“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營(yíng)銷渠道變革探討

李金花

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)已成為世界汽車消費(fèi)量較高的國(guó)家之一。而就現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及使得其營(yíng)銷渠道從線下向線上逐漸發(fā)展，因此汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該牢牢掌握該發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的契機(jī)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。本文主要是對(duì)當(dāng)下汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行分析并提出個(gè)人見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車營(yíng)銷;模式

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的不斷發(fā)展，各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也在不斷進(jìn)行改變。而在汽車營(yíng)銷中，“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷所指的是圍繞汽車這一中心點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工具來(lái)對(duì)線上線下資源進(jìn)行整合，以此更好地為消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。本文主要闡述的是當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷的相關(guān)變革渠道。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

隨著我國(guó)國(guó)情的不斷提升和科技水平的不斷發(fā)展，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了50%以上，較高的普及率以及相對(duì)較大的網(wǎng)民規(guī)模，使得我國(guó)成為了當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)用戶最大規(guī)模的國(guó)家?；ヂ?lián)網(wǎng)的大量普及和飛速發(fā)展在一定程度上優(yōu)化了人們的生活結(jié)構(gòu)，改善和豐富人們的生活結(jié)構(gòu)[1]。同時(shí)也使得我國(guó)網(wǎng)民從線下的生活方式向線上不斷進(jìn)行遷移，出現(xiàn)了向智能化、場(chǎng)景化等方面進(jìn)行發(fā)展的趨勢(shì)。而如何有效地結(jié)合汽車營(yíng)銷模式以及互聯(lián)網(wǎng)，以此實(shí)現(xiàn)以滿足大眾以最低成本獲得最高質(zhì)量的消費(fèi)心理，則成為了當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷模式的較大發(fā)展空間

就我國(guó)現(xiàn)階段的“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷而言，目前在汽車方面利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的用戶相對(duì)較少，但嘗試在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車購(gòu)買的消費(fèi)者數(shù)量正在逐年增多。這一現(xiàn)象則反映了互聯(lián)網(wǎng)同汽車購(gòu)買之間存在著較大結(jié)合空間，且對(duì)于消費(fèi)者而言，該模式的發(fā)展是能被其所接受的，因此說(shuō)明“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷模式具備一定的發(fā)展?jié)摿?，存在著較大的發(fā)展空間[2]。

3 現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷渠道中的問(wèn)題分析

目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道主要是以實(shí)體營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式，而就當(dāng)下而言，其營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

3.1 經(jīng)銷商的虧損造成營(yíng)銷危機(jī)

目前市場(chǎng)上汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已遠(yuǎn)超市場(chǎng)的消費(fèi)程度，這樣的結(jié)果導(dǎo)致的是庫(kù)存數(shù)量的不斷增多，加上我國(guó)目前的汽車經(jīng)銷商數(shù)量相對(duì)龐大，使得不斷的產(chǎn)品堆積給經(jīng)銷商帶來(lái)了巨大的壓力。此外，由于產(chǎn)品不能及時(shí)銷售，導(dǎo)致的是經(jīng)銷商的大面積虧損，從而使其失去營(yíng)銷信心，造成諸多經(jīng)銷商退出的狀況，而同時(shí)也導(dǎo)致4S店?duì)I銷渠道遭遇嚴(yán)重的危機(jī)。

3.2 市場(chǎng)消費(fèi)者的滿意程度缺失

就目前的汽車營(yíng)銷店面而言，其主要的汽車產(chǎn)品來(lái)源大部分是其經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商是相對(duì)獨(dú)立的，且就其而言利潤(rùn)的獲取才是首要的任務(wù)。這一思想所導(dǎo)致的是汽車在營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)諸如加價(jià)提車等一系列不良狀況的發(fā)生，出現(xiàn)消費(fèi)者在加價(jià)之后同樣未能提到車的現(xiàn)象，而消費(fèi)者對(duì)于這一現(xiàn)象雖然心有不甘但也只能去被動(dòng)接受，該現(xiàn)象的發(fā)生主要是在某一車型市場(chǎng)火爆的時(shí)候[3]。而就市場(chǎng)冷門時(shí)狀況而言，大部分的經(jīng)銷商為了取得廠家的年終返點(diǎn)，將部門車型以低于廠家指導(dǎo)價(jià)來(lái)進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)的實(shí)施，以此吸引消費(fèi)者，但該促銷中通常是包含著一些強(qiáng)制購(gòu)買的捆綁銷售，如保險(xiǎn)等內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重反感。

3.3 虛假維修報(bào)價(jià)導(dǎo)致誠(chéng)信度缺失

就部分汽車營(yíng)銷店而言，其主要的目標(biāo)僅局限于如何將眼前的銷售業(yè)績(jī)提高，而對(duì)于售后服務(wù)的管理重視程度并不高，在如何加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量、如何提升相關(guān)技術(shù)水平以及怎樣保障客服滿意度方面缺乏相應(yīng)的管理和改進(jìn)措施，另一方面缺乏健全的售后體系，部分4S店在實(shí)行售后服務(wù)時(shí)，由于未具備統(tǒng)一的技術(shù)水平、維修人員素質(zhì)水平不一等因素，導(dǎo)致其在進(jìn)行維修時(shí)虛報(bào)零配件價(jià)格等時(shí)有發(fā)生，這樣造成維修價(jià)格虛高現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.4 店面運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高導(dǎo)致店面壓力過(guò)大

汽車營(yíng)銷店面的實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)歷諸多的環(huán)節(jié)，包括營(yíng)業(yè)地址的選取、店鋪的租用、店面的建立、店員的招聘、相關(guān)的培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)的試驗(yàn)等一系列內(nèi)容，而期間所發(fā)生的諸多費(fèi)用，包括稅費(fèi)、工資等費(fèi)用，均要從利潤(rùn)當(dāng)中來(lái)進(jìn)行分?jǐn)?，?dǎo)致了汽車營(yíng)銷店面在初始經(jīng)營(yíng)時(shí)需要面臨巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。此外，就一般的小型汽車營(yíng)銷店面而言，其所需要的占地面積通常需要幾千平方米，成本至少以百萬(wàn)來(lái)計(jì)，加上其他的日常開(kāi)銷以及員工開(kāi)銷，導(dǎo)致其在一年內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高[4]。

4 如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷渠道變革的措施分析

就當(dāng)下而言，當(dāng)今世界的大部分汽車營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)同多家電商簽署了相關(guān)協(xié)議，將自身的線下?tīng)I(yíng)銷渠道同下上資源進(jìn)行整合之后實(shí)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，而隨著汽租賃行業(yè)以及二手汽車業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，兩者均成為了當(dāng)下經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升途徑。因此，汽車營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行變革，具體措施如下：

4.1 不斷提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度

隨著汽車銷售管理法的不斷變革，目前的主要戰(zhàn)略是汽車銷售模式的多樣化發(fā)展，并支持和鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷逐漸向電子商務(wù)進(jìn)軍。而這一戰(zhàn)略的實(shí)施必將對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷店面模式帶來(lái)巨大的沖擊，使得店面營(yíng)銷不再是汽車產(chǎn)品的唯一銷售渠道，汽車營(yíng)銷業(yè)將會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式與新興銷售渠道形成共生營(yíng)銷體系。對(duì)于這一現(xiàn)象的發(fā)展，汽車營(yíng)銷店面應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)接受新市場(chǎng)的沖擊，將自身從固步自封現(xiàn)狀中解脫。即需要營(yíng)銷店面重視自身的服務(wù)水平，使自身的服務(wù)水平不斷進(jìn)行提高，且在提高的過(guò)程中保持差異化服務(wù)，合理調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本，并從自身方面來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)盈利點(diǎn)的挖掘。此外，由于市場(chǎng)隨時(shí)處在不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)，因此汽車營(yíng)銷店面的營(yíng)銷需要同市場(chǎng)的發(fā)展擁有相同的步伐，加強(qiáng)自身在市場(chǎng)信息方面的靈敏度，以此在穩(wěn)定自身實(shí)體店面的發(fā)展基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)的大力發(fā)展[5]。為了保障自身不被淘汰于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此有必要對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升。

4.2 合理融合線上、線下?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)

①就未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷而言，其在滿足客戶需求方面的任務(wù)不再單一由汽車營(yíng)銷店面來(lái)提供和承擔(dān)。在互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷平臺(tái)中，配置著能夠滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)中心、城市展廳等內(nèi)容，且部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)甚至有能夠?qū)蛻籼峁┒ㄖ苹?wù)的功能。因此，汽車營(yíng)銷需要對(duì)線上智能終端進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)，在線下將4S店作為其載體，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下、線上進(jìn)行服務(wù)一體化的營(yíng)銷體系，以此來(lái)讓客戶自由選擇線上或是線下購(gòu)買，最終達(dá)到向客戶提供一體化的汽車銷售服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景的作用。

②在汽車營(yíng)銷渠道向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)展中，其從開(kāi)始階段就發(fā)生了整體性變化，除了新車、二手車在向互聯(lián)網(wǎng)方面進(jìn)行發(fā)展外，汽車市場(chǎng)也在不斷地向互聯(lián)網(wǎng)+方向發(fā)展，且就未來(lái)趨勢(shì)而言，線下的營(yíng)銷渠道可能平行于汽車的電商渠道。而就現(xiàn)階段而言，消費(fèi)者所關(guān)心的重點(diǎn)內(nèi)容是，線下服務(wù)能否同線上產(chǎn)品起到良好的對(duì)接，而這一關(guān)注重點(diǎn)主要的涉及目標(biāo)，即為線上業(yè)務(wù)同線下業(yè)務(wù)的融合。只有將線上的營(yíng)銷融合至實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的深度業(yè)務(wù)時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營(yíng)銷渠道的變革。

4.3 合理運(yùn)用終端APP來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷

①就現(xiàn)階段而言，我國(guó)在采用APP進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，存在兩種狀況，第一種是自主研發(fā)的相關(guān)APP來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而另一種則是當(dāng)下常用的社交軟件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如QQ或是微信等APP。就目前常用的這些社交軟件而言，具備著能夠及時(shí)、迅速地將相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容向客戶進(jìn)行推廣的優(yōu)點(diǎn)，且這些APP是現(xiàn)有的產(chǎn)物，擁有著較高的傳播效率;但就另一方面而言，社交軟件營(yíng)銷存在著客戶體驗(yàn)差、相關(guān)目標(biāo)客戶群的不明確等相關(guān)缺陷，缺乏同客戶之間的互動(dòng)。企業(yè)自己研發(fā)的APP確保了其自身?yè)碛凶灾鬟\(yùn)營(yíng)的權(quán)利且內(nèi)容相對(duì)靈活，加強(qiáng)了客戶的相關(guān)體驗(yàn)感;但就另一方面而言，獨(dú)立APP資源的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較高，且并不能取得良好的推廣率。而相關(guān)安裝注冊(cè)的程序比較復(fù)雜，且其下載方式一般是從其官網(wǎng)來(lái)對(duì)軟件進(jìn)行下載，不存在其它的附加功能，因此客戶的粘性相對(duì)而言比較差。而在此狀況下，需要將企業(yè)自主研發(fā)的APP的優(yōu)點(diǎn)同現(xiàn)有社交軟件APP的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，以此打造以社會(huì)媒體作為媒體的APP，該方式的運(yùn)用能夠加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，取得更佳的互動(dòng)效果，同時(shí)也起到了提升客戶粘度的作用[6]。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷進(jìn)行改變，且就汽車的購(gòu)買方面而言，其除了在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買之外，同時(shí)也需要能夠通過(guò)相關(guān)的電商渠道來(lái)實(shí)施購(gòu)買。而對(duì)于傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式而言，只有不斷加強(qiáng)自身在互聯(lián)網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行改革，才能保障自身在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張旭光.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營(yíng)銷渠道變革研究[J]. 科技風(fēng)，2017（14）：62-62.

[2]汪文忠.“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究[J]. 汽車與配件，2017（9）：56-57.

[3]王彥梅，李佳民. 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營(yíng)銷模式研究[J]. 中國(guó)商論，2017（13）：8-9.

[4]謝聲，D公司汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道策略研究[D]. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，2017.

[5]張博恒. “互聯(lián)網(wǎng)+”互動(dòng)式汽車營(yíng)銷模式的思考[J]. 中國(guó)市場(chǎng)，2018，982（27）：139-145.

[6]尹東旭. 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討[J]. 廣東蠶業(yè)，2018，52（3）：144.