社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究

王海建

摘 要：精準傳播作為一種新的傳播理念和方式，對社會主義核心價值觀傳播具有重要的借鑒意義。把精準傳播用于社會主義核心價值觀傳播中，可以還原社會主義核心價值觀傳播受眾的主體性、增強傳播的互動性、實現(xiàn)傳播的高效性。精準傳播能解決社會主義核心價值觀傳播過程中傳播對象模糊不清、傳播內(nèi)容形式單一、傳播方式簡單匱乏等問題。可以通過進行受眾分析、整合傳播資源、豐富傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播過程、增強傳播實效等途徑，實施社會主義核心價值觀精準傳播。

關(guān)鍵詞：社會主義核心價值觀;精準傳播;路徑

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.01.001

中圖分類號： G642文獻標識碼：A文章編號：1672-9749（2019）01-0000-04

黨的十八提出要積極培育社會主義核心價值觀。習近平總書記指出，要“用社會主義核心價值觀凝魂聚力，更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量，為中國特色社會主義事業(yè)提供源源不斷的精神動力和道德滋養(yǎng)。”[1]培育和踐行社會主義核心價值觀，價值觀傳播是其中重要一環(huán)，傳播的理念、載體、方式會直接影響受眾對社會主義核心價值觀的接受程度。精準傳播作為新媒體時代一種全新的傳播理念和方式，是對傳統(tǒng)傳播理念的超越和升華，把精準傳播的理念應用到社會主義核心價值觀傳播過程中，探討社會主義核心價值觀精準傳播的路徑，對于夯實社會主義核心價值觀的傳播基礎(chǔ)，真正使人們把其內(nèi)化于心、外化于行具有重要的理論意義和實踐效果。

一、精準傳播：社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新的迫切需要

精準傳播作為一種新的傳播理念和方式，把其應用到社會主義核心價值觀傳播過程中，對于增強社會主義核心價值觀的傳播效果具有重要的理論意義和現(xiàn)實作用，精準傳播的概念和方式?jīng)Q定了其對社會主義核心價值觀傳播具有重要的促進作用。

1.精準傳播的含義及特征

精準傳播概念來源于新媒體的興起，精準傳播最初被用在手機廣告推送中，即以手機信息的方式把要傳播的內(nèi)容準確推送給目標客戶。此后，移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，精準傳播得到長足發(fā)展，被廣泛應用于社會各個領(lǐng)域，比如精準扶貧、精準營銷、精準廣告、精準溝通等等。有學者把精準傳播定義為：“一種具有分眾、個性、交互、高效等多種優(yōu)點的新傳播模式”[2]英國學者西奧·西奧博爾德認為精準傳播是“穿透噪音讓別人聽見我們聲音的唯一方式，是簡明扼要地傳達有力的、難忘的和一致的內(nèi)容”。[3]傳媒學者胡正榮認為：“精準傳播就是根據(jù)不同的人群制定有針對性的傳播策略和戰(zhàn)略”。[4]習近平總書記也非常重視精準理念，他曾強調(diào)：“必須在精準施策上出實招、在精準推進上下實功、在精準落地上見實效?！盵1]在社會主義核心價值觀培育問題上，習近平總書記指出，要把社會主義核心價值觀培育工作“落細、落小、落實” [1]，這些闡述對于我們正確認識精準傳播的概念并把它應用于社會主義核心價值觀傳播中具有重要意義?；谏鲜鲇^點，精準傳播一般是指綜合運用現(xiàn)代傳播理念和技術(shù)、以受眾需要為目標、強調(diào)傳播過程交互性、追求傳播效果準確性的傳播方式。

精準傳播的理念和方式已經(jīng)日益走向成熟，從精準傳播的發(fā)展趨勢看，精準傳播已經(jīng)從廣告、營銷行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向社會科學研究、教育等領(lǐng)域，主要方式是通過技術(shù)優(yōu)勢、先進理念、良好效果對社會科學研究、教育研究的深度和廣度進行進一步的拓展，豐富社會科學研究和教育研究的內(nèi)容和創(chuàng)新方向。精準傳播突破了傳統(tǒng)傳播方式中的單向性、權(quán)威性、模糊性，以一種新的傳播理念彰顯現(xiàn)代傳播的互動性、草根性、準確性、實效性等特征。

2.精準傳播在社會主義核心價值觀傳播中的作用

以往的社會主義核心價值觀傳播強調(diào)傳播的權(quán)威性，通過官方渠道、主流媒體、權(quán)威發(fā)布，易引起受眾的逆反心理;而傳播過程的單向性、傳播對象的模糊性、傳播內(nèi)容的共性等，都沒有把握新媒體條件下的信息傳播規(guī)律、沒有尊重受眾的內(nèi)在需要、沒有明確受眾的特性，使得社會主義核心價值觀傳播難以達到理想效果。把精準傳播觀念融入社會主義核心價值觀傳播中，對于提升社會主義核心價值觀培育和踐行的效果具有重要作用。

1、精準傳播能還原社會主義核心價值觀傳播受眾的“主體性”。社會主義核心價值觀傳播的目標是讓人們內(nèi)化于心并在實踐中踐行之，而要使人們踐行社會主義核心價值觀，必須突出人們在社會主義核心價值觀傳播過程中的主體性地位。馬克思把人的歷史作用歸結(jié)為通過實踐方式開展，他指出：“全部的社會生活本質(zhì)上是實踐的。凡是把理論引向神秘主義的東西，都能在人的實踐中以及對這個實踐的理解中得到合理的解決。”[5]這就告訴我們，在社會主義核心價值觀傳播過程中，要充分尊重和彰顯受眾的主體性地位，為受眾踐行社會主義核心價值觀奠定基礎(chǔ)。精準傳播就是要突出受眾的主體性地位，認為受眾在傳播過程中具有決定性作用，認為受眾是活生生的、有思想、有意識、有主觀能動性的主體，他們價值觀的形成和發(fā)展來自于自身。精準傳播通過還原受眾的主體性，擴大受眾在社會主義核心價值觀培育和踐行中的能動性，讓受眾在輕松、自由、愉快的氛圍下，積極吸納社會主義核心價值觀的內(nèi)涵意蘊，通過自身的思辨、比較、實踐、升華等過程，轉(zhuǎn)化為自身的價值追求。

2、精準傳播能增強社會主義核心價值觀傳播的“互動性”。互動是成功溝通的基礎(chǔ)。社會主義核心價值觀傳播要想達到預期效果，傳播過程中持續(xù)互動交流是關(guān)鍵所在。精準傳播強調(diào)傳播過程的交互，“交互意味著每個人既是傳播者又是接受者，交互意味著信息源和信息接收者之間的雙向交流，更進一步，是指任意信息源和信息接收者之間的多向交流?！盵6]精準傳播認為，社會主義核心價值觀傳播不能是一個單向傳播的過程，而是一個交互傳播的過程，在這個過程中，每個人既是核心價值觀的接受者，又是核心價值觀的傳播者，在精準傳播理念下，社會主義核心價值觀傳播是多向度的交叉?zhèn)鞑?，是一種平民化、草根化、平等化的傳播過程，而不是從官方到大眾、從上級到下級的單向傳播過程。在交互傳播過程中，人們對社會主義核心價值觀的評判、交流、踐行，不是對上的、對權(quán)威的，而是對周圍同事、朋友、親人、同學、戰(zhàn)友的交流，這種互動交流不僅能增加個人對社會主義核心價值觀的認同，更能使一個群體、一個行業(yè)、一個組織對社會主義核心價值觀增強認同。

3、精準傳播能實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播的“高效性”。精準傳播方式最初應用于廣告營銷行業(yè)，在市場經(jīng)濟條件下，追逐傳播的效率是其天性。把精準傳播引入社會主義核心價值觀傳播，也正是要利用精準傳播的追求效率的特質(zhì)，提高核心價值觀傳播的實效性。精準傳播是以客戶為導向的傳播方式，精準傳播始終把客戶需要作為傳播信息的第一要義，把這個理念應用于社會主義核心價值觀傳播中，即要根據(jù)人們的價值需要傳播核心價值觀，社會主義核心價值觀分為三個層面，體現(xiàn)了對國家、社會、個人的價值追求。在傳播過程中，并不是所有的核心價值觀內(nèi)容都適合特定的受眾，在精準傳播看來，根據(jù)受眾的價值需要，用能滿足受眾需要的社會主義核心價值觀作為傳播內(nèi)容，更能引起受眾的興趣。因此，精準傳播就是在對受眾進行細分的前提下，對社會主義核心價值觀的內(nèi)容進行重新排列組合，根據(jù)受眾所在的行業(yè)、所處的地位、個性特點等要素，有針對性地傳播社會主義核心價值觀的內(nèi)容，只有這樣，社會主義核心價值觀傳播才能體現(xiàn)出高效率。

二、社會主義核心價值觀精準傳播要解決的現(xiàn)實問題

把精準傳播的理念和方式引入社會主義核心價值觀傳播中，有其理論依據(jù)和現(xiàn)實需要，從社會主義核心價值觀傳播的現(xiàn)實需要看，當前的核心價值觀傳播存在傳播對象模糊不清、傳播內(nèi)容形式單一、傳播手段簡單匱乏等問題，這些問題直接影響了社會主義核心價值觀的培育和踐行，要突破當前社會主義核心價值觀的傳播困境，必須對存在的問題進行分析，找出問題的根源，用精準傳播的理念破解之。

1.社會主義核心價值觀精準傳播要解決傳播對象“模糊不清”的問題

精準傳播得以實施最重要的前提就是確定精確的傳播對象，這樣才能根據(jù)傳播對象的特點、需要傳播信息。當前的社會主義核心價值觀傳播過程中，傳播對象模糊不清成為影響社會主義核心價值觀傳播效果的重要因素之一，也造成受眾對社會主義核心價值觀的接受程度不一，不利于培育和踐行社會主義核心價值觀。

傳播對象模糊首先體現(xiàn)在傳播主體模糊上。要明確傳播對象，必須先明確傳播主體，在社會主義核心價值觀傳播過程中，傳播主體究竟是誰？是各級黨委政府、媒體、宣傳部門、企業(yè)，還是其他社會組織？傳播主體不明確，就會造成社會各個領(lǐng)域爭相傳播社會主義核心價值觀，而為了在傳播過程中“不越界”，傳播的內(nèi)容僅僅是24個字的核心價值觀，沒有新意，不能提高傳播效果。其次體現(xiàn)在只針對特定群體傳播核心價值觀。比如，在高校社會主義核心價值觀傳播中，“把高校培育和踐行社會主義核心價值觀的活動簡單化、單一化了，把它僅僅當成了對大學生的要求?！盵7]同樣，在社會各個領(lǐng)域，社會主義核心價值觀的傳播應該面對的對象是所有人群，而不是某些特定群體，政府官員、企業(yè)高管、社會知名人士、網(wǎng)絡大V等在社會上具有廣泛影響力、號召力的組織和個人更應該是社會主義核心價值觀的傳播對象。第三體現(xiàn)在傳播過程中只針對大眾的共性進行傳播，忽視受眾的個性化需求。比如在對大學生進行社會主義核心價值觀傳播時，一般會把大學生群體的年齡、愛好、受教育程度等共性的東西作為傳播的依據(jù)，而忽視了每個大學生都是獨特的社會個體，每個人的興趣、愛好、職業(yè)傾向、家庭背景都不一樣，只針對群體共性進行傳播，很難讓群體中每個個體都能真正接受傳播的內(nèi)容。

2.社會主義核心價值觀精準傳播要解決傳播內(nèi)容“形式單一”的問題

精準傳播要求傳播內(nèi)容必須滿足受眾的興趣和需要，這就要求社會主義核心價值觀傳播要緊扣受眾興趣和需要。誠然，社會主義主義核心價值觀傳播要以24個字的價值觀內(nèi)容為基礎(chǔ)，但在傳播過程中，不能僅僅把24個字的核心價值觀內(nèi)容展示在受眾面前，而要采取多形式的價值觀內(nèi)容。當前，社會主義核心價值觀傳播中內(nèi)容形式單一的問題比較突出，影響了受眾對核心價值觀的接受。

社會主義核心價值觀傳播過程中內(nèi)容形式單一體現(xiàn)在，現(xiàn)有的傳播內(nèi)容中直觀反映價值觀的比較多，對價值觀進行轉(zhuǎn)化的比較少。在現(xiàn)有社會主義核心價值觀傳播中，最常見的一種方式就是把24個字的核心價值觀直接通過網(wǎng)絡、媒介展示出來，比如在廣場大屏幕上展示24個字的社會主義核心價值觀，或者在街頭的廣告欄、櫥窗貼上印有24個字的社會主義核心價值觀宣傳頁，這種形式的傳播內(nèi)容對人們早期認知社會主義核心價值觀有顯著作用，但要想讓人們真正認同、內(nèi)化、踐行，必須對社會主義核心價值觀的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化。傳播內(nèi)容形式單一還體現(xiàn)在理論研究比較多，實踐活動比較少。通過知網(wǎng)搜索引擎，在主題搜索中輸入“社會主義核心價值觀”，2013年有1518篇論文、2014年有3275篇論文、2015年有1083篇論文、2016年截至目前有2359篇論文，這些文章對社會主義核心價值觀內(nèi)涵、外延、培育踐行路徑等問題的研究已經(jīng)十分充分，但如何把這樣研究轉(zhuǎn)化為實踐活動，在實踐中培育社會主義核心價值觀，這是當前亟待解決的問題。傳播內(nèi)容形式單一也體現(xiàn)在輿論宣傳比較多，反映社會主義核心價值觀的實例比較少。社會主義核心價值觀傳播需要制造一定的輿論環(huán)境，讓受眾在這個環(huán)境中接受核心價值觀，但在輿論環(huán)境形成后，應該是大量反映核心價值觀的鮮活的實例來充實宣傳內(nèi)容，這樣的宣傳才能有血有肉，為受眾所接受，而在現(xiàn)實傳播中，輿論宣傳比較豐富，鮮活案例較少，影響傳播效果。

3.社會主義核心價值觀精準傳播要解決傳播手段“簡單匱乏”的問題

精準傳播充分運用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，融合多種手段進行傳播，是一種綜合的傳播方式，這就要求社會主義核心價值觀精準傳播要充分運用新媒體技術(shù)的發(fā)展，協(xié)同各種傳媒手段進行傳播。當前，社會主義核心價值觀傳播存在單向傳播、傳統(tǒng)媒體傳播占據(jù)主流、沒有協(xié)同各種傳播手段進行綜合傳播等問題。

單向傳播是社會主義核心價值觀傳播中最突出的問題。所謂單向傳播是指在傳播過程中經(jīng)由信息源發(fā)布信息，經(jīng)過傳播媒介到達接受者的過程。單向傳播過程中傳播者和接受者只是信息的單向“發(fā)出”和“接收”的關(guān)系，沒有互動。這種傳播手段在社會主義核心價值觀傳播中比較常見，社會主義核心價值觀傳播者往往只是根據(jù)價值觀的內(nèi)容進行傳播，不考慮受眾的情感和需要，這種傳播方式只是把受眾作為“被動”的接受者，沒有考慮到受眾作為人具有主觀能動性的本質(zhì)。社會主義核心價值觀傳播中傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主流位置，報紙、雜志、書籍、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為政府所掌握，它們在傳播社會主義核心價值觀時具有主動性和使命感，是社會主義核心價值觀傳播的主要力量，而網(wǎng)絡、微博、微信等新媒體多為民間掌握或個人擁有，他們并沒有主動意識去傳播社會主義核心價值觀。也因為傳統(tǒng)媒體和新媒體對待傳播社會主義核心價值觀的態(tài)度不同，造成傳播過程中沒有形成合力，只是單向度、單角度的傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有協(xié)同開展傳播活動，沒有形成傳播合力，達不到應有的傳播效果。