守正出新 推進公益廣告高質量發(fā)展

歐陽暉

摘要：湖南長沙廣播電視臺近年來在公益廣播的制播工作中取得了突出的成績，這得益于他們持續(xù)不斷地狠抓內容創(chuàng)意、節(jié)目編排和機制建設等一系列強有力的舉措。

關鍵詞：公益廣告? 內容創(chuàng)意? 節(jié)目編排? 機制建設

在傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合發(fā)展的今天，公益廣告已經(jīng)成為城市電視臺優(yōu)化主流形象、提升主流影響力的重要手段。如何做好公益廣告這篇大文章？長沙廣播電視臺堅持著眼長遠、立足當前，牢牢抓住公益廣告宣傳的關鍵環(huán)節(jié)，全面提升公益廣告的創(chuàng)作和傳播能力。近幾年來，長沙臺先后被國家廣播電視總局和湖南省廣播電視局列為“公益廣告優(yōu)秀傳播機構扶持項目”，各媒體創(chuàng)作的20多件優(yōu)秀公益廣告作品獲得省級以上獎勵，呈現(xiàn)出公益廣告創(chuàng)意、制作、播出和諧發(fā)展的良好態(tài)勢。

狠抓內容創(chuàng)意? 圍繞主題主線提煉作品思想內涵

習近平總書記在全國文藝工作座談會上的重要講話中指出：“沒有優(yōu)秀作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，是不能真正深入人民精神世界的，是不能觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴的?！睆V播電視公益廣告要傳得開、留得下、記得住，為人民群眾所喜愛，就必須不斷提高作品質量。要提升作品質量，必須要解決兩個問題：一是題材創(chuàng)意，二是表現(xiàn)形式。

第一，優(yōu)質的題材創(chuàng)意從哪里來？做好宣傳思想工作，一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事。同樣，找準優(yōu)秀公益廣告題材也必須胸懷大局、把握大勢、著眼大事。首先，圍繞大事找題材。每年年初，長沙臺就會對全年的公益廣告重大題材進行全面梳理，加強題材統(tǒng)籌和規(guī)劃。圍繞當年既定的重大活動、重大宣傳、重要節(jié)點和重要節(jié)日，結合社會普遍關注的焦點、熱點和難點，篩選出重大主題，并對相關主題內容進行準確、全面地分析解讀。近幾年長沙臺獲得國家廣播電視總局和湖南省廣播電視局表彰的優(yōu)秀公益廣告，大都是緊緊扣住了扶貧攻堅、藍天保衛(wèi)戰(zhàn)、環(huán)境保護、智能制造、社會主義核心價值觀、傳統(tǒng)文化等重大主題主線。其次，圍繞新聞找題材。從當年獲得國家級、省級等各類新聞評獎的優(yōu)秀新聞作品中尋找題材進行再創(chuàng)意、再加工，往往能取得事半功倍的好效果。2018年長沙臺獲得湖南省優(yōu)秀廣播電視公益廣告大賽一等獎的廣播作品《只要為人民服務的初心不變 就永遠受歡迎》，其題材就取自于獲得中國新聞獎三等獎的廣播新聞作品，站在自行車的角度，用擬人化的手法進行重新呈現(xiàn)，用的就是巧勁。

第二，新穎的視聽效果如何呈現(xiàn)？一件優(yōu)秀的廣播電視公益廣告，其表現(xiàn)形式必然是個性十足的，所以要給人留下深刻印象，一定要在作品的獨特性上下功夫。一是角度小而新。就像一件優(yōu)秀的新聞作品，決不能高舉高打，一定要在以小見大上做文章。“慶祝改革開放四十周年”是2018年貫穿全年的重大主題，長沙臺女性頻道創(chuàng)作的一條公益廣告《感恩母親 致敬時代》，選取了湘西一戶普通家庭作為切入點，講述三兄弟分別以從文、從軍、從商的經(jīng)歷感念母親的培育，從多個小切口折射出“感恩母親、致敬時代”的大主題，具有較強的感染力。二是畫面新而美。廣播電視技術發(fā)展的突飛猛進，給公益廣告作品創(chuàng)作帶來了更多更好的表現(xiàn)手段。比如長沙臺制作的《不忘初心 砥礪奮進》《種田更體面 生活更美好》等獲獎作品就大量使用了無人機航拍和4K高清攝像?！兑?guī)矩》《生活有變化 我愛我的家》等作品則采用了三維動畫、沙畫等形式，創(chuàng)作形式另辟蹊徑，耳目一新。三是人物個性化。一則不到一分鐘的短片，要用故事化的形式讓人產(chǎn)生深刻印象，必須找到極具個性化和典型性的人物原型。比如長沙臺的獲獎作品《為了農(nóng)村孩子的音樂夢》，就選取了一個為農(nóng)村留守兒童捐助手風琴并長年義務教學的音樂工作者作為故事人物，儒雅熱情、親和感十足、很有個性。

狠抓節(jié)目編排? 構筑立體傳播的規(guī)模聲勢

公益廣告內容再好、形式再新，如果傳播面不廣、知道的人不多，其影響力也會大打折扣。所以，主流媒體當好刊播公益廣告的表率，并不意味著只是簡單地拿出版面、拿出時間段，而是要利用黃金時段和顯著位置，聚合各類媒體資源，形成錯位編排、立體編排、規(guī)模編排，產(chǎn)生極大的聲勢和影響。

一是強化常態(tài)編排，抓好公益廣告的日常播出。長沙臺嚴格對標國家廣電總局關于媒體公益廣告發(fā)布要求，安排播放公益廣告，標準就高不就低。臺總編室要求新聞頻道、移動電視、新聞廣播等重點媒體設立公益廣告專欄，定期定時、常態(tài)化播出公益廣告。每套節(jié)目每天公益廣告播出數(shù)量不少于30條（次），黃金時間不少于8條次，2018年全年長沙臺共播出公益廣告86892次，播出時長71788分鐘，確保公益廣告的播出總量。同時不斷豐富和拓展公益廣告的內容，從2018年9月開始，長沙臺嚴格按照湖南省廣播電視局的要求，組織了全省優(yōu)秀公益廣告展播，從國家公益廣告作品庫下載了一些優(yōu)秀公益廣告作品，加上自己原創(chuàng)的公益廣告，全年共播出各類公益廣告130多條。

二是結合關鍵節(jié)點，重點編排相關主題的公益廣告。如在五一、國慶、元旦、春節(jié)等假期，長沙臺會突出安排公共安全、禁毒、勤儉節(jié)約、文明旅游等公益廣告宣傳片。六一兒童節(jié)，長沙臺編排了“愛陪伴”“雷鋒俠動畫系列”等一系列關心未成年的公益廣告宣傳。2017年下半年到2018年上半年，長沙臺安排了“黨的十九大”主題公益廣告;2018年是改革開放40周年，又安排了“紀念改革開放40周年”公益廣告，在主要頻道、主要時段統(tǒng)一掛角標播出。

三是拓寬融媒渠道，形成多媒體立體化編排。傳播公益廣告需要平臺，需要各級各類媒體和社會媒介的共同參與，這樣有利于營造出濃厚的氛圍，提升傳播力。在重要的時間節(jié)點，重大活動的公益廣告宣傳上，目前，長沙臺已經(jīng)形成了傳統(tǒng)的廣播電視媒體為主，移動電視、地鐵電視、網(wǎng)站、微信、微博等新媒體渠道同步刊播的立體化多元化格局。

狠抓機制建設 營造公益廣告創(chuàng)作的良好氛圍

長沙臺大力建立和完善扶持機制、例會機制和創(chuàng)新機制等制度體系，充分調動媒體制作播出公益廣告的積極性，極力營造公益廣告創(chuàng)作的良好環(huán)境。

一是從強化創(chuàng)作流程著手。臺（集團）把所屬媒體的公益廣告制作和播出數(shù)量納入年度目標考核的重要指標，臺里每年拿出專項資金，用于優(yōu)秀公益廣告的創(chuàng)作和評比，每年都會召開季度專題會議和廣播電視獎評獎例會，協(xié)調推進公益廣告的制作刊播工作。臺總編室多次組織公益宣傳片的定稿會、評獎會，從文案到制作成片，全程組織專家進行指導和修改，對優(yōu)秀創(chuàng)意和團隊給予獎勵，讓一線媒體對公益宣傳片的制作播出變被動為主動，大大激發(fā)媒體的創(chuàng)作熱情。

二是從強化隊伍能力著手。2017年長沙臺制定下發(fā)了《長沙市廣播電視臺關于公益廣告優(yōu)秀作品評審和獎勵實施辦法》，從資金、人員、設備等方面制定制度，激勵臺（集團）廣大采編人員積極參與公益廣告創(chuàng)作。專業(yè)人才隊伍是提升創(chuàng)作質量、推動公益廣告多出精品的保障。近幾年來，長沙臺在全國獲獎的作品基本都是三、四個團隊做的。臺里充分發(fā)揮政策資源、專家資源、內容資源、平臺資源等優(yōu)勢，通過舉辦創(chuàng)意創(chuàng)作技能培訓、創(chuàng)作經(jīng)驗總結和優(yōu)秀作品研討、展覽等活動，有計劃有組織地加強廣播電視公益廣告創(chuàng)作人員的隊伍建設，引導他們把創(chuàng)作精品變成本能和行動自覺。

三是從強化評獎評優(yōu)著手。長沙臺積極組織各媒體參加國家廣電總局和湖南省廣播電視局舉辦的各種公益廣告競賽，提高公益廣告的制作質量。此外從2016年至2018年，長沙臺連續(xù)三年舉辦了公益廣告創(chuàng)作評獎活動。為了保證競賽能出精品，從創(chuàng)意、文案、拍攝、制作等環(huán)節(jié)全程跟蹤指導，就像抓新聞精品工程一樣抓優(yōu)秀公益廣告的創(chuàng)作。2016年《時光流變 守望不變》等4件作品榮獲國家廣電總局優(yōu)秀公益廣告扶持基金;2017年《生活有變化 我愛我的家》《凝心聚力筑夢中國》等作品獲得國家廣電總局扶持基金獎勵，《不忘初心 砥礪奮進》等4件作品獲得省局獎勵。2018年《感恩母親 致敬時代》《種田更體面 生活更美好》等5件作品獲得省局獎勵表彰。與此同時，長沙臺還積極引導社會制作力量參與公益廣告創(chuàng)作，拓寬作品來源。從2017年開始，長沙臺聯(lián)合長沙市委宣傳部和長沙市文聯(lián)共同主辦了兩屆“城市之光 魅力長沙”短視頻大賽。這些創(chuàng)作大賽活動的舉辦，大大提高了長沙臺廣播電視公益廣告創(chuàng)意水平和創(chuàng)作水準，擴大了廣播電視公益廣告的影響力，推動廣播電視公益廣告持續(xù)發(fā)展。

生產(chǎn)和傳播更多更好的公益廣告，是主流媒體應該承擔的義務和責任。長沙臺樂于當好主流媒體刊播公益廣告的表率，將進一步投入更多的精力、財力和智力，繼續(xù)保持公益廣告良性發(fā)展格局，使公益廣告的創(chuàng)作質量和傳播質量更上一層樓。

（作者單位：長沙廣播電視臺）

欄目責編：樂 禾