做活大型主題宣傳的九江實踐與思考

傅五七

摘要：2018年8月中宣部組織的“大江奔流——來自長江經(jīng)濟帶的報道”大型采訪活動舉世瞻目，充分展示了九江文化之美、生態(tài)之美、發(fā)展之美、建設(shè)之美的風(fēng)采魅力。此次主題采訪活動規(guī)格高、規(guī)模大，為九江建國以來之最，為了策劃和協(xié)調(diào)好，當?shù)匦麄鞑块T做了大量的卓有成效的工作，也取得了非常豐富的經(jīng)驗和啟示。

關(guān)鍵詞：大型主題宣傳? 成效? 做法? 啟示

2018年8月5—6日，中宣部組織“大江奔流——來自長江經(jīng)濟帶的報道”大型主題采訪團近300人走進九江。九江全力以赴，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織中央、省、市內(nèi)外媒體資源、平臺和力量，尊重傳播規(guī)律、創(chuàng)新方法手段，切實提高主題新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，唱響了九江打造百里長江最美岸線的最強音，充分展示了九江文化之美、生態(tài)之美、發(fā)展之美、建設(shè)之美的風(fēng)采魅力，在長江沿線乃至全國引發(fā)廣泛關(guān)注與熱烈反響。

主要成效

此次集中采訪活動規(guī)格高、規(guī)模大、影響廣、反響好，開創(chuàng)了九江乃至江西新聞宣傳歷史。

一、報道數(shù)量“爆表”。8月5日前后一周來，九江對外發(fā)稿呈現(xiàn)短時間集束播發(fā)、數(shù)量井噴爆表的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，在中央及省級主流媒體刊播原創(chuàng)稿件1200多篇（條），其中在中央主流媒體發(fā)稿112篇（條），其中《人民日報》5篇、新華社6篇、《光明日報》6篇、《經(jīng)濟日報》6篇;中央廣播電視總臺共發(fā)稿7條，其中“焦點訪談”“新聞聯(lián)播”各1條，“朝聞天下”“東方時空”“新聞直播間”4條，“中國之聲”1條;中新社16篇、央廣國際在線4條、央視財經(jīng)4條、央視國際頻道2條、《中國日報》6篇、《中國青年報》2篇等。人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主要新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和中央、省主要新聞媒體“兩微一端”等新媒體矩陣轉(zhuǎn)載或推送九江相關(guān)報道11800多篇（次），網(wǎng)絡(luò)瀏覽量累計近1億人次。特別是8月5-7日九江一度在全國媒體刷屏，形成了強大的宣傳聲勢，其他10個沿江省市主要媒體也每天推出相關(guān)專欄專版。如此多中央和省媒體高密度高質(zhì)量地報道九江中心工作、重點工作為歷史首次。

二、反映重點突出。九江打造長江最美岸線進展和成效成為各大媒體競相關(guān)注焦點，并在中央級、省級主要媒體重要版面重要位置密集播發(fā)，較好實現(xiàn)省委、市委此前對此次主題采訪活動的外宣預(yù)期?！度嗣袢請蟆奉^版刊發(fā)《江西立下硬規(guī)矩? 百里長江百里綠》，《光明日報》頭版重要位置刊登《全力修復(fù)建設(shè)最美岸線》，《經(jīng)濟日報》刊發(fā)《把岸線建成美麗的“生態(tài)畫廊”》《九江市推動綠色發(fā)展——百里長江岸線美起來》，中央電視臺新聞頻道播發(fā)《九江：整治非法碼頭 讓岸線復(fù)綠》，中央人民廣播電臺以“長江日記”形式播出《“采黃金”經(jīng)營點被拆除，這些地方卻沒有出現(xiàn)矛盾》主要內(nèi)容介紹瑞昌打造最美長江岸線做法，《新華每日電訊》頭版刊發(fā)《為了“一岸翠綠”——江西九江生態(tài)修復(fù)百里長江》?！督魅請蟆泛徒鲝V播電視臺等省內(nèi)和省外主要媒體也聚焦“九江打造最美岸線，堅決走綠色發(fā)展道路”的最強音，刊播《全國主流媒體聚焦江西打造長江“最美岸線”》《江西全力打造百里長江“最美岸線”》等一批專題專稿。

三、形式手段鮮活。各媒體聚焦長江，比創(chuàng)意、比深度，無論是傳統(tǒng)媒體報道還是新媒體報道，都做得有聲有色，亮點紛呈。微信、微博、客戶端、抖音、臉譜、推特等移動和社交平臺全覆蓋，無人機拍攝、新媒體直播等新型報道手段大放異彩。如《人民日報》刊發(fā)相關(guān)消息、通訊，并發(fā)表評論，從生態(tài)、經(jīng)濟、文化進行多角度、立體化觀察與思考九江;新華社全媒體、多維度描繪九江新氣象，講述九江新故事，探尋九江新變化，新華社客戶端推出石鐘山和廬山西海兩場“現(xiàn)場新聞”直播;《中國日報》發(fā)揮海外發(fā)聲優(yōu)勢，推出的外文系列文章和美圖，將九江帶出了國門，推向了世界。在互動方面，九江全媒體出動了車載廣播跟隨采訪團，及時向采訪團推介九江各項亮點工作;市直各媒體開辟專欄，做“新聞報道者的報道”，第一時間轉(zhuǎn)載、推送中央和各省媒體的重點報道，形成了強大的互動輿論場，收到良好的社會效果。

四、各界反響熱烈。上級宣傳部門充分肯定，中宣部新聞局、省委宣傳部充分肯定了九江的相關(guān)組織和對接服務(wù)工作，媒體記者好評如潮。采訪團記者被九江最美岸線深深吸引，競相點贊，形成了一股點贊九江的“小熱潮”。中央電視臺記者寧宏說，第一次來江西，為這里的碼頭整治、岸線復(fù)綠工作“點贊”。央廣中國之聲記者管昕說，在長江邊筑起這樣一個綠色屏障，能夠保證進入長江的水是清澈的，感覺到當?shù)氐牧Χ冗€是很大的。受眾點擊率呈“現(xiàn)象級”。據(jù)統(tǒng)計，僅中央電視臺在九江湖口、彭澤、廬山市拍攝的直播節(jié)目《全流域大保護 一湖清水入江》和新華視頻拍攝的直播節(jié)目《“微風(fēng)鼓浪，水石相搏”——探訪千古奇山石鐘山》《廬山西海：探訪亞洲最大人工土壩筑起的千島之湖》等網(wǎng)絡(luò)瀏覽總量就有1000多萬人次。

主要做法

重點破解傳統(tǒng)主題采訪活動中的“路線單一，采訪‘一哄而上、時間緊、選擇少，記者‘走馬觀花多、深入不夠，報道難做深、做優(yōu)”的問題，大膽創(chuàng)新和嘗試，努力做到“四個80%”。

一、在“鮮”度上做文章，80%的精力放在素材收集與整理上。成功的素材準備工作是媒體完美展示基礎(chǔ)。九江前后歷時一個月認真收集整理相關(guān)素材，先后修改專題素材庫23次，召集市直部門和駐市單位、有關(guān)縣區(qū)召開相關(guān)協(xié)調(diào)會11次，邀請中央駐贛媒體記者來潯踩點和挖掘整理素材近100人次。求“對”字。加強與中央媒體北京總部、采訪團記者、省委宣傳部新聞處、中央駐贛媒體的對接，第一時間了解采訪團報道方向、新聞素材需求，及時調(diào)整素材收集整理工作。正是如此精準提供，中央媒體如中央電視臺一套、二套、四套，完全按照九江設(shè)計的采訪線路，重新派出力量，加強報道。求“精”字。避免出現(xiàn)素材過多淹沒重點素材的現(xiàn)象，九江各地各部門堅持實用、管用原則，精簡提供面上情況成效材料，重點為記者提供故事、數(shù)據(jù)、案例、背景信息。如保護江豚的漁民、保護候鳥的老人、環(huán)保寫進家訓(xùn)等一大批帶露珠、冒熱氣、有溫度、有深度的故事被各大媒體爭相報道，備受受眾青睞。求“準”字。在新聞素材數(shù)據(jù)、口徑準確表達上，要求各地各部門對口對標省相關(guān)部門的表述。中央、省媒體對這一做法充分肯定，也增加了他們對素材的好感，進一步提高了采用率。

二、在“活”度上做文章，80%的集中采訪時間交到記者的手中。一切工作堅持以記者采訪為中心，靈活處理采訪形式。一是按需求設(shè)計采訪行程。九江采訪的兩天行程中記者和專家采取集中和分散相結(jié)合的方式開展采訪，分主題分組分媒體類別進行，如8月6日按沿江沿湖保護治理、生態(tài)富民與全域旅游、生態(tài)保護人物、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等主題分四個組，組內(nèi)又分報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和新媒體共10多個小分隊，按不同需求提供細化的路線和資料，釋放了采訪最大化效應(yīng)。二是延伸采訪空間設(shè)立媒體專家互動交流區(qū)。在省市情況介紹會后，在會場附近集中設(shè)置若干媒體專家互動交流區(qū)，不同媒體不同記者可按不同需求，相對集中地采取點對點的方式與省市專家或省市部門領(lǐng)導(dǎo)進行深入采訪或交流，極大地減少了采訪障礙和縮短采訪時間。三是為記者采訪預(yù)留更多采訪時間，提供精細服務(wù)。盡量為記者增加采訪時間、寫稿時間，領(lǐng)導(dǎo)為記者集體介紹情況時，有文字材料的，就不照稿子念，一般到采訪點現(xiàn)場接受采訪;在采訪點上，介紹的時候不搞工作通報會，多安排會講故事和有故事的人介紹情況。另外，市縣媒體爭當東道主，多提供采訪點空鏡頭、圖片等信息資料。

三、在“深”度上做文章，80%的工作量完成在集中采訪活動前。將中央媒體80%的重點稿件完成在集中采訪活動前，把8月5日、6日的主題采訪活動變成記者的輕松體驗之旅。一是與中央媒體北京總部選題深度契合。爭取到中央駐贛媒體記者支持，地方記者站或分社在8月5日集中采訪開始前就已經(jīng)完成了各媒體江西段的重點稿件組稿工作，解決了主題采訪活動時間短、報道做不深做不優(yōu)的問題。二是與省委、市委宣傳意圖深度契合。重點圍繞打造百里長江最美岸線，借助中央駐贛媒體策劃，同時邀請省市專家參與，組織了一大批深度新聞素材，為主題采訪活動準備了大批高質(zhì)量的新聞貯備，取得了以我為主宣傳九江亮點工作的良好宣傳效果。

四、在“熱”度上做文章，80%以上的稿件呈現(xiàn)在多元媒體與移動端。以多元媒體、移動端媒體傳播的廣泛覆蓋、交叉覆蓋、反復(fù)覆蓋，擴大影響、保持熱度。廣泛覆蓋。借助中央媒體報道，實現(xiàn)中央、省、市、縣媒體四級互動，實現(xiàn)多維度多層級多方位的廣泛覆蓋。交叉覆蓋。充分整合各類媒體資源，利用好各種媒介，既借助報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載相關(guān)重點新聞稿件，又依靠微信、微博、網(wǎng)絡(luò)、大V等推送，實現(xiàn)多波次交叉覆蓋，有效覆蓋了各類受眾群體。反復(fù)覆蓋。選取中央、省相關(guān)重點稿件，組織反響稿，要求九江各地各相關(guān)部門利用簡報、座談會、新媒體等多形式手段多反復(fù)傳播，達到反復(fù)覆蓋受眾人群、保持熱度的目的。

有益啟發(fā)

習(xí)近平總書記強調(diào)：“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和時效性?！边@次主題采訪活動，九江受益匪淺。

一、領(lǐng)導(dǎo)重視是前提。此次主題采訪活動規(guī)格高、規(guī)模大，為新中國成立以來九江之最。九江段主題采訪活動之所以取得圓滿成功得益于各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。省委宣傳部精心指導(dǎo)、大力支持，市委書記親自調(diào)度并出席情況介紹會作介紹。市委宣傳部提前謀劃、出方案，多次調(diào)度部署、實地踩線踩點，安排專人多次進省向省委宣傳部報告，直接參與全省工作方案的設(shè)計與制定，確立了九江在此次采訪活動的主體地位和主力軍作用。這些為此次主題采訪活動在頂層設(shè)計、素材收集、后勤保障和服務(wù)協(xié)調(diào)上奠定了扎實的組織保障基礎(chǔ)。特別值得一提的是，中央駐贛、省主流媒體和市縣相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)也給予了大力支持，全體工作人員全方位、全流程提供的精細服務(wù)，確保了保障工作的有序高效運行。

二、無限延伸記者的采訪時間和空間是關(guān)鍵。要適應(yīng)多元需求，改變傳統(tǒng)主題宣傳“一哄而上”“走馬觀花”的采訪模式，對集中采訪的記者采取分眾化、差異化需求模式提供精準服務(wù)，為記者留出更多的思考采訪時間和空間。只有這樣，才能適應(yīng)當前傳播趨勢，才能對受眾群體進行更為廣泛、精準、有效的傳播，提升主題宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

三、提高整合各類宣傳力量的能力是基礎(chǔ)。這次主題采訪活動取得圓滿成功，一個基礎(chǔ)性工作就是開動了一切宣傳機器，所有宣傳力量融合匯集出超強戰(zhàn)力，強化與中央、省等上級媒體的溝通與聯(lián)系，在主題采訪活動中探索建立出報道“鮮、活、深、熱”模式無障礙合作機制。同時，及時建立朋友圈、喂料群，整合各單位、各系統(tǒng)、各行業(yè)通訊員隊伍，安排專人收集自媒體和“人人是記者時代”的群眾在工作中的文章、圖片等，建立強大的全覆蓋、無空間時間死角的新聞線索和素材收集整理系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)鮮活的、典型性素材，確保主題宣傳線上線下“鮮、活、深、熱”。

（作者單位：九江日報社）

欄目責(zé)編：樂 禾