旅游門票視覺設(shè)計與應(yīng)用研究

于偲璠　欒良才

摘要：當(dāng)下經(jīng)濟的發(fā)展帶動旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，開發(fā)旅游景區(qū)門票的功能作用，提升其內(nèi)在的文化價值與美學(xué)內(nèi)涵有著十分重要的意義。不僅是游客與景區(qū)之間的一種契約式的憑證，而且還是傳遞景區(qū)特色和文化內(nèi)涵的視覺媒介。對于旅游門票的研究，文章采用了收集歸納的方法，將中國近代門票分類整理后歸納其發(fā)展變化規(guī)律。旅游門票的設(shè)計，應(yīng)當(dāng)從了解景區(qū)所在的城市形象定位入手，突出景點的主題價值以及其隱含的文化意向。采用簡潔、具有說服力的視覺語言，激起游客對景點的關(guān)注和了解。并利用合理的排版原則，既突出主體內(nèi)容，又能在方寸之間充分展示景區(qū)游覽的關(guān)鍵信息。旅游門票的價值對于景區(qū)來說是對外宣傳的一張“名片”，對游客來說具有重要的紀(jì)念意義。

關(guān)鍵詞：旅游門票 版面視覺 應(yīng)用設(shè)計

中圖分類號：J52 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）07-0126-03

一、視覺設(shè)計突出旅游門票的功能性

（一）旅游門票的功能作用

旅游門票雖只有方寸之間，但卻承擔(dān)著重要的使命。對從旅游景區(qū)來說起到宣傳意義，對于消費者來說有紀(jì)念意義。換句話說，旅游門票既是景區(qū)對外宣傳的一張“名片”，也是景區(qū)與游客建立契約關(guān)系的憑證。門票的功能可以分為基本功能和附加功能兩方面。其基本功能包括宣傳功能和盈利功能兩個方面，這是所有旅游門票都具有的共性。

在其基本功能的基礎(chǔ)上，設(shè)計師經(jīng)過開發(fā)和優(yōu)化設(shè)計，使門票具有獨特的附加功能，使每個景區(qū)的門票具有自己的個性。例如，圖1中的炳靈寺石窟門票將“游覽線路圖”附加于門票背面，可以看到對于參觀路線較為復(fù)雜依山而建的景區(qū)來說，這張地圖不光包含最佳的參觀路線，還將炳靈寺中著名的古跡位置—標(biāo)注，以防游客在參觀過程中遺漏這些歷史遺跡。香格里拉——普達(dá)措國家森林公園的門票在背面是一張明信片，游客在檢票后可將明信片從香格里拉寄回家中，在這過程中門票又多了幾分人文趣味性，如圖2。雍和宮作為重要的道教圣地，其門票在設(shè)計上將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)門票相結(jié)合，其門票包括一張紙質(zhì)版門票（可用作報銷憑證）和一張錄有道教音樂的迷你ED光盤組成，游客在檢票時需要將c吐的條碼對準(zhǔn)檢票口的閘機，如圖3。游覽結(jié)束后，游客可將錄有道教音樂的光盤帶回家收藏，這使門票增加了其收藏價值，也突破了傳統(tǒng)的視覺媒介，將聽覺感官的享受融入與門票的附加功能中。張掖七彩丹霞風(fēng)景區(qū)的門票將門票作為紙質(zhì)媒介的傳播功效發(fā)揮了起來，把商業(yè)廣告投入到旅游門票中，把門票作為廣告的一種傳播載體，如圖4。

但我們不難發(fā)現(xiàn)，在旅游門票的視覺設(shè)計中，門票的基本功能一般會呈現(xiàn)于門票的正面重點區(qū)域，作為門票的主體內(nèi)容最先映入游客眼簾。其中，正面所涉及的內(nèi)容大體包括：門票的主題圖案，門票價格（全票/優(yōu)惠票），檢票方式的擇取，認(rèn)證標(biāo)識，相關(guān)印章。而其附加功能一般會被安排在門票的背面或側(cè)方，作為輔助門票設(shè)計的組成部分。正如上面所談到的，不同的景區(qū)會根據(jù)自己自身特色來選擇相對的門票附加功能。門票的基本功能就像人的肉體，是存在的要素，而附加功能就像人的性格，是展示不同個性的關(guān)鍵。

（二）視覺設(shè)計提升旅游門票的易辨性

平面設(shè)計的所有努力都是為了一個目的——如何有效、快速地將信息傳遞給受眾。因此，易于識別的特性成為了門票設(shè)計的重要前提旅游門票的易辯性可以將它分為兩個方面：第一對于個體旅游景區(qū)來說，如何設(shè)計才能加快檢票速度，

使景區(qū)工作人員可以快速檢票，且驗票后票面依舊完整可收藏。在信息技術(shù)發(fā)展以前，傳統(tǒng)紙質(zhì)票面的檢票方式多以打孔、撕副券的方式來驗票。這兩種形式的檢驗方式畢竟會帶來一定程度上的票面殘缺。為了保持票面的完整性，設(shè)計師在設(shè)計門票時一般會加入專門的副票，置于門票的側(cè)方。這樣在檢票時，無論是撕票根或是打孔的方式來檢票，都可保持票面主體的完整性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消磁，掃描條形碼、二維碼的技術(shù)被廣泛應(yīng)用于旅游門票的設(shè)計中，大大優(yōu)化了檢票時間的同時還可以使票面保持完整。

第二對于一個類型的景區(qū)來說，如果票面內(nèi)容的排版構(gòu)圖能找到自己的特色，門票的材質(zhì)上更加新穎，便可以在同類旅游門票中使人印象深刻。例如羅馬斗獸場的門票采用素描風(fēng)格的設(shè)計，將主體建筑用素面形式展現(xiàn)出來，很好地營造出了羅馬斗獸場滄桑沉重的歷史氛圍，突出了羅馬斗獸場獨特的歷史背景，看到票便給人心理暗示，如圖5。羅馬斗獸場的票面之所以能在同類型的門票中脫穎而出，其中重要的原因是由于它的票面呈現(xiàn)了自己特有的“個性”。

（三）視覺設(shè)計促進旅游門票的服務(wù)意識

旅游門票的服務(wù)意識在這里可以理解為對于旅游門票各項功能的優(yōu)化設(shè)計。對于門票基本功能的突出可以使游客快速了解到票面的基本信息，同時也方便游客區(qū)分不同的門票類型，參觀時間，參觀地點等。而門票的服務(wù)意識更鮮明地體現(xiàn)在門票的附加功能上。也就是我們在上文旅游門票的功能作用中所提到的門票的收藏功能、宣傳功能、導(dǎo)覽功能、教育功能等。這些附加功能的存在，可以使游客的旅行過程更加舒適便捷，使游客通過票面提供的信息了解到了景區(qū)的歷史背景獲得知識，可以在旅行結(jié)束后給游客帶來美好回憶。這些均能體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計意圖。在內(nèi)容上考慮游客的精神需求，在形式上考慮游客的審美需求。這種設(shè)計思路，充分抓住了人的感性思維，設(shè)計中由于情感的融入，使游客與景點產(chǎn)生共鳴，賦予了門票內(nèi)涵和生命力。

對于門票附加功能在排版時版式的安排需為基本功能所讓步，切勿喧賓奪主。對于這些附加功能來說，得當(dāng)?shù)囊曈X順序應(yīng)當(dāng)是將這些功能置于視覺順序的尾端。這里所說的視覺順序是指游客在拿到票面時，最醒目的應(yīng)當(dāng)是門票上所呈現(xiàn)的基本信息。因此，為了視覺順序的層次感，設(shè)計旅游門票時可采用變換字體大小，圖文顏色等方式來加以區(qū)分。

二、視覺設(shè)計增強旅游門票的文化內(nèi)涵

（一）旅游門票與地域文化的關(guān)系

地域文化是旅游發(fā)展的核心競爭力，而文化內(nèi)涵賦予設(shè)計作品生命力。在旅游門票的版式設(shè)計中地域特征的展現(xiàn)可以增加旅游門票的文化內(nèi)涵。因此，旅游門票設(shè)計的出發(fā)點應(yīng)該源自于對地域文化的探究。地域文化是旅游門票設(shè)計的原點。如何在有限的表達(dá)空間內(nèi)將地域文化的信息要素傳遞給游客，展現(xiàn)其特有的文化特征，成了旅游門票設(shè)計的源泉。

（二）視覺設(shè)計對文化內(nèi)涵的突出

視覺設(shè)計對文化內(nèi)涵的突出集中體現(xiàn)在設(shè)計的文化內(nèi)涵上：可采用能夠凸顯其民族性，地域性特征的圖片、圖形作為票面的主體。例如：云南民族村的門票設(shè)計中，票面的主體圖形采用了三位不同少數(shù)民族的人物形象，直觀呈現(xiàn)出了云南民族村的景區(qū)特色，讓游客感受到少數(shù)民族的風(fēng)情，這樣的設(shè)計既與民族村的主題相呼應(yīng)，又能很好地結(jié)合云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多的地域特點，如圖6。三位少數(shù)民族的形象居于票面的中心位置延伸至最右側(cè)，主體圖案幾乎占據(jù)了票面空間的一半以上。景區(qū)名稱，標(biāo)志這些基本信息與票價、發(fā)票代碼等功能信息上下分開，并且加以顏色上的區(qū)分突出基本信息，使環(huán)面達(dá)到視覺上的平衡，所傳遞的信息清晰且具有層次感，也為突出主體形象創(chuàng)造了條件。

（三）視覺設(shè)計在旅游門票中的表現(xiàn)手段

視覺設(shè)計在旅游門票中的表現(xiàn)手段有：單票、聯(lián)票、套票三類。以故宮門票為例，故宮門票可分為參觀門票、珍寶館門票、鐘表館門票三種，每一種門票是一張單票，它們又可單獨使用，如圖7、8、9。

當(dāng)我們仔細(xì)觀察票面時發(fā)現(xiàn)，每個不同種類的票面上都會采用近似風(fēng)格的視覺設(shè)計，以達(dá)到整體和諧統(tǒng)一的目的，用版式上的一致達(dá)到門票的系列感。而這三張票在主圖及色彩上的使用上又稍有不同，用主圖和顏色來對票面加以類別上的區(qū)分。這三張票面連起來可成為套票。

聯(lián)票是指一張票面在園區(qū)內(nèi)可以參觀多個景點，以奧林匹克森林公園的票面為例，我們可以看到左下方的票面上出現(xiàn)的打孔為出入園區(qū)與奧林匹克森林公園中的博物館的檢票憑證，如圖1 0。游客手持此票，可參觀奧林匹克森林公園內(nèi)室外景區(qū)以及公園內(nèi)奧運會紀(jì)念博物館。

四、視覺設(shè)計促進旅游門票的藝術(shù)性

（一）旅游門票視覺設(shè)計與視覺感官

視覺設(shè)計形式的多樣性造就了門票設(shè)計風(fēng)格的千姿百態(tài)。因為門票具有文化價值和收藏價值，所以門票的藝術(shù)性成為設(shè)計的重點。在視覺設(shè)計中，我們可以參考基本的構(gòu)成法則：“變化與統(tǒng)一”，“對比與協(xié)調(diào)”，“節(jié)奏與韻律”。運用這些構(gòu)成法則來協(xié)調(diào)版面中圖形與文字、色彩之間的構(gòu)圖關(guān)系。

具體來說：北京動物園的門票設(shè)計上充分體現(xiàn)了“變化與統(tǒng)一”的構(gòu)成方式，變化的是門票上采用了幾個不同種類的動物，但相同的特點是他們都張開嘴在吼叫。其中熊貓和老虎兩種動物的臉相對，在視覺上形成抗衡，給人一種對立統(tǒng)一的感覺，如圖11。

法國蓬皮杜藝術(shù)中心的門票則體現(xiàn)了“對比與協(xié)調(diào)”的構(gòu)成方式，形成對比的是藝術(shù)中心主建筑從下仰拍的透視感與天空形成視覺沖擊，但建筑主題的藍(lán)綠色調(diào)又與天空的湛藍(lán)相互呼應(yīng)，色調(diào)和諧。使畫面呈現(xiàn)出視覺的縱深感，如圖12。

韓國樂天游樂園25周年的門票則體現(xiàn)出了“節(jié)奏與韻律感”圖中的主體形象為游樂園的吉祥物小熊貓，穿裙子的小熊貓一手叉腰，另一手豎起拇指，指向右上角25的標(biāo)志字樣，似乎給我們一種視覺上的方向指引，側(cè)面?zhèn)鬟f出希望大家對于游樂園25周年紀(jì)念活動的關(guān)注，如圖13。而另一只穿西裝的熊貓，雙手張開，與身后的星星圖案形成和諧統(tǒng)一的感覺，似乎在召喚大家來趕快來加入25周年的紀(jì)念活動。簡單的卡通形象，加之輔助圖形的襯托使靜態(tài)的平面圖形躍然紙上，讓人隔著畫面便能感受到游樂場中歡快的節(jié)奏氛圍。

（二）旅游門票設(shè)計與知覺感官

旅游門票的知覺感官主要體現(xiàn)在門票材質(zhì)和特殊工藝處理的選取和運用上，依靠我們的觸感和嗅覺來達(dá)到傳遞個性的方式。例如：香水博物館的門票是一張帶有香味的卡片，人們還未進入博物館，先嗅到了迷人的味道，這里門票的獨特性充分體現(xiàn)在設(shè)計師利用嗅覺感官的調(diào)動來呼應(yīng)香水博物館的主題。還有上文中所提到的雍和宮門票的設(shè)計，當(dāng)我們將門票帶回家時依舊能感受到門票的附加功能所帶給我們的聽覺享受。這些調(diào)動知覺感官的門票設(shè)計方式，可以使游客在拿到門票時增加與景點的互動感，容易觸發(fā)游客與景點的共鳴。

（三）旅游門票的構(gòu)成與藝術(shù)性展現(xiàn)

視覺設(shè)計的核心內(nèi)容即：傳播視覺信息。因此，要求設(shè)計師充分考慮到信息傳達(dá)的有效性和準(zhǔn)確性，并且要關(guān)注受眾的理解。正如意大利建筑大師讓維諾說提出的“放棄科學(xué)等于失去真正的藝術(shù)”。旅游門票的設(shè)計首先要遵循版式上的科學(xué)性，才能呈現(xiàn)出整體和諧的藝術(shù)效果。在設(shè)計中，視覺語言創(chuàng)新的重點在于對圖形、文字、色彩這三大類視覺元素之間的美學(xué)構(gòu)成所達(dá)到的和諧。在旅游門票的版式構(gòu)成中，對于三大視覺元素的選取，我們首先要基于與景區(qū)主題相協(xié)調(diào)的原則。所有的視覺元素應(yīng)與景區(qū)環(huán)境、歷史背景、文化特色相互呼應(yīng)。前文提到的故宮門票就很好地將這三大視覺元素相互協(xié)調(diào)，達(dá)到了突出主題的效果。

從圖片的選取來看，故宮的參觀門票采用了主殿太和殿作為票面的主體圖案，而珍寶館和鐘表館這兩個單獨收費的展館，票面分別采用了館藏的珍貴珠寶和鐘表作為主體圖案。在圖案的選取上三個圖案的選取都有獨一無二的代表性，因此可以使游客快速、準(zhǔn)確地區(qū)分三種票面。為達(dá)到門票之間的相互關(guān)聯(lián)，在版式上將主圖都置于票面黃金分割線的位置，相互統(tǒng)一。

對于票面文字的選取和排列，首先要突出的是景區(qū)的名稱和標(biāo)志，因此景區(qū)名稱的字號較票面上其他文字信息而言一般是最大的，字體可能會與其他文字加以區(qū)分。其次，三類從屬于故宮的不同票種“參觀券”、“珍寶館”、“鐘表館”的字樣被置于門票右上方，為票面中字號第二大的文字，在視覺順序上門票類別是僅次于主題文字最重要的文字。

色彩的視覺語言本身帶有情感成分和象征意義，可以使觀者產(chǎn)生聯(lián)想。從顏色的選用上來看，三張票面均采用中國傳統(tǒng)的國畫顏色“赭石”、“胭脂”、“靛青”。這三種顏色的選用在色調(diào)上整體和諧統(tǒng)一，搭配上與主體圖形相互呼應(yīng)。

結(jié)語

隨著大眾的品味日益提升，對于視覺元素的審美需求也愈發(fā)強烈。旅游門票作為旅游產(chǎn)業(yè)中不可缺少的視覺元素，也承擔(dān)著重要的作用。隨著經(jīng)濟水平的提升，旅游門票的設(shè)計也不僅僅局限于它作為消費憑證、傳達(dá)信息的基本作用，更是一種對于地域文化的載體，處處流露著人文情懷。

旅游門票開始被作為一種旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，激發(fā)它的文化內(nèi)涵和美學(xué)價值。在對旅游門票設(shè)計方向的選取時，主要針對景區(qū)的資源特色、人文特征、文化傳統(tǒng)進行綜合分析，總結(jié)提煉，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕Ｌ嵘泵娴拿缹W(xué)價值，需要充分發(fā)揮版式設(shè)計的中“變化與統(tǒng)一”、“對比與協(xié)調(diào)”、“節(jié)奏與韻律”的構(gòu)成原則，形成票面信息傳遞合理有序的視覺秩序。對于當(dāng)代“以人為本”的趨勢，門票日益趨于個性化、人性化、智能化發(fā)展，通過人文關(guān)懷，起到延伸和強化門票內(nèi)涵的作用。

所以，當(dāng)今旅游門票是集觀賞性、藝術(shù)性、趣味性、知識性于一體的具有功能價值的地域文化標(biāo)簽。