做好品牌聯(lián)動(dòng) 深耕縣域市場(chǎng)

7年前，許晴從鄭州回到淮陽(yáng)，懷揣著夢(mèng)想和創(chuàng)業(yè)的激情，從一名鄭州好太太公司的員工成為好太太廚電產(chǎn)品淮陽(yáng)市場(chǎng)的分銷商，彼時(shí)的淮陽(yáng)市場(chǎng)對(duì)于好太太廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還屬于完全的空白市場(chǎng)。作為縣級(jí)城市，淮陽(yáng)屬于鄭州分公司下轄的重點(diǎn)市場(chǎng)，有16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s120萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，好太太廚電在河南的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是以鄭州為主，很多地級(jí)城市尚未開發(fā)。作為鄭州好太太公司的一員，許晴對(duì)好太太的品牌和產(chǎn)品有著非常高的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度?；氐交搓?yáng)的第一件事，就是在當(dāng)?shù)氐慕ú募猩倘⑵?40多平米的好太太廚電專賣店。

聯(lián)盟帶購(gòu)打響門店第一單

2013年4月，經(jīng)過(guò)前期籌備，我們?cè)诨搓?yáng)成立了第一家好太太廚電專賣店。從一名普通的上班族到自己創(chuàng)業(yè)，這中間還是經(jīng)歷了很多的坎坷和波折，走過(guò)了一年多的摸索時(shí)間。

最初做市場(chǎng)，我們并沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可談，盡管對(duì)好太太的品牌和產(chǎn)品熟悉和認(rèn)可，但并沒有太多的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，依然需要靠自己逐漸摸索。且由于剛剛回到淮陽(yáng)，在當(dāng)?shù)貨]有足夠的關(guān)系和人脈，一切都要從零做起。

白天，除了守店，我們做的最重要的工作就是了解淮陽(yáng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，尤其是各個(gè)小區(qū)的分布情況。包括位置、入住率、房屋均價(jià)等。在情況逐漸熟悉之后，我們進(jìn)入各個(gè)小區(qū)張貼品牌宣傳廣告、利用禮拜天節(jié)假日在小區(qū)門口開展品牌推廣活動(dòng)、利用流動(dòng)廣告車在縣城進(jìn)行流動(dòng)宣傳。經(jīng)過(guò)我們幾個(gè)月的辛苦付出，好太太廚電產(chǎn)品在淮陽(yáng)市場(chǎng)漸漸有了一定的品牌知名度，也開始有自然客流進(jìn)店咨詢了解。

但由于門店新開不久，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，門店整體銷售情況一直不是太理想。真正形成銷售突破的是在2014年年底。由于我們的門店選址在建材商戶比較集中的地段，雖然當(dāng)時(shí)淮陽(yáng)市場(chǎng)還沒有統(tǒng)一的建材裝飾城，但行業(yè)內(nèi)約定俗成的建材商圈集中在縣城第一中學(xué)附近。當(dāng)初我們選擇建店在此也正是看中了這里商家集中，更多考慮到自然顧客的引流問題。事實(shí)上，也正如我們?cè)O(shè)想的那樣，真正的顧客引流最初也的確是靠周邊商家的帶動(dòng)。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的接觸，我們與周邊的門窗、潔具、燈飾、窗簾等幾個(gè)同業(yè)商家相處非常好，大家在一起舉辦了第一場(chǎng)聯(lián)盟帶單活動(dòng)。為了能取得較好的活動(dòng)效果，我們進(jìn)行了認(rèn)真的前期籌劃，精心挑選產(chǎn)品，組合設(shè)計(jì)了專門的活動(dòng)套餐。同時(shí)通過(guò)進(jìn)店有禮、砸金蛋、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引人氣。針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)，我們鄭州的總代理韓總也專門增派兩名專職人員給予支援。

功夫不負(fù)有心人，第一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，我們的門店成交40單，是開店以來(lái)銷售最好的一次。

可以說(shuō)，聯(lián)盟帶單的銷售模式讓我們打勝了開店以來(lái)的第一仗。不僅順利打開了產(chǎn)品的銷路，同時(shí)也打開了我們的思路。如果說(shuō)之前一直處于摸索階段，那么通過(guò)聯(lián)盟活動(dòng)，我們找到了一條更有效的銷售路徑，即借助品牌聯(lián)盟的力量，撬動(dòng)淮陽(yáng)市場(chǎng)。

實(shí)際上，2014年的聯(lián)盟活動(dòng)，不僅對(duì)于我們，對(duì)于整個(gè)淮陽(yáng)廚電市場(chǎng)來(lái)講，也是第一次嘗試，而且是成功的嘗試。將近七年時(shí)間過(guò)去，現(xiàn)在市場(chǎng)上的聯(lián)盟活動(dòng)從形式來(lái)看，并沒有發(fā)生太大的變化，依然是邀約、套餐、砸金蛋等。但聯(lián)盟數(shù)量已經(jīng)發(fā)生了變化，從當(dāng)年我們幾個(gè)品牌的一家聯(lián)盟到現(xiàn)在淮陽(yáng)縣城已經(jīng)形成四、五個(gè)專業(yè)的品牌聯(lián)盟?；顒?dòng)頻次的增多也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。同時(shí)，消費(fèi)者也開始對(duì)活動(dòng)“免疫”，從活動(dòng)效果上來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

如何對(duì)聯(lián)盟活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)改善，使這一形式繼續(xù)在本地市場(chǎng)發(fā)揮作用？針對(duì)聯(lián)盟，我們現(xiàn)在采取了“例會(huì)”和“人性化”的管理。同時(shí)在活動(dòng)形式和活動(dòng)目標(biāo)上，更有計(jì)劃性和針對(duì)性。

“心連心”四年聯(lián)盟的誠(chéng)信紐帶

實(shí)際上，現(xiàn)在聯(lián)盟的形式很多，有成功的，也有失敗的。根據(jù)我們四年多的聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)，品牌聯(lián)盟成敗的關(guān)鍵在于老板與老板之間的合作，而且這種合作一定是以信任、誠(chéng)信為基礎(chǔ)的志同道合，缺少這一點(diǎn)，聯(lián)盟活動(dòng)注定效果不好，也走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

目前，我們的聯(lián)盟主體一共有十個(gè)品牌，均是建立在相互信任的基礎(chǔ)上，并在此基礎(chǔ)上展開工作和合作。

之所以說(shuō)聯(lián)盟是工作，是因?yàn)槲覀儗⒙?lián)盟的組織形式以“例會(huì)”的方式固定下來(lái)，制定了聯(lián)盟規(guī)則，每個(gè)聯(lián)盟的品牌老板必須遵守。例如，每年固定召開一次捆綁說(shuō)明會(huì)，會(huì)上明確大家合作的期限為一年，如有異議也可以在會(huì)上一并提出?；旧?，這四年聯(lián)盟的品牌變動(dòng)非常小，除了個(gè)別品牌退出之外，其他均保持合作至今。這主要是因?yàn)橛斜舜说男湃魏椭С郑裉?，我們將其稱之為“心連心聯(lián)盟”。

除此之外，聯(lián)盟每周一召開品牌例會(huì)，每個(gè)月底員工聚餐，都是固定“節(jié)目”。老板們通過(guò)例會(huì)商量活動(dòng)形式和內(nèi)容，各品牌員工共同聚餐以增進(jìn)彼此感情。

第三，對(duì)于聯(lián)盟中的十個(gè)品牌來(lái)講，每?jī)蓚€(gè)月我們要進(jìn)行一次集中巡店，所巡之店是十個(gè)品牌輪流坐莊，將“坐莊”門店進(jìn)行重點(diǎn)扶持，包括該門店的所有活動(dòng)均給予聯(lián)盟力量的集中聚焦。

第四，每個(gè)月，聯(lián)盟品牌都要給其他門店帶單，至少四單以上，如果完不成該任務(wù)，則會(huì)有實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)金處罰。

第五，聯(lián)盟選舉出會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)和會(huì)計(jì)。進(jìn)行管理和監(jiān)督。

有了以上制度的保證，品牌聯(lián)盟被貼上了規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的標(biāo)簽，從而保證投入和產(chǎn)出效益。而且這種產(chǎn)出不是暫時(shí)的，而是具有持久性。在每年一度的品牌捆綁會(huì)上，基本沒有聯(lián)盟品牌“解綁”，除了能夠集中資源聚焦品牌力量之外，大家相互之間更珍惜這個(gè)緣分和感情，這才是“心連心”的實(shí)質(zhì)內(nèi)核。

除了形成制度化管理，聯(lián)盟在外部經(jīng)營(yíng)上也突破了常規(guī)的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，雖然傳統(tǒng)的五一、十一、元旦我們也會(huì)做活動(dòng)，但一般以常規(guī)活動(dòng)為主，真正產(chǎn)生效益的，是聯(lián)盟自己組織的社區(qū)活動(dòng)。

從最開始建店采取 “掃樓”的土辦法，我們打開了最初的市場(chǎng)局面?，F(xiàn)在，聯(lián)盟依舊是延續(xù)這種傳統(tǒng)方式，進(jìn)行小區(qū)攻堅(jiān)。

以小區(qū)為單位，首先，觀察小區(qū)的入住率，根據(jù)入住率設(shè)定活動(dòng)方式。例如，針對(duì)新樓盤小區(qū)，第一步是廣告宣傳。過(guò)去，我們是好太太單一品牌做廣告，現(xiàn)在，聯(lián)盟品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行品牌宣傳推廣，主要采取電梯廣告的形式，費(fèi)用由品牌均攤，這樣顯著的降低了各個(gè)品牌的推廣成本。

第二步，針對(duì)小區(qū)的實(shí)際購(gòu)買能力定制聯(lián)盟產(chǎn)品套餐，判斷小區(qū)業(yè)主的購(gòu)買力，這中間有兩個(gè)主要操作要點(diǎn)。首先根據(jù)該樓盤的售價(jià)做消費(fèi)檔次的直觀判斷。其次要和物業(yè)達(dá)成合作。針對(duì)該小區(qū)推出定制產(chǎn)品套餐，但是該套餐一定要業(yè)主得到物業(yè)簽字才能進(jìn)行購(gòu)買，突出活動(dòng)的特殊定制屬性。

這樣，聯(lián)盟活動(dòng)鎖定了小區(qū)樓盤，包括新小區(qū)和那些5年左右的老舊小區(qū)。新小區(qū)有新增市場(chǎng)的銷量，而老舊小區(qū)有更新?lián)Q代的需求。

從追求銷售節(jié)點(diǎn)到自己挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅是聯(lián)盟各個(gè)合作商家的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是我們對(duì)淮陽(yáng)市場(chǎng)，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)基本判斷。建材家居和家電行業(yè)是一個(gè)高度依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)的行業(yè)，無(wú)論是一二線大城市，還是像淮陽(yáng)這樣的縣級(jí)市場(chǎng)，房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)都影響著銷售和市場(chǎng)。

縣域市場(chǎng)發(fā)展值得期待

相比大城市，縣城的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直比較穩(wěn)定。以淮陽(yáng)市場(chǎng)為例，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口不斷涌向縣城，淮陽(yáng)縣城的房屋交易量也不斷攀升。一般情況下，針對(duì)縣城本地人口，我們只能做存量市場(chǎng)，也就是更新?lián)Q代市場(chǎng)。但現(xiàn)在，縣城里的新房購(gòu)買者有60%來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是我們要做的、更值得期待的新增市場(chǎng)。

雖然從今年的銷售來(lái)看，新房交房率并不高，很多房屋正處于再建當(dāng)中，但據(jù)了解，今年年底，淮陽(yáng)將要交付一大批新房，這些新房就是我們的新增市場(chǎng)，就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

今年，我們也開設(shè)了新的好太太廚電品牌專賣店。

之前，淮陽(yáng)沒有正規(guī)的建材城，只是約定俗成的以獨(dú)立門店的扎堆形成一個(gè)建材圈。今年，淮陽(yáng)的廣商萬(wàn)利建材城正式建成，并于今年5月開業(yè)。市場(chǎng)定位趨于中高端。我們的另一家新形象店就開在萬(wàn)利建材城，目前，這里已經(jīng)集中了淮陽(yáng)當(dāng)?shù)?0%的建材衛(wèi)浴商戶。未來(lái)，將成為新的地標(biāo)商圈。

好太太廚電在萬(wàn)利建材城的形象店業(yè)已裝修完畢，總面積近300平米，陳列好太太品牌煙灶、熱水器、凈水、櫥柜等全系列產(chǎn)品。新商圈的市場(chǎng)定位也剛好和好太太今年所倡導(dǎo)的品牌基調(diào)相吻合，即做“最具性價(jià)比的高端品牌”。完整的產(chǎn)品線、尤其是今年新上市的幾款主打新品，除了品質(zhì)更精進(jìn)之外，在價(jià)格的設(shè)定上也更具有親民優(yōu)勢(shì)，符合新增市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求。而同時(shí)，為期兩年的新樓盤開發(fā)建設(shè)，將在今年年底全面竣工，屆時(shí)，淮陽(yáng)的廚電市場(chǎng)將迎來(lái)下一輪的發(fā)展契機(jī)。而品牌聯(lián)盟作為撬動(dòng)本地市場(chǎng)的主要形式，也將迎來(lái)下一輪的備戰(zhàn)期。（責(zé)編白洋）