基于顧客價值的寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價研究①

趙曉玲, 趙 艷

(綏化學(xué)院,黑龍江 綏化 152000)

0 引 言

寒地黑土是黑龍江省寒地黑土區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌，成立于2004年，歸屬于黑龍江省寒地黑土協(xié)會，由寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)經(jīng)營。寒地黑土品牌建立以來，大力推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寒地黑土已經(jīng)從資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢。2010年在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報(bào)告上，寒地黑土位居中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜首[1]。品牌競爭力是評價產(chǎn)品品牌區(qū)域發(fā)展的重要內(nèi)容，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響。寒地黑土品牌引起了國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注。鑒于目前學(xué)者的研究大都集中在品牌整合策略、品牌競爭力、指標(biāo)評價體系等方面，且研究方法大都采用定性分析方法。本文將轉(zhuǎn)換研究視角，采用定量分析方法，建立寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價模型，對品牌競爭力給予量化，為寒地黑土品牌研究和品牌宣傳提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)論據(jù)。

1 寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品顧客價值與品牌競爭力關(guān)系

(1)顧客價值是寒地黑土品牌競爭力提高的驅(qū)動因素

寒地黑土品牌競爭力的高低在市場上表現(xiàn)為顧客對品牌產(chǎn)品的滿意度上，顧客滿意就會對寒地黑土品牌產(chǎn)品重復(fù)購買，而持續(xù)的重復(fù)購買就會形成品牌忠誠。

如圖1所示。

圖1 顧客價值是寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的驅(qū)動

(2)寒地黑土品牌競爭力是顧客價值的重要保障

顧客價值指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品不僅以其綠色、健康和良好的口感，為消費(fèi)者帶來了實(shí)在的產(chǎn)品價值，而且以品牌的高評估值和高競爭力水平為企業(yè)獲得更多的利潤，企業(yè)才有能力加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象，使消費(fèi)者享受到良好的品牌形象價值，使顧客在精神上、心理上獲得了滿足、自豪和信任。寒地黑土品牌的高競爭力水平能夠?yàn)轭櫩吞峁┝烁喔玫念櫩蛢r值[2]。

2 寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價模型以及應(yīng)用

(1)寒地黑土品牌競爭力評價指標(biāo)體系

綜合國內(nèi)外學(xué)者對品牌競爭力指標(biāo)評估體系的研究成果，以品牌的顧客價值為導(dǎo)向，寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的評價指標(biāo)體系分為品牌功能價值因子、品牌形象價值因子、品牌社會價值因子、品牌情感價值因子四個方面，建立了研究寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的目標(biāo)層和標(biāo)準(zhǔn)層，構(gòu)建了基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 基于顧客價值的寒地黑土品牌競爭力評價指標(biāo)體系

(2)寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力因素集

建立寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價的層次模型最高層U，中間層Ui，最低層Uij。其中，U={品牌功能價值因子指標(biāo)U1，品牌形象因子指標(biāo)U2，品牌社會因子指標(biāo)U3，品牌情感因子指標(biāo)U4}；U1={品牌功效U11，品牌安全U12，品牌價格U13，品牌服務(wù)U14}；品牌形象因子指標(biāo)U2={口碑傳播U21，廣告?zhèn)鞑22，品牌名稱U23，品牌標(biāo)識U24，品牌包裝U25，品牌色彩U26}；品牌社會因子指標(biāo)U3={品牌認(rèn)同U31，品牌聲譽(yù)U32，品牌社會責(zé)任U33}；品牌情感因子指標(biāo)U4={品牌依賴U41，品牌信任U42，品牌體驗(yàn)U43}。

(3)建立寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力權(quán)重集

已經(jīng)明確寒地黑土品牌競爭力評價層次關(guān)系。假定上一層次元素為Ui，下一層次元素為Uij，其通過元素之間的兩兩之間進(jìn)行對比的方法來確定相應(yīng)的權(quán)重。且一般取1、3、5、7、9等5個等級標(biāo)度；而2、4、6、8表示相鄰判斷的中值，且表達(dá)為：

cii=1

且i，j=1，2，3,…，n

針對寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價情況進(jìn)行兩兩數(shù)據(jù)比較，運(yùn)用AHP方法對各個評價指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行的計(jì)算，本文以準(zhǔn)則層判斷矩陣為例，求各個判斷矩陣的最大特征根及對應(yīng)的特征向量，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，參見表2。

表2 基于顧客價值的寒地黑土品牌競爭力評價指標(biāo)權(quán)重

利用寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力一級指標(biāo)計(jì)算矩陣的最大特征值：

(4)構(gòu)建寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價集

將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力高低分為五個等 級：V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，很差}。并將五個等級對應(yīng)了一定數(shù)字范圍，當(dāng)?shù)梅譃?00時其競爭力水平為優(yōu)秀，85～100分為良好，70～85分為一般，60～70分較差，60分以下很差，即：V={100，85，70，60，50}[3]。

(5)寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價結(jié)果

寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力調(diào)查問卷運(yùn)用五個等級對其品牌競爭力評判，施測時間為10分鐘左右。通過問卷形式，對寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進(jìn)行調(diào)查，并選擇寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者共計(jì)100名，收回率與有效率都為100%，其中男性65名，女性35名。

通過以上問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查，得到第一手的材料，參見表3。

表3 寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價調(diào)查數(shù)據(jù)

進(jìn)行寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力一級指標(biāo)評判

Bi=MijUij，其中

(40.75,36.9,17.51,5.78,0.63)

B2=(37.96,38.83,15.13,6.15,0.63)

B3=(36.75,27.96,22.68,10.53,1.5)

B4=(47.92,23.36,15.16,13.15,0.41)

(40.2635,32.4962,17.6218,7.2261,0.7407)

根據(jù)文中設(shè)定的數(shù)字范圍對評價等價結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步計(jì)算，則寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力分值為：

由此可見，寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力得分接近于評價集處于良好，其與優(yōu)秀有一段的距離。同時，寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品在品牌功效、傳播、聲譽(yù)、名稱四個方面還有待提高。

3 結(jié) 語

綜合了國內(nèi)外品牌競爭力評價相關(guān)文獻(xiàn)，采用層次模糊法，從顧客價值角度出發(fā)，將影響寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的顧客價值，分為品牌功能價值因子、品牌形象價值因子、品牌社會價值因子和品牌情感價值因子四個一級評價指標(biāo)以及分解的16個二級指標(biāo)，構(gòu)建了寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價集。在此基礎(chǔ)上，本文計(jì)算了寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌的模糊評價結(jié)果。這將使決策者有一個量化的品牌競爭力概念，以便采取措施進(jìn)一步加強(qiáng)寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的建設(shè)[4]。從寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展角度來看，這種評價方法可以幫助黑龍江省政府充分了解寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭狀況，從而制定科學(xué)有效的指導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場的政策，有意識地提高寒地黑土龍頭企業(yè)和基層農(nóng)戶的品牌意識，進(jìn)而促進(jìn)寒地黑土品牌積極參與國內(nèi)外市場競爭[5]。