隨著5G時代的到來，短視頻營銷和后電商時代的社群營銷將是專賣店的兩大主流營銷模式，經(jīng)銷商一定要跟上趨勢，唯有跟上新時代的步伐，并建起專業(yè)的團(tuán)隊，才會不落后于時代。

2018年，龍晨商貿(mào)開始研究抖音這一新營銷模式，并申請了“暖通家電圈三人行”抖音號，開始著手打造自身的網(wǎng)紅。在門店銷售是銷售人員給顧客講產(chǎn)品，而通過抖音實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，則更需要深度挖掘用戶需求，策劃出結(jié)合產(chǎn)品的主題和創(chuàng)意內(nèi)容，并通過吸引消費(fèi)者的溝通語言呈現(xiàn)出來，對于如家電這類耐用消費(fèi)品而言，這樣的抖音內(nèi)容制作，對于整體產(chǎn)品理解度，消費(fèi)心理把握，語言組織能力等要求極高。

目前，龍晨商貿(mào)的抖音團(tuán)隊由三個年輕人組成，一個是產(chǎn)品知識比較豐富、形象比較好的女員工，另一個是有主持經(jīng)歷的男員工，再有一位是懂互聯(lián)網(wǎng)裝修、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的員工。新團(tuán)隊組建后，首先是通過一段時間的產(chǎn)品培訓(xùn)，之后開始做方案策劃，目前已經(jīng)有三個作品，再通過請第三方公司進(jìn)行視頻剪輯、后期制作以后會在抖音平臺發(fā)布。王總介紹說，在“暖通家電圈三人行發(fā)布新產(chǎn)品時，還會邀請一些網(wǎng)紅號、大V號給助陣支持，以在成都市場形成足夠的影響力。

未來，在“暖通家電圈三人行”抖音號發(fā)布的視頻中，不會去講家電產(chǎn)品，也不會去提海爾，而是講如中央空調(diào)怎么融入到家裝當(dāng)中，怎么做更省電、怎么做到質(zhì)量更好、安裝工藝有什么講究、排水怎么做、保溫怎么做等，用專業(yè)贏得觀看者的認(rèn)可。有需求的用戶就會在視頻下邊留言，或是提各種問題。龍晨的團(tuán)隊就會跟進(jìn)，告訴用戶如果需要了解更專業(yè)的知識，在某個群中有講與家裝相關(guān)的系列專業(yè)知識，他可以進(jìn)入群去了解詳情，而這個群就是由專賣店在運(yùn)營的某個社群。當(dāng)然，有人也會直接尋問在哪里買產(chǎn)品，團(tuán)隊的人就可以告訴他海爾有個專賣店做得很不錯，這個專賣店在哪里，可以去找他們購買，甚至給推薦一位專業(yè)的家電顧問等。也就是說，抖音這種新模式，實質(zhì)就是在為經(jīng)銷商的線下門店做引流。

王總認(rèn)為，目前，有很大一部分需要裝修的用戶會去刷抖音，而在抖音中的網(wǎng)紅多是從專業(yè)裝修領(lǐng)域、機(jī)電工程專業(yè)出來的人，他們對裝修研究很深，對家電也有研究，能夠幫用戶解決問題，引導(dǎo)用戶怎么做裝修，怎么選家電，是一個很好的方案提供人。因此，很多裝修用戶會向網(wǎng)紅咨詢，通過裝修領(lǐng)域的網(wǎng)紅能夠給專賣店帶來一定的流量，但尚沒有一個真正做家電和暖通都很專業(yè)的抖音號。龍晨商貿(mào)也是看到這樣的機(jī)會，組建專職團(tuán)隊，一旦抖音團(tuán)隊探索出可行的模式之后，在首推海爾產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者有其他品牌的偏好，也可以給他推薦其他品牌，那么其他品牌的客戶如果有需要冰洗、中央空調(diào)產(chǎn)品時，自然也會推薦給龍晨商貿(mào)。實質(zhì)上，打造自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是利用好消費(fèi)者更喜歡的新工具將線下聯(lián)盟拓展至線上，服務(wù)于更多的生意合作伙伴，給他人帶流量的同時也給自己帶流量。

當(dāng)然，將抖音當(dāng)成公司未來的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊著力打造，并不表示傳統(tǒng)營銷要弱化，傳統(tǒng)的模式銷售更不能丟，這是企業(yè)發(fā)展的根基。難點(diǎn)在于讓新業(yè)務(wù)能夠很好的融入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中。王總坦言，剛開始組建抖音團(tuán)隊時，高管團(tuán)隊不太理解，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊也存有排斥的心理。但通過不斷的溝通，讓團(tuán)隊先去配合再去理解，加之目前團(tuán)隊中年輕員工越來越多，本身對這些新的營銷模式就愿意接受。而從龍晨商貿(mào)的發(fā)展歷史來看，在很多新業(yè)務(wù)拓展之初，團(tuán)隊也是不理解，但到后來發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù)做好之后，在行業(yè)中都是比較領(lǐng)先的，對公司的發(fā)展更是有大有益處。所以，對抖音這一新業(yè)務(wù)，隨著作品的推出，團(tuán)隊已經(jīng)越來越接受。

傳統(tǒng)營銷的持續(xù)強(qiáng)化

客觀來講，2019年的整體市場行情依然不是很樂觀，在這種情況下，經(jīng)銷商自身必須要做好心態(tài)的調(diào)整，同時更要在團(tuán)隊建設(shè)上加大投入。比如，2018年龍晨商貿(mào)組建專業(yè)團(tuán)隊做一站筑家，今年還在持續(xù)推進(jìn)。今年新啟動的拆舊換新也成立專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作。

王清龍認(rèn)為，在渠道多元化發(fā)展背景下的專賣店營銷創(chuàng)新方面，海爾總部給專賣店指出了方向。過去幾年，在連鎖渠道都出現(xiàn)下滑，甚至是大幅度下滑的情況下，很多海爾專賣店卻在逆勢高速增長。而這些高速增長的專賣店，都是在從搶流量到創(chuàng)造流量，做溫度、做深度，走出去做得比較好的專賣店。

比如，海爾針對新小區(qū)推出的一站筑家模式，在海爾總部提出開展一站筑家之前，龍晨商貿(mào)的專賣店也一直在做類似的事情，當(dāng)時主要是以暖通產(chǎn)品為主，做得也算小有成就。因此，當(dāng)海爾總部提出一站筑家活動方案時，最初龍晨商貿(mào)并沒有及時跟上。后來到外地學(xué)習(xí)，看到其他經(jīng)銷商一站筑家所取得的成績，深受啟發(fā)，回來之后，王總就組建一站筑家團(tuán)隊，創(chuàng)下單一小區(qū)一站筑家銷售額達(dá)150萬元的佳績，成都地區(qū)很多專賣店老板都前去此小區(qū)參觀學(xué)習(xí)。王總也將該小區(qū)的成功模式復(fù)制到更多的小區(qū)，使一站筑家成為公司專賣店業(yè)務(wù)拓展的重要部分。

實質(zhì)上，走出去一直都是專賣店賴以生存的有效模式，只不過在新的市場環(huán)境下，如何更好的把網(wǎng)扎在上游，形成低成本高效率可復(fù)制的有效模式是需要在實戰(zhàn)中去總結(jié)經(jīng)驗的，更何況目前海爾專賣店的平臺，有豐富產(chǎn)品資源與團(tuán)隊資源的支持，一站筑家團(tuán)隊進(jìn)入小區(qū)與用戶進(jìn)行深度交互，即便現(xiàn)場不成交，也能夠?qū)⒂脩粢氲綄Ｙu店的平臺中成交。

當(dāng)前，新零售的發(fā)展，讓專賣店經(jīng)營進(jìn)入新舊營銷模式融合發(fā)展的深水區(qū)，營銷從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，這就要求經(jīng)銷商企業(yè)的組織體系必須轉(zhuǎn)化為服務(wù)角色，服務(wù)于所有賣貨的人和組織。而這種變革，必須在一把手的牽頭下，協(xié)調(diào)指揮整個企業(yè)的破舊立新。從龍晨商貿(mào)的發(fā)展歷史來看，每有新業(yè)務(wù)時，王總都會親自牽頭做試點(diǎn)，試點(diǎn)做成功以后，再找新業(yè)務(wù)的帶頭人。所以，盡管，目前公司成熟的業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)交由職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)運(yùn)營，但王總依然沒有完全脫離業(yè)務(wù)，所以，才能夠?qū)I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新中組織變革做出及時的調(diào)整。

王總認(rèn)為，做專賣店是零售業(yè)務(wù)，也是很辛苦的行業(yè)，員工做得久了很容易產(chǎn)生疲勞感，組織建設(shè)必須要跟得上。他在這方面也曾痛苦過，因為人的問題，造成很多好的想法不能落地。所以，在三年前王總還專門去學(xué)習(xí)人力資源管理，并引入懂人力資源的專業(yè)人才加盟公司，組建人力資源部，重點(diǎn)從企業(yè)文化建設(shè)、招人、留人、培訓(xùn)幾個維度來不斷的強(qiáng)化團(tuán)隊管理工作。畢竟專賣店把家電如同建材一樣賣，不是銷售名字變更的問題，其背后的關(guān)鍵是經(jīng)銷商企業(yè)跨部門分工協(xié)同，是組織能力的升級所帶來的營銷升級。