讓一雙鞋的價(jià)值感更高，安踏是如何做到的？

趙正

4月10日，安踏在北京發(fā)布全新的鞋底科技平臺(tái)——FLASHLITE，并同步推出多款“氫跑”系列產(chǎn)品，備受業(yè)界廣泛關(guān)注。據(jù)悉，安踏“氫跑”跑鞋底是安踏獨(dú)立自主研發(fā)的科技平臺(tái)，擁有4千億個(gè)氣泡，密度僅為紙的1/9，單只氫跑鞋僅為113克。關(guān)鍵是在提供極致輕量的基礎(chǔ)上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經(jīng)過4萬次壓縮變形測(cè)試依然保持良好。

作為一個(gè)面向大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，安踏2018年提出“價(jià)值零售”的戰(zhàn)略。在安踏集團(tuán)副總裁李玲看來，零售最終要回歸商業(yè)價(jià)值的根本——圍繞消費(fèi)者的需求，以數(shù)據(jù)價(jià)值、商品價(jià)值、品牌價(jià)值、終端價(jià)值、文化和團(tuán)隊(duì)價(jià)值來不斷滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)帶給消費(fèi)者能夠抓住他們心智的商品和服務(wù)。

讓消費(fèi)者買到有趣的產(chǎn)品和體驗(yàn)

“消費(fèi)者買一雙籃球鞋，到底買到了什么？”安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本反問自己，這是蔡之本進(jìn)入籃球事業(yè)部后經(jīng)常思考的問題，他每天滿腦子都是如何提升安踏品牌的價(jià)值感，他很想知道消費(fèi)者是如何看待安踏這個(gè)品牌。2015年，安踏籃球團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)設(shè)計(jì)“要瘋一代”，團(tuán)隊(duì)走訪全國20多所AUBA學(xué)校，就問一個(gè)問題：你喜歡什么樣的籃球鞋？

“消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)講得很直接、很誠實(shí)，但我們堅(jiān)持去聽這些意見。每年都利用‘要瘋、AUBA讓同事去參與，去和消費(fèi)者溝通。此外，我們定期都會(huì)去虎撲、微博上搜索，去看評(píng)論，最直接快速了解消費(fèi)者的反饋。我們自己的團(tuán)隊(duì)都會(huì)測(cè)試我們的新鞋；從‘要瘋出來的這些草根球星，我們每年也請(qǐng)他們來做測(cè)試；每年也會(huì)去見我們的NBA球星，讓他們?cè)囆屒騿T經(jīng)過多輪試穿，才會(huì)定稿?！辈讨菊f。

經(jīng)過大量的市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者研究，安踏這樣定義自己的籃球消費(fèi)者：第一大類他們是重度籃球消費(fèi)者，他們喜歡明星鞋，要舒適有故事；第二大類是大眾類型，輕度籃球愛好者。蔡之本告訴《商學(xué)院》記者，安踏籃球團(tuán)隊(duì)中大多數(shù)是重度籃球愛好者，設(shè)計(jì)企劃的時(shí)候，往往也要問問身邊的消費(fèi)者。例如2018年的全明星鞋，很多人會(huì)覺得太花了，但他們都覺得這雙鞋應(yīng)該盡可能地有趣花俏，最后就達(dá)成了一致的意見。

“在這雙很花俏的鞋上，每個(gè)元素都是克萊·湯普森的一個(gè)故事，他的粉絲都變成安踏新增的消費(fèi)者，同時(shí)店鋪陳列也充分展示這雙鞋的元素，讓進(jìn)店的消費(fèi)者感受到良好的購買氛圍。消費(fèi)者買到的不僅是產(chǎn)品，很多時(shí)候是自己偶像在球場(chǎng)上的戰(zhàn)靴，買到的也是球星對(duì)籃球鞋的需求。因此，從KT1到KT4，安踏籃球團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一次次的話題，也為消費(fèi)者帶來一次次的驚喜?！被@球品類事業(yè)部零售整合部高級(jí)經(jīng)理劉碩告訴記者。

據(jù)介紹，從最初的KT1到如今的KT4，價(jià)格已從原來的499元上漲到現(xiàn)在的799元，甚至能賣更高的價(jià)格，就是因?yàn)榘蔡T系列產(chǎn)品在不斷地迭代和升級(jí)，安踏團(tuán)隊(duì)不斷從消費(fèi)者出發(fā)，通過研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。

“他們?cè)敢鉃榇速I單，他們可以從KT系列中得到他們想要的價(jià)值。2018年，安踏KT3-Rocco系列在美國首發(fā)，每雙售價(jià)超過160美元，還要排隊(duì)，現(xiàn)在這款鞋，網(wǎng)上的價(jià)格已炒到5000元，這在過去是不敢想象的。包括2018年底在網(wǎng)上首發(fā)的KT4‘靜水流深系列產(chǎn)品，上線不到2小時(shí)就一搶而空，有超過十萬的KT球迷排隊(duì)搶購。而在4月底，隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的熱映，安踏與漫威聯(lián)名款‘KT4破壞版-滅霸籃球鞋，以打破常規(guī)的全新設(shè)計(jì)來匹配獨(dú)具魅力的反派概念，其紫金配色和細(xì)節(jié)拼接的設(shè)計(jì)讓眾多球迷追捧，上市當(dāng)天售出5000雙限量新鞋。”蔡之本告訴記者。

資料顯示，在勇士隊(duì)著名球星克萊·湯普森正處于上升期的2014年，安踏簽下這名后來坐擁兩座NBA獎(jiǎng)杯的超級(jí)明星。通過與克萊·湯普森的合作，安踏的品牌價(jià)值得以全面提升，安踏的產(chǎn)品也可以賣出高價(jià)。在蔡之本看來，其實(shí)消費(fèi)者買到一雙滿意的商品是最基本的，對(duì)于籃球鞋來說，應(yīng)該還買到明星效應(yīng)、買到購物體驗(yàn)、買到有趣好玩。

“商品上提供給消費(fèi)者足夠的價(jià)值感，在商品的研發(fā)上最大可能地利用我們的資源去擴(kuò)大價(jià)值，我覺得這是在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！辈讨靖嬖V記者。

滿足品質(zhì)用戶的價(jià)值需求

在安踏集團(tuán)電商總經(jīng)理黃濤看來，滿足品質(zhì)用戶的價(jià)值需求是團(tuán)隊(duì)取得成績的關(guān)鍵，也是價(jià)值零售很重要的一部分?！皟r(jià)值零售包含三個(gè)方面：首先零售要有江湖地位，對(duì)消費(fèi)者有影響力；其次是可持續(xù)發(fā)展的零售；最后是通過大數(shù)據(jù)，超越傳統(tǒng)渠道持續(xù)不斷的觸達(dá)消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)我們商品的價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！秉S濤告訴記者，對(duì)于電商平臺(tái)，憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以依靠大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，比如針對(duì)細(xì)分人群的“電子產(chǎn)品達(dá)人”“賽車達(dá)人”“寵物一族”等人群做出更加個(gè)性化和小眾化的產(chǎn)品，充分滿足小眾細(xì)分市場(chǎng)人群的偏好。

2018年5月，安踏為紀(jì)念美國航天局成立60周年聯(lián)合推出的NASA主題系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)安踏沒有在傳統(tǒng)的線下街鋪店面首發(fā)，而是選擇在安踏集團(tuán)電商平臺(tái)上，限量發(fā)售10000雙。不到兩個(gè)小時(shí)，產(chǎn)品就被搶購一空。如今，NASA系列已更新了好幾代，每一款都受到廣大網(wǎng)友的喜愛。

據(jù)介紹，這款聯(lián)名產(chǎn)品除了首發(fā)在電商平臺(tái)上，它的開發(fā)團(tuán)隊(duì)也是安踏電商團(tuán)隊(duì)。在安踏集團(tuán)，電商是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，除了是一個(gè)獨(dú)立的渠道，還是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也有專門的營銷、銷售團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)線上消費(fèi)群的購買，獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品。在黃濤看來，安踏之所以更加重視電商平臺(tái)，是因?yàn)檫@幾年電商平臺(tái)上聚集了越來越多的品質(zhì)用戶。

近年來，安踏集團(tuán)電商不斷結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)和網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)，通過“快反”模式即時(shí)推出相關(guān)爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到當(dāng)下的熱點(diǎn)潮流。其中，安踏與漫威、可口可樂、故宮、小黃人，以及網(wǎng)紅明星共同推出的合作聯(lián)名款，更是得到年輕消費(fèi)者的喜愛，讓安踏在運(yùn)動(dòng)專業(yè)屬性的基礎(chǔ)上，更具時(shí)尚感和潮流性。

“五年前電商渠道還不夠成熟，大部分都是打折低價(jià)商品，品質(zhì)用戶還很少。但是這兩年隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，以及天貓、京東等電商平臺(tái)的崛起，品質(zhì)用戶多了，他們?cè)敢饣ㄔ瓋r(jià)買高價(jià)值的商品，消費(fèi)觀念和線下用戶沒有什么區(qū)別?！秉S濤表示。

據(jù)了解，2018年王源成為安踏集團(tuán)旗下品牌——FILA品牌形象代言人。如何讓王源500萬的粉絲成功地轉(zhuǎn)化為FILA的粉絲，成為安踏集團(tuán)電商的一大考驗(yàn)。于是，電商團(tuán)隊(duì)針對(duì)粉絲的特征做精準(zhǔn)推送，通過認(rèn)知王源，認(rèn)識(shí)FILA，到關(guān)注FILA的商品，到購買FILA的商品，最終獲得了數(shù)十萬粉絲的銷售轉(zhuǎn)化。

“特別是我們?cè)诰€上推出的王源同款，通過之前的預(yù)售和造勢(shì)，幾分鐘就賣斷貨。我們用大數(shù)據(jù)定位后，可以發(fā)現(xiàn)這些粉絲和我們本身消費(fèi)群體的標(biāo)簽重疊度，我們能夠精準(zhǔn)定位這些更年輕的消費(fèi)群體，投放他想看到的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新能夠讓安踏通過消費(fèi)者畫像的分析，為之后服務(wù)這些消費(fèi)者提供很好的運(yùn)用。”黃濤最后表示，例如2018年，線上線下配合推出的三款籃球鞋，就是通過線上挖掘籃球消費(fèi)者需求，結(jié)合FILA復(fù)古“籃球的DNA”打造出來的。通過透析消費(fèi)者需求打造的商品，在預(yù)售的前十天就占領(lǐng)全網(wǎng)籃球鞋類前三名。

商品上提供給消費(fèi)者足夠的價(jià)值感，在商品的研發(fā)上最大可能地利用我們的資源去擴(kuò)大價(jià)值，我覺得這是在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。