移動(dòng)社交電商下金華市農(nóng)產(chǎn)品上行綜合發(fā)展方案探究

王磊

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及國(guó)民收入水平的提高，跨地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)日趨成熟。中央一號(hào)文件近年來(lái)持續(xù)重視“三農(nóng)”問(wèn)題，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式有效解決農(nóng)民增收問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品上行旨在將各區(qū)域內(nèi)散落農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)范圍，但在實(shí)際發(fā)展中普及率始終不夠?；诖?，主要探索伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“豎屏”紅利及社交紅利等，政府及農(nóng)戶應(yīng)如何順應(yīng)形勢(shì)制定綜合發(fā)展方案，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行之路。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)社交;農(nóng)產(chǎn)品上行;渠道整合

中圖分類號(hào)：F724.6;F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.11.088

2018年浙江省金華市政府工作報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)零售全年交易總額達(dá)2 870億元。多縣市農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)增速發(fā)展趨勢(shì)，“金華兩頭烏”“浦江葡萄”“武陽(yáng)春雨”等農(nóng)業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)知名度攀升。與此同時(shí)，2019年政府將持續(xù)重視現(xiàn)代農(nóng)業(yè)問(wèn)題，努力發(fā)掘各縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，整合品牌及渠道，全面提升農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。上述背景為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，但是政府重視并非提升農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)狀的單一解決方案。將移動(dòng)電商技能普及至農(nóng)戶，是農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)化方案的根本條件之一。

1 金華市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展現(xiàn)狀

金華市政府長(zhǎng)期將農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展作為工作重點(diǎn)之一。在長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中，金華市各地及其下屬各縣域均在嘗試互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)模式。在農(nóng)產(chǎn)品上行概念提出的初期，發(fā)展主要受限于產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、物流成本高、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣尚未養(yǎng)成等因素。因此，各地政府及農(nóng)業(yè)企業(yè)在過(guò)去幾年加大投入著力解決上述問(wèn)題。以永康市為例，截至2019年3月已創(chuàng)建電商專業(yè)村74個(gè)，服務(wù)站逾670個(gè)，電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額逾14億元[1]。但是，大部分縣域地區(qū)仍未能有效借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)張型銷售，主要原因可概括為以下3方面。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品上行渠道未構(gòu)建完善

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提升、消費(fèi)者信任度逐步改善的環(huán)境下，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道顯得尤為重要。在金華范圍內(nèi)較為常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品上行模式為B2B和C2C。B2B模式下，賣方仍可依靠傳統(tǒng)模式進(jìn)行批發(fā)型線下銷售模式，買賣雙方不善利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，銷售對(duì)象擴(kuò)大成本較高。C2C模式下，要求農(nóng)戶自行在電商平臺(tái)下創(chuàng)建及運(yùn)營(yíng)店鋪，對(duì)農(nóng)戶的相關(guān)技術(shù)水平有一定要求。同時(shí)，在平臺(tái)選擇上，成熟平臺(tái)下競(jìng)爭(zhēng)激烈銷量提升成本較高，新興平臺(tái)下客戶流量不穩(wěn)定銷量提升較為困難。

1.2 縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展仍較弱，對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)知不足

金華農(nóng)業(yè)物資豐富，大多縣域地區(qū)擁有屬于自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，但較少農(nóng)戶以品牌化經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)營(yíng)種植農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶和供銷社常以銷售產(chǎn)品為主要目的，甚至滿足于一次性銷售服務(wù)。品牌化缺失導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不信任，做出產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)存在猶豫期。

1.3 現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)單一，營(yíng)銷成本高

農(nóng)產(chǎn)品上行可選平臺(tái)多且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀參差不齊，農(nóng)戶缺乏專業(yè)技能支撐來(lái)選擇合適平臺(tái)。成熟電商平臺(tái)傭金比例高，流量獲取成本高，致使農(nóng)戶易因?yàn)橥度氤杀具^(guò)大或經(jīng)營(yíng)難度過(guò)高而放棄。反之，新興電商平臺(tái)用戶相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，但平臺(tái)流量也同樣存在不足，產(chǎn)品銷售難度較高。

2 移動(dòng)社交化電商創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品上行機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷增速發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備用戶持續(xù)增長(zhǎng)，電子商務(wù)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。截至2019年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量增至13.8億[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展開(kāi)辟了新的運(yùn)營(yíng)思路。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線設(shè)備打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)的時(shí)空限制，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)隨地”購(gòu)物。用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用次數(shù)和停留時(shí)長(zhǎng)方面呈高增長(zhǎng)率，人均日停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.5 h，同比增長(zhǎng)42 min，因此時(shí)長(zhǎng)紅利應(yīng)被賣方認(rèn)知并加以應(yīng)用。移動(dòng)電商還延伸出社交化這一商業(yè)模式特征。移動(dòng)社交化電商模式一定程度上弱化了賣方的營(yíng)銷作用，幫助農(nóng)戶降低了專業(yè)性營(yíng)銷技能要求，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，移動(dòng)社交化電商強(qiáng)調(diào)“分享”在交易中的作用，有效解決了信息不對(duì)稱問(wèn)題，同時(shí)幫助賣方市場(chǎng)優(yōu)化消費(fèi)者信任問(wèn)題。

現(xiàn)有移動(dòng)社交電商平臺(tái)類型豐富，如主打拼團(tuán)購(gòu)買模式的“拼多多”、搭建微信平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買橋梁的“有贊商城”、支持實(shí)時(shí)互動(dòng)功能的“抖音”短視頻平臺(tái)、強(qiáng)調(diào)實(shí)名制銷售的“萬(wàn)色城”等。上述新型移動(dòng)社交化電商平臺(tái)發(fā)展速度較快，銷售模式多樣化并大多有別于傳統(tǒng)電商，為賣家提供了更多選擇。

3 金華市農(nóng)產(chǎn)品上行綜合發(fā)展方案探究

3.1 農(nóng)戶端挖掘順應(yīng)移動(dòng)社交化電商銷售模式農(nóng)產(chǎn)品

移動(dòng)社交化電商模式有別于傳統(tǒng)電商銷售，為賣方提供多種不同銷售方式。農(nóng)戶應(yīng)結(jié)合自身種植農(nóng)產(chǎn)品特性選擇合適平臺(tái)，避免盲從。

3.1.1 社交團(tuán)購(gòu)模式下農(nóng)戶可選“拼多多”“一米鮮”等銷售平臺(tái)

該類社交平臺(tái)用戶流量大，平臺(tái)號(hào)召力足，能夠?yàn)閰^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品上行提供銷售便利。社交團(tuán)購(gòu)型平臺(tái)常要求產(chǎn)品在價(jià)格中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低于其他銷售渠道。農(nóng)戶在挑選銷售產(chǎn)品時(shí)需核對(duì)產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤(rùn)，確保低價(jià)銷售策略下仍能盈利。同時(shí)，已向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品上行模式轉(zhuǎn)型的農(nóng)產(chǎn)品，不建議使用該類平臺(tái)，如金字火腿、浦江葡萄等。

3.1.2 即時(shí)通信類社交化電商模式下，騰訊相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)主流

微信系列產(chǎn)品均具備社交化電商屬性。在即時(shí)通信平臺(tái)下搭建購(gòu)物場(chǎng)景，需要如“有贊商城”等第三方平臺(tái)提供技術(shù)支撐，農(nóng)戶即可在日常溝通中提升產(chǎn)品銷售可能性。即時(shí)通信類平臺(tái)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與分享性，農(nóng)戶在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)宜選擇可挖掘話題性、功效性甚至非常規(guī)性的產(chǎn)品進(jìn)行分享，后續(xù)帶動(dòng)銷售。

3.1.3 爆發(fā)型短視頻平臺(tái)同樣具有電商化銷售屬性

短視頻平臺(tái)為消費(fèi)者提供了娛樂(lè)性購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠嘗試邊看邊買的互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性有足夠認(rèn)可。農(nóng)戶可選擇拍攝或直播農(nóng)產(chǎn)品種植培育過(guò)程，玩轉(zhuǎn)銷售順序，提升購(gòu)物樂(lè)趣。例如，永康五指巖生姜將“五指巖”作為短視頻賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，展示種植基地及種植過(guò)程，吸引關(guān)注的同時(shí)獲取流量，為后續(xù)銷售奠定了基礎(chǔ)。

3.2 園區(qū)端打造品牌化銷售模式

金華市各地均著力打造電商產(chǎn)業(yè)園，旨在提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，避免農(nóng)戶分散銷售造成的資源浪費(fèi)。各電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)整合區(qū)域種植主流農(nóng)產(chǎn)品，精確定位目標(biāo)消費(fèi)群，順應(yīng)需求優(yōu)化包裝，提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。義烏市創(chuàng)立的“幸福里”電商產(chǎn)業(yè)園，集農(nóng)業(yè)、紅旅、特色小鎮(zhèn)、物流基地等模塊為一體，為農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品上行一體化服務(wù)，在解決發(fā)展不均衡問(wèn)題的同時(shí)，提升區(qū)域銷售凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)園區(qū)幫助農(nóng)戶推出了義烏紅糖等相關(guān)品牌系列;同類產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝定價(jià);幫助農(nóng)戶在淘寶、京東等平臺(tái)申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)店鋪;在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)化了義烏紅糖的品牌旗幟[3]。不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位可根據(jù)自身?xiàng)l件，對(duì)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化、個(gè)性化營(yíng)銷策劃，發(fā)掘具有地區(qū)特色的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力農(nóng)產(chǎn)品資源。品牌化發(fā)展可跳脫出以往直接擬用地名的模式，注重創(chuàng)新性。新穎的品牌因素易提升農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別度，使該類農(nóng)產(chǎn)品跳脫常規(guī)產(chǎn)品形象，吸引年輕化消費(fèi)者，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供發(fā)展基礎(chǔ)。

3.3 縣域端普及農(nóng)戶移動(dòng)社交化電商應(yīng)用能力

移動(dòng)社交化電商平臺(tái)更新速度快、農(nóng)戶專項(xiàng)技能基礎(chǔ)薄弱、對(duì)平臺(tái)熟悉度不夠等問(wèn)題，一定程度上限制了紅利效用的發(fā)揮。農(nóng)戶賣家應(yīng)讀懂平臺(tái)要求，理解平臺(tái)玩法規(guī)則，能應(yīng)用平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入自由店鋪產(chǎn)生關(guān)注、收藏、互動(dòng)評(píng)論及購(gòu)買行為[4]。即使消費(fèi)者未在瀏覽后第一時(shí)間形成轉(zhuǎn)換，也要利用社交化優(yōu)勢(shì)維系與消費(fèi)者之間的互動(dòng)樞紐，為后續(xù)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。社交化電商平臺(tái)的一大特點(diǎn)是分享型消費(fèi)，農(nóng)戶不僅要具備銷售能力，還需確保產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品口碑營(yíng)銷效應(yīng)，裂變式累計(jì)客戶數(shù)量。

縣域地區(qū)相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)聯(lián)合地方高校及專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大力開(kāi)展普教類型移動(dòng)社交化電商平臺(tái)使用技能課程，培養(yǎng)科技化新型農(nóng)民。培訓(xùn)課程內(nèi)容需涵蓋農(nóng)戶產(chǎn)品采集、產(chǎn)品上架和營(yíng)銷、交易和平臺(tái)功能應(yīng)用、物流配送和客戶關(guān)系管理等，為農(nóng)戶配備獨(dú)立銷售技能。專項(xiàng)培訓(xùn)應(yīng)避免純理論講解模式，引入教學(xué)相長(zhǎng)、實(shí)踐性教學(xué)等方式，以應(yīng)用為根本教學(xué)目的，保證教學(xué)成果落地可行，并注重后續(xù)延伸教學(xué)，為農(nóng)戶長(zhǎng)期提供指導(dǎo)，避免培訓(xùn)流于形式。

3.4 政府端整合資源擴(kuò)大商機(jī)

政府與農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要站在宏觀角度，強(qiáng)化金華市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行全過(guò)程管理，幫助上述各主體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。政府端持續(xù)重視農(nóng)產(chǎn)品電商上行布局的重要性，整合資源，傳播農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)勢(shì)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，扶持貧困地區(qū)涉足嘗試電商化發(fā)展。在因時(shí)、因地制宜的前提下，為縣域地區(qū)配備服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化物流水平，降低上行綜合成本，理性推進(jìn)電商化發(fā)展。同時(shí)，政府可引入全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展較成熟地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，模仿或復(fù)制成功模式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品上行商業(yè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，政府可投入資源構(gòu)建適合本土移動(dòng)社交化電商發(fā)展的本地化服務(wù)平臺(tái)，匯集全市范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，以政府為主導(dǎo)，以B2C或G2C模式向市民推廣，解決農(nóng)產(chǎn)品最后一公里物流難題，為農(nóng)戶提供社會(huì)化營(yíng)銷扶持，降低銷售成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展，如“金華行”公眾號(hào)推廣模式[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)、地域特色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)穩(wěn)定的金華市而言，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，了解消費(fèi)者購(gòu)物需求，是應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行難題的必經(jīng)之路。移動(dòng)社交電商帶來(lái)的無(wú)時(shí)差分享型經(jīng)濟(jì)紅利，應(yīng)受到各方重視并加以應(yīng)用。不同社交化電商平臺(tái)各具特色，縣域地區(qū)應(yīng)整合現(xiàn)有資源挖掘自身特色，合理化應(yīng)用。農(nóng)戶層面、園區(qū)層面、縣域?qū)用婕罢畬用鎽?yīng)各自發(fā)揮所長(zhǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品上行升級(jí)化發(fā)展創(chuàng)造條件。

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（責(zé)任編輯：趙中正）