羊奶粉發(fā)展歷程及領(lǐng)域新思考

文/馮建強(qiáng)

（陜西和氏乳業(yè)集團(tuán)有限公司）

從20世紀(jì)80年代到最近幾年，羊奶粉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展。從以前的一個小乳種走上了前臺，并不斷有很多優(yōu)秀的企業(yè)加入到羊奶粉產(chǎn)業(yè)中，市場競爭變得越來越激烈。筆者2005年進(jìn)入和氏乳業(yè)，至今從業(yè)25 年，就一點(diǎn)體會與大家分享。

乳品行業(yè)市場環(huán)境分析

奶粉市場經(jīng)歷的四個階段

奶粉市場發(fā)展分為四個階段：第一個階段是1978—1986年，計劃經(jīng)濟(jì)，供應(yīng)不足，資源匱乏，奶粉需要憑票購買。第二階段是1987—1997年，乳品企業(yè)改革，政企分離。此時，奶粉市場活躍度逐步獲得提高，形成了一些地方乳品品牌。第三個階段是1998—2007年，渠道為王，是奶粉發(fā)展的黃金10 年。在這一時間段里，形成了以三鹿乳品企業(yè)為頭的三巨頭企業(yè)，小企業(yè)也在起步、發(fā)展，市場格局初步形成。第四個階段是2008—2018年，奶源為王，是奶粉發(fā)展的轉(zhuǎn)型10年。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”開始，奶粉行業(yè)進(jìn)行了整頓，經(jīng)過了慘烈的價格戰(zhàn)，又有后來的政府干預(yù)、供給側(cè)改革，帶來的結(jié)果是整個行業(yè)集中度在上升、行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)整體在提高。

羊奶粉的行業(yè)發(fā)展分析

2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”大大打擊了消費(fèi)者對市場上國產(chǎn)奶粉的信任，當(dāng)時市場上還普遍都是牛奶粉，在這樣一個緊張的環(huán)境下，羊奶粉得以嶄露頭角；到2013年，羊奶粉的發(fā)展迎來一個拐點(diǎn)：國家當(dāng)時頒布了《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（國發(fā)辦〔2013〕57號），里面提到“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”，這一公告內(nèi)容對羊奶粉在市場上的地位發(fā)展有一定的促進(jìn)作用；至2017年，國家出臺政策，準(zhǔn)備配方注冊制，規(guī)范奶粉生產(chǎn)，而陜西政府在2016年對陜西羊乳企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并致力于打造“陜西千億羊乳產(chǎn)業(yè)”，這對于國產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展來講，是一個重要的契機(jī)。

羊奶粉得到一定發(fā)展，追根溯源，得益于兩個重要的發(fā)展因素。因素一：政策保障。2018年初，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政落地以來，那些質(zhì)量過硬、有較高市場認(rèn)可度的羊奶粉企業(yè)脫穎而出，多品牌、小規(guī)模的企業(yè)淘汰出局；因素二：政府支持。近兩年，陜西省政府尤其注重陜西羊乳企業(yè)發(fā)展，并提出“培育陜西千億級奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈”。

目前羊奶粉企業(yè)可以分為兩大類：一類是以營銷漸長的企業(yè)，以佳貝艾特為代表。一類是以資源為踐行的企業(yè)，以和氏乳業(yè)集團(tuán)、百躍羊乳集團(tuán)為代表。2018年羊奶粉市場規(guī)模在60 億～70 億元，預(yù)計2019年羊奶粉市場規(guī)模將達(dá)到85 億～ 90 億元，2020年達(dá)到100 億元。

國產(chǎn)羊奶粉發(fā)展新思考

發(fā)展優(yōu)勢

國產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展具有六大優(yōu)勢：奶源、數(shù)量、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、裝備、工藝、市場。

圖1 中國羊奶奶源分布

奶源優(yōu)勢。據(jù)《羊奶粉行業(yè)市場價格專題深度調(diào)研及未來發(fā)展趨勢研究預(yù)測報告》了解，中國市場的羊奶源主要集中在陜西、山東、河南等地，其中陜西的羊奶源分布占比超過90%（圖1）。

數(shù)量優(yōu)勢。陜西的奶山羊存欄數(shù)、羊奶制品產(chǎn)銷量是全國第一位的，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域更是獨(dú)樹一幟。奶山羊存欄220 多萬只、羊奶產(chǎn)量超50 萬噸、單產(chǎn)300千克，超出全國單產(chǎn)水平的50%。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局。資源型發(fā)展的企業(yè)都越來越重視全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。和氏乳業(yè)也不例外，全產(chǎn)業(yè)鏈從養(yǎng)殖抓起，自建存欄20 000 只奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖場，目前也馬上竣工。

裝備改善。多家羊乳企業(yè)興建工廠并引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。目前，全國共有7 個世界羊乳加工樣板工廠。和氏乳業(yè)是第一個被授予“世界羊乳加工樣板工廠” 的企業(yè)。

濕法工藝。濕法工藝是目前國際上制作奶粉的一種高端先進(jìn)工藝，有一系列復(fù)雜的流程，會受到奶源地和生產(chǎn)廠距離的影響，是國產(chǎn)羊奶粉濕法生產(chǎn)的優(yōu)勢所在。

消費(fèi)引導(dǎo)市場。國產(chǎn)羊奶粉從起步到發(fā)展，從業(yè)者對渠道、對消費(fèi)者的宣傳起到了重要的作用。如今，更多的人認(rèn)識羊奶粉、接受羊奶粉，羊奶粉的市場占有率也顯著提升。

局限性

奶粉配方注冊制打破羊奶粉多品牌格局后，羊奶粉會有新的發(fā)展，但目前也是遇到了瓶頸。要突破這個瓶頸期，未來依舊任重而道遠(yuǎn)。對于營銷能力強(qiáng)的羊奶粉企業(yè)，未來也應(yīng)該注重全產(chǎn)業(yè)鏈的布局；而資源優(yōu)勢足的羊奶粉企業(yè)，在市場表現(xiàn)力上稍遜一籌，也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

總體來講：放眼長遠(yuǎn)，堅持產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視技術(shù)與研發(fā)；加快營銷理念與思路的調(diào)整；注重學(xué)習(xí)與人才引進(jìn)。

羊奶粉：朝陽產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)品

在隨著奶粉新政帶來的行業(yè)洗牌，嬰幼兒配方奶粉新的市場格局已逐步構(gòu)建。人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，以及人們對于羊奶粉認(rèn)知的提升，都使得羊奶粉受到越來越多的關(guān)注。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，近年來羊奶粉市場銷量平均增幅在10%以上，發(fā)展的春天真正來臨。

在羊奶粉市場的發(fā)展過程中，渠道從被動接受這個新品類到主動接受，毛利要求也逐漸趨于理性，但渠道需要上游資源穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，更需要品牌對渠道更多投入，針對此，羊奶粉市場應(yīng)該堅持去做以下兩方面的努力。

營銷與資源互補(bǔ)

未來羊奶粉市場的發(fā)展要突破瓶頸，營銷與資源互補(bǔ)是很重要的一個舉措。正因為這個市場當(dāng)前存在這樣的兩個優(yōu)勢，但是要充分利用好這兩個優(yōu)勢，進(jìn)行互補(bǔ)學(xué)習(xí)，不讓優(yōu)勢最終演變成制約企業(yè)本身發(fā)展的缺陷。

渠道建設(shè)與服務(wù)

對于羊奶粉的市場來講，發(fā)展空間還很大。品牌應(yīng)該增加對渠道的建設(shè)與服務(wù)，比如：宣傳培訓(xùn)專業(yè)組，精準(zhǔn)營銷、口碑措施等，來將渠道細(xì)化、服務(wù)細(xì)化，驅(qū)動渠道升級。

結(jié)語

目前越來越多的優(yōu)秀企業(yè)加入到羊奶粉市場，這對于羊奶粉的發(fā)展來講是一件好事，同時意味著這個市場的競爭會更加激烈，面對新的拐點(diǎn)期，還是要做好布局，做好戰(zhàn)略，才有可能不會被淘汰。

奶粉市場發(fā)展到今天，經(jīng)歷過輝煌，也曾在風(fēng)雨中掙扎過，每一位奶粉人的堅守實屬不易。期待在這個拐點(diǎn)期過后，中國國產(chǎn)奶粉會有更加美好的開始，同時，也期待羊奶粉市場的表現(xiàn)會為這個美好的開始添上濃墨重彩的一筆。