社交媒體的議程設(shè)置結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制研究

【摘要】 隨著新媒體賦權(quán)，當(dāng)下媒介與人的關(guān)系呈現(xiàn)多元融合嬗變的趨勢。結(jié)合議程設(shè)置理論與創(chuàng)新擴(kuò)散理論來看，作為新媒體代表，時(shí)下社交媒體的議程設(shè)置結(jié)構(gòu)核心、手段與形式圍繞遵循新聞價(jià)值規(guī)律、分化信息流訴求和增加受眾衡量要素展開，其創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制也彰顯多元化融合媒介傳播創(chuàng)新、受眾說服和文化認(rèn)同以及建立“流量領(lǐng)袖”機(jī)制特征，與傳統(tǒng)大眾傳播有著天壤之別。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒體賦權(quán);議程設(shè)置;創(chuàng)新擴(kuò)散;社交媒體

【作者單位】李佳欣，大連工業(yè)大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.020

媒介的信息傳播活動(dòng)不斷推動(dòng)社會發(fā)展，在不斷深入人類生存空間的同時(shí)，也創(chuàng)造了不同時(shí)代特征的文化世界。從結(jié)繩記事、人際傳播、印刷傳播到現(xiàn)在的新媒體傳播，不同的傳播技術(shù)與媒介形態(tài)賦予了傳播對象不同的權(quán)利。在媒介迭代過程中，賦權(quán)變化對傳播活動(dòng)乃至傳播效果的影響甚大。以社交媒體為例，新媒體賦權(quán)在媒介融合的當(dāng)下給予社交媒體更多的話語權(quán)和表達(dá)機(jī)會，這種權(quán)利結(jié)構(gòu)和功能作用顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播中的組織化、科層化、集體化特征，以多元化、融合性、開放式等特色帶來傳播效果的立體化。隨著新媒體賦權(quán)，媒介的融合傳播進(jìn)程不斷加速，其議程設(shè)置功能也隨之發(fā)生變化，傳播效果的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制也不可同日而語。

一、新媒體賦權(quán)：媒介與人的多元融合嬗變

1.多元融合

現(xiàn)階段的媒體發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體態(tài)勢，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)與三網(wǎng)融合下的信息傳播活動(dòng)為媒介賦權(quán)注入充足的動(dòng)力，融合傳播促使媒介與人、媒介與媒介之間的關(guān)系趨于多向交互。媒介賦權(quán)不再是傳統(tǒng)大眾傳播視域下的單向、定性傳播，而是個(gè)體、群體、組織以智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷進(jìn)行社會交往與信息獲取的傳播，多元融合成為新媒體賦權(quán)的典型標(biāo)志。

新媒體賦權(quán)的多元融合表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是傳受地位的交互融合。新媒體賦予社會大眾獲取信息的權(quán)利，這種信息獲取權(quán)利不再由權(quán)威媒體壟斷，而是由社會大眾自由接收。媒介渠道的多元化發(fā)展為個(gè)體獲取信息提供了更多選擇，個(gè)體甚至可以根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動(dòng)的信息加工與傳播。社會大眾擁有更多的自由話語權(quán)，不再需要以“圍觀者”的身份被動(dòng)地獲取信息。這種傳受地位的融合激發(fā)了媒介效能，更體現(xiàn)了新媒體賦權(quán)的獨(dú)特魅力。二是多向互動(dòng)融合。在豐富的內(nèi)涵機(jī)制下，新媒體的話語交流與傳播體系打破了時(shí)空隔閡，多維度、立體式信息傳播為個(gè)體賦予多重身份。如在不同社交群體中擁有不同的個(gè)體面貌，或是以同一個(gè)面貌在不同社交群體中同時(shí)進(jìn)行多樣化信息傳遞等，這種變化徹底實(shí)現(xiàn)了人的“延伸”，讓媒介傳播趨向無限發(fā)展。

2.傳播嬗變

新媒體創(chuàng)造了全新的社會生活形態(tài)，也豐富了媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了傳播嬗變，彰顯了新媒體賦權(quán)的強(qiáng)勢效用。首先，新媒體的多元化、立體式傳播渠道為社會各階層大眾的話語表達(dá)提供了平臺，弱勢群體可通過新媒體平臺獲取經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域的信息，這為縮小他們與其他群體的“知識鴻溝”起到了積極作用。其次，新媒體的表達(dá)方式與以往不同，社會大眾可以通過參與論題討論、集體請?jiān)傅刃问将@得廣泛關(guān)注，從而彰顯社會公眾的權(quán)利地位。最后，新媒體豐富了社會空間，大量信息傳播活動(dòng)為不同空間的構(gòu)建提供了平臺基礎(chǔ)，從而衍生出不同功能作用的公共領(lǐng)域空間，為受眾參與輿論場域活動(dòng)提供了權(quán)利基準(zhǔn)，充分促進(jìn)了受眾積極性。傳播嬗變是新媒體賦權(quán)的基本特征，無論是地位顛覆還是傳播機(jī)制的變化，都體現(xiàn)了新媒體對現(xiàn)階段社會發(fā)展提供的媒介活力。從本質(zhì)內(nèi)涵來看，新媒體賦權(quán)是一種基于“權(quán)利釋放”的媒介素養(yǎng)教育，其引導(dǎo)受眾不斷趨向于正確、正向地使用權(quán)利，從而在融合交互中產(chǎn)生集體智慧。

二、新媒體賦權(quán)下社交媒體融合傳播的議程設(shè)置結(jié)構(gòu)

作為新媒體代表，社交媒體融合傳播的議程核心、手段和創(chuàng)新設(shè)置都直觀表現(xiàn)了新媒體從“釋放”走向“賦權(quán)”的多元融合與傳播嬗變。

1.遵循新聞價(jià)值規(guī)律——社交媒體的議程核心

社交媒體的議程設(shè)置核心遵循新聞價(jià)值基本規(guī)律，以客觀公正與信息保真彰顯新媒體賦權(quán)的有效性。與傳統(tǒng)大眾傳播的議程設(shè)置不同，社交媒體作為融媒形態(tài)的一種，并不能完全通過議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)對“某個(gè)新聞事件或社會問題的針對報(bào)道”，而需要重視受眾的主動(dòng)性與參與性，因此，其議程設(shè)置核心應(yīng)以新聞價(jià)值的大小予以決定。盡管社交媒體發(fā)展歷程短暫，但在新媒體賦權(quán)態(tài)勢下，其已建立了強(qiáng)大的傳播影響力與生態(tài)黏合力。在以新聞價(jià)值為議程設(shè)置核心的前提下，其形成具有共同輿論傾向的新聞報(bào)道策略，繼而打破傳統(tǒng)大眾傳媒議程設(shè)置的局限性，展現(xiàn)社交媒體強(qiáng)大的新聞生產(chǎn)力。在社交媒體語境下，自媒體、社會化媒體成為新聞源事件的報(bào)道主體，大眾媒體的新聞生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)也需要經(jīng)過新媒體不斷向社會各層傳遞。在“人人都是媒介”與“突發(fā)性媒介危機(jī)”的雙重壓力下，社交化媒介只能不斷探尋新聞價(jià)值，通過真實(shí)還原與客觀記敘獲取受眾青睞，才能實(shí)現(xiàn)更深層次的“媒介滲透”。

2.分化信息流訴求——社交媒體的議程手段

社交媒體的議程設(shè)置需把握信息流訴求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略，這樣才能彰顯新媒體賦權(quán)的自由性與便捷性。融媒趨勢與新媒體賦權(quán)現(xiàn)狀表明現(xiàn)今媒介化發(fā)展已較高，但受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等不同因素的影響，受眾信息流訴求往往也兼具多樣性與復(fù)雜性，所有被關(guān)注問題都會隨著新媒體賦權(quán)不斷上升為公共問題，因此，利用社交媒體的議程設(shè)置手段分化信息流訴求成為解決這一問題的重要方式。首先，關(guān)于公共問題的屬性分化，20世紀(jì)60年代美國政治學(xué)家彼得·巴克拉克就在《權(quán)力的兩張面孔》中進(jìn)行了深刻闡述，在他看來，社會精英介入、公共危機(jī)事件、集體抗議活動(dòng)以及媒體曝光四種觸發(fā)機(jī)制是決定公共事件信息流訴求進(jìn)入議程設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)。其次，社交化媒介為信息流訴求提供了低成本、低門檻的互動(dòng)平臺，各種信息流可通過社交化媒介平臺不斷行使話語權(quán)，從而集思廣益，形成強(qiáng)大的輿論聲勢。最后，新媒體賦權(quán)給予社交媒介充分的發(fā)展空間，將社會各階層的公眾信息訴求以不同情緒表達(dá)在社交媒體的信息傳播活動(dòng)中，從而為主流媒體提供了關(guān)注輿論渠道，這也是社交媒體議程設(shè)置的獨(dú)特功能所在。

3.增加受眾衡量要素——社交媒體的議程形式

社交媒體全方位、立體式、多層次的傳播渠道為信息內(nèi)容機(jī)制的議程創(chuàng)新提供了可能，增加受眾衡量要素的議程形式是新媒體賦權(quán)背景下的必然趨勢，也是當(dāng)代新聞生產(chǎn)與傳播的重要標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體發(fā)展趨勢下，受眾在面對多元、豐富的信息傳播內(nèi)容時(shí)，往往會選擇與自我信息訴求相關(guān)的予以關(guān)注并參與討論，這表明社交媒體的議程設(shè)置需要增加受眾衡量要素，并建立即時(shí)調(diào)整的靈活策略。新媒體賦權(quán)為社交媒體、自媒體等媒介形態(tài)提供了議程設(shè)置指引，議程設(shè)置的本意也是為了獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此，社交媒體的多元交互性特征與靈活性策略最大限度地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播議程設(shè)置的主觀性與固定性。當(dāng)前，學(xué)界將社交媒體劃分為主流媒體社交平臺與社會化媒體平臺兩個(gè)輿論場域，前者代表官方，后者代表民間，兩者的議程設(shè)置截然不同。前者的受眾主要限定為社會精英與專家階層;后者的受眾則擴(kuò)散到社會各階層，更多元地展現(xiàn)新媒體賦權(quán)態(tài)勢下社交媒體的定位標(biāo)準(zhǔn)。

三、新媒體賦權(quán)下社交媒體融合傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制

結(jié)合埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，社交媒體融合傳播的根本目標(biāo)是利用新媒體賦權(quán)推動(dòng)社會、文化的媒介化進(jìn)步，利用融合傳播的開拓性與多元化，構(gòu)建立體式大眾傳播網(wǎng)絡(luò)，塑造意見領(lǐng)袖，達(dá)到價(jià)值觀念與輿論引導(dǎo)等目的。

1.多元化融合媒介傳播創(chuàng)新

新媒體賦權(quán)給予媒介更多的自由權(quán)利，大數(shù)據(jù)平臺與智媒技術(shù)的開發(fā)為社交媒體融合傳播提供了多元化媒介形態(tài)的選擇，傳播創(chuàng)新成為擴(kuò)散效果的基礎(chǔ)。社交媒體擁有強(qiáng)大的復(fù)合型媒介資源，如網(wǎng)絡(luò)媒介、自媒體、傳統(tǒng)大眾媒體等，其新聞擴(kuò)散效果明顯，在經(jīng)過把關(guān)與議程設(shè)置后，社交媒體能通過多元化媒介渠道快速推送新聞消息。尤其是官方社交媒體，更以其便捷性與智能化服務(wù)為受眾帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從而達(dá)到傳播效果的最大化目標(biāo)。埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論是基于社會、文化層面的傳播效益量化標(biāo)準(zhǔn)，在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，多元化融合媒介以強(qiáng)勢的技術(shù)支持、多元的渠道構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了傳播活動(dòng)的多向交互，無論是個(gè)體、群體還是組織，都可以利用社交媒體進(jìn)行話語表達(dá)，或積極參與到新聞傳播過程中持續(xù)性關(guān)注輿論形勢，這表明新媒體賦權(quán)作用下的社交媒體充分發(fā)揮了受眾的傳播主動(dòng)性。

2.受眾說服與文化認(rèn)同

作為新興媒介代表，具有優(yōu)勢技術(shù)的社交媒體在新媒體賦權(quán)背景下不斷向受眾傳遞新聞價(jià)值與事實(shí)真相，以說服效果促使文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果創(chuàng)新擴(kuò)散?？枴せ舴蛱m提出的說服效果的前提是新聞源的客觀性與公正性，這實(shí)際強(qiáng)調(diào)的是新聞價(jià)值的真實(shí)性與社交媒體傳播過程中的信息保真。在多元化融合傳播基礎(chǔ)上，新聞價(jià)值的真實(shí)有效是引導(dǎo)社會輿論的核心條件。不可忽略的是，傳播方式與選擇邏輯的重要性。一般說來，社交媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確了解受眾的文化偏好與價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)而進(jìn)行傳播活動(dòng)，這種科學(xué)分析對意見傳播的影響作用甚大。從受眾角度來看，符合自己喜好或與自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)有重合的信息內(nèi)容往往更能打動(dòng)受眾，從而實(shí)現(xiàn)說服傳播，促進(jìn)文化認(rèn)同。說服的目的在于文化認(rèn)同，社交媒體傳播效果的結(jié)構(gòu)性擴(kuò)散是衡量傳播效益的重要指標(biāo)，作為軟化與拉攏受眾的高效傳播手段，說服性傳播是維系傳受雙方文化認(rèn)同的有效保障，可達(dá)到維護(hù)社會文化價(jià)值導(dǎo)向的根本目的。

3.建立流量領(lǐng)袖擴(kuò)散機(jī)制

與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的意見領(lǐng)袖機(jī)制不同的是，社交媒體在新媒體賦權(quán)背景下?lián)碛袕?qiáng)大的媒介資源與傳播功能，能通過構(gòu)建多元化意見領(lǐng)袖擴(kuò)散機(jī)制實(shí)現(xiàn)傳播效果的高效目標(biāo)。在社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖的建立并非完全依賴意見傳播達(dá)成，還可以通過多向傳播與智媒技術(shù)打造多個(gè)流量領(lǐng)袖，再由流量領(lǐng)袖為中心不斷利用人際傳播、口語傳播向普通大眾階層進(jìn)行信息傳播。社交媒體的流量領(lǐng)袖一般為傳播影響力較大的個(gè)體、群體或組織，其共同特性是擁有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體。此外，社交媒體與受眾、媒體之間的交互性角色互換變化也證明其擴(kuò)散創(chuàng)新不僅發(fā)生在傳受雙方之間，還發(fā)生在媒介之間，這也為意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)制定與構(gòu)建策略提供了多元思考。

隨著新媒體賦權(quán)的發(fā)展，新興媒體的新聞信息生產(chǎn)模式、價(jià)值導(dǎo)向、傳播理念都面臨著重建與創(chuàng)新的摸索，這與傳統(tǒng)大眾傳播的思維手段有著本質(zhì)區(qū)別。社交媒介強(qiáng)大的傳播能力與生態(tài)黏合力為融媒傳播提供了全新的形態(tài)，其議程設(shè)置結(jié)構(gòu)不僅是傳統(tǒng)大眾傳播媒介的創(chuàng)新，還彰顯了新媒體賦權(quán)的強(qiáng)大動(dòng)能，促使社交媒體的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。總之，新媒體賦權(quán)為社交媒體提供了發(fā)展環(huán)境，媒介與媒介、媒介與人之間的關(guān)系行為也逐漸融合嬗變，成為當(dāng)今媒介時(shí)代的形態(tài)代表。

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