汽車售后市場廣闊培育顧客“忠誠度”是關(guān)鍵

劉回春

全球汽車售后市場目前的商業(yè)價值約為8000億歐元，預(yù)計到2030年每年將增長3%至約1.2萬億歐元，中國是全球汽車售后第三大市場。未來幾年，三大趨勢（分為三大類）將從根本上改變行業(yè)。這些變化有三個主要影響：價值鏈顛覆，最終客戶訪問的變化以及利潤池的轉(zhuǎn)變。

世界級領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫的報告《準備檢驗：2030年的汽車售后市場》，闡明汽車售后市場未來幾年將面臨的變化和顛覆性趨勢。

汽車售后市場將出現(xiàn)巨大變化

麥肯錫認為，汽車售后市場將出現(xiàn)巨大變化，其中包括改變客戶期望，加速采用新技術(shù)以及改變競爭力。汽車售后市場的價值創(chuàng)造和商業(yè)模式也將從根本上跟進這些變化。在歐洲和北美的成熟市場中，整合的步伐將加快，競爭將來自意外的參與者，例如，數(shù)字原住民尋求機會進入汽車售后市場。在新興市場，消費者需求的全新領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)并迫使售后市場公司做出回應(yīng)。

新技術(shù)的出現(xiàn)以及隨之而來的市場變化，迫使售后市場參與者評估其地位，并在瞬息萬變的環(huán)境中保持戰(zhàn)略地位。從其他行業(yè)過去的顛覆中汲取教訓，我們知道，沒有必要的策略來應(yīng)對這些顛覆，不僅會導(dǎo)致個體的、既定的公司，也會導(dǎo)致整個子行業(yè)的衰落。但是，盡管專家們認為未來會發(fā)生重大變化，但仍需要開發(fā)出面對所有趨勢和想法的大局。

修改后的《機動車維修管理規(guī)定》實施緩慢

在以前的很長一段時間內(nèi)，汽車4S店一直壟斷著新車的售后維修保養(yǎng)服務(wù)，靠車輛技術(shù)參數(shù)、信息的不公開以及售后必須在4S店進行否則不予三包的政策保持高額的利潤。

2016年，國家交通運輸部修改了《機動車維修管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），其中明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權(quán)店保養(yǎng)為由拒絕給車輛質(zhì)保，即車主可自由選擇修車點，這無論是對4S店外的維修廠還是廣大車主來說，無疑都是個好消息，托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營者進行維修。

除汽車生產(chǎn)廠家履行缺陷汽車產(chǎn)品召回、汽車質(zhì)量“三包”責任外，任何單位和個人不得強制或者變相強制指定維修經(jīng)營者。這個規(guī)定終于讓汽車廠家和經(jīng)銷商不能再綁住消費者了，消費者可以自行選擇維修保養(yǎng)店。

政策的出臺，雖然各汽車廠商反映冷漠，實施緩慢，但是相關(guān)部門一定會加強管制，嚴格執(zhí)行開放是大勢所趨，4S店壟斷售后市場局勢終會結(jié)束，沒有壟斷的4S店終將如何為繼？

4S店拖延推諉服務(wù)差還是消費痛點對于任何一款產(chǎn)品，消費者其實是寬容的，并沒有苛求在使用過程中完全沒有任何問題出現(xiàn)，指希望一旦出現(xiàn)問題，無論廠商還是4S店，都能夠擔負本應(yīng)該的維修售后責任，積極解決問題，而不是推諉、拖延。就像中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董楊曾說，任何一個產(chǎn)品不能保證永遠不出任何問題，廠家把車賣給消費者，出了問題，就應(yīng)該積極承擔，負責到底。然而在這一點上，直接壟斷新車售后的4S店卻有一些差強人意。

“東風標致的售后維修太差了”

河北滄州馬先生述說，2014年月購買的標志207（倆廂），車輛在行駛到12000公里的時候無故打不著火，經(jīng)4s店檢查是行程電腦故障。經(jīng)過大約一個月的時間維修，車輛弄好。大約一年的時間，行程電腦再次燒壞，此時一共行駛了15000公里，中間行駛了3000公里。

馬先生稱因為平時這車也就是接送孩子上學，所以沒有開多少里程。

同樣的故障接連發(fā)生，4s店跟廠家卻沒有給馬先生一個合理的說法。

“車馬上就要出保了，出了包以后再出現(xiàn)同樣的問題怎么辦，4s店跟廠家沒有給出我一個合理的說話。依照他們的說法出了包就不管了，4s店與廠家之間互相推諉。依照他們說的出了包我們就不管了”，馬先生說，“我現(xiàn)在是真不知道找哪里。廠家跟4s店的互相推諉，東風標致的售后維修太差了?！?/p>

同樣是東風標致，江蘇無錫姜先生在2015年6月購買的新408款1.8自豪版，自動啟停功能在低速跟車時發(fā)動機一直反復(fù)啟停，根本不能使用，變速箱在升擋和降擋時頓挫特別嚴重，人都跟著車的換擋在往前沖，4s店一直沒能解決，廠家也沒能給出解決方案。

“就讓等，說后面可能會有發(fā)動機和變速箱的軟件升級，但是不知道什么時候才能有。等到什么時候是個頭”，姜先生無奈只能選擇投訴。

4S店售后服務(wù)差、拖延推諉，維修保養(yǎng)貴、汽車配件零整比高，技術(shù)信息不透明成了汽車售后服務(wù)不爭的事實，隨著4S店壟斷售后市場局勢終會結(jié)束，車主一旦能自主選擇售后服務(wù)商，就會果斷選擇逃離。

汽車售后市場陷入“忠誠度危機”

J.D. Power曾做過一項中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI），結(jié)果顯示，自主品牌車企的滿意度進一步提高，但是仍然和國際品牌存在差距。

研究顯示，盡管在授權(quán)經(jīng)銷商處花費的服務(wù)費用保持穩(wěn)定，但用戶表示在保修期過后仍然“肯定愿意”回到經(jīng)銷商處進行維修和保養(yǎng)的客戶人數(shù)卻呈下滑趨勢，汽車售后市場陷入“忠誠度危機”。

在主流車市場，僅有22%的客戶表示他們在保修期后“肯定愿意”回到授權(quán)經(jīng)銷商處進行維修和保養(yǎng)，這一比例在豪華車市場為34%，相比2015年分別下降12個和10個百分點。此外，車主表示在過去的12個月里，到授權(quán)經(jīng)銷商處進行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個數(shù)字為3.4次。研究還顯示，車主更加傾向于認為授權(quán)經(jīng)銷商處的服務(wù)價格不合理。2016年有87%的車主認為授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)價格合理，這一比例在2015年為94%。然而，客戶在授權(quán)經(jīng)銷商處的維修服務(wù)花費保持穩(wěn)定，可見客戶對于價格合理性的認知和實際的花費之間存在偏差。

客戶在服務(wù)之前獲得價格預(yù)估，比沒有得到預(yù)估的客戶感到滿意（687分vs. 613分）?？蛻粼诜?wù)后得到花費解釋，也會感到更加滿意（687分vs. 606分）。

J.D.Power中國區(qū)聯(lián)合研究團隊總監(jiān)謝娟認為，售后服務(wù)質(zhì)量是廠家和經(jīng)銷商生存的根本，也是影響整個汽車行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關(guān)鍵因素。想要在“忠誠度危機”中逆境求生，應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)，真正滿足消費者

“為我服務(wù)”的個性化需求。

J.D. Power汽車服務(wù)和忠誠度事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示，“顯然，客戶對于價格合理性的認知和實際的花費之間存在偏差，這會顯著影響客戶的忠誠度和推薦度。授權(quán)經(jīng)銷商需要投入更多的努力來扭轉(zhuǎn)目前客戶關(guān)于價格不合理的認知，因為這與實際情況并不相符。售后服務(wù)的關(guān)鍵在于獲得客戶長期的信任和忠誠?！?/p>

胡曉龍同時指出，服務(wù)顧問在經(jīng)銷商客戶關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用?！敖忉尰ㄙM、為客戶提供服務(wù)方面的建議，以及在合適時機技巧性地向客戶推薦額外的服務(wù)，這些對于培養(yǎng)忠誠度和提高滿意度很關(guān)鍵。授權(quán)經(jīng)銷商需要確保他們的客戶在整個擁車周期之內(nèi)都愿意回到經(jīng)銷商處進行售后服務(wù)。”

提高顧客滿意度是唯一出路市場營銷專家認為，現(xiàn)代市場營銷是以顧客導(dǎo)向為理念的，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競爭者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使顧客滿意。

長期以來，汽車4S店靠建立在品牌壟斷基礎(chǔ)上的售后服務(wù)，維系著顧客，車主購買新車后，由于脫離廠家4S店去保養(yǎng)維修，則無法獲得生產(chǎn)廠家的三包服務(wù)，不得不忍受4S店的高價和體驗差的服務(wù)，三包服務(wù)到期后，更多車主選擇逃離4S店。

顧客滿意度差是車企4S店陷入“忠誠度危機”的主要原因。如何提高顧客滿意度，重建顧客 “忠誠”，成了4S店從壟斷走向市場的艱難抉擇。

4S店售后服務(wù)要徹底放下身段，而不是因為壟斷，在消費者需要售后服務(wù)的時候去推諉、拖延，保養(yǎng)維修靠壟斷以高價獲取利潤，走向市場，注重服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者的真正需求，這才是售后市場唯一能發(fā)展下去的根本所在。