鄉(xiāng)村旅游視域下生態(tài)農產品銷售模式及前景分析

馬曉琳 徐勇

摘 要 現如今，鄉(xiāng)村旅游在我國已經成為一種生活流行趨勢，在推動農村地區(qū)經濟結構調整和增長農民群眾收入等方面起到了非常重要的作用。而生態(tài)農產品具有較高的經濟價值，能夠為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展注入動力。基于此，對生態(tài)農產品的經濟價值及現存問題進行研究，并以江蘇省山聯(lián)村為例分析當前農家樂銷售模式、服務營銷模式、品牌宣傳模式，提出了促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關措施。

關鍵詞 鄉(xiāng)村旅游;生態(tài)農產品;銷售模式;經濟價值

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.11.053

1 生態(tài)農產品的概念及相關研究

生態(tài)農產品是指油糧作物、水果、蔬菜、肉蛋奶禽等各種農產品，是以不污染農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為前提，生產符合國家農產品質量安全要求的、無害的、營養(yǎng)的、健康的農產品。在農產品銷售方面，許多學者從不同的方面做出了詮釋，于群行等[1]認為，壓縮農產品的銷售鏈可以提高農產品的流通效率，對于現代農業(yè)的健康、協(xié)調發(fā)展有促進作用。林銳等[2]認為，農戶應該根據消費者的實際需求，從生態(tài)農產品的產出-加工-包裝-銷售等環(huán)節(jié)入手，增加營銷意識，從而擴大市場占有率。蘇敏[3]認為，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，需要從多個方面入手開發(fā)農產品的潛在價值，這樣既可以提高農戶的收入，又可以完善農村經濟的建設，促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

近年來，居民恩格爾系數隨著消費者工資收入的增加及人們消費觀念的改變而逐漸降低。隨著上班族休息時間不斷增多，居民更愿意把時間花費在休閑娛樂上以得到心靈上的滿足。在國家經濟迅速發(fā)展的時代，這一系列的變化為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速成長提供了堅實的前提條件。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以給城市居民提供更多的機會接觸樸實生活，滿足人們各式各樣的生活需求，還能夠結合生態(tài)農產品的銷售，推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游對于生態(tài)農產品的銷售具有極大的推動作用。

2 生態(tài)農產品消費的特點

鄉(xiāng)村旅游具有不同于一般旅游的明顯特征，這就使得依托鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來的生態(tài)農產品的銷售也具備了獨特性?？傮w來說，中國鄉(xiāng)村旅游視域下的生態(tài)農產品銷售主要存在3個特性。1）供給的地域性。在鄉(xiāng)村旅游中，生態(tài)農產品銷售占據了重要的地位，并且生態(tài)農產品具有地區(qū)性極強的突出特點。中國具有地域廣闊、民族眾多、氣候和地貌特征差異大等特點，因此生態(tài)農產品存在巨大的地域性差異。且南方與北方在飲食等方面同樣存在鮮明的差異，因而游客在鄉(xiāng)村旅游體驗過程中，購買農產品的喜好也有所不同。2）消費的實地性。鄉(xiāng)村旅游能夠保證生態(tài)農產品生產與食用的同步。中國生態(tài)農產品以各種食物為主，如蔬果、肉禽等，這類農產品因其固有的自身特性，通常具有新鮮易腐的性質。鄉(xiāng)村旅游就很好地解決了這一問題，游客們可以在購買新鮮農產品后立即加工食用，最大化地保留住農家風味。而且采用這種方法還能夠增加當地生態(tài)農產品對外來游客的吸引力，真正實現農產品的實地消費。3）就地出售壓縮運輸成本。在鄉(xiāng)村旅游中，農戶通常會選擇將自己生產的生態(tài)農產品直接售賣給外來游客，這樣極大地簡化了生態(tài)農產品的銷售流程，進而節(jié)約了運輸成本，對增加其潛在價值起到了重要的推動作用，并且提高了農戶的日常經濟收入，進而推動農村地區(qū)經濟可持續(xù)發(fā)展。

3 生態(tài)農產品銷售的經濟價值分析

3.1 拓展鄉(xiāng)村旅游的相關產業(yè)鏈

通過鄉(xiāng)村旅游可以使生態(tài)農產品產業(yè)與服務業(yè)、加工業(yè)、銷售業(yè)等相結合，加強與當地工商部門等的對接，促進現存產業(yè)構成向著產業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。生態(tài)農產品的就地銷售與加工推動了新型農業(yè)生產方式的發(fā)展，簡化了生產者與消費者之間的流通鏈，無形中提高了農民群眾的經濟效益。

3.2 提高鄉(xiāng)村荒廢土地的實際使用率

鄉(xiāng)村土地存在利用率低、耕地拋荒等一系列問題，而在鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展時期，農民群眾的營銷觀念也在不斷形成。鄉(xiāng)村旅游中的食、住、樂、游等都與生態(tài)農產品密切相關，因此農民會將待開發(fā)的土地加以利用，建立滿足鄉(xiāng)村旅游的一系列基礎性設施，增加就業(yè)機會的同時提升經濟收入。

3.3 促進鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)化新發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)產業(yè)化之間存在相互促進、密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于提高鄉(xiāng)村的知名度，進而吸引企業(yè)家投資、政府指導等，有利于產業(yè)聚集，提升農業(yè)產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的實際經濟效益，改進農村地區(qū)現存產業(yè)結構，實現各行各業(yè)的全面發(fā)展，進而實現農村經濟發(fā)展邁向更高臺階，呈現鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)農產品產業(yè)共同發(fā)展的良好態(tài)勢。

4 生態(tài)農產品銷售中存在的問題

4.1 生態(tài)農產品食用安全問題

民以食為天，食品安全是人們普遍關注的問題。近年來，農藥水芹、農藥洋蔥、污染魚苗、瘦肉精牛肉等一些食品問題頻出，引發(fā)人們的擔憂。雖然生態(tài)農產品的生產條件極為嚴格，但是在生產過程中缺乏有效監(jiān)督，部分種植戶為了保證產量及外觀，極有可能會濫用農藥、化肥，導致原生農產品的食品安全堪憂。因此需要加強生產方的內部管控，保證農產品安全信息的透明度，二者互為約束[4]。

4.2 生態(tài)農產品營銷內容過于單一

農產品營銷沒有和當地的民間藝術、傳統(tǒng)文化相結合，使得生態(tài)農產品缺少地方特色及文化底蘊。傳統(tǒng)文化消費已經成為一種流行趨勢，如果在生態(tài)農產品銷售中添加文化元素，會增加產品的人文關懷，帶給消費者心理上的滿足感[5]。

4.3 生態(tài)農產品投資缺乏頂層設計

大多數農戶受教育程度低，市場大局意識淡薄，未對地區(qū)環(huán)境及市場需求加以分析就投入生產，缺少細致規(guī)劃，造成農產品過量種植，競爭力低下，經濟效益薄弱[6]。

5 山聯(lián)村現存農產品銷售模式

本次調研的山聯(lián)村位于江蘇省無錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)北部，地處無錫市、常熟市、江陰市三地交界處，全村面積為6.8 km2，由40個自然村組成[7]。2006年，山聯(lián)村黨支部書記帶領村民充分依托當地的資源條件，積極嘗試以農富農、農娛結合的生態(tài)發(fā)展模式，實現以鄉(xiāng)村旅游帶動生態(tài)農產品銷售，進而促進全村經濟持續(xù)發(fā)展。

5.1 農家樂銷售模式

近年來，新興的鄉(xiāng)村游項目——農家樂正在迅猛發(fā)展。山聯(lián)村依靠美麗的自然田園風光和大面積種植油菜花、菊花等不斷吸引各地游客，帶動了住宿、休閑、生態(tài)農產品銷售等行業(yè)的迅速發(fā)展，實現了春踏青、夏美食、秋賞菊、冬養(yǎng)生的四季游，形成了獨具特色的鄉(xiāng)村旅游模式。目前，山聯(lián)村有34家綜合型農家樂，以農家樂為依托促進生態(tài)農產品的銷售正逐漸演變成鄉(xiāng)村旅游的主要經營方式。根據主營業(yè)務的不同，山聯(lián)村農家樂可分為以下3種模式。1）民宿模式。“民宿”是鄉(xiāng)土情結與鄉(xiāng)俗文化的衍生物，經常被稱為有情懷的旅店。這類農家樂以餐飲和住宿為主要經營項目，努力為廣大游客提供高質量特色鄉(xiāng)村旅游服務。2）休閑模式。閃聯(lián)村的休閑模式主要是品茶、娛樂等。山聯(lián)村目前有13家茶室，這類農家樂依托于本地種植的“山聯(lián)黃菊”，可以促進“黃菊”的銷售，增加游客的美好感受和回憶。3）觀光模式。號召游客們了解農科知識，親身體驗農耕文化的魅力。通過讓游客體驗鄉(xiāng)村旅游的樂趣，能夠提高消費者的購買心理，進而解決生態(tài)農產品銷售面臨的各種困境，并且對其他產業(yè)的發(fā)展也能產生一定促進作用[8]。

5.2 服務營銷模式

服務營銷模式是指企業(yè)在掌握消費者各項需求的基礎上，為了滿足消費者需求的多樣化而進行的具體活動。近年來，人們的生活質量逐步提高，對于鄉(xiāng)村旅游的需求已不僅僅局限于游覽觀光，而是追求參與感，希望可以親身體驗。為了讓游客們能夠“開開心心出門來，快快樂樂回家去”，農業(yè)體驗項目逐步興起。山聯(lián)村“自助休閑游”以紅心火龍果、紅心獼猴桃、草莓、無花果等為主的季節(jié)性采摘體驗項目，游客可以自行采摘，體驗豐富多彩的田園生活。這樣不僅推進了農產品本地銷售，而且還節(jié)約了人力資本、運輸成本，增加了農民收益。采摘體驗項目不僅能夠促進本地生態(tài)農產品的銷售，而且可以使眾游客體會到鄉(xiāng)村生活的樂趣[9]。比如，海南省昌江黎族自治縣就比較重視森林采摘項目的開發(fā)，很多黎族居民將果園作為一種載體，讓游客全面體驗采摘的樂趣，當游客體驗結束之后，所得的芒果、菠蘿蜜等生態(tài)農產品盡數歸游客所有，大大提高了地區(qū)的吸引力[10]。大多數城市游客期望在外出游玩時獲得不同于日常平凡生活的新鮮感，而這種方式可以給游客帶來別樣的體驗，自然也就成了游客游玩時優(yōu)先考慮的選項。

5.3 品牌宣傳模式

在生態(tài)農產品營銷推廣初期，需要花費大量精力宣傳推廣農產品品牌。品牌的建立是一筆巨大的財富，能夠給后期的農產品銷售帶來巨大的經濟效益。山聯(lián)村在品牌宣傳上采用了網絡與市場宣傳同步進行的方式，打響“山聯(lián)皇菊”的名聲。山聯(lián)村金絲皇菊的種植面積達到466.67 hm2，依托菊花的觀賞性，已經建成能夠體現地域特色和民俗文化的村寨群，游客可以很好地體驗民俗生活，欣賞金色田園風光。但是，與婺源皇菊相比，山聯(lián)村還需要進一步加強宣傳力度以促進生態(tài)農產品銷售。比如，山東省鄒城市張莊鎮(zhèn)就充分利用當地的特色農產品——櫻桃來打造櫻桃小鎮(zhèn)，每年都開展櫻桃采摘活動，吸引眾多游客前來參加。值得注意的是，地區(qū)的特色農產品要符合當地的特色，不能夠“千村一品”，否則會喪失自身特點，對生態(tài)農產品的銷售造成影響。在有條件的地區(qū)，可以推出季節(jié)性產品甚至藥用保健品，以促進當地經濟發(fā)展。

6 生態(tài)農產品銷售的前景展望

6.1 打響生態(tài)農產品品牌將成為常態(tài)

“品牌效應”在各行業(yè)中普遍存在，在生態(tài)農產品市場營銷中亦不例外。所以，為了使產品營銷事半功倍，在生態(tài)農產品營銷中，“品牌化”必然會受到廣泛關注，而打響品牌能給生態(tài)農產品銷售帶來可觀的經濟收入。許多生態(tài)農產品企業(yè)通過更新現有包裝，借助產品特點設計外包裝等方式，展示生態(tài)農產品的美觀度以及具有的功能和益處，使消費者對于產品形成有直觀認識。此外，可以詳細介紹農產品的背景，加深產品的文化內涵，塑造農產品的品牌，提升品牌響亮度，使其有別與其他農產品;同時，要健全特色生態(tài)農產品質量標準體系，強化農產品地理標識和商標保障，推廣一大批“鄉(xiāng)土字號”品牌。消費者在對地區(qū)特色生態(tài)農產品有了初步了解后，如果有興趣就會主動深入了解當地的農耕文化和品牌特性，進而增加客戶回購率，帶來更多的消費者。

6.2 “互聯(lián)網+農產品+銷售”將拓展銷售渠道

“互聯(lián)網+農產品+銷售”是以互聯(lián)網為平臺，跨越時空的限制，應用新型市場營銷方法和觀念服務于生態(tài)農產品銷售，是新型農產品銷售方式之一。它突破了地域限制，具有自己獨特的個性。由于電商的快速發(fā)展，生態(tài)農產品的互聯(lián)網銷售狀況漸漸受到政府及農業(yè)企業(yè)的重視。政府采取了諸多措施不斷完善鄉(xiāng)村地區(qū)的網絡基礎設施，全面實現網絡化的普及;同時，各大物流公司加強了生態(tài)農產品倉儲及物流建設，拓寬物流配送覆蓋面，以滿足農戶和消費者的雙重需求[11]。依托“互聯(lián)網+”促進了網絡銷售平臺的建立，進而推動了新型銷售方式向農村延伸。在電商技術持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時代，與鄉(xiāng)村旅游相關的網站同樣會對生態(tài)農產品網絡銷售量產生極大影響。如飛豬、美團和驢媽媽等APP在鄉(xiāng)村旅游中使用人次較多，合理利用這些軟件能夠間接提升生態(tài)農產品銷量。APP中的鄉(xiāng)村游界面必須要包含高質量的信息，除了傳統(tǒng)的旅游介紹之外，還要對當地生態(tài)農產品的具體信息進行細致描述，比如當地農產品的口味、生產全過程、產品價格、包裝等各類信息，并且支持線上支付、線上挑選、直播采摘，網購付款后就能夠收到新鮮的生態(tài)農產品。采用這種方式能夠使消費者出于對購買方式的好奇心理而被吸引購物，進而促進當地農民增收。

6.3 農產品價格定價政策將不斷改進

物美價廉從始至終都是消費者們關注的重點，在追求生態(tài)農產品質量的同時，價格亦是廣大消費者選購農產品時極為關注的內容。但是生態(tài)農產品的市場定價非?；靵y，“宰客”現象普遍存在，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)“天價”消費情況屢見不鮮。針對這類問題應加大執(zhí)法力度，當地物價局、城市管理部門等應提高監(jiān)管水平、嚴格執(zhí)行定價政策，真正把控生態(tài)農產品的價格，避免出現不合理經營的現象。為了增加生態(tài)農產品對外銷售量，農戶還可以根據消費者的不同層次采取價格對應措施。1）技術差別價格認定，即根據作用在生態(tài)農產品上的技術工藝確定價格。生態(tài)農產品具有新鮮、易腐、無公害等特點，在進行加工后，不僅能夠增加產品的儲存時間，還能夠提升農產品資源的綜合利用效率。利用高溫殺菌、凍干技術等可以保存生態(tài)農產品的品質。此外，按照施加技術的不同來進行定價，能夠保證價格的合理性。2）采取團購優(yōu)惠價格認定，即根據購置生態(tài)農產品的實際人數確定價格。例如，5人以上購買可以進行九折團購優(yōu)惠，10人以上購買則可以享受八折團購優(yōu)惠等。3）根據時間進行差別定價，即按照農作物的生長季節(jié)和周期，分別制定不同的價格。不同的季節(jié)滿足不同農作物的生長特點，反季水果則需要大棚等技術的支持，根據季節(jié)周期定價可保證農民在大棚等農業(yè)設施上的投入有所回收。

6.4 構建新型鄉(xiāng)村旅游銷售模式

新型鄉(xiāng)村旅游的主要特點是根據當地自然景觀現狀，以生態(tài)原則為指導，以保護環(huán)境資源為前提進行開發(fā)，為旅游地經濟發(fā)展作出貢獻[12]。構建新型鄉(xiāng)村旅游產品銷售模式需要樹立生態(tài)旅游理念。近年來，居民的消費意識逐漸向綠色、節(jié)能、環(huán)保等方向過渡，這就需要農戶及時改變銷售方式，完善鄉(xiāng)村旅游中生態(tài)農產品的營銷體系，切實滿足消費者的需求，搶占農產品旅游銷售市場。此外，構建新型鄉(xiāng)村旅游產品銷售模式還需要展現鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵。中華民族的農耕文化歷史悠久，很多方面都可以被發(fā)掘和利用。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，應該不斷挖掘獨具當地特色的鄉(xiāng)土文化，為鄉(xiāng)村旅游產品定義新的特點并不斷創(chuàng)新，不斷滿足新時代游客們多樣化的體驗要求。

7 結語

步入新時代，習總書記提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引起了社會各界對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的廣泛關注，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亦對當地生態(tài)農產品銷售具有巨大的促進作用。雖然當然生態(tài)農產品的銷售還存在一些問題，但是同樣具有很高的經濟價值。鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)農產品銷售二者相互促進，互為補充，對于新農村建設、鄉(xiāng)村產業(yè)結構調整具有良好的促進作用。

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（責任編輯：劉昀）