徽商老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究

張雪 張琴 王翠

摘?要：徽商老字號(hào)品牌作為時(shí)代發(fā)展演變的瑰寶，在其發(fā)展過(guò)程中存在較高的知名度和一定的影響力。旅游經(jīng)濟(jì)日益繁榮的同時(shí)也為老字號(hào)品牌的傳播提供了便利。老字號(hào)作為地域性的標(biāo)志為地方發(fā)展推波助瀾，但某些老字號(hào)品牌因?yàn)楦鞣N原因逐漸沒(méi)落。本文以徽商老字號(hào)品牌蕪湖傻子瓜子為例，從4P營(yíng)銷(xiāo)策略角度出發(fā)，對(duì)其發(fā)展品牌現(xiàn)狀及發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，有針對(duì)性地提出傻子瓜子創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方案，力求傻子瓜子品牌得以復(fù)興和推廣。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);傻子瓜子;品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0099-02

一、 引言

老字號(hào)品牌，在其發(fā)展過(guò)程中有一定的知名度和較大影響力。近些年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)和新媒體時(shí)代的到來(lái)，部分品牌知名度大不如前。通過(guò)對(duì)這些品牌發(fā)展過(guò)程的研究，在新時(shí)期的運(yùn)營(yíng)及管理策略方面存在不足是品牌發(fā)展面臨瓶頸的主要原因。在中國(guó)知網(wǎng)相關(guān)文章中，學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注老字號(hào)品牌價(jià)值、品牌影響、品牌復(fù)興與經(jīng)營(yíng)等。例如，學(xué)者房凱，秦宗財(cái)提到中華老字號(hào)幾經(jīng)風(fēng)雨延續(xù)至今，文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及品牌價(jià)值不可估量;學(xué)者關(guān)學(xué)智談到老字號(hào)文化對(duì)民族復(fù)興的問(wèn)題，徐楚瀟，徐艷華學(xué)者提出現(xiàn)存食品老字號(hào)企業(yè)大多經(jīng)營(yíng)狀況令人擔(dān)憂的問(wèn)題。通過(guò)分析，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老字號(hào)缺乏現(xiàn)狀及問(wèn)題的具體性研究，對(duì)老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理和改造升級(jí)還存在盲區(qū)。針對(duì)這一問(wèn)題我們以徽商老字號(hào)品牌傻子瓜子為例，研究傻子瓜子品牌現(xiàn)狀，找出傻子瓜子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，結(jié)合對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，充分挖掘其品牌價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?，為其量身打造一套營(yíng)銷(xiāo)方案。

二、 傻子瓜子發(fā)展概述

博采眾家之長(zhǎng)，融南北口味于一體的“傻子瓜子”創(chuàng)制于改革開(kāi)放時(shí)期，“傻子大王”年廣久在保持瓜子原味的基礎(chǔ)上領(lǐng)先全國(guó)瓜子業(yè)一步，形成外殼清爽、內(nèi)仁味足、耐人、久食不厭、回味無(wú)窮的新特點(diǎn)，在一眾瓜子品牌中擴(kuò)大產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大大提升了品牌知名度。彼時(shí)，傻子瓜子在各地建立專(zhuān)賣(mài)店占領(lǐng)市場(chǎng)，成為全國(guó)暢銷(xiāo)品，在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中斬獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被認(rèn)定為安徽省蕪湖市著名商標(biāo)。

現(xiàn)如今，經(jīng)歷了大發(fā)展大繁榮的傻子瓜子在瓜子品牌影響力排名中暫居第五，究其原因，是傻子瓜子內(nèi)部所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)工藝升級(jí)、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)日益復(fù)雜等問(wèn)題影響了傻子瓜子的成長(zhǎng)。同時(shí)，洽洽真心在新時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)居上逐漸擠占傻子瓜子的市場(chǎng)份額;而三只松鼠、百草味在互聯(lián)網(wǎng)背景下，顛覆了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，使堅(jiān)果休閑食品滲透到人們的日常生活，也在不同程度地影響傻子瓜子的進(jìn)一步發(fā)展。

通過(guò)對(duì)近年來(lái)不同區(qū)域級(jí)別的瓜子行業(yè)的利潤(rùn)分析（見(jiàn)表1），在不同級(jí)別的省市地區(qū)，瓜子行業(yè)的利潤(rùn)仍然十分可觀。而傻子瓜子是蕪湖特色，來(lái)到蕪湖必然要買(mǎi)點(diǎn)傻子瓜子，久而久之也成了來(lái)蕪湖必帶的特產(chǎn)。品牌知名度還存在可觀性，卷土重來(lái)絕非難事。

三、 傻子瓜子營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀分析

起于改革，不忘改革。目前，市場(chǎng)上的傻子瓜子還是以實(shí)體店為主，因此放眼未來(lái)，傻子瓜子的發(fā)展?jié)摿艽螅鳛槔吓莆⑸唐髽I(yè)依靠在改革開(kāi)放時(shí)期積累的品牌效應(yīng)，傻子瓜子正努力通過(guò)線上帶動(dòng)線下的發(fā)展模式，在眾多的同行中再次脫穎而出，再次掀起一股傻子風(fēng)?；趯?duì)炒貨行業(yè)市場(chǎng)的研究，通過(guò)SWOT分析，對(duì)自身角度的解剖以尋求發(fā)現(xiàn)行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向，找尋面對(duì)的挑戰(zhàn)與威脅。如表2所示。

四、 傻子瓜子的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

基于我們的市場(chǎng)主體是女性、大學(xué)生和年齡大的人。因此可以就生活風(fēng)、青春風(fēng)和養(yǎng)生風(fēng)三個(gè)大方面來(lái)創(chuàng)意突破，推出新穎獨(dú)特的包裝，吸引消費(fèi)者的視線。同時(shí)完善促銷(xiāo)方式，力求打造完備營(yíng)銷(xiāo)方案。

（一）生活風(fēng)

這一系列的產(chǎn)品主要是不同口味的葵花子，原味、五香、話梅、奶油、焦糖。生活風(fēng)的產(chǎn)品包裝風(fēng)格以彩虹色為主打色，生活即是彩虹，多姿多彩，有滋有味?？煞炙嵝」?、甜小瓜、苦小瓜、辣小瓜和咸小瓜五種小瓜。

親民的系列要有親民的價(jià)格，這一風(fēng)格的定價(jià)目標(biāo)是市場(chǎng)占有率最大化，滲透定價(jià)，即制定較低的價(jià)格來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)占有率，獲得最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。生活風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是線下和農(nóng)村市場(chǎng)。傻子瓜子在中國(guó)已有2000多家線下實(shí)體店，通過(guò)傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠使傻子瓜子品牌大力滲透人們的日常生活。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和龐大的人口基數(shù)的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)是當(dāng)下最有潛力，最能拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)，應(yīng)加以側(cè)重。在這一系列的促銷(xiāo)策略選擇上，以傳統(tǒng)的發(fā)傳單的方式，通過(guò)逢年過(guò)節(jié)舉辦相應(yīng)的主題活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，用廣告來(lái)達(dá)到廣而告之的目的，從而確定提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用的廣告目標(biāo)。除此之外，重視廣播、電視、報(bào)刊等大眾媒體的宣傳，策劃相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，來(lái)增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的正面了解，形成正面的評(píng)價(jià)。

（二）青春風(fēng)

這一系列的產(chǎn)品主要是地瓜干和紫薯干，西瓜子和南瓜子。青春風(fēng)以粉色、藍(lán)色為主打色，熱情、活潑、青春就是簡(jiǎn)單美好，冒著粉紅色的泡泡，做著天藍(lán)色的美夢(mèng)。以粉瓜瓜和藍(lán)瓜瓜為少男少女青春系列。

這一風(fēng)格的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)為當(dāng)期利潤(rùn)最大化，現(xiàn)如今中國(guó)市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體如大學(xué)生消費(fèi)群體人口基數(shù)較大，他們的特點(diǎn)就是對(duì)新事物充滿好奇，青春系列吸引她們注意的同時(shí)，選擇一種較高的價(jià)格，撇脂定價(jià)，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資收益率，就能獲得當(dāng)期利潤(rùn)的最大化。在市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道中，線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)都是重點(diǎn)，主要是靠電商的推動(dòng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)背景下新興的電商平臺(tái)是年輕群體的寵兒。她們對(duì)淘寶、天貓、京東的關(guān)注也最為密切，四種電子商務(wù)模式并駕齊驅(qū)。企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（B2C）、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（B2B）、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（C2C）、線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（O2O），多渠道整合消費(fèi)者市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率。當(dāng)然也不能忽略城市市場(chǎng)的消費(fèi)能力。城市也是青春風(fēng)系列宣傳和銷(xiāo)售的重點(diǎn)地域。針對(duì)這一系列，在產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面可以使用網(wǎng)劇植入，微信微博推送以及車(chē)載電視傳播等進(jìn)行宣傳，也可以借助贊助綜藝節(jié)目和新興的直播平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)來(lái)一波，達(dá)到不可估量的宣傳效果。同時(shí)，城市公交上的車(chē)載電視，旅行大巴上的車(chē)載電視，火車(chē)、高鐵上的廣播，火車(chē)、高鐵車(chē)身等，都是我們傳播企業(yè)文化的方式，更能提高產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪械拇嬖诟小?/p>

（三）養(yǎng)生風(fēng)

以瓜子仁、核桃仁、杏仁、板栗等堅(jiān)果產(chǎn)品為主打系列，以春秋戰(zhàn)國(guó)四大家養(yǎng)生推廣式文化消費(fèi)為重點(diǎn)，提升品牌影響力。養(yǎng)生風(fēng)的主打色為墨綠色，以營(yíng)養(yǎng)健康的基調(diào)，給你滿滿的祝福。有著悠久歷史和徽派底蘊(yùn)的傻子瓜子，在養(yǎng)生風(fēng)里以孔子、孟子、墨子、老子四大家為一個(gè)系列。健康生活，養(yǎng)出幸福。

在價(jià)格策略上，參考差別定價(jià)，養(yǎng)生風(fēng)格的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)為產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)出美味，吃出健康。在企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，同時(shí)用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本，在保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在渠道策略的選擇上，建立和完善產(chǎn)品的電商、物流平臺(tái)。大力提升第三方平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)參與度，天貓?zhí)詫毦〇|拼多多，與第三方銷(xiāo)售平臺(tái)的融合，也能幫助品牌取得價(jià)格和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。在促銷(xiāo)策略的選擇上，推廣式文化消費(fèi)占主要地位。傻子瓜子不僅僅只是一個(gè)休閑食品，它更是一個(gè)時(shí)代一種徽商老字號(hào)的代表，它具有厚重的文化底蘊(yùn)，是改革開(kāi)放40年的縮影，是一代人的記憶。所以我們這一代更需要肩負(fù)起復(fù)興中華老字號(hào)“傻子瓜子”這一品牌，傳承徽文化，利用傻子瓜子的文化來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。

五、 總結(jié)

以生活風(fēng)為主，青春風(fēng)和養(yǎng)生風(fēng)為輔的系列策略營(yíng)銷(xiāo)，搭配相應(yīng)的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，力求在產(chǎn)品定位和品牌傳播方面營(yíng)銷(xiāo)制勝。同時(shí)，建立健全客戶反饋網(wǎng)。在傻子瓜子官方網(wǎng)站開(kāi)辟客戶反饋模塊，收集客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋情況。力求售前、售中、售后都能捕捉較為及時(shí)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，更能了解產(chǎn)品的情況，知己知彼，更好地使產(chǎn)品更新?lián)Q代，推陳出新。同時(shí)為網(wǎng)站增加流量增加話題，讓品牌更有熱度，增加回頭客。源于歷史，基于現(xiàn)實(shí)，期于未來(lái)。復(fù)興傻子瓜子老字號(hào)來(lái)日可期。

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作者簡(jiǎn)介：

張雪，女，安徽阜陽(yáng)人，宿州學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理;

張琴，女，安徽宣城人，宿州學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理;

王翠，女，安徽宿州人，碩士研究生，宿州學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域物流與供應(yīng)鏈。