消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響機(jī)制研究

蘭嵐

內(nèi)容摘要：得益于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國社會消費(fèi)品零售快速增長，且零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化趨勢越發(fā)明顯，線上線下融合成為常態(tài)，結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。本文基于我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理論機(jī)制，并進(jìn)一步基于我國2014.01-2018.03的季度數(shù)據(jù)對居民消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究。研究認(rèn)為，消費(fèi)升級觸動消費(fèi)模式創(chuàng)新使得零售業(yè)結(jié)構(gòu)由線下為主向線上線下協(xié)同發(fā)展演進(jìn)，且在很大程度上對零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生倒逼作用，促使零售業(yè)態(tài)朝多樣化、高級化和品牌化發(fā)展。實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)，消費(fèi)升級確實(shí)能夠有效促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但不同衡量指標(biāo)表示的消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響效應(yīng)存在顯著差異性，生存型消費(fèi)的提升對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用力要強(qiáng)，而享受型消費(fèi)的提升對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級作用力要強(qiáng)，而發(fā)展型消費(fèi)的提升無論是對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還是對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化均不存在顯著促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級 ? 零售業(yè) ? 結(jié)構(gòu)優(yōu)化

引言

消費(fèi)升級，是指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和完善，消費(fèi)模式從基本的生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)各類消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)在總消費(fèi)支出中的結(jié)構(gòu)和比例不斷得以優(yōu)化和提高。消費(fèi)升級一直以來都是黨中央關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)增長速度趨緩、零售業(yè)發(fā)展面臨困境和互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)展挑戰(zhàn)的趨勢下，政府希望通過消費(fèi)升級來釋放居民消費(fèi)動能，繼而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的回暖。據(jù)此，中央先后下發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》、《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018-2020）》等文件，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的和動力，要以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將中央文件根植于零售業(yè)，就是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級驅(qū)動零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

那么，消費(fèi)升級是否能夠?qū)α闶蹣I(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級起到促進(jìn)作用，消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)在邏輯機(jī)理又是如何，在實(shí)踐中，消費(fèi)升級又是如何對零售業(yè)產(chǎn)生影響？只有厘清這些問題，才能夠幫助政府部門更好地制定消費(fèi)升級激勵政策，提供相應(yīng)的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級政策建議，繼而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的功能性作用，對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)生積極效用，達(dá)到消費(fèi)升級和零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化雙輪驅(qū)動、共同發(fā)展的良性循環(huán)。

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社會消費(fèi)品零售發(fā)展迅猛，增長勢頭強(qiáng)勁

在全面建成小康社會和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略雙重目標(biāo)的驅(qū)動下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到顯著提升，全國居民人均可支配收入不斷提升，消費(fèi)需求不斷釋放，全社會消費(fèi)品零售迅猛發(fā)展，社會消費(fèi)品零售總額從2010年開始出現(xiàn)直線上升，尤其是城鎮(zhèn)社會消費(fèi)品零售總額的增長趨勢更為明顯，已經(jīng)成為驅(qū)動全社會消費(fèi)品零售總額增長的主要動力，如圖1所示。

2012-2018年，社會消費(fèi)品零售總額保持強(qiáng)勁增長勢頭（見圖2），其中，2018年11月份實(shí)現(xiàn)全國社會消費(fèi)品零售總額35260億元，2018年1-11月份實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額345093億元，同比增長9.1%，使得社會消費(fèi)品零售保持連續(xù)多年的高速增長。 進(jìn)一步由圖2數(shù)據(jù)可知，全國社會消費(fèi)品零售總額年增長率雖然自2012年以來出現(xiàn)了緩慢下降（主要是由于社會消費(fèi)品零售總額基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大，其每年的增長凈額仍然保持遞增態(tài)勢），但總體增長趨勢卻依然強(qiáng)勁，平均增長幅度在10%左右。

（二）零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯，線上線下融合共生且結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

相比整個社會消費(fèi)品零售總額增長情況來看，以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的新零售在整個社會消費(fèi)品零售總額中的占比急劇提升，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模由2015年第二季度的4670.1億元增長至2017年第三季度的9854.4億元（見圖3），截至2018年底，突破1萬億元，年增長幅度均在28%以上，平均增長幅度超過40%，并呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長態(tài)勢。

從圖4來看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重從2015年第1季度的8%左右上升至2018年第3季度的18.2%，增長態(tài)勢呈現(xiàn)直線上升趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年1-11月份，全國實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額80689億元，同比增長24.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額62710億元，增長25.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到18.2%。

顯然，從圖3和圖4來看，零售商線上發(fā)展占比不斷提升，直接驅(qū)動零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，線上線下融合共生趨勢明顯，零售業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，這也可以從網(wǎng)絡(luò)零售滲透、網(wǎng)絡(luò)零售參與和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)情況得以佐證，如圖5所示。圖5三大指標(biāo)均呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢，表明零售業(yè)線上化趨勢明顯，居民消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)零售這種新零售模式比較歡迎，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)零售將會成為未來零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要方向。

消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理論機(jī)制

第一，消費(fèi)升級觸動消費(fèi)模式創(chuàng)新，驅(qū)動零售業(yè)結(jié)構(gòu)由線下為主向線上線下協(xié)同發(fā)展的模式演進(jìn)。近幾年消費(fèi)升級不斷加速，觸動了消費(fèi)模式創(chuàng)新，消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)主體年輕化、消費(fèi)群體消費(fèi)實(shí)力持續(xù)增長、消費(fèi)理性化和潛力下沉，使得消費(fèi)逐漸趨于“品質(zhì)化”，由傳統(tǒng)的“剁手群”向“品質(zhì)群”演進(jìn)，消費(fèi)從基本的衣食住行等生存型消費(fèi)向健康及文化娛樂等享受型和發(fā)展型消費(fèi)升級，個性化、多樣化消費(fèi)特征明顯，傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的割裂向消費(fèi)渠道的融合邁進(jìn)，在直接驅(qū)動零售業(yè)快速發(fā)展的同時，進(jìn)一步驅(qū)動零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售模式，使得消費(fèi)者能夠隨時、隨地、隨心、隨意地買到自己所需要的商品和服務(wù)。反過來，消費(fèi)者的個性化、多樣化需求同樣激發(fā)了零售商創(chuàng)新發(fā)展，迫使零售業(yè)更多地應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)。當(dāng)前零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善為其提供更加強(qiáng)有力的驅(qū)動，促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，特別是近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，觸動網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步應(yīng)用到零售業(yè)的各個環(huán)節(jié)，使得零售業(yè)整個行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)智能化升級，大大提升零售業(yè)運(yùn)行效率，促進(jìn)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以更精準(zhǔn)和更有效的方式去精準(zhǔn)觸及消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促使兩者形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和螺旋式轉(zhuǎn)型升級。

第二，消費(fèi)升級觸動消費(fèi)模式創(chuàng)新，倒逼零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，促動零售業(yè)規(guī)模效益雙輪驅(qū)動的同時，使得零售業(yè)態(tài)朝多樣化、高級化和品牌化發(fā)展。消費(fèi)升級的持續(xù)推進(jìn)加速了消費(fèi)者消費(fèi)模式創(chuàng)新，加速了零售業(yè)扁平化發(fā)展趨勢，使零售業(yè)開始從傳統(tǒng)的賣方市場過渡到買方市場，零售業(yè)消費(fèi)主體、方式、結(jié)構(gòu)、觀念等都已經(jīng)發(fā)生了顛覆式改變，零售業(yè)模式開始圍繞成本、效益、體驗(yàn)發(fā)生質(zhì)變，回歸以消費(fèi)者的消費(fèi)購物體驗(yàn)為零售發(fā)展新趨勢進(jìn)行革新，倒逼零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，去適應(yīng)和推動零售業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)規(guī)模效益的雙輪驅(qū)動。同時，根據(jù)馬斯洛需求理論和傳統(tǒng)消費(fèi)者理論，居民消費(fèi)需求是由低級的基本生存型消費(fèi)需求向享受型和發(fā)展型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，所以，在居民生活未進(jìn)入小康之時，居民消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在物質(zhì)需求為主，精神需求為輔，當(dāng)進(jìn)入小康狀態(tài)之后，居民消費(fèi)需求開始逐步轉(zhuǎn)向以精神消費(fèi)為主，物質(zhì)消費(fèi)為輔的階段。隨著消費(fèi)層次的提高，傳統(tǒng)的百貨超市、便利店已不能夠滿足居民消費(fèi)需求，線上線下共生的消費(fèi)體驗(yàn)店開始不斷出現(xiàn)，倒逼零售業(yè)態(tài)開始朝多樣化趨勢發(fā)展，時尚化、個性化以及品牌化等發(fā)展趨勢更為凸顯，居民更愿意將時間和精力花費(fèi)在更高品質(zhì)的消費(fèi)品上，促進(jìn)零售業(yè)態(tài)向高級化、品牌化發(fā)展。

消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實(shí)證檢驗(yàn)

（一）模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來源

為了更好地驗(yàn)證消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級的影響機(jī)制，進(jìn)一步建立消費(fèi)升級與零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化之間的實(shí)證模型如下：

ER-indexit=c+αPsc+βPxs+γPfz+δcontrolt+μ

其中，ER-indexit表示零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)，考慮到數(shù)據(jù)的可得性，本文分別采用網(wǎng)絡(luò)零售滲透、網(wǎng)絡(luò)零售參與和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)來代替，由于這三個指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是從2014年1季度才開始統(tǒng)計(jì)，因此，本文進(jìn)行實(shí)證研究的樣本期選取2014.01-2018.03的季度數(shù)據(jù)（19個樣本數(shù)據(jù)），全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)、全國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)和全國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)來自于wind數(shù)據(jù)庫。

Psc、Pxs和Pfz分別為生存型、享受型和發(fā)展型消費(fèi)支出情況，以此表示消費(fèi)升級指數(shù)。本文采用生存型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)占八大類總消費(fèi)支出的比重來衡量消費(fèi)升級現(xiàn)狀，并考量每一類型消費(fèi)對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)產(chǎn)生的影響，以及哪一類型消費(fèi)對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)生的作用機(jī)制較大。特別需要注意的是，在具體變量數(shù)據(jù)測算時，本文將國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的八大類消費(fèi)支出將根據(jù)消費(fèi)需求理論和馬斯洛需求理論將消費(fèi)分為生存型（主要包括食品、衣著和居住類消費(fèi)）、享受型（主要包括家庭設(shè)備用品和交通通信消費(fèi)）和發(fā)展型（主要包括文教娛樂和醫(yī)療保健類消費(fèi)）三大類型，以此來衡量消費(fèi)升級情況。

為避免變量遺漏等問題，本文加入控制變量，以國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為控制變量。其中國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入均進(jìn)行取對數(shù)處理，以消除變量的異方差性。同時考慮到這兩個數(shù)據(jù)為年度數(shù)據(jù)，所以對國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入兩個數(shù)據(jù)進(jìn)行插值，得到季度數(shù)據(jù)。

（二）實(shí)證模型估計(jì)與結(jié)果分析

在對模型進(jìn)行估計(jì)之前，首先對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)（網(wǎng)絡(luò)零售滲透、網(wǎng)絡(luò)零售參與和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)）和生存型、享受型和發(fā)展型消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重，以及兩個控制變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各變量均存在顯著的單位根現(xiàn)象，因此進(jìn)一步對這些變量進(jìn)行差分處理和單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量為一階單整，符合進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)的條件。據(jù)此，本文進(jìn)一步對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)與消費(fèi)升級指數(shù)之間進(jìn)行Johansen協(xié)整檢驗(yàn)，得到協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

表1顯示，以生存型、享受型和發(fā)展型消費(fèi)占總消費(fèi)的比重為代表的消費(fèi)升級與零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)之間存在顯著協(xié)整關(guān)系，因此，可以進(jìn)一步估計(jì)消費(fèi)升級與零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指數(shù)之間的影響關(guān)系，考量消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響效應(yīng)，得到估計(jì)結(jié)果如表2所示（基于本文研究目的是考量消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響，所以，實(shí)證研究中納入的國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響效應(yīng)估計(jì)系數(shù)不在文中進(jìn)行詳細(xì)報(bào)告，有需要可以向筆者索取）。

為避免模型估計(jì)中變量之間可能存在的序列相關(guān)性問題，對模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，將估計(jì)后得到的模型殘差項(xiàng)進(jìn)行DW檢驗(yàn)，得到三個模型估計(jì)的殘差項(xiàng)DW檢驗(yàn)值分別為1.92、1.98、2.12，均比較接近于2，可以有效說明本文進(jìn)行實(shí)證研究估計(jì)的模型中不存在變量之間的序列相關(guān)性，模型估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健可靠的。

從表2可知，以食品、衣著和居住類消費(fèi)為主體的生存型消費(fèi)支出占比，以及以家庭設(shè)備用品和交通通信消費(fèi)為主體的享受型消費(fèi)支出占比的提升對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化均能夠產(chǎn)生顯著促進(jìn)作用，其中享受型消費(fèi)支出占比的提升相較于生存型消費(fèi)支出占比的提升對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)的作用力要弱，但享受型消費(fèi)支出占比的提升相較于生存型消費(fèi)支出占比的提升對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)的作用力要更強(qiáng)，表明生存型消費(fèi)產(chǎn)品更適合于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售。眾所周知，價格是網(wǎng)絡(luò)零售市場是否具備較強(qiáng)競爭力的核心因素，衣著、食品類產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售，價格競爭較為激烈，相較于其他家庭設(shè)備類和醫(yī)療健康類等價格比較高昂且價格剛性比較強(qiáng)的產(chǎn)品而言，更容易在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行零售，使得該類產(chǎn)品的消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)零售參與的影響強(qiáng)度要高一些。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)表示的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化相比網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)而言更具有代表性，且結(jié)果表明享受型消費(fèi)支出占比的提升對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)的影響效應(yīng)要明顯強(qiáng)于生存型消費(fèi)支出占比，這表明消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化（尤其是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)指標(biāo)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化）確實(shí)具有顯著促進(jìn)作用，但同時也應(yīng)該注意，消費(fèi)升級對不同指標(biāo)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化所產(chǎn)生的促進(jìn)作用存在差異性。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，以文教娛樂、醫(yī)療健康為主要內(nèi)容的發(fā)展型消費(fèi)支出占比的提升對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化均不存在顯著的影響效應(yīng)（統(tǒng)計(jì)意義上不顯著），但相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)系數(shù)卻相較于生存型消費(fèi)和享受型消費(fèi)支出占比對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用要大，究其原因，筆者認(rèn)為，可能是當(dāng)前文教娛樂和醫(yī)療健康的網(wǎng)絡(luò)化零售還比較困難，尤其是醫(yī)療健康類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售更難以讓居民接受。這一點(diǎn)也比較容易理解，事關(guān)居民健康安全的零售類產(chǎn)品顯然是不適合通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售的，居民對這類零售產(chǎn)品的購買相對比較謹(jǐn)慎，這也可以從現(xiàn)實(shí)中得到佐證。查閱淘寶和京東等當(dāng)前主流網(wǎng)絡(luò)電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療健康類的藥品、醫(yī)療器具的銷售規(guī)模相對較小。但這類標(biāo)志著居民消費(fèi)升級的發(fā)展性消費(fèi)彈性卻很大（估計(jì)系數(shù)較大），對促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有非常強(qiáng)的推動效應(yīng)。這類事關(guān)居民健康安全的發(fā)展型消費(fèi)必將隨著我國質(zhì)量監(jiān)管和電商治理體系的不斷完善，會得到快速發(fā)展，且能夠有效地通過消費(fèi)升級渠道促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，消費(fèi)升級觸動消費(fèi)模式創(chuàng)新，不僅驅(qū)動零售業(yè)結(jié)構(gòu)由線下為主向線上線下協(xié)同發(fā)展演進(jìn)，而且還在很大程度上倒逼零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，促動零售業(yè)規(guī)模效益雙輪驅(qū)動的同時，使得零售業(yè)態(tài)朝多樣化、高級化和品牌化發(fā)展。第二，消費(fèi)升級確實(shí)能夠有效促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響效應(yīng)存在顯著差異性，生存型消費(fèi)的提升對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用力要強(qiáng)，但享受型消費(fèi)的提升對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級作用力要強(qiáng)，而發(fā)展型消費(fèi)的提升無論是對網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還是對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)衡量的零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化均不存在顯著促進(jìn)作用。第三，相比較而言，生存型消費(fèi)和享受型消費(fèi)更適合通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道來實(shí)現(xiàn)，而發(fā)展型消費(fèi)由于事關(guān)居民消費(fèi)者健康安全，由于監(jiān)管不完善等因素，相對比較難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售。

（二）建議

首先，在當(dāng)前生存型消費(fèi)已經(jīng)基本得到滿足的情況下，政府部門應(yīng)該立足生存型消費(fèi)適合通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道進(jìn)行零售的便利優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮這種優(yōu)勢促進(jìn)零售業(yè)由線下向線上線下共同發(fā)展，并積極通過適當(dāng)?shù)恼邇?yōu)化、稅收優(yōu)惠等導(dǎo)向性作用，激勵居民消費(fèi)向更好質(zhì)量、更環(huán)保健康的產(chǎn)品邁進(jìn)。

其次，要充分發(fā)揮好享受型消費(fèi)通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道的功能性作用來倒逼零售業(yè)之間的競爭，促使零售業(yè)既通過便捷的網(wǎng)絡(luò)零售渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格之間的競爭，同時促使零售業(yè)開展線上線下有機(jī)融合，充分滿足居民消費(fèi)者線上比價、線下體驗(yàn)的個性化、多樣化需求，實(shí)現(xiàn)價格質(zhì)量雙輪驅(qū)動。

最后，鑒于當(dāng)前文教娛樂和健康醫(yī)療類為主要代表的發(fā)展型消費(fèi)通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道進(jìn)行零售仍然不通暢的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，政府部門應(yīng)該通過立法或者通過加強(qiáng)監(jiān)督管理等行政手段，配合市場手段來消除消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道實(shí)現(xiàn)購物存在的對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，繼而推動文教娛樂和健康醫(yī)療為主體的發(fā)展型消費(fèi)的快速發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)升級對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的功能性作用，釋放發(fā)展型消費(fèi)對零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型的巨大潛能。

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