基于符號學視閾的品牌設計探討

摘要：品牌是消費者購買商品所考慮的因素之一，但同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場下，消費者對于品牌的追求，不單單是因為有質(zhì)量保障。文章就符號學的角度，通過對貴州本土的產(chǎn)品品牌設計案例的探討，重新思考同質(zhì)化產(chǎn)品在市場中取勝的新途徑。

關(guān)鍵詞：符號學;品牌;設計

一、 當下品牌設計發(fā)展現(xiàn)狀

如今消費者日趨年輕化，“90后”逐漸成為消費主力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)時代崛起的這一代消費者有別于以往，他們對品牌的認知與認同感影響著他們的消費決策。因此，品牌競爭越發(fā)激烈，其結(jié)果導致山寨品牌頻繁出現(xiàn)，泛濫的品牌質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌形象千篇一律。身為設計師的我們，不禁要思考：如何在同質(zhì)產(chǎn)品市場中開辟出新的道路？

二、 符號學在品牌設計中的應用

符號學進入我們的視野不到一百年，但是卻影響了各個領(lǐng)域。符號學是研究符號和標記的科學，是一門與語言學相關(guān)的哲學分支。索緒爾認為符號是由“能指”和“所指”組成。在語言學符號中，“能指”表示的是聲音，而“所指”也是意義。除了索緒爾，美國的哲學家皮爾士在符號學上也有所研究。他將圖像符號、標志符號和象征符號做了劃分，指示符號與所意指的對象之間存在著因果或是時空上的關(guān)聯(lián)，如道路交通中的警示符號。象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是習慣俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得，是由長期多個人的感受所產(chǎn)生的共情集合而來，即社會習俗。符號的三種類型是并存而不可相互取代，又是符號逐次深化的三個層次。

從品牌設計來說，品牌化是將某一產(chǎn)品的認知、營銷規(guī)范一體化，而市場品牌泛濫的情況下，品牌化的本質(zhì)則是要在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。設計師或者營銷者需要通過專業(yè)手段，來使消費者對產(chǎn)品有所了解，明白產(chǎn)品的類別、價值等?？梢云放苹膶ο罂梢允且患也宛^、一家物業(yè)，甚至是一種服務。

品牌設計會在不同的文化空間呈現(xiàn)，通過符號傳達信息的方式，能有效的避開文化的差異，保證信息傳達中的準確性，與受眾達成一致的情感認同。設計師首先要將信息內(nèi)容翻譯成（視覺等）符號，然后對符號的形式進行提煉編輯、風格處理等。信息的多元化能帶來符號的多義，這要求設計師要篩選出與主題特點相像的符號形式。其次，在設計過程中，設計師通過設計手段對符號形式的風格、版式進行處理，好比不能在新年主題的海報上用圣誕樹的圖形，這是約定俗成的常識。

三、 符號學視閾下探討品牌設計的實踐

（一） 品牌符號的塑造

每年值得翹首以盼的是天貓的“雙11”。貓是天貓商場為自己打造的IP形象，以這個為符號記憶，今年的天貓聯(lián)合了44個品牌和22個阿里巴巴經(jīng)濟體伙伴共66個品牌發(fā)布“貓頭聯(lián)合海報”，打響今年雙十一的第一炮。

黔五福是貴州知名的豬肉制作企業(yè)，旗下的產(chǎn)品有臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，豬肉脯之類休閑小吃。黔五福深耕貴州市場的60年，濃厚的企業(yè)文化積淀下，已經(jīng)在本土樹立起穩(wěn)固的消費群體及品牌影響力，在此基礎上，黔五福積極尋求新突破，以建立更年輕化、更富有辨識度的品牌形象。因此，在黔五福原有的品牌文化與核心理念的引導下，進行了一系列的突破創(chuàng)新。原有的舊標志，使用年份逾10年，承載了多年的企業(yè)文化及發(fā)展歷史。如今市場競爭日趨激烈，舊標志的復雜記憶點、設計風格已經(jīng)逐漸偏離市場發(fā)展趨勢，不能適應當下品牌推廣的需求。同時，從特產(chǎn)產(chǎn)品品牌到卓越的休閑食品品牌的轉(zhuǎn)型需求，結(jié)合市場推動力，進行標志的創(chuàng)新升級的必然結(jié)果。黔五福舊標志的配色以紅色為主、黃黑為輔。經(jīng)過對老標志的梳理，中式文化、扇形窗欞、五福童子為主要的記憶點。于是貴州博睿公司給黔五福的記憶符號一個新定義——扇形。既保留企業(yè)原本的文化理念，又符合當下對審美、形式感的要求。對于黔五福的老消費者來說，對它的印象就是五福童子，扇形窗欞，以紅色為主色調(diào)，所以紅色、扇形的形狀在同類產(chǎn)品中已經(jīng)能夠代表黔五福。所以“扇形+QIAN WU FU”這個圖形的符號形式（能指），能夠體現(xiàn)符號內(nèi)容（所指）“黔五福”，意義在這一層次上形成標志。

同質(zhì)化產(chǎn)品市場中出重圍的一個措施就是構(gòu)建屬于自己的品牌符號，品牌符號的構(gòu)建要注意的是：一品牌符號要與產(chǎn)品的特性或是品牌的價值觀念有所聯(lián)系;二是品牌可以同質(zhì)化，但是品牌所經(jīng)營的價值觀卻是不同的。簡約、有美感的符號快速傳播，能夠增強消費者對于產(chǎn)品品牌的視覺積累。

（二） 品牌符號的營銷

品牌營銷是運用市場營銷的方法，讓消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認知。符號化消費的時代下，傳統(tǒng)的營銷方式面臨困境，急待改變。我們已然進入到了一個大數(shù)據(jù)時代，品牌逐漸開始營造情懷，填充內(nèi)涵，創(chuàng)造顧客價值，于是超級IP開始被企業(yè)廣泛運用。拿杜蕾斯來說，每次都結(jié)合熱點而做海報設計，向受眾傳達自己的品牌理念，加深受眾對它品牌符號的印象。黔五福同樣在更新自己新的品牌形象時，策劃了“一起找回童年的年味”的活動。

獼猴桃本是中國本土產(chǎn)品，卻漂洋過海成為了新西蘭國寶級的水果，更名為奇異果。佳沛是新西蘭最大的一家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，并返銷回中國。中高端市場被佳沛壟斷，貴州的“7不夠”獼猴桃另辟新徑，深度挖掘自身產(chǎn)品的價值點。貴州的獼猴桃處在大山深處，受大自然的淬煉，全身布滿長毛，長相野性。為了增強消費者對獼猴桃的識別，我們在包裝上將這些符號特征用插畫的形式來表現(xiàn)貴州獼猴桃的原生態(tài)和純粹的特性。西南地區(qū)的消費者對“原生態(tài)”產(chǎn)品屢見不鮮，而以深圳為主的城市經(jīng)濟發(fā)展較快，對健康、生態(tài)的食物很是向往。因此“7不夠”獼猴桃線上銷售面對這一群體，滿足消費者的情感訴求。

四、 結(jié)語

當下的消費者對于品牌的追求，其一是因為在強大的品牌背書下，所購買的商品或者是物品有著質(zhì)量的保證。其二是品牌所塑造的價值理念與自身的價值觀一致。產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化太重的市場競爭中，生產(chǎn)商不應隨波逐流的追求熱賣產(chǎn)品，設計師及經(jīng)銷商則要根據(jù)產(chǎn)品的特性，深挖產(chǎn)品的附加值，滿足消費者的情感需要。

參考文獻：

[1]索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱譯.北京：商務印書館.

[2]烏斯賓斯基.洛特曼和塔爾圖—莫斯科富豪學派[M].莫斯科：格諾濟斯出版社，1995：265-278.

作者簡介：

張倩，貴州省貴陽市，貴州師范大學。