華策影視：成也IP，敗也IP

王倩

7月12日，華策影視發(fā)布2019 年半年度業(yè)績預(yù)告。預(yù)告顯示，華策影視2019年1～6月凈利潤比上年同期下降120.74%至 119.01% ，預(yù)計(jì)虧損6000 萬元至5500 萬元 。

華策影視將業(yè)績變動原因歸結(jié)為文化影視行業(yè)仍處于行業(yè)調(diào)整周期?！白陨弦荒甓日邔用嬉?guī)范行業(yè)秩序以來，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價格逐步回歸理性。由于影視劇項(xiàng)目制作周期較長的特點(diǎn)，出現(xiàn)了公司規(guī)?；那捌谕度胩幱谙鄬Ω叱杀倦A段，播出則處于價格相對理性的情況，導(dǎo)致該部分項(xiàng)目的利潤空間受到較大影響?！?/p>

華策影視的業(yè)績早有預(yù)兆。2019年開年第一天，華策影視跌停，市值一天蒸發(fā)16億元。進(jìn)入6月，華策影視再次下跌10%，進(jìn)入7月，華策影視股價一度維持在每股6.2元上下。截至發(fā)稿前，華策影視股價為6.17元，與發(fā)行價68元相較甚遠(yuǎn)。

對一直跌跌不休的股價，華策影視除了“行業(yè)調(diào)整”外，并沒有更好的解釋，但是根據(jù)其2018年年報來看，2018年華策影視凈利潤2.11億元，2019年第一季度其凈利潤為0.36億元，基本與去年同期持平。

2019年7月22日，華策披露，其實(shí)際負(fù)責(zé)人傅梅城將其持有的500萬股股票質(zhì)押給上海海通證券資產(chǎn)管理有限公司，質(zhì)押股份占總股本比例的1.16%。

華策影視股價下跌的原因真的只是行業(yè)調(diào)整么？此次股票質(zhì)押原因何在？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問題采訪華策影視方面，但是截至發(fā)稿前，尚未收到回復(fù)。

IP策略折戟電視劇

國信證券的研究報告對于華策影視的風(fēng)險提示為全網(wǎng)劇表現(xiàn)不及預(yù)期、商業(yè)模式拓展不及預(yù)期、政策風(fēng)險等等。這也就意味著，除了行業(yè)周期之外，更多地需要從華策影視來解讀其業(yè)績以及股價。

以電視劇作為護(hù)城河的華策影視，以電視端和互聯(lián)網(wǎng)的播放量作為評價標(biāo)準(zhǔn)，華策影視以15%的市場份額位居第一，有著“電視劇一哥”之稱。

根據(jù)華策影視業(yè)績預(yù)告顯示，在預(yù)告期內(nèi)，華策影視有《獨(dú)孤皇后》《我只喜歡你》兩部電視劇播出，主要確認(rèn)收入的項(xiàng)目3個，分別為《資深少女的幸福生活》《完美關(guān)系》《加油，你是最棒的》。

不同于其他影視公司過度依賴某一明星，某一導(dǎo)演，華策影視戰(zhàn)略主要依賴IP效應(yīng)。隨著影視公司對于內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的爭奪越來越激烈，華策影視集團(tuán)將超級IP定位自己的戰(zhàn)略，超級IP、超級明星加超級制作，在這種理念的引導(dǎo)下，華策影視收獲頗豐。這也讓華策影視嘗到了IP與明星加持的甜頭。

2015年看到IP改編商機(jī)的華策影視，持續(xù)購買了包括《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》等等爆款。其中2017年上映的《三生三世十里桃花》電視劇版豆瓣評分為6.4分，總播放量達(dá)到500億次。

據(jù)了解，這種超級IP的運(yùn)作方式是以互聯(lián)網(wǎng)用戶為導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)渠道先行，之后反哺電視臺等傳統(tǒng)渠道。值得注意的是，華策影視這種IP制作主要依賴于其收購的一家電視劇制作公司克頓傳媒來實(shí)現(xiàn)。

電影業(yè)現(xiàn)在真正到了內(nèi)容為王的時代，大制作、大導(dǎo)演、大明星類的項(xiàng)目要很慎重。在他看來，觀眾并不關(guān)心這些，更關(guān)注故事、表演、角色等內(nèi)容，是否牽動人心，引發(fā)共鳴。

但是這種“IP+流量明星”的方式，從《孤芳不自賞》開始遭到用戶的強(qiáng)烈抵制。因?yàn)閾笀D過于嚴(yán)重，被觀眾大罵“無良”，被樹為“爛劇標(biāo)桿”?！豆路疾蛔再p》成為華策影視“IP策略”的轉(zhuǎn)折。

2017年華策影視推出的《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量分別為464億次、446億次及193億次，位列本年度的1、2、6位。

爆款產(chǎn)品并未給華策影視的業(yè)績帶來多少加持。華策影視半年報顯示，2017上半年，華策影視全網(wǎng)劇銷售的毛利率為25.83%，比上年同期下降了16.22%。

IP劇徹底失效始于2018年。2018年在華策影視的劇目單中，有《天盛長歌》（彼時片名《凰權(quán)·弈天下》）、《創(chuàng)業(yè)時代》《甜蜜暴擊》等18個劇目，涉及電視劇和網(wǎng)劇。

由陳坤和倪妮主演的《天盛長歌》，在豆瓣上高達(dá)8.2分的評分，卻沒有掀起任何水花變成了“叫好不叫座”。GSM52城的數(shù)據(jù)顯示，自其開播以來，收視率一度從0.5%下降到0.1%，其平均收視率只有0.35%。

按照華策影視的思路，《天盛長歌》由IP小說改編，演技派演員陳坤和倪妮主演，無論從劇本還是演員，均符合其“超級IP+超級明星”的思路，但收視率顯然不及預(yù)期。

除了《天盛長歌》，由黃軒和楊穎主演的《創(chuàng)業(yè)時代》評分豆瓣只有3.4分，由鹿晗和關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》更是創(chuàng)下豆瓣2.7分的新低。

IP劇的“撲街”，也在一定程度上影響了華策影視的業(yè)績。2018年年報顯示，華策影視營業(yè)利潤為 35.86億元，比去年同期下降 48.94%；利潤總額為3.62億元，比去年同期下降 48.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.12億元，比去年同期下降 66.44%。

中金公司分析認(rèn)為，公司2018年業(yè)績同比下滑，系受到電視劇行業(yè)監(jiān)管趨緊、下游渠道端內(nèi)容預(yù)算收緊的影響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在觀眾在影片消費(fèi)方面越來越理性，單靠粉絲經(jīng)濟(jì)來博得大家放心的做法開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

IP策略無法復(fù)制在電影上

除了在電視劇上表現(xiàn)不佳，華策在電影項(xiàng)目上也不盡如人意。根據(jù)其業(yè)績預(yù)告顯示，2019年上半年在電影方面，預(yù)告期華策影視參與投資、宣發(fā)、推廣的項(xiàng)目9個；確認(rèn)收入5個：《地球最后的夜晚》《戰(zhàn)斗民族養(yǎng)成記》、《巧虎與大飛船歷險記》《如影隨心》《朝花夕誓——于離別之朝束起約定之花》。

華策影視投入7000萬元巨資制作的《地球最后的夜晚》，通過大規(guī)模的宣傳營銷，首日票房定格在2.6億元，第二天票房即斷崖式下跌，較前一日下跌96%，只有1160萬元的票房。

華策影視前董秘王叢曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，華策影視的目標(biāo)是能夠作為第一出品方的電影達(dá)到20億元。

但是從目前來看，華策影視距離這一目標(biāo)遙遠(yuǎn)。在電影制作上，華策影視更多地傾向于《刺客聶隱娘》之類的文藝片，但是從目前的市場格局來講，文藝片仍然是小眾市場，票房普遍不高。公開資料顯示，相較于商業(yè)片，文藝片票房很難有大的突破。華誼兄弟的《芳華》票房為14億元，是目前為止票房最高的文藝片。

始終在電影方面沒取得較大進(jìn)展的華策影視，希望把電視劇的成功路線復(fù)制到電影方面。2018年11月，華策影視引入日本IP電影《名偵探柯南：零的執(zhí)行人》最終拿到1.27億元的票房。這是《名偵探柯南》系列在中國獲得的最高票房。但這一數(shù)字，與新海誠的電影《你的名字》在中國最終拿下5.76億元的票房相比，依舊相較甚遠(yuǎn)。但這種在日本IP市場買買買的策略也不是一直有效。

2018年2月由華策影視引入的《朝花夕拾——于離別之朝束起約定之花》最終票房定格在1500萬元左右。兩極分化的票房，體現(xiàn)出日本動漫IP在中國市場的特點(diǎn)，要么是自帶粉絲效應(yīng)的大IP，譬如新海誠的爆款《你的名字》，要么就是依靠強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，能夠吸引路人去觀看。從華策影視引入的這兩部IP電影來看，無論是《名偵探柯南》還是《朝花夕拾》，都沒有引起較大的反響。

電影測評及觀眾調(diào)研平臺聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿認(rèn)為，電影現(xiàn)在真正到了內(nèi)容為王的時代，大制作、大導(dǎo)演、大明星類的項(xiàng)目要很慎重。在他看來，觀眾并不關(guān)心這些，更關(guān)注故事、表演、角色等內(nèi)容，是否牽動人心，引發(fā)共鳴。