遺落的“小黃車”，這是戴威的錯(cuò)？

梁偉

獨(dú)角獸ofo正在寒風(fēng)中掙扎。供應(yīng)商討債風(fēng)波未平，用戶集體退押金大潮又起。

創(chuàng)始人戴威在2018年12月19日發(fā)表的《致ofo人的一封信》中表示，公司2018年一整年都背負(fù)著巨大的現(xiàn)金流壓力。退還用戶押金、支付供應(yīng)商的欠款、維持公司的運(yùn)營，1塊錢要掰成3塊錢花。“我希望每一位ofo人都能認(rèn)同并堅(jiān)定信念：不逃避，勇敢活下去，為我們欠著的每一分錢負(fù)責(zé)。”戴威說。

《商學(xué)院》雜志記者于2018年12月17日在位于互聯(lián)網(wǎng)金融中心的ofo總部看到，退押金用戶已從樓內(nèi)排到樓外，警察與保安正在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。排隊(duì)等候的張先生告訴記者：“在系統(tǒng)申請(qǐng)了一個(gè)多月，顯示不能原路退還。16日，從網(wǎng)上看到ofo小黃車總部正在辦理退押金。很早趕來，已等待2個(gè)小時(shí)。” 記者聯(lián)系ofo公關(guān)詢問退押金情況，以及ofo為自救而進(jìn)行的努力，對(duì)方并未回復(fù)。

ofo在官方微博發(fā)表《ofo小黃車退押金政策提醒》稱，提交線上申請(qǐng)退押金的用戶，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交的順序進(jìn)行相關(guān)信息審核與收集，核實(shí)完畢后用戶將進(jìn)入退押金序列，ofo將按順序退款。如有用戶到公司現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行登記，我們會(huì)將收集到的相關(guān)信息按時(shí)間順序并入線上退押金序列中；如有線下登記的用戶此前已經(jīng)發(fā)起退款申請(qǐng)，則按此前的隊(duì)列時(shí)間信息為準(zhǔn)。

退押金人數(shù)以及押金額還在翻滾。2018年12月20日，有用戶告訴記者：“支付寶賬號(hào)已經(jīng)填寫成功，目前已排至1070萬號(hào)以外了?！毙↑S車押金為99或199元，ofo需退還押金數(shù)額相當(dāng)可觀。

從獲得“碾壓式融資”，跑馬圈地，成為世界上用戶量最大、擁有自行車最多的公司，到一批批小黃車離開城市街頭，用戶集體退押金，不禁令人扼腕。小黃車到底做錯(cuò)了什么？向死而生的ofo又能否重生？

擴(kuò)張的背后

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，ofo在中國投放的單車數(shù)達(dá)1000萬輛，一個(gè)月僅是折舊成本就高達(dá)數(shù)億元。而大量投放車輛也導(dǎo)致運(yùn)營成本過高。戴威曾公開表示，小黃車市場(chǎng)訂單在2017年增長了30倍。

“ofo采取比較激進(jìn)的戰(zhàn)略，在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模投放共享單車并且進(jìn)軍國際市場(chǎng)，而在盲目擴(kuò)張的同時(shí)又忽視了產(chǎn)品質(zhì)量?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東表示，“小黃車的破損率很高，有時(shí)刷好幾次，都找不到一輛可以使用的自行車。一輛小黃車的成本是兩三百元，由于破損比較嚴(yán)重，導(dǎo)致未收回成本之前，單車可能就已報(bào)廢。” 用戶張先生說。

借助資本市場(chǎng)補(bǔ)充彈藥，打價(jià)格戰(zhàn)，或許是損兵一千自傷八百。根據(jù)美團(tuán)招股書，作為ofo最大的競(jìng)爭對(duì)手，摩拜于2018年4月4日至2018年4月30日的錄入收入為1.28億元，凈虧損為4.07億元。美團(tuán)稱，其自2018年4月收購的摩拜單車自成立以來已產(chǎn)生虧損，無法保證摩拜或其整體業(yè)務(wù)在未來能獲得盈利?！坝щy在很大程度上是惡性競(jìng)爭所致。共享單車企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，將單車騎行的價(jià)格壓得很低，不能有效覆蓋成本?！崩畛蓶|說。

在擴(kuò)張版圖后，ofo的商業(yè)模式尚不清晰?？铺乩罩袊匣锶送踬愒诮邮堋渡虒W(xué)院》雜志記者采訪時(shí)表示：“幾年前，投資人與專家在很大程度上是以押金模式來預(yù)估ofo前景的。用戶到ofo總部爭取退押金，在一定程度上反映了資本與消費(fèi)者對(duì)ofo認(rèn)可度的降低，押金模式正在瓦解?！?/p>

ofo的盈利模式是“租金+廣告”。為了緩解資金壓力，ofo也通過車身廣告、APP端廣告等商業(yè)變現(xiàn)計(jì)劃試圖自救。王賽認(rèn)為，租金的前提是預(yù)付費(fèi)。ofo通過預(yù)付費(fèi)，即押金可實(shí)現(xiàn)公司滾動(dòng)式發(fā)展。而廣告的變現(xiàn)價(jià)值是基于用戶畫像，小黃車屬于大眾工具，不具備精準(zhǔn)性的價(jià)值，而與其他數(shù)據(jù)打通或許更能挖掘其潛能。

錯(cuò)失的機(jī)會(huì)

復(fù)盤近一年來走過的路，ofo錯(cuò)失了哪些機(jī)會(huì)呢？

ofo融資歷程

曾投資ofo的金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎此前表示，摩拜單車公布的收入數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示共享單車不賺錢，所以自己非常希望ofo和摩拜能夠達(dá)成合并。ofo和摩拜目前已經(jīng)占據(jù)共享單車95%的市場(chǎng)份額，如果雙方能夠達(dá)成合并的話，在盈利方面肯定要好于當(dāng)下。

對(duì)于是否可以接受并購，戴威在2018年3月回答記者說：“人不能‘太楞，要看大的環(huán)境。這也不是一個(gè)人能決定的，還要與股東和董事進(jìn)行討論?！?018年4月，隨著摩拜被美團(tuán)收購，朱嘯虎的設(shè)想徹底落空。

王賽認(rèn)為，當(dāng)ofo與摩拜在共享單車賽道勝出后，企業(yè)要探索到比較成熟的盈利模式，并找到利潤區(qū)來證明企業(yè)的增長性。如果尚未形成行之有效的盈利模式，就需融入某種生態(tài)來變現(xiàn)。美團(tuán)收購摩拜，是由于摩拜與美團(tuán)的一些業(yè)務(wù)是可以打通的，雙方可實(shí)現(xiàn)互生互聯(lián)。

早在2018年4月，就有媒體曝出滴滴正在推進(jìn)收購ofo的談判，之后陸陸續(xù)續(xù)有消息放出，均以ofo辟謠收?qǐng)?。有觀點(diǎn)認(rèn)為，戴威具備成功企業(yè)家所具備的些許氣質(zhì)和韌性，以及冒險(xiǎn)魄力，只是在與大股東做交易時(shí)缺少一些柔韌度。李成東此前向記者表示：“從創(chuàng)始人方面來看，戴威未能很好地處理與重大業(yè)務(wù)合作伙伴滴滴的關(guān)系，在一定程度上使ofo陷入被動(dòng)?！?/p>

導(dǎo)致ofo目前狀態(tài)的原因，從資本方面看，“當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了一定的變化，傳統(tǒng)企業(yè)正面臨挑戰(zhàn)。BAT相當(dāng)一部分客戶是傳統(tǒng)企業(yè)，在調(diào)整戰(zhàn)略后，或?qū)p少用于生態(tài)鏈孵化的資金。”天眼查顯示，ofo共獲得11輪融資，最近一輪為2018年9月5日由螞蟻金服領(lǐng)投、滴滴跟投的數(shù)億美元E++輪融資。

“共享單車的故事尚未講全。摩拜被美團(tuán)收購后，是否可以找到一個(gè)適合的變現(xiàn)場(chǎng)景融入生態(tài)，或多或少會(huì)影響巨頭收購ofo的決策?！蓖踬愓f。

從ofo方面看，創(chuàng)始人片面理解了用戶數(shù)量的價(jià)值。戴威在演講中自豪地說：“全世界有沒有一家公司有比ofo更多的用戶？有沒有一家公司有比ofo更多的自行車？這就是我們的力量。”王賽認(rèn)為，ofo的用戶量雖然可觀，卻尚未找到合適的變現(xiàn)模式?！坝脩魯?shù)量的價(jià)值固然重要，而將流量值轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁?，使用戶值轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檯^(qū)，才能將這一數(shù)據(jù)變現(xiàn)?！?h3>未知的命運(yùn)

2017年的歲末，小藍(lán)單車斷糧，沒能挨過寒冷的冬天。雖然現(xiàn)在依然能用滴滴APP掃開小藍(lán)單車，但李剛卻退出了江湖。戴威在全員大會(huì)上表示，在三四個(gè)月之前，自己曾想過放棄，因?yàn)榇_實(shí)沒錢了，不想管了。但是后來他不希望公司像小藍(lán)那樣，最終還是選擇了堅(jiān)持。

通過哈啰先例可知，在共享經(jīng)濟(jì)熱度消退之后，哈啰仍能保持強(qiáng)勢(shì)增長，在很大程度上是憑借流量接口的價(jià)值。在本地生活一站式服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，阿里以組合拳的形式，用哈啰單車、餓了么、飛豬、淘票票、優(yōu)酷視頻為用戶提供“阿里式”立體場(chǎng)景服務(wù)。目前，一線城市的投放資格，還握在ofo手中。

“融入巨頭的生態(tài)，將流量變現(xiàn)，ofo或可走出目前的困境。而資本同樣會(huì)考慮，ofo作為一個(gè)流量接口，可以激活哪種場(chǎng)景，從而帶來價(jià)值。” 王賽舉例說，“滴滴曾通過激活微信支付場(chǎng)景為騰訊做出很大貢獻(xiàn)?！?/p>

在ofo的收購傳言中，滴滴和螞蟻金服都曾經(jīng)是傳言中的買家。滴滴在出租車、專車、代駕等板塊均已布局，不希望“最后三公里”市場(chǎng)旁落。2018年1月，滴滴接管了小藍(lán)單車，并且在自己內(nèi)部孵化了一個(gè)共享單車產(chǎn)品，也就是后來的青桔單車。而從目前看來，與摩拜、ofo和哈啰相比，青桔單車和小藍(lán)單車的力量還略顯單薄。

面對(duì)各方面的壓力，ofo的前途充滿變數(shù)。“在公司全力尋找融資而無果后，我無數(shù)次想過把運(yùn)營資金權(quán)砍掉，用來退還部分押金和供應(yīng)商欠款，甚至是解散公司、申請(qǐng)破產(chǎn)……”戴威在《致ofo人的一封信》中說。破產(chǎn)清算或是最壞的結(jié)局，用戶的押金也將轉(zhuǎn)為破產(chǎn)債權(quán)。

北京市京師律師事務(wù)所陳士忠律師向《商學(xué)院》雜志記者表示，根據(jù)《企業(yè)破產(chǎn)法》第一百一十三條規(guī)定：破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)在優(yōu)先清償破產(chǎn)費(fèi)用和共益?zhèn)鶆?wù)后，依照下列順序清償：破產(chǎn)人所欠職工的工資和醫(yī)療、傷殘補(bǔ)助、撫恤費(fèi)用，所欠應(yīng)劃入職工個(gè)人賬戶的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)支付給職工的補(bǔ)償金；破產(chǎn)人欠繳的除前項(xiàng)規(guī)定以外的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用和破產(chǎn)人所欠稅款；普通破產(chǎn)債權(quán)。“破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)不足以清償同一順序的清償要求的，按照比例分配，即企業(yè)在宣告破產(chǎn)后，應(yīng)按照上述法定順序進(jìn)行債務(wù)清償，如若企業(yè)還清了工資和保險(xiǎn)費(fèi)、稅款后，還有剩余的資金，那么才能輪到最后一項(xiàng)破產(chǎn)債權(quán)。”

“用戶押金交付后，已經(jīng)轉(zhuǎn)移了所有權(quán)，在破產(chǎn)程序中屬于破產(chǎn)債權(quán)，若企業(yè)破產(chǎn)清算后剩余資金不足以償還全部用戶押金，則會(huì)按比例分配償還?！?陳士忠向記者分析表示：“如果ofo破產(chǎn)，償還破產(chǎn)債權(quán)不僅僅是支付用戶押金，還有大量的廠商債權(quán)人，如車輛供應(yīng)商、廣告商等等。就目前形式看，至少有十家以上的供應(yīng)商已經(jīng)提起訴訟，將ofo告上法庭。另外ofo公司性質(zhì)系有限責(zé)任公司，其性質(zhì)決定了公司股東僅以其出資額為限為公司承擔(dān)責(zé)任。”

雖然ofo的用戶可以申請(qǐng)退還押金，而爭相退款的用戶已經(jīng)累計(jì)達(dá)到一千余萬戶。按照每天退款8000用戶的速度計(jì)算，現(xiàn)在申請(qǐng)退還押金，也要排隊(duì)到3年以后。

為欠下的每一分錢負(fù)責(zé)，ofo面臨的壓力不言而喻。

每次坎坷都是歷練，“不逃避，勇敢活下去”，亦是創(chuàng)始人成為企業(yè)家的關(guān)鍵時(shí)刻。

《商學(xué)院》也將持續(xù)關(guān)注ofo的動(dòng)態(tài)。

天九說：從模式創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新成為趨勢(shì)

2018年歲末，ofo用戶排長隊(duì)退押金的新聞?wù)紦?jù)各大媒體頭條，有消息稱，在APP上排隊(duì)退款的人已經(jīng)超過1200萬人。2018年12月23日，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒官宣離職，在內(nèi)部信中表示“完成了階段性的使命”。

作為共享經(jīng)濟(jì)的重要代表，這兩個(gè)頭部企業(yè)好像正在用各自不同的方式向過去的輝煌“say goodbye”。

關(guān)于ofo的未來，我們不能輕易定論，但是通過共享單車的發(fā)展，我們需要為創(chuàng)業(yè)者提幾個(gè)醒：

1、資本急速涌入帶來的能力，不等于自己擁有的能力。當(dāng)資本快速涌入某個(gè)領(lǐng)域、市場(chǎng)被極速放大的時(shí)候，需要警惕的是它會(huì)不會(huì)造成“偽繁榮”。

2、構(gòu)建自身的“造血能力”和護(hù)城河是核心。如果ofo在資本涌入的時(shí)候能花心思去挖掘真正屬于自己的核心競(jìng)爭力，構(gòu)建自身的造血能力，即便是在資本退潮時(shí)，也能有轉(zhuǎn)圜的余地。

3、從模式創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新成為趨勢(shì)。面對(duì)不確定的未來，有一件事情是確定的，那就是技術(shù)創(chuàng)新。復(fù)雜性科學(xué)奠基人和技術(shù)思想家、“熊彼特獎(jiǎng)”的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟說過，技術(shù)正不動(dòng)聲色地創(chuàng)造著我們這個(gè)時(shí)代的議題和巨變，它慢慢地成了我們生活的背景，創(chuàng)造了我們的世界、我們的經(jīng)濟(jì)、我們的財(cái)富，還有我們存在的方式。經(jīng)濟(jì)繼承了技術(shù)的所有品質(zhì)，隨著技術(shù)的進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在不斷轉(zhuǎn)型。共享單車經(jīng)歷“最痛2018”之后，應(yīng)該使更多創(chuàng)業(yè)者看到，創(chuàng)業(yè)公司必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，由資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，明確客戶需求，回歸行業(yè)本質(zhì)，探索提升盈利能力的方法，打造核心競(jìng)爭力。

無論如何，作為年輕的創(chuàng)業(yè)者，“戴威們”值得我們尊敬，從創(chuàng)始人變成企業(yè)家，這些困難是必經(jīng)之路。