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    《地球最后的夜晚》:口碑票房斷崖下跌,營銷錯(cuò)位惹的禍?

    2019-08-09 08:48:02范文茜游叢瑞
    商學(xué)院 2019年3期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)片華策文藝片

    范文茜 游叢瑞

    《地球最后的夜晚》成為2019年元旦檔最大的“黑天鵝”事件。

    上映前,宣發(fā)方在抖音、小紅書和百度貼吧中打著“一吻跨年”的營銷噱頭吸引觀眾,這使得這部文藝片的預(yù)售票房達(dá)到了1.5億(截至2018年12月30日21時(shí))。

    然而,“一吻跨年”的夢碎了。大部分觀眾都難以走進(jìn)導(dǎo)演畢贛的“文藝世界”,在影院里暈暈欲睡,或憤然退票離場。隨后電影口碑急速下滑,票房出現(xiàn)斷崖式的跌落。

    上映首日《地球》的票房為2.62億,截至1月22日累計(jì)票房僅為2.82億,也就是說營銷貢獻(xiàn)的票房收入超過了90%,而電影本身并沒有吸引多少受眾,院線的排片也由首日的34.1%降至7%。更尷尬的是口碑崩塌,《地球》在淘票票上評(píng)分為3.8分,貓眼評(píng)分2.6分。

    影片口碑不佳、票房跳水,波及出品方華策影視在二級(jí)市場的表現(xiàn)。1月2日~4日三天時(shí)間,華策影視股價(jià)跌幅超過12.7%,市值縮水逾20億元人民幣?!渡虒W(xué)院》記者就相關(guān)問題致電華策影視進(jìn)行采訪,截至發(fā)稿對方未回應(yīng)。

    行業(yè)人士接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示,像《地球》這一現(xiàn)象一方面由于營銷上的誤導(dǎo)和錯(cuò)位,透支了市場期待值,另一方面影片本身也未達(dá)到導(dǎo)演最佳的水平。文藝片就注定小眾、與高票房無緣?兩者并不必然沖突,真正優(yōu)秀的文藝片是能引發(fā)觀眾情感共鳴、打動(dòng)人心的,從而實(shí)現(xiàn)票房與口碑的“雙收”,而電影營銷也應(yīng)遵從市場規(guī)律。

    在所有的電影類型中,文藝片的作品屬性更強(qiáng)。文藝片在創(chuàng)作過程中更多考慮的是和創(chuàng)作者的關(guān)系,而不是和觀眾的關(guān)系,從這個(gè)層面講是反市場規(guī)律的。

    贏了票房,輸了口碑:一場營銷的試錯(cuò)

    一吻跨年。這是電影《地球最后一個(gè)夜晚》在宣傳時(shí)提過最多的說法。

    “讓我們相約跨年夜,與你心愛的人,伴隨影片中擁吻的場景,一吻兩年。”這樣的營銷非常對年輕用戶的胃口,讓追求跨年儀式感的青年心甘情愿的購買了第一場的電影票,使得電影的預(yù)售票房達(dá)到了1.5億。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),這個(gè)數(shù)據(jù)是文藝片難以達(dá)到的水平。

    事實(shí)上大部分觀眾都難以走進(jìn)導(dǎo)演畢贛的“文藝世界”,有觀眾向《商學(xué)院》記者表示“感覺被騙了。平時(shí)都不會(huì)上貓眼或者豆瓣打分,這次特地來打一分給差評(píng)?!?/p>

    數(shù)據(jù)顯示,上映前三天,《地球》的票房分別為2.62億、1116萬和184萬,呈現(xiàn)出斷崖式的下跌。而院線的排片也由首日的34.1%降至7%,至記者發(fā)稿,《地球》累積票房為2.82億,而在豆瓣上的評(píng)分為7.0分,淘票票評(píng)分為3.8份,貓眼評(píng)分2.6分。

    “《地球》出現(xiàn)票房‘?dāng)嘌率较碌默F(xiàn)象,主要原因是宣發(fā)與觀眾需求脫節(jié),透支了市場期望值,導(dǎo)致口碑也比較負(fù)面。過往也有一些影片出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,主要都是商業(yè)片。文藝片比較少見?!鼻迦A大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員劉德良表示。

    電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對這樣的宣發(fā)錯(cuò)位心知肚明。上映前,導(dǎo)演畢贛也并非未因宣發(fā)情況遭到質(zhì)疑:追求一吻跨年儀式感的青年們會(huì)對電影的內(nèi)容買賬么?

    導(dǎo)演的看法是在商言商,宣發(fā)無罪,對觀眾的好惡避而不談。網(wǎng)上流傳著他的回應(yīng),“這是一部非常藝術(shù)化的電影,我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪,靠自己的能力,靠自己的知識(shí)做一件事情,我沒有覺得他們有任何過錯(cuò),我非常尊重他們?!?/p>

    暨南大學(xué)戲劇影視文學(xué)專業(yè)講師唐禮兵認(rèn)為,營銷手段本身是商業(yè)行為,營銷人員會(huì)把一部電影當(dāng)作“產(chǎn)品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統(tǒng)商業(yè)影片有本質(zhì)上的不同,無法按照傳統(tǒng)的營銷思維和類型去分類,結(jié)果就導(dǎo)致了所謂的“營銷錯(cuò)位”?!盁o可否認(rèn)這次營銷的手法和目標(biāo)人群是有偏差的,但相信這也是無奈之舉?!碧贫Y兵表示。

    與《地球》形成明顯反差的是,在元旦后不久上映的小成本影片《四個(gè)春天》,后者恰恰是“贏了口碑,輸了票房”的案例。在沒有太多前期宣傳造勢的背景下迅速獲得良好的口碑,黃渤、周冬雨、章宇、陳坤、周迅等明星在觀看影片后還自發(fā)為其站臺(tái)支持。

    這部號(hào)稱只花費(fèi)了1500元成本的紀(jì)錄片在豆瓣拿下8.9高分,在貓眼上的評(píng)分達(dá)到了 9.2 分,口碑頗佳。但由于遭遇了超級(jí)特效大片《大黃蜂》等好萊塢重磅選手,《四個(gè)春天》無論在排片還是票房上都處于明顯劣勢,首周末票房僅開出342萬,截至1月22日累計(jì)票房剛剛達(dá)到1000萬。

    有網(wǎng)友評(píng)論道:如果把《地球最后的夜晚》和《四個(gè)春天》營銷成效以及票房互換,結(jié)果很可能是一個(gè)皆大歡喜的局面:那些在愛情中半信半疑、徘徊踟躕的戀人們,在《四個(gè)春天》或許將領(lǐng)悟到對于愛情的啟示與鼓勵(lì)。而一部好片子,也收獲了它應(yīng)得的關(guān)注與回饋?!兜厍蜃詈蟮囊雇怼吩跊]有海量營銷的情況下,也更容易匹配到互相順眼的觀眾。

    出品方華策影視市值蒸發(fā)20億

    據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,電影的制作公司蕩麥影業(yè)(上海)有限公司有四位股東:制片人單佐龍、導(dǎo)演畢贛、發(fā)行公司華策影業(yè)和沈暘,占比分別為36.8%、36.8%、20%和6.4%。

    沈暘也曾是畢贛作品《路邊野餐》的監(jiān)制之一,《路邊野餐》曾多次獲獎(jiǎng)并拿下六百多萬的票房,作為文藝片來講,這是很難得的。

    試錯(cuò)是導(dǎo)演畢贛不斷提到的詞語。

    在接受媒體采訪時(shí),他曾說:原本投資只有2000萬,最后超到了四五千萬。原本的預(yù)算不合理。我們拍了九個(gè)月,大家待在一塊有很多基礎(chǔ)消耗,花了一大部分錢;還有一大部分花在了美學(xué)的試錯(cuò)上,比如場景、道具。

    他沒有提到的是宣發(fā)的成本。關(guān)于該影片具體的宣發(fā)成本,《商學(xué)院》記者致電華策影視進(jìn)行詢問,對方未透露。

    電影從籌備、拍攝到后期制作期間,曾三度引入投資人,最終背后出品方多達(dá)16家,創(chuàng)造了國產(chǎn)藝術(shù)片之最。當(dāng)中不僅包括國內(nèi)知名的華策影視、太合娛樂、騰訊影業(yè)、貓眼等公司,還吸引了中國臺(tái)灣和法國制片公司入局。

    華策影視的進(jìn)入晚于幾位自然人,按照畢贛的說法,華策影視在天使輪的投資應(yīng)該不超過兩千萬。在制片人文章《“地球”的至暗時(shí)刻》中,制片人提到發(fā)行方華策影視僅在一個(gè)月內(nèi)就決定戰(zhàn)略投資畢贛,但是在其后,由于種種問題畢贛又需要追加投資完成電影的拍攝。

    劉德良認(rèn)為,如果真實(shí)預(yù)售是過億,說明這個(gè)宣發(fā)的目的也是達(dá)到了,實(shí)現(xiàn)了文藝片在商業(yè)上的一個(gè)突破。

    雖然華策影視大概率在電影上收回了投資成本,但卻在資本市場上損失慘重。電影上映后,發(fā)行方華策影視的股價(jià)由8.73元跌至7.82元,開年的第一周跌幅超過12.7%,市值三天蒸發(fā)超過20億元人民幣。中信證券證券咨詢顧問告訴記者,這樣的跌幅不僅是營銷事件帶來的,影視傳媒行業(yè)的不景氣也給股價(jià)帶來一定的負(fù)面影響。

    華策影視的質(zhì)押數(shù)占比也較高,對股價(jià)的跌幅較敏感。中登公司的數(shù)據(jù)顯示,華策影視的質(zhì)押比例為25.17%,質(zhì)押市值達(dá)到34.91億元。同期A股總質(zhì)押比例為10%以內(nèi)。

    那么,從投資角度來看,這是不是一個(gè)失敗的投資?劉德良認(rèn)為,目前還不能去下定論?!皩τ谖乃嚻耐顿Y,我認(rèn)為市場需求一直都在,未來也還有增長空間,只是不那么大。”

    文藝片營銷需尊重市場規(guī)律

    在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上,充斥著關(guān)于《地球》的爭論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為:文藝片本來就是只給1%的人看的,看不懂是因?yàn)槟悴皇悄?%。另一種聲音則是:群眾的眼光是雪亮的,大多數(shù)人說不好看的,就是爛片。

    那么,這是誰該背的鍋?文藝片注定就是該高深莫測,無法贏得觀眾和市場?《地球》這次遭遇的營銷反噬,對以后國產(chǎn)文藝片進(jìn)入商業(yè)市場有何啟發(fā)?

    唐禮兵認(rèn)為,從《地球》本身來說,一方面可能是導(dǎo)演對視聽語言的把控度不夠好,在長鏡頭和旁白的處理上有所欠缺,影響觀影體驗(yàn);另一方面,這種非傳統(tǒng)類型的電影不追求完整的敘事方式、肯定的結(jié)局和答案,對于習(xí)慣看好萊塢大片的國內(nèi)觀眾來說比較有挑戰(zhàn)性。

    “但真正優(yōu)秀的文藝片能夠在作者的藝術(shù)追求和觀眾接受度之間取得平衡,能夠喚起人們情感上的共鳴,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。認(rèn)為文藝片本就應(yīng)該自娛自樂、孤芳自賞的觀點(diǎn),其實(shí)是對觀眾的不負(fù)責(zé),或者電影本身還有些不足之處?!碧贫Y兵說道。

    在劉德良看來,文藝片藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡永遠(yuǎn)在探索當(dāng)中,沒有固定的公式和答案,因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)、人們的精神需求也在不斷變化。過往不乏一些文藝片成為黑馬的案例,比如2017年上映的《岡仁波齊》,票房、上座率、口碑超過了同期上映的商業(yè)片。但他強(qiáng)調(diào)“要把握一個(gè)原則,文藝片與商業(yè)結(jié)合需要有尺度,需要尊重市場規(guī)律?!?/p>

    伯樂營銷CEO張文伯持有一致的觀點(diǎn),在所有的電影類型中,文藝片的作品屬性更強(qiáng)。文藝片在創(chuàng)作過程更多考慮的是和創(chuàng)作者的關(guān)系,而不是和觀眾的關(guān)系,從這個(gè)層面講是反市場規(guī)律的。但對于如何策劃這種類型電影的行銷方案,還是要回到市場中去,需要利用一些已經(jīng)成為規(guī)律性的手段,去制造話題。

    對于文藝片與商業(yè)片營銷的差異,《黃金時(shí)代》制片人程育海曾有過生動(dòng)的闡述,他說“文藝片的宣傳怎么做,肯定不能按照商業(yè)片的套路去做,我覺得這應(yīng)該是一個(gè)和觀眾‘調(diào)情的過程,要勾搭觀眾,應(yīng)該是‘猶抱琵琶半遮面,應(yīng)該是‘欲說還休。商業(yè)片當(dāng)然不會(huì)這么玩了,商業(yè)片就是要熱烈地示愛,獻(xiàn)花、下跪、彈吉他,直抒胸臆! ”

    營銷手段本身是商業(yè)行為,營銷人員會(huì)把一部電影當(dāng)作“產(chǎn)品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統(tǒng)商業(yè)影片有本質(zhì)上的不同,無法按照傳統(tǒng)的營銷思維和類型去分類,結(jié)果就導(dǎo)致了所謂的“營銷錯(cuò)位”。

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