若比鄰陷多地關(guān)店風(fēng)波 盲目擴(kuò)張惹的禍？

胡嘉琦

面對萬億級(jí)新零售蛋糕的誘惑，勢必引發(fā)群雄逐鹿。而江湖注定多搏殺。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022 年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》：2017 年我國新零售商店交易規(guī)模將達(dá) 389.4 億元，到 2022 年將達(dá)到1.8 萬億元，復(fù)合增長率將達(dá) 115.27%。由此可見，新零售的發(fā)展大有顛覆電商之勢，傳統(tǒng)電商也面臨著挑戰(zhàn)。

在新零售前景十分可觀的情況下，保利商業(yè)社區(qū)商業(yè)品牌若比鄰卻逆勢而行，近期相繼關(guān)閉位于北京、成都、長沙、青島等地的多家超市門店或交由第三方超市經(jīng)營。

對此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系保利商業(yè)以及若比鄰詢問關(guān)店原因以及經(jīng)營狀況等問題，截至發(fā)稿日期未收到回復(fù)。

盲目擴(kuò)張的代價(jià)

據(jù)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，主攻社區(qū)消費(fèi)的保利若比鄰（廣州）科技有限公司（簡稱“保利若比鄰”）成立于2017年12月，是全國首家整合線上APP+線下多業(yè)態(tài)實(shí)體商業(yè)“若比鄰”品牌的擁有者和運(yùn)營方，“若比鄰”也是保利發(fā)展“一主兩翼”全產(chǎn)業(yè)鏈布局中社區(qū)商業(yè)板塊承載平臺(tái)。

2015年9月26日，若比鄰首家體驗(yàn)實(shí)體店“若比鄰超市”進(jìn)駐保利天悅。開業(yè)當(dāng)天，保利地產(chǎn)董事長宋廣菊女士曾親臨現(xiàn)場為其站臺(tái)。宋廣菊的出現(xiàn)可見保利對社區(qū)商業(yè)的重視程度。商業(yè)地產(chǎn)一直是保利地產(chǎn)在住宅之外重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

與早前激進(jìn)的擴(kuò)張相比，目前的若比鄰更像是進(jìn)入發(fā)展的困頓期。2017年，若比鄰啟動(dòng)“外拓”戰(zhàn)略，走出廣州、布局全國，當(dāng)年新開業(yè)項(xiàng)目達(dá)58個(gè)。同年，若比鄰不斷開辟新的業(yè)態(tài)，首間社區(qū)mall、首家社區(qū)無人店陸續(xù)開業(yè)。若比鄰商業(yè)品牌依托于保利住宅樓盤，并逐步實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)社區(qū)功能。不過，保利地產(chǎn)若比鄰事業(yè)部總經(jīng)理趙亮表示，這只是保利社區(qū)O2O戰(zhàn)略的前期規(guī)劃，在形成一定規(guī)模后，若比鄰將會(huì)以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張，包括和其他住宅社區(qū)、其他商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，而不僅限于保利開發(fā)的住宅社區(qū)。與此前快速擴(kuò)張形成反差的是，到了今年下半年，保利若比鄰不斷曝出關(guān)店的消息。

曾定位“在互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)開發(fā)、社區(qū)商業(yè)開拓和運(yùn)營、新零售等領(lǐng)域均有拓展與創(chuàng)新的保利商業(yè)”源何頻頻關(guān)店？

保利商業(yè)若比鄰事業(yè)部總經(jīng)理朱東生在2018年的年會(huì)上曾提出要做中國社區(qū)商業(yè)第一品牌，至2020年，若比鄰要達(dá)到超千家的連鎖規(guī)模。而對于2018年的目標(biāo)，朱東生在今年3月表示“要開230家店”。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，截至2018年11月，若比鄰已開業(yè)項(xiàng)目共146個(gè)，進(jìn)駐城市27個(gè)。與預(yù)期目標(biāo)仍存在很大差距。

中國的線下零售業(yè)存在巨大的區(qū)域差異。中國城市人口分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)零散，聚集地人口的生活習(xí)慣不同，復(fù)雜的環(huán)境對零售業(yè)而言存在巨大的考驗(yàn)。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥在接受《商學(xué)院》記者采訪認(rèn)為，“對于地產(chǎn)商而言，早期認(rèn)為開店容易，關(guān)店容易，但是經(jīng)營店很難。地產(chǎn)商應(yīng)慢下腳步，不要急于擴(kuò)張?！?/p>

易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，很多商業(yè)品牌概念標(biāo)榜的很好，希望以前沿的理念來打造所謂的“清新款”，但是實(shí)際上，商業(yè)消費(fèi)存在一個(gè)特點(diǎn)，即消費(fèi)需求非常靈活。若是不注意這一點(diǎn)，盲目擴(kuò)張，那么短期內(nèi)類似一年內(nèi)成本是很高的，這會(huì)使得門店經(jīng)營壓力很大。嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，若比鄰多地關(guān)門對于保利來說其商業(yè)方面的探索受到很大的沖擊。

管理能力存疑

如何提高管理能力是擺在保利若比鄰面前亟待解決的問題。曾在保利若比鄰工作的員工在看準(zhǔn)網(wǎng)上、知乎等多平臺(tái)爆料保利若比鄰管理混亂，運(yùn)營能力差，實(shí)習(xí)生做正職，很多員工沒有晉升路線，干不到三個(gè)月就走人等情況，保利若比鄰未來如何改進(jìn)？

地產(chǎn)企業(yè)要將以“物”為核心的靜態(tài)視角轉(zhuǎn)向以“人”為核心的動(dòng)態(tài)視角，地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)在于開發(fā)物業(yè)去化獲得一定時(shí)期的現(xiàn)金流，運(yùn)營商業(yè)的核心在于針對人的需求，通過運(yùn)營獲得長遠(yuǎn)的資產(chǎn)溢價(jià)。

對此，記者向保利若比鄰方面求證，對方表示不清楚，會(huì)有相關(guān)人士根據(jù)情況聯(lián)系等答復(fù)記者，但截至記者發(fā)稿，并未收到相關(guān)回應(yīng)。

對此，嚴(yán)躍進(jìn)建議，類似管理混亂其實(shí)也說明很多經(jīng)營中的細(xì)節(jié)沒有做到位，實(shí)際上關(guān)鍵還是要多研究社區(qū)商業(yè)的規(guī)律，積極做一些成效高的商業(yè)經(jīng)營做法。地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)思索未來的“商業(yè)運(yùn)營”路徑如何做好。

莊帥認(rèn)為，跨行業(yè)企業(yè)由于經(jīng)營模式不同，涉及到招商，運(yùn)營，跨區(qū)域運(yùn)營等問題。同時(shí)，也需要進(jìn)行大量的資本投入，但是在資本寒冬之下，對于企業(yè)而言，資金也遇到了一些問題。有些跨行業(yè)企業(yè)不太熟悉零售業(yè)的運(yùn)營方法，跟風(fēng)加入零售業(yè)，會(huì)出現(xiàn)管理和經(jīng)營上的問題。

另外，中國線下零售市場競爭很激烈，傳統(tǒng)零售業(yè)具有經(jīng)營優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，它們在線下已經(jīng)生根很多年，也涉及新的業(yè)態(tài)。在競爭激烈的環(huán)境下，新的品牌要長足發(fā)展，需要尋找自己的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅通過小程序了解用戶的交易數(shù)據(jù)就可以獲取。同時(shí)，也要求新零售運(yùn)用新的業(yè)態(tài)，無論是新技術(shù)還是新業(yè)態(tài)，關(guān)注零售本身才是本質(zhì)，不是短期內(nèi)就能夠通過資本、營銷策略、線上用戶管理能力就能快速提升的。

“開發(fā)思維”向“運(yùn)營思維”的轉(zhuǎn)變

廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長黃文杰此前接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的市場形勢與2015年保利地產(chǎn)剛進(jìn)入社區(qū)商業(yè)時(shí)相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。做這種超市，如果沒有規(guī)模優(yōu)勢，就很難形成價(jià)格優(yōu)勢。如果在運(yùn)營系統(tǒng)上再無優(yōu)勢，意味著要趕超盒馬鮮生、百佳永輝等具有電商因素的新超市存在很大的挑戰(zhàn)。

嚴(yán)躍進(jìn)建議，企業(yè)在短期內(nèi)應(yīng)主攻部分大型社區(qū)，形成品牌效應(yīng)，后續(xù)也可以對其進(jìn)行復(fù)制。同時(shí)還應(yīng)多招募一些熱愛社區(qū)商業(yè)事業(yè)的人，人員穩(wěn)定后可以促進(jìn)業(yè)績的改善。保利集團(tuán)應(yīng)對此類轉(zhuǎn)型和多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行反思，關(guān)鍵要在不斷試錯(cuò)中尋求此類經(jīng)營的規(guī)律。

RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周雷亞在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)建議想涉入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，首要應(yīng)面臨“開發(fā)思維”向“運(yùn)營思維”的轉(zhuǎn)變。由于這兩者本質(zhì)不同，對于地產(chǎn)企業(yè)而言也存在著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)企業(yè)要將以“物”為核心的靜態(tài)視角向以“人”為核心的動(dòng)態(tài)視角，地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)在于開發(fā)物業(yè)去化獲得一定時(shí)期的現(xiàn)金流，運(yùn)營商業(yè)的核心在于針對人的需求，通過運(yùn)營獲得長遠(yuǎn)的資產(chǎn)溢價(jià)。能夠關(guān)注“人”的需求、發(fā)現(xiàn)“人”的需求進(jìn)而持續(xù)滿足需求就成為社區(qū)商業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

社區(qū)商業(yè)是距離“人”物理距離最近的一種商業(yè)形態(tài)，與人的需求關(guān)聯(lián)也最為緊密，做好社區(qū)商業(yè)可以從商業(yè)路徑上重點(diǎn)思考。

周雷亞認(rèn)為，首先應(yīng)做到空間角度“知己知彼”。社區(qū)商業(yè)首要需了解自身覆蓋社區(qū)居民的消費(fèi)特征以及核心需求，從而做好匹配工作；然后可從時(shí)間角度思考“生活場景”。社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營不僅是停留在搜集客群的需求特征，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的生活場景，在業(yè)態(tài)方面對其進(jìn)行深化。比如說學(xué)習(xí)日本東京的格林木（Grand Tree）社區(qū)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，其通過深度數(shù)據(jù)研究，聚焦家庭主婦的場景，結(jié)合家庭主婦的廚房生活、潮流生活、親子生活，創(chuàng)造了“切塊菜蔬”集合超市、“電視購物”型零售業(yè)態(tài)、屋頂親子游樂場等業(yè)態(tài)，與消費(fèi)者的生活場景緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了開業(yè)13天客流百萬。

“社區(qū)商業(yè)是最貼近居民生活的商業(yè)形態(tài)，更應(yīng)該將物理距離的貼近轉(zhuǎn)化為情感距離的親密，從而將自身的客群從頻次消費(fèi)客群轉(zhuǎn)化為高黏性的親密客群，這方面就要求社區(qū)商業(yè)更需要貼近居民情感的運(yùn)營，包含業(yè)態(tài)的針對性的引入、社群活動(dòng)的自我組織與打造等，使之成為有‘溫度的商業(yè)、親密型的商業(yè)。”周雷亞如是說。

截至目前，若比鄰官網(wǎng)顯示，若比鄰擁有MALL3家，商業(yè)街43個(gè)，社區(qū)商業(yè)中心12家，生鮮超市56家，鮮食便利23家，無人便利店2家。

保利若比鄰副總裁趙亮此前接受記者采訪時(shí)稱，“保利若比鄰社區(qū)商業(yè)已開的兩個(gè)無人便利店，尚屬于測試型產(chǎn)品，都是配合生鮮超市一起做。雖然沒有精確數(shù)據(jù)，但可粗略看到，一些及時(shí)、便利性的商品在無人便利中的消費(fèi)頻次很高。但由于其無法解決消費(fèi)者一站式購物需求，根本上決定其很難單純盈利，畢竟一次性投入過高。“

保利跨界新零售能否試水成功，對此，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。