社群經(jīng)濟(jì)視角下丁香醫(yī)生運(yùn)營(yíng)模式探析

陳曉琪 尹希寧

摘 要：技術(shù)發(fā)展不斷推動(dòng)著媒體發(fā)展模式的變革升級(jí)，大批自媒體如雨后春筍般涌入發(fā)展市場(chǎng)，試圖通過(guò)獨(dú)家內(nèi)容和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)取得價(jià)值變現(xiàn)。本文基于社群經(jīng)濟(jì)視角，以健康類(lèi)自媒體丁香醫(yī)生為例，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生以自有論壇丁香園成員的相互溝通，形成社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈;又以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、社群聯(lián)通互動(dòng)和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的方式來(lái)完善和發(fā)展自身品牌。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);內(nèi)容生產(chǎn);運(yùn)營(yíng)模式;丁香醫(yī)生

中圖分類(lèi)號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0086-02

2018年10月8日，由國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容與醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)丁香醫(yī)生出品的《健康日歷》正式開(kāi)啟預(yù)售，首批限量5 000份禮盒套裝18分鐘便宣告售罄。2014年，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)逐漸成熟和發(fā)展下，已在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域獲得一定經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)上醫(yī)生社區(qū)丁香園開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行鞏固和延伸，根據(jù)不同的受眾群體，逐漸建立起數(shù)十個(gè)微信公眾號(hào)。隨后，又分別布局于新浪微博和知乎問(wèn)答社群，形成自媒體矩陣，并長(zhǎng)期占據(jù)部分社交媒體平臺(tái)健康類(lèi)自媒體榜首。

一、社群與社群經(jīng)濟(jì)

社群（Community），即社會(huì)群體，德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯（Ferdinand Tonnis）指出，“社群是一種具有內(nèi)聚力、持久力、向心力的有機(jī)共同體”[1]。傳統(tǒng)的社群類(lèi)型包括地域型社群、記憶型社群以及心理型社群[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播不再受時(shí)間和空間的限制，虛擬社群成為一種新的社群結(jié)構(gòu)[3]。虛擬社群跨域了傳統(tǒng)社群的傳播局限，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以在線形式來(lái)創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值[4]?；谶@樣一種經(jīng)濟(jì)思維和模式，社群經(jīng)濟(jì)由此產(chǎn)生。

社群經(jīng)濟(jì)（Community Economy），簡(jiǎn)單地講，就是依靠社群成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立的，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，其重點(diǎn)在于通過(guò)服務(wù)這些需求而獲得相應(yīng)的增值，并進(jìn)一步建立社群內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)[5]。社群經(jīng)濟(jì)不僅要維持用戶(hù)的高粘度，還需要對(duì)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行拓展和延伸，形成“滿(mǎn)足個(gè)人需求——群體間價(jià)值認(rèn)同——知識(shí)變現(xiàn)”的循環(huán)模式。受社群信息圈層傳播方式的影響，社群成員參與內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，刺激產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，就是實(shí)現(xiàn)雙向甚至多向傳播的經(jīng)濟(jì)交易過(guò)程。

二、社群經(jīng)濟(jì)視角下健康類(lèi)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式

（一） 專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為自媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何將醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)信息及科學(xué)的健康知識(shí)傳播并變現(xiàn)，成為目前健康類(lèi)自媒體發(fā)展的重點(diǎn)。

1.注重內(nèi)容原創(chuàng)性是內(nèi)容生產(chǎn)的王道。依托于丁香園網(wǎng)站及論壇，丁香園機(jī)構(gòu)將微博、知乎、公眾號(hào)作為主要傳播陣地。自2017年7月1日進(jìn)駐新浪微博以來(lái)，“@丁香醫(yī)生”賬號(hào)發(fā)布逾8 000條微博，以泛健康類(lèi)科普題材為主，發(fā)布形式包括微博長(zhǎng)文和短視頻。在微博長(zhǎng)文中，主要以翻譯中外醫(yī)學(xué)成果文獻(xiàn)為主，保證文章專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)，將專(zhuān)業(yè)化、學(xué)術(shù)性語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成適合網(wǎng)絡(luò)傳播的語(yǔ)言進(jìn)行發(fā)布，以此幫助受眾認(rèn)知理解。

2.專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化以滿(mǎn)足受眾多層次需求。丁香醫(yī)生在微博、知乎、公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)的文章各有千秋。微博平臺(tái)以多短句、多問(wèn)題的內(nèi)容為主，選擇特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，以此增大流量和互動(dòng)。例如，2018年10月31日發(fā)布的主題為“早睡”短視頻，時(shí)長(zhǎng)僅17秒，次日推出兩則睡眠相關(guān)科普文章，并在晚間發(fā)布長(zhǎng)圖配文“睡不夠，會(huì)長(zhǎng)胖，這是真的”，微博評(píng)論從第一條短視頻不足300的流量躍升至2 600。而微信公眾號(hào)平臺(tái)的文章基本以“提出問(wèn)題——分析問(wèn)題——解決問(wèn)題”的邏輯展開(kāi)，有理有據(jù);文章小標(biāo)題善于模擬閱讀者心態(tài)，“姑娘，你已經(jīng)很瘦了”“我還能長(zhǎng)高嗎？”等表達(dá)方式，在情感上體現(xiàn)貼近性[6]。

（二） 社群聯(lián)通互動(dòng)

社群成員通過(guò)共同興趣愛(ài)好或?qū)傩赃B結(jié)，在單個(gè)社群內(nèi)參與互動(dòng)，亦可通過(guò)聯(lián)通其他社群，尋找各個(gè)社群間的“共通空間”，穩(wěn)固社群發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。

1.論壇為社群經(jīng)濟(jì)奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。丁香醫(yī)生是目前全世界規(guī)模最大的網(wǎng)上醫(yī)生社區(qū)丁香園的延伸平臺(tái)。丁香園產(chǎn)生于2000年，擁有550萬(wàn)用戶(hù)，其中包括200萬(wàn)醫(yī)生。從最初作為簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)檢索論壇到如今估值10億美元的獨(dú)角獸，丁香園業(yè)務(wù)包括醫(yī)生端、大眾/患者端、醫(yī)療機(jī)構(gòu)端與商業(yè)服務(wù)端四個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域共同發(fā)展，這無(wú)疑為丁香醫(yī)生提供了充足的受眾群體。同時(shí)，依靠群體之間滾雪球式的傳播力和低廉的傳播成本為社群經(jīng)濟(jì)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.多平臺(tái)參與提高用戶(hù)粘度。除新浪微博、微信公眾號(hào)、知乎問(wèn)答社區(qū)等社交媒體運(yùn)營(yíng)外，丁香醫(yī)生還在快手、抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻，由丁香園員工或丁香診所認(rèn)證醫(yī)生參與視頻錄制。例如，丁香診所認(rèn)證牙醫(yī)許桐楷參與知乎平臺(tái)“職人介紹所”節(jié)目錄制，患者或其他網(wǎng)友通過(guò)知乎或微博平臺(tái)留言提問(wèn)，由醫(yī)生線上初步診斷或轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，多名牙醫(yī)參與線上問(wèn)診、推薦醫(yī)院等，患者治療后再進(jìn)行線上反饋，線上線下聯(lián)動(dòng)參與互動(dòng)。在不同的平臺(tái)上，丁香醫(yī)生按人群、領(lǐng)域來(lái)細(xì)分社群，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，集聚小社群小效益，達(dá)到保證內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)鞏固社群資源。

（三）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)

據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)——以知乎為例》顯示，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，指的是作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方法論，主張品牌營(yíng)銷(xiāo)需要主動(dòng)適應(yīng)用戶(hù)迭代，從廣而告之，到廣而認(rèn)之，實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值和品牌價(jià)值的雙重溢價(jià)。

1.以知識(shí)付費(fèi)為變現(xiàn)突破口。隨著人們對(duì)信息需求的逐漸提高，知識(shí)付費(fèi)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取信息的主要途徑之一。丁香醫(yī)生聯(lián)手知乎live，用戶(hù)僅需支付一定的贊助參與費(fèi)，便可以與權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家在線實(shí)時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)有償問(wèn)答。同時(shí)，在微信公眾號(hào)中，丁香醫(yī)生旗下育兒平臺(tái)丁香媽媽?zhuān)ㄟ^(guò)音頻、直播的方式將母嬰知識(shí)產(chǎn)品化，銷(xiāo)售給有需求的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)。截至2018年10月，丁香媽媽已經(jīng)服務(wù)超10萬(wàn)用戶(hù)，其中付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)25 000人。

2.以周邊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)新增長(zhǎng)。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，周邊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效益不可小覷。丁香醫(yī)生2017年起推出健康日歷，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)篩選的365條健康常識(shí)與日歷相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)發(fā)起預(yù)售。團(tuán)隊(duì)預(yù)售期中，通過(guò)新浪微博等社交媒體發(fā)布101條健康謠言辟謠文章，超50 000網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論。此外，團(tuán)隊(duì)通過(guò)抽獎(jiǎng)等形式宣傳產(chǎn)品，使得健康日歷在一輪預(yù)售期就沖上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“保健/養(yǎng)生新書(shū)榜”第1的排名。

三、結(jié) 語(yǔ)

丁香醫(yī)生依托于丁香園論壇，聚集醫(yī)生、患者、普通網(wǎng)友等在內(nèi)的用戶(hù)群體，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行通俗化傳播，結(jié)合知識(shí)付費(fèi)等方式變現(xiàn)，推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)。當(dāng)下，信息正以碎片化的方式快速傳播，受眾一方面追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威的信息，一方面對(duì)信息趣味性、親民性等提出要求。在此情況下，自媒體需要從內(nèi)容、資本、傳播方式等多方面著手，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的社群，并利用社群間的參與互動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，自媒體也要避免內(nèi)容同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化的傾向，通過(guò)社群間交流討論不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，推動(dòng)自媒體和社群雙方良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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