媒體報(bào)道存在產(chǎn)權(quán)偏好嗎？

邵志浩 才國偉

一、引 言

從“蘇丹紅”到“速成雞”事件，媒體報(bào)道不斷捕捉著大眾的眼球，我國媒體的監(jiān)督職能也日益顯現(xiàn)出來。媒體報(bào)道對于公司治理確實(shí)發(fā)揮了一定的監(jiān)督作用，媒體的監(jiān)督職能得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，媒體報(bào)道可以發(fā)揮信息中介作用，有利于傳遞企業(yè)內(nèi)部信息，減少資本市場的信息不對稱(Bushee等，2010；Tetlock，2010；熊艷等，2014)；媒體報(bào)道有利于降低企業(yè)控制權(quán)產(chǎn)生的私人收益(Dyck和Zingales，2004)，揭露企業(yè)會(huì)計(jì)欺詐行為(Miller，2006)，能夠督促企業(yè)糾正違規(guī)行為(Dyck等，2008；李培功和沈藝峰，2010)。

然而，最近一些文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，媒體報(bào)道也存在著傾向性(Slant)①在不嚴(yán)格區(qū)分的情況下，有些文獻(xiàn)也稱其為媒體報(bào)道偏差(Bias)。但是，媒體報(bào)道偏差需要具備一定的基準(zhǔn)，而本文僅限于媒體報(bào)道傾向的影響因素研究。，而且該現(xiàn)象正在成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。在政治領(lǐng)域，西方媒體會(huì)被政治集團(tuán)所利用(Besley和Prat，2006；Str?mberg，2004)，通過輿論引導(dǎo)等方式影響選民的意識和行為，并最終左右選舉結(jié)果(Chiang和 Knight，2011；DellaVigna和 Kaplan，2007)。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為了最大化讀者范圍，媒體往往提供轟動(dòng)性報(bào)道以迎合消費(fèi)者的偏好(Dyck等，2008；Gentzkow 和 Shapiro，2010)；為了追逐商業(yè)利潤，媒體傾向于進(jìn)行選擇性報(bào)道以滿足廣告商等利益相關(guān)者的需求(Gurun和 Butler，2012；Reuter和 Zitzewitz，2006)，并且，媒體報(bào)道傾向的產(chǎn)生往往是企業(yè)進(jìn)行媒體公關(guān)的結(jié)果(Ahern和 Sosyura，2014；Solomon，2012)。媒體在發(fā)展過程中，確實(shí)需要合理的監(jiān)管和治理。

在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，我國的新聞媒體所經(jīng)受的是一場前所未有的考驗(yàn)。由于各種歷史原因，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)頗具重要性和復(fù)雜性，推進(jìn)國企改革仍是深化體制改革的重點(diǎn)之一。因此，關(guān)于媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。一方面，國有企業(yè)，特別是大型中央直屬企業(yè)，除了資源壟斷和市場力量強(qiáng)大以外，還保留著部分特殊的權(quán)力。在某些情況下，有些企業(yè)可能會(huì)運(yùn)用一些資源來影響相關(guān)媒體報(bào)道的獨(dú)立性，使得媒體進(jìn)行有利的選擇性報(bào)道。在法制尚不健全、行政干預(yù)又較強(qiáng)的環(huán)境中，媒體的監(jiān)督動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生異化，容易因?yàn)槭艿綁毫Χ艞墝δ承┻`反治理準(zhǔn)則的公司的報(bào)道(李培功和徐淑美，2013)。另一方面，作為利益最大化的市場主體，媒體也可能會(huì)主動(dòng)迎合國有企業(yè)的偏好，對其進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道，以此獲得更大收益。

充分認(rèn)識媒體報(bào)道傾向性及其規(guī)律，是媒體治理乃至國家治理的重要環(huán)節(jié)。黨的十八屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中明確指出要“優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，規(guī)范傳播秩序”。本文收集了有關(guān)我國上市公司的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建媒體報(bào)道傾向的多維指標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)量實(shí)證方法，力圖更為清晰地解析媒體報(bào)道的傾向性。本文的貢獻(xiàn)在于:第一，在研究視角上，關(guān)注媒體報(bào)道傾向性，并且利用手工收集的大樣本數(shù)據(jù)，較為系統(tǒng)、全面地闡述各種因素特別是產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對媒體報(bào)道傾向的影響；第二，在研究內(nèi)容上，不僅檢驗(yàn)了媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的存在性，而且考察了媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的具體表現(xiàn)和方式；第三，發(fā)現(xiàn)市場化程度的提高和競爭機(jī)制的引入有助于解決媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好，這些對新興市場國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家的媒體治理具有一定的借鑒意義。

后文的結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分是文獻(xiàn)回顧和本文的基本假說；第三部分是研究設(shè)計(jì)；第四部分對媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)；第五部分是進(jìn)一步分析；最后是結(jié)論與啟示。

二、文獻(xiàn)回顧和基本假說

媒體在信息傳播、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮著重要作用，其監(jiān)督職能已經(jīng)得到了廣泛關(guān)注。然而，越來越多的國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，媒體報(bào)道的傾向性普遍存在于政治領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中(Groseclose和 Milyo，2005)，媒體會(huì)迎合某些利益集團(tuán)的偏好。媒體報(bào)道傾向的產(chǎn)生源于其供給和利益相關(guān)者的需求(Mullainathan和Shleifer，2005)。

（一）媒體報(bào)道的傾向性：基于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的視角

媒體傾向于在報(bào)道內(nèi)容、語氣和信息來源等方面進(jìn)行主觀選擇以獲取經(jīng)濟(jì)收益(Gentzkow和Shapiro，2006)。Gentzkow和Shapiro(2010)發(fā)現(xiàn)讀者對志趣相投的新聞報(bào)道有顯著的偏好，媒體往往迎合消費(fèi)者偏好的變化以獲取經(jīng)濟(jì)利益。Dyck等(2008)認(rèn)為媒體報(bào)道能夠幫助消費(fèi)者克服“理性的無知”，為了最大化讀者范圍和利潤，媒體報(bào)道也可能會(huì)迎合邊緣消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者的需求。Reuter和 Zitzewitz(2006)研究了廣告商是否會(huì)對媒體編輯的獨(dú)立性產(chǎn)生影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在金融期刊的廣告投入對共同基金的推薦具有顯著的正向作用。Rinallo和 Basuroy(2009)發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用與媒體報(bào)道的內(nèi)容關(guān)系顯著，并且出版商的產(chǎn)業(yè)依賴性強(qiáng)化了廣告投入對媒體報(bào)道的作用。Gurun和Butler(2012)認(rèn)為地方性報(bào)紙的收入很大一部分來自企業(yè)的廣告費(fèi)用，因而更傾向于正面報(bào)道當(dāng)?shù)貜V告費(fèi)用較高的企業(yè)。醋衛(wèi)華和李培功(2015)發(fā)現(xiàn)獲得上市公司的廣告收入與迎合公眾的認(rèn)知偏好才是媒體追捧明星CEO的真實(shí)原因。

媒體報(bào)道傾向的產(chǎn)生可能是廣告商等利益集團(tuán)進(jìn)行媒體公關(guān)的結(jié)果。Solomon(2012)認(rèn)為投資者關(guān)系管理公司會(huì)制造有利于代理公司的正面報(bào)道，從而引起代理公司股票價(jià)格的短暫上升。Ahern和Sosyura(2014)發(fā)現(xiàn)在并購談判和公告發(fā)表之間的時(shí)期，媒體對收購方企業(yè)進(jìn)行了更多的新聞報(bào)道，并引起股價(jià)上升。才國偉等(2015)發(fā)現(xiàn)在再融資實(shí)施當(dāng)期，企業(yè)的媒體正面報(bào)道傾向顯著增強(qiáng)，并且媒體正面報(bào)道傾向的增強(qiáng)會(huì)引起當(dāng)期股票價(jià)格的上升。汪昌云等(2015)發(fā)現(xiàn)在IPO進(jìn)程中對定價(jià)有影響的關(guān)鍵時(shí)期內(nèi)，公司主動(dòng)管理下的媒體關(guān)注度顯著增加，在提高股票發(fā)行價(jià)的同時(shí)，降低了IPO溢價(jià)水平。汪昌云和武佳薇(2015)、邵新建等(2015)同樣以IPO為研究視角，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)有償沉默和進(jìn)行媒體公關(guān)的證據(jù)。

（二）媒體報(bào)道的傾向性：基于政治選舉的視角

有關(guān)媒體報(bào)道傾向的研究大量出現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的選舉問題中。在國外，媒體傾向于迎合政黨的偏好并進(jìn)行有偏的報(bào)道。Groseclose和 Milyo(2005)發(fā)現(xiàn)大部分報(bào)紙及其報(bào)道都具有意識形態(tài)上的傾向性。Duggan和 Martinelli(2011)的研究將媒體報(bào)道傾向視為政治新聞的過濾器。在兩個(gè)候選人的競選模型中，支持強(qiáng)者的媒體傾向于提供不會(huì)引起民眾意外的報(bào)道。Larcinese等(2011)發(fā)現(xiàn)當(dāng)共和黨執(zhí)政時(shí)，親民主黨的報(bào)紙會(huì)對高失業(yè)率和高貿(mào)易赤字等進(jìn)行更多的宣傳報(bào)道。另外，報(bào)紙?jiān)趫?bào)道預(yù)算赤字時(shí)，傾向于迎合有黨派觀念的選民的偏好。Gehlbach和Sonin(2014)發(fā)現(xiàn)當(dāng)政府將來要實(shí)現(xiàn)某些政治目標(biāo)時(shí)，媒體報(bào)道傾向尤其是國有媒體的報(bào)道傾向會(huì)明顯增強(qiáng)。

媒體報(bào)道傾向能夠通過傳播信息等途徑影響選民的思想意識，并對政治選舉結(jié)果產(chǎn)生影響。Druckman和Parkin(2005)發(fā)現(xiàn)報(bào)紙編輯的報(bào)道傾向?qū)x民的選舉行為產(chǎn)生顯著的影響。DellaVigna和 Kaplan(2007)研究了媒體報(bào)道對美國選舉結(jié)果的影響，發(fā)現(xiàn)?？怂剐侣劦膱?bào)道使得共和黨得到了更多選民的支持。Chiang和Knight(2011)發(fā)現(xiàn)媒體宣傳會(huì)使得選民更傾向于支持媒體推薦的候選人，中立選民和宣傳力度大的地區(qū)的選民更容易受到媒體宣傳的影響。Levendusky(2013)認(rèn)為黨派媒體能夠影響選民行為向兩極化發(fā)展，原因是媒體宣傳使得選民的行為變得更為極端。

（三）媒體報(bào)道的傾向性：基于產(chǎn)權(quán)偏好的視角

綜上所述，在競爭性的商業(yè)環(huán)境中，作為利益最大化的市場主體，媒體報(bào)道并不是完全客觀、中立和無偏的，媒體會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地迎合消費(fèi)者、廣告商和政黨等相關(guān)利益集團(tuán)的需求偏好。媒體報(bào)道傾向的存在使得利用媒體成為可能。同時(shí)，媒體通過說服、勸導(dǎo)等方式對民眾的意識和行為產(chǎn)生影響，使得利用媒體有利可圖。在國外政治選舉和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些層面存在著媒體報(bào)道傾向，同樣在企業(yè)產(chǎn)權(quán)層面也可能存在類似的問題。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)媒體的社會(huì)職能既依賴于政府發(fā)揮作用，同時(shí)又受到政府的影響。李培功和沈藝峰(2010)提出，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家，媒體的公司治理作用是通過引發(fā)行政機(jī)構(gòu)的介入實(shí)現(xiàn)的。之后，戴亦一等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，來自地方政府的媒體管制會(huì)大大削弱媒體的監(jiān)督治理效力，在地方政府干預(yù)程度較高的地區(qū)，媒體的輿論監(jiān)督作用更弱。楊德明和趙璨(2012)研究發(fā)現(xiàn)，唯有在政府及行政主管部門介入的條件下，媒體監(jiān)督職能的發(fā)揮才能促使高管薪酬趨于合理。醋衛(wèi)華和李培功(2012)發(fā)現(xiàn)，60.42%存在公司治理問題的企業(yè)都在證券監(jiān)督管理委員會(huì)正式介入調(diào)查前受到過媒體的質(zhì)疑和負(fù)面報(bào)道，似乎媒體報(bào)道會(huì)引起監(jiān)管者關(guān)注。李培功和徐淑美(2013)認(rèn)為，在法制尚不健全、行政干預(yù)又較強(qiáng)的環(huán)境中，媒體的監(jiān)督動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生異化，容易因?yàn)槭艿叫姓毫Χ艞墝δ承┻`反公司治理準(zhǔn)則的公司的報(bào)道。金智和賴?yán)?2014)發(fā)現(xiàn)，在政府對媒體和銀行部門存在雙重控制的情況下，媒體治理遭遇嚴(yán)重的困境。因此，媒體報(bào)道部分依賴于政府，在國有產(chǎn)權(quán)層面可能存在傾向性，而政治和市場影響力因素是產(chǎn)生這種傾向性的重要原因。

我國的國有企業(yè)與政府之間有天然的“血緣”關(guān)系，而以往研究已表明，媒體的監(jiān)督職能又受到政府的影響，并且企業(yè)進(jìn)行媒體管理可以獲得額外收益。因此，媒體報(bào)道很可能具有迎合國有企業(yè)的傾向性問題。我國的國有企業(yè)，尤其是大型中央直屬企業(yè)，無論是在資源、政策，還是在資金、人才等方面都具有絕對優(yōu)勢(黃速建和余菁，2006；金碚，2010)。一些媒體在報(bào)道國有企業(yè)時(shí)變得有所顧慮。國有企業(yè)在面臨重大事件時(shí)，也可能運(yùn)用這種資源，影響媒體報(bào)道的獨(dú)立性，使得媒體進(jìn)行有利于國有企業(yè)的選擇性報(bào)道。相比之下，民營企業(yè)特別是中小民營企業(yè)，都是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不具備這種優(yōu)勢，媒體在對民營企業(yè)進(jìn)行報(bào)道時(shí)不會(huì)有太多的顧慮①當(dāng)然，非國有企業(yè)也許更有動(dòng)力去尋求媒體的“幫助”，鑒于篇幅限制和主題約束，對于這方面的探討留待后續(xù)研究。。另一方面，媒體作為利益最大化的主體，為了獲得更大的社會(huì)收益，也可能主動(dòng)迎合國有企業(yè)的偏好，對其進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道。因此，在同等條件下，媒體會(huì)對國有企業(yè)進(jìn)行選擇性報(bào)道，從而產(chǎn)生了媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)制度傾向?；诖?，提出本文的“產(chǎn)權(quán)偏好”假說。

假說(“產(chǎn)權(quán)偏好”):產(chǎn)權(quán)制度差異對媒體報(bào)道傾向有顯著的影響。在同等條件下，媒體傾向于對國有企業(yè)(特別是中央直屬企業(yè))進(jìn)行更多的正面報(bào)道和(或)更少的負(fù)面報(bào)道。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本文的研究樣本為2000年到2012年我國(除港澳臺地區(qū))的上市公司。媒體報(bào)道的原始數(shù)據(jù)來源于 CNKI中國知網(wǎng)《中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫》。本文參考李培功和沈藝峰(2010)以及游家興和吳靜(2012)等的方法，分別使用“主題查詢”和“標(biāo)題查詢”兩種查詢方式，以我國全部上市公司的全稱及簡稱為對象進(jìn)行搜索，最后得到有效的報(bào)道數(shù)量136503篇。本文選取的媒體樣本包括:(1)全部報(bào)紙；(2)《中國證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《證券日報(bào)》《上海證券報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》共 8份具有權(quán)威性和影響力的報(bào)紙；(3)《中國證券報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》《證券日報(bào)》《上海證券報(bào)》共4份證監(jiān)會(huì)要求的法定披露報(bào)紙。

為了得到媒體報(bào)道傾向指標(biāo)，本文進(jìn)一步將所有報(bào)道通過人工閱讀的方法，歸類為正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道及中性報(bào)道①現(xiàn)有研究主要采用電腦識別法和人工閱讀法判斷新聞報(bào)道的語氣和性質(zhì)。游家興和吳靜(2012)、才國偉等(2015)認(rèn)為，漢語詞匯在應(yīng)用上千變?nèi)f化，表達(dá)的含義豐富而微妙，同一個(gè)詞匯在不同語境下也會(huì)表達(dá)完全相反的蘊(yùn)義。因此，在分析中國的媒體報(bào)道時(shí)，人工閱讀法比電腦識別法更為科學(xué)、合理。本文具體標(biāo)準(zhǔn)見才國偉等(2015)的研究。。不同性質(zhì)報(bào)道的判斷方法是:如果一篇報(bào)道的內(nèi)容有助于提高公司價(jià)值，那么就將其歸類為正面報(bào)道；相反，如果一篇報(bào)道的內(nèi)容能夠降低公司價(jià)值，那么就將其歸類為負(fù)面報(bào)道；如果一篇報(bào)道的內(nèi)容對于公司價(jià)值的影響力度不大，那么就將其歸類為中性報(bào)道。

另外，實(shí)證分析中的機(jī)構(gòu)投資者數(shù)據(jù)、股票收益率數(shù)據(jù)、股票波動(dòng)率數(shù)據(jù)來自Wind數(shù)據(jù)庫，其他數(shù)據(jù)來自 CSMAR數(shù)據(jù)庫。在篩選樣本時(shí)，本文剔除了變量有缺失的樣本、金融類企業(yè)以及由重大事件引起媒體報(bào)道異常多的樣本，并且對連續(xù)型變量進(jìn)行1%的Winsorize處理。

（二）回歸模型與變量說明

本文采用多元面板回歸模型來檢驗(yàn)媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的存在性，具體如下:

1.正面報(bào)道傾向(Slant):定義為媒體正負(fù)面報(bào)道數(shù)量之差與全部報(bào)道數(shù)量的比值。具體包括兩類指標(biāo):

按照上述方法，分別構(gòu)建八大報(bào)紙正面報(bào)道傾向(SlantTop8_r1和 SlantTop8_r2)以及四大報(bào)紙正面報(bào)道傾向(SlantTop4_r1和SlantTop4_r2)。

2.國有產(chǎn)權(quán)(SOE):根據(jù)企業(yè)實(shí)際控制人的類型來度量，用于檢驗(yàn)媒體報(bào)道傾向的“產(chǎn)權(quán)偏好”假說。其中，實(shí)際控制人的類型通過公司年報(bào)直接披露和按照股權(quán)關(guān)系鏈實(shí)際計(jì)算的結(jié)果兩種方式來確定①通過不同方式來確定實(shí)際控制人類型，主要是考慮到媒體獲取公司信息的來源和方式可能不同。。按照不同的賦值標(biāo)準(zhǔn)和方法，得到衡量產(chǎn)權(quán)差異的4個(gè)指標(biāo)如下。

SOE1:如果根據(jù)股權(quán)關(guān)系鏈計(jì)算的結(jié)果表明實(shí)際控制人持國有股，且為國家各部委或中央企業(yè)，則定義為 2；持國有股，且為地方政府或地方國有企業(yè)，則定義為 1；否則為0。

SOE2:如果根據(jù)股權(quán)關(guān)系鏈計(jì)算的結(jié)果表明實(shí)際控制人持國有股，則定義為1；否則為0。

SOE3:如果公司年報(bào)直接披露的實(shí)際控制人持國有股，且為國家各部委或中央企業(yè)，則定義為2；持國有股，且為地方政府或地方國有企業(yè)，則定義為1；否則為0。

SOE4:如果公司年報(bào)直接披露的實(shí)際控制人持國有股，則定義為1；否則為0。

考慮到其他因素也會(huì)對媒體報(bào)道傾向產(chǎn)生影響，參考 Gurun和 Butler(2012)等的做法，本文還加入了其他一些控制變量。具體包括:員工總數(shù)(Employee)、業(yè)務(wù)分部數(shù)(Segment)、銷售費(fèi)用(Selling)、媒體關(guān)注度(Media)、股票收益率(Return)、股票波動(dòng)率(Volatility)、機(jī)構(gòu)投資者持股比例(Inshold)、分析師跟蹤人數(shù)(Analyst)、營業(yè)收入增長率(Growth)、資產(chǎn)負(fù)債率(Leverage)、賬面市值比(MB)、資產(chǎn)收益率(ROA)、市場價(jià)值(MV)、行業(yè)(Industry)和季度(Quarter)等。上述控制變量的定義見表1。

表1 其他控制變量的定義及計(jì)算方法

四、實(shí)證檢驗(yàn)與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文中用到的數(shù)據(jù)均為季度數(shù)據(jù)①產(chǎn)權(quán)制度、公司員工數(shù)和公司業(yè)務(wù)分部數(shù)的季度數(shù)據(jù)不可得，但這些變量在一年中變化不大，因此，本文用其年度數(shù)據(jù)進(jìn)行替代。。為了控制內(nèi)生性問題，按照現(xiàn)有文獻(xiàn)的常用做法，本文對除行業(yè)虛擬變量和時(shí)間虛擬變量外的所有控制變量進(jìn)行滯后一階處理。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表2。從表2的Panel A可以發(fā)現(xiàn)，所有媒體正面報(bào)道傾向指標(biāo)的最小值都小于零，同時(shí)，其均值都大于零。因此，所有報(bào)紙樣本的平均正面報(bào)道數(shù)量大于平均負(fù)面報(bào)道數(shù)量。這說明媒體在總體上傾向于對企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道。另外，八大報(bào)紙和四大報(bào)紙正面報(bào)道傾向的均值小于全部報(bào)紙。Panel B和Panel C的結(jié)果表明，解釋變量和其他控制變量的描述性分析結(jié)果正常，說明數(shù)據(jù)的選取和處理方法可靠，保證了實(shí)證分析結(jié)果的有效性。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

（二）媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的存在性

本文采用模型(1)來檢驗(yàn)媒體報(bào)道在產(chǎn)權(quán)層面的傾向性。在基準(zhǔn)回歸模型中，被解釋變量分別選取全部報(bào)紙正面報(bào)道傾向指標(biāo)和細(xì)分報(bào)紙正面報(bào)道傾向指標(biāo)，產(chǎn)權(quán)制度變量選用SOE1①產(chǎn)權(quán)制度變量的其他指標(biāo)將用于下文的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。?；鶞?zhǔn)模型的回歸結(jié)果見表3。

表3 媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好基準(zhǔn)模型的回歸結(jié)果

續(xù)表3

從表3的回歸結(jié)果可以得到以下結(jié)論。

第一，國有產(chǎn)權(quán)能夠顯著影響企業(yè)的媒體報(bào)道傾向，“產(chǎn)權(quán)偏好”假說成立。在所有的回歸結(jié)果中，產(chǎn)權(quán)(SOE1)系數(shù)的回歸結(jié)果均在 5%以上的水平上顯著為正，說明媒體報(bào)道確實(shí)存在著產(chǎn)權(quán)差異。與民營企業(yè)相比，媒體更傾向于對國有企業(yè)特別是中央直屬企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道。媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的產(chǎn)生源于媒體對目標(biāo)企業(yè)和報(bào)道內(nèi)容主動(dòng)和被動(dòng)的選擇。一方面，相對于民營企業(yè)，國有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)資源和政治資源方面都占有絕對優(yōu)勢。作為利益最大化的主體，為了獲得更大的社會(huì)收益，媒體會(huì)主動(dòng)迎合國有企業(yè)的報(bào)道偏好。另一方面，在法制尚不健全、行政干預(yù)又較強(qiáng)的環(huán)境中，媒體的監(jiān)督職能也可能產(chǎn)生偏差，容易因?yàn)槭艿酵饨鐗毫Χ鴮衅髽I(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道。因此，同等條件下，媒體傾向于迎合國有企業(yè)的偏好，從而產(chǎn)生了媒體報(bào)道中的“產(chǎn)權(quán)偏好”。

第二，除了主要解釋變量外，媒體報(bào)道傾向也受到其他控制變量的影響。在所有的回歸結(jié)果中，企業(yè)員工總數(shù)(Employee)的回歸系數(shù)均顯著為正，說明員工越多，媒體正面報(bào)道傾向越強(qiáng)。業(yè)務(wù)分部數(shù)(Segment)的系數(shù)基本顯著為正，說明業(yè)務(wù)分部多的企業(yè)，媒體正面報(bào)道更多或負(fù)面報(bào)道更少。媒體關(guān)注度(MediaTotal、MediaTop8和MediaTop4)的系數(shù)顯著為正，說明總體上媒體存在“報(bào)喜不報(bào)憂”的現(xiàn)象。股票收益率(Return)和資產(chǎn)收益率(ROA)均與媒體報(bào)道傾向顯著正相關(guān)，說明媒體傾向于對市場表現(xiàn)和業(yè)績好的企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道。市場價(jià)值(MV)的回歸系數(shù)顯著為正，說明大型企業(yè)更可能得到媒體的正面報(bào)道。賬面市值比(MB)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，說明市場價(jià)值低和賬面價(jià)值高的企業(yè)，其媒體正面報(bào)道傾向較弱。其他變量對媒體正面報(bào)道傾向的影響不明顯或不穩(wěn)健。在控制變量中，Return、ROA、MV和 Growth等變量的研究結(jié)論與Gurun和Butler(2012)的研究結(jié)果一致。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.變換產(chǎn)權(quán)制度變量的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

考慮到我國產(chǎn)權(quán)制度的重要性和復(fù)雜性以及媒體判斷企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)時(shí)信息來源的差異性，本文采用國有產(chǎn)權(quán)變量的其他3個(gè)度量指標(biāo)(SOE2、SOE3和SOE4)來檢驗(yàn)研究結(jié)論的穩(wěn)健性?；貧w方程采用模型(1)，被解釋變量和其他變量指標(biāo)的選取與基準(zhǔn)模型相同，變換國有產(chǎn)權(quán)變量后的回歸結(jié)果見表4。

從表4的回歸結(jié)果可以看出，所有國有產(chǎn)權(quán)變量(SOE2、SOE3和SOE4)的回歸系數(shù)均顯著為正，說明與民營企業(yè)相比，媒體更傾向于對國有企業(yè)(特別是中央直屬企業(yè))進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道?？傊?，與基準(zhǔn)模型相比，在變換國有產(chǎn)權(quán)的度量方法后，“產(chǎn)權(quán)偏好”假說仍然成立。

表4 變換產(chǎn)權(quán)變量后的回歸結(jié)果

2.基于傾向得分匹配法的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

遺漏解釋變量和解釋變量對被解釋變量的非線性影響都可能使得回歸結(jié)果產(chǎn)生偏差，而傾向得分匹配法(PSM)則是解決此問題的較好方法(Gurun和 Butler，2012)。因此，本文用傾向得分匹配法對基準(zhǔn)模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。具體做法是:第一步，利用Probit模型，以上市公司實(shí)際控制人是否持國有股(SOE2)為被解釋變量，以基準(zhǔn)模型中除產(chǎn)權(quán)外的其他變量為解釋變量，估計(jì)各公司實(shí)際控制人持國有股的概率得分；第二步，根據(jù)概率得分和最近鄰匹配法，從實(shí)際控制人持非國有股的上市公司(控制組)中挑選樣本，為實(shí)際控制人持國有股的上市公司(處理組)進(jìn)行匹配；第三步，根據(jù)匹配前后處理組的平均處理效應(yīng)(ATT)來檢驗(yàn)產(chǎn)權(quán)差異對媒體報(bào)道傾向的影響。匹配前后的處理效應(yīng)見表5①Probit回歸結(jié)果及處理組和控制組各變量的描述性統(tǒng)計(jì)備索。。

表5 PSM匹配前后的平均處理效應(yīng)

表5的匹配結(jié)果表明，所有媒體正面報(bào)道傾向變量在匹配前后的平均處理效應(yīng)均高度顯著為正。例如，匹配前，處理組和控制組的 SlantTotal_r1平均值分別為 0.2158和 0.1510，平均處理效應(yīng)為 0.0648且顯著為正。因此，相對于非國有上市公司的平均水平而言，國有控股的上市公司具有更強(qiáng)的正面報(bào)道傾向，大約高出 43%(等于0.0648/0.1510)。匹配后，處理組和控制組的 SlantTotal_r1平均值變?yōu)?0.2158和0.1792，平均處理效應(yīng)為0.0366且仍然顯著為正。因此，相對于同等水平的非國有上市公司而言，國有企業(yè)的正面報(bào)道傾向的確更強(qiáng)，大約高出 20%(等于 0.0366/0.1792)。限于篇幅，其他媒體報(bào)道傾向的匹配結(jié)果不再具體分析。

綜上，在同等條件下，國有產(chǎn)權(quán)企業(yè)的確比非國有產(chǎn)權(quán)企業(yè)具有更強(qiáng)的媒體正面報(bào)道傾向，產(chǎn)權(quán)偏好會(huì)產(chǎn)生媒體報(bào)道傾向，本文先前基準(zhǔn)模型的回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

五、進(jìn)一步分析

（一）媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式

媒體報(bào)道存在著產(chǎn)權(quán)偏好。在同等條件下，與民營企業(yè)相比，媒體傾向于對國有企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道。這里，本文還以媒體報(bào)道絕對頻數(shù)和媒體報(bào)道相對頻數(shù)為被解釋變量，對媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)①同時(shí)，這也是對“產(chǎn)權(quán)偏好”假說的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。。

1.產(chǎn)權(quán)與媒體報(bào)道絕對頻數(shù)

首先采用媒體正面報(bào)道頻數(shù)和負(fù)面報(bào)道頻數(shù)作為基準(zhǔn)模型的被解釋變量來檢驗(yàn)媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式?；貧w方程采用模型(1)，回歸結(jié)果如表6所示。

表6 產(chǎn)權(quán)與正負(fù)面報(bào)道絕對頻數(shù)

續(xù)表6

從表6的回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，第(1)、(3)、(5)列中產(chǎn)權(quán)制度變量的回歸系數(shù)顯著為正，第(2)、(4)、(6)列中產(chǎn)權(quán)制度變量的回歸系數(shù)不顯著，說明媒體對國有企業(yè)的傾向性主要體現(xiàn)在對其進(jìn)行更多的正面報(bào)道，而負(fù)面報(bào)道的數(shù)量與非國有企業(yè)沒有明顯差異。其可能的原因是:第一，與成熟市場不同，相對于媒體的負(fù)面報(bào)道，我國媒體的正面報(bào)道更容易導(dǎo)致股價(jià)向上偏離基本價(jià)值水平(游家興和吳靜，2012)①我國股票交易市場雙邊機(jī)制或做空機(jī)制還不完善，投資者往往只有在推動(dòng)股價(jià)上漲過程中才能直接獲益。這就導(dǎo)致了投資者在媒體正面報(bào)道的影響下，更容易推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)；而在媒體傳遞負(fù)面信息的情況下，股價(jià)在下跌過程中的反應(yīng)特征就不明顯(游家興和吳靜，2012)。，因此，國有企業(yè)會(huì)將更多的資源用于增加正面報(bào)道。第二，在現(xiàn)實(shí)中，國有企業(yè)無法與所有媒體進(jìn)行“協(xié)商”，即使與企業(yè)“協(xié)商”的媒體不報(bào)道企業(yè)的負(fù)面新聞，為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，其他媒體也會(huì)曝光企業(yè)的負(fù)面事件，因而國有企業(yè)負(fù)面報(bào)道的數(shù)量與非國有企業(yè)沒有明顯差異。

2.產(chǎn)權(quán)與媒體報(bào)道相對頻數(shù)

本文還以媒體正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)作為被解釋變量，檢驗(yàn)媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式。與媒體正面報(bào)道傾向指標(biāo)的構(gòu)建方法類似，根據(jù)是否計(jì)算中性報(bào)道，定義全部報(bào)紙的正面(負(fù)面)報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)為:

依據(jù)同樣的方法，構(gòu)造八大報(bào)紙的正面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)(PosTop8_r1和PosTop8_r2)和負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)(NegTop8_r1和 NegTop8_r2)以及四大報(bào)紙的正面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)(PosTop4_r1和 PosTop4_r2)和負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)(NegTop4_r1和NegTop4_r2)。

回歸方程采用模型(1)，以媒體正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)指標(biāo)作為被解釋變量進(jìn)行回歸，結(jié)果見表7。

表7 產(chǎn)權(quán)與正負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)

由表7的回歸結(jié)果可見，無論是在全部報(bào)紙還是在八大或四大報(bào)紙中，國有產(chǎn)權(quán)變量的回歸系數(shù)在正面報(bào)道相對頻數(shù)的回歸結(jié)果中均顯著為正，在負(fù)面報(bào)道相對頻數(shù)的回歸結(jié)果中均不顯著，這同樣說明了在同等條件下，媒體傾向于迎合國有企業(yè)的偏好，并且媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好主要體現(xiàn)為對國有企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道。

（二）市場化與媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，我國不同地區(qū)之間在市場化程度、制度建設(shè)進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面存在較大差異，來自地方政府的行政干預(yù)也會(huì)削弱媒體的監(jiān)督治理效力，在制度建設(shè)落后或市場化程度較低的地區(qū)，媒體的輿論監(jiān)督作用更弱。反過來看，市場化的推進(jìn)和制度的建設(shè)，會(huì)對地方政府產(chǎn)生一定的約束力，降低政府對市場的干預(yù)程度。同時(shí)，市場化也會(huì)增強(qiáng)媒體和企業(yè)的透明度以及媒體間的競爭行為，進(jìn)一步減弱媒體的報(bào)道偏差。因此，當(dāng)?shù)厥袌龌潭鹊奶岣撸芸赡軙?huì)增強(qiáng)媒體的監(jiān)督治理效力，有助于解決產(chǎn)權(quán)層面上存在的媒體報(bào)道傾向問題。

本文采用以下多元回歸模型，檢驗(yàn)市場化對媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好產(chǎn)生的影響:

其中，Market表示企業(yè)所在地的市場化程度。一般來講，上市公司所在地市場化程度越高，產(chǎn)權(quán)制度對媒體報(bào)道傾向的影響越小。市場化程度的具體賦值方法是:根據(jù)樊綱等(2010)編制的《中國市場化指數(shù)——各地區(qū)市場化相對進(jìn)程 2009年報(bào)告》中2009年各省區(qū)“市場化總指數(shù)”的大小，將各省區(qū)分為市場化程度高、中、低三組①由于各省區(qū)每年“市場化總指數(shù)”的排名沒有太大差異，并且樊綱等(2010)編制的《中國市場化指數(shù)》系列報(bào)告只更新到2009年，因而本文以2009年各省區(qū)“市場化總指數(shù)”排名為標(biāo)準(zhǔn)對樣本進(jìn)行分組。其中，市場化程度高的一組包括:上海市、江蘇省和浙江省。市場化程度低的一組包括:山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、黑龍江省、廣西壯族自治區(qū)、貴州省、云南省、西藏自治區(qū)、陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾自治區(qū)。。本文去除了市場化程度居中的樣本②這樣處理的目的主要是使得市場化程度高與市場化程度低的組間在樣本期內(nèi)都具有明顯的差異。，并根據(jù)公司總部所在地將樣本公司分別匹配到市場化程度高和市場化程度低的組別，市場化程度高地區(qū)的公司，Market＝1；市場化程度低地區(qū)的公司，Market＝0。采用產(chǎn)權(quán)指標(biāo)與市場化程度的交叉項(xiàng)(SOE2×Market)來表征市場化對媒體報(bào)道中產(chǎn)權(quán)偏好產(chǎn)生的影響。如果該交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正，說明市場化的推進(jìn)會(huì)加強(qiáng)媒體報(bào)道中的產(chǎn)權(quán)偏好；反之，如果該交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，則說明市場化的推進(jìn)會(huì)減弱這一傾向；如果該交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著，則說明市場化不會(huì)對該傾向產(chǎn)生顯著影響。其他字母的含義同上，回歸結(jié)果見表8。

從表8的回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)與市場化程度的交叉項(xiàng)(SOE2×Market)的回歸系數(shù)均顯著為負(fù)，說明產(chǎn)權(quán)與市場化的共同作用能夠降低媒體的正面報(bào)道傾向，市場化程度的提高有助于解決媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好問題。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)層面上產(chǎn)生的媒體報(bào)道傾向，主要是由外部干預(yù)程度、信息透明度不同造成的。在市場化程度較高的地區(qū)，市場力量強(qiáng)，制度比較規(guī)范，政府對媒體和企業(yè)的干預(yù)較弱，國有企業(yè)利用優(yōu)勢資源影響媒體的能力和動(dòng)力也會(huì)大大減弱。在信息透明度高的情況下，媒體主動(dòng)迎合國有企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本大大增加，較少從產(chǎn)權(quán)視角考慮對國有企業(yè)的報(bào)道問題。相反，在市場化程度低的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、制度等各方面發(fā)展滯后，政府對媒體和企業(yè)的干預(yù)較強(qiáng)。國有企業(yè)往往會(huì)運(yùn)用其特殊的地位促使媒體對其進(jìn)行選擇性報(bào)道。同時(shí)，在信息透明度低的情況下，媒體主觀上迎合國有企業(yè)的動(dòng)力也會(huì)增強(qiáng)。因此，媒體報(bào)道在產(chǎn)權(quán)制度層面上更加具有傾向性。另外，在所有的回歸結(jié)果中，產(chǎn)權(quán)制度變量的系數(shù)均顯著為正，說明相對于民營企業(yè)，媒體確實(shí)傾向于報(bào)道國有企業(yè)的正面新聞。與基準(zhǔn)模型相比，“產(chǎn)權(quán)偏好”假說仍然成立。

表8 市場化與媒體報(bào)道傾向的回歸結(jié)果

除此之外，本文還分樣本進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在市場化程度低的樣本組中，國有產(chǎn)權(quán)的回歸系數(shù)顯著為正；而在市場化程度高的樣本組中，國有產(chǎn)權(quán)的回歸系數(shù)不再顯著①回歸結(jié)果備索。。這也從側(cè)面說明了市場化有助于削弱媒體報(bào)道對國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)偏好。同時(shí)，市場化也在一定程度上體現(xiàn)了競爭機(jī)制的作用。限于篇幅，有關(guān)競爭機(jī)制對于媒體報(bào)道傾向的影響留待后續(xù)研究。

續(xù)表8

六、結(jié)論與啟示

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國新聞媒體的職能和作用也在悄然發(fā)生著變化。媒體在完善公司治理方面發(fā)揮了重要的監(jiān)督和推動(dòng)作用，但是媒體報(bào)道傾向也是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。本文通過手工搜集和整理 2000—2012年我國內(nèi)地上市公司的媒體報(bào)道大樣本數(shù)據(jù)，較為全面和系統(tǒng)地驗(yàn)證了媒體報(bào)道中的“產(chǎn)權(quán)偏好”假說，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式以及市場化對媒體報(bào)道傾向的影響。

本文的主要研究結(jié)論是:第一，在樣本期內(nèi)，國有企業(yè)的媒體正面報(bào)道傾向顯著高于其他企業(yè)，媒體報(bào)道的“產(chǎn)權(quán)偏好”假說成立。媒體的監(jiān)督職能既依賴于政府發(fā)揮作用，又受到政府的影響和制約。相對于民營企業(yè)，國有企業(yè)(尤其是大型中央直屬企業(yè))在經(jīng)濟(jì)地位和政治地位方面都占據(jù)優(yōu)勢。在各種外界因素的影響下，也為了自身的利益訴求，媒體傾向于對國有企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道或更少的負(fù)面報(bào)道，從而產(chǎn)生媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好。第二，媒體報(bào)道產(chǎn)權(quán)偏好的方式主要體現(xiàn)在正面報(bào)道上。媒體會(huì)對國有企業(yè)進(jìn)行更多的正面報(bào)道，而負(fù)面報(bào)道的數(shù)量與非國有企業(yè)沒有明顯差異。第三，市場化程度會(huì)對媒體報(bào)道的產(chǎn)權(quán)偏好產(chǎn)生顯著影響，市場化程度的提高有助于削弱企業(yè)產(chǎn)權(quán)層面上存在的媒體報(bào)道傾向。在市場化程度高的地區(qū)，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程發(fā)展較快，各種制度比較完善，同時(shí)媒體之間的競爭更為激烈，國有企業(yè)利用優(yōu)勢資源影響媒體的能力和動(dòng)力減弱。

本文的研究不僅在理論上豐富了有關(guān)媒體報(bào)道傾向的文獻(xiàn)，而且為監(jiān)管部門提供了重要的現(xiàn)實(shí)啟示:第一，繼續(xù)推進(jìn)國有企業(yè)改革，加大集團(tuán)層面公司制改革力度，促使國有企業(yè)真正成為依法自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我約束的獨(dú)立市場主體。第二，加快我國的市場化進(jìn)程，加快完善法律法制體系，減少政府的行政干預(yù)，公平對待市場主體，讓市場成為資源分配的主要力量。第三，鼓勵(lì)媒體積極參與市場競爭，完善媒體監(jiān)管制度，促使媒體有效及時(shí)地傳播信息，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在最大程度上發(fā)揮其輿論監(jiān)督作用。