粉絲社群：零風(fēng)口時代的破局點

李檬

幾年前，一位美國朋友打算在硅谷周邊地區(qū)買房，他很快遇到困擾：硅谷及周邊地區(qū)的房價十分詭異，有些地方隔一條街，房價可以相差3倍。如何準(zhǔn)確給一套房子估價，并不簡單。怎么辦呢？

有人告訴他一條經(jīng)驗：美國的房價主要取決于社區(qū)、社群。如果社區(qū)居民都是有身份、有未來、有很強(qiáng)認(rèn)知能力的，那么，這個社區(qū)就有了更高價值、更好前景，在這里買房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。

現(xiàn)今回頭看來，這個判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產(chǎn)增值收益，更是收獲了生活品質(zhì)和人際資源。

幾年后，社區(qū)、社群的商業(yè)價值在互聯(lián)網(wǎng)上急劇發(fā)酵。曾經(jīng)，用戶流量確實具有很強(qiáng)的決定意義?，F(xiàn)今，社區(qū)、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規(guī)模。因為社區(qū)、社群凝聚了粉絲，而粉絲便意味著各種商業(yè)可能性。

社群與意見領(lǐng)袖的價值

當(dāng)今時代，生活消費(fèi)越來越社群化了，即使公司自己不經(jīng)營社群，用戶也會創(chuàng)造一些話題，將你拉進(jìn)社群、嵌入話題。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群的運(yùn)作方式，就是網(wǎng)紅或者KOL（意見領(lǐng)袖）以話題、內(nèi)容來凝聚粉絲，粉絲驅(qū)動聲量，聲量引導(dǎo)消費(fèi)。

社群商業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)，特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費(fèi)用戶（尤其是女性用戶）”。女生買東西基本上不是快速鎖定商品，而是到處看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過的，看得多了，就會忍不住購買。

馬云對女性用戶十分了解，而且對淘寶進(jìn)行升級，使之成為“一個娛樂公司”。阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。這也是為什么淘寶投很多錢搭建社群，漸漸向小紅書靠近。

每個人都是意見領(lǐng)袖的社區(qū)團(tuán)購

過去，國內(nèi)的電商公司、營銷公司特別看重數(shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什么?？墒沁@只能找到用戶，不能創(chuàng)造用戶。社區(qū)、社群的真正價值，不是發(fā)現(xiàn)用戶，而是創(chuàng)造用戶（至少是引導(dǎo)用戶）。

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)可以給用戶精準(zhǔn)畫像，互聯(lián)網(wǎng)可以比你自己還了解你。精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌營銷、廣告投放，降低了營銷成本?？墒?，在“成為APP用戶”與“成為消費(fèi)者”之間存在一個巨大的空白，這當(dāng)中的黃金地帶就是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是意見領(lǐng)袖。包括網(wǎng)紅主播、微博大V、重度用戶等意見領(lǐng)袖，就是社區(qū)、社群的中心，粉絲經(jīng)濟(jì)的動力引擎，以及創(chuàng)造用戶的黃金地帶。

社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營銷。

構(gòu)建“粉絲社群”

營銷不是燒錢，而是要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。

Uber（優(yōu)步）在社群運(yùn)營上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。這三類人的共同點是社會關(guān)系廣，很快就把其他人帶動進(jìn)來了。

2019開年以來，已經(jīng)沒有明顯的行業(yè)風(fēng)口出現(xiàn)。大概只有一個亮點——社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購，直觀理解就是圍繞一個線下社區(qū)（哪怕是臨時的），以近距離社交為起點，來發(fā)起團(tuán)購。

社區(qū)團(tuán)購很快有了升級版——前置倉模式，就是將儲放商品的倉庫，搬到距離消費(fèi)者更近的社區(qū)旁邊。這種社區(qū)團(tuán)購、前置倉模式的最大好處，就是發(fā)掘社區(qū)、社群的商業(yè)潛力，因為大家是低頭不見抬頭見，這個近距離，每個人都是意見領(lǐng)袖，都是“消費(fèi)靈感的自傳播者”。

粉絲社群的商業(yè)開發(fā)，線上與線下聯(lián)動，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風(fēng)口時代”的創(chuàng)新破局點。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）