中國媒體全球化的正當性與競爭力

鐘新 崔燦

達雅？屠蘇（Daya Thussu）深耕國際傳播領(lǐng)域近30年，現(xiàn)為清華大學蘇世民書院客座教授，原英國威斯敏斯特大學國際傳播學教授、中國傳媒中心研究顧問、印度傳媒中心創(chuàng)始人兼聯(lián)合主任。他是國際知名學術(shù)期刊《全球媒體與傳播》（Global Media and Communication）的創(chuàng)始人兼主編，同時也是18本著作的作者或主編。他獨著的《國際傳播：延續(xù)與變革》（International Communication： Continuity and Change）一書是國際傳播領(lǐng)域的權(quán)威著作，被譯成多種文字，其中文版于2004年出版。2019年1月，該書發(fā)行第三版。同年3月，屠蘇在中國人民大學新聞學院講學一周。3月11日，作者與屠蘇進行了長達4小時的面對面專訪，圍繞著正當性與競爭力兩大主題，探討了近10年來全球傳媒市場的變化以及中國媒體全球化的進程。2019年正值中國媒體加強國際傳播能力建設(shè)10周年，特與讀者分享此次專訪的主要內(nèi)容。

一、全球傳媒市場10年回顧

作者：《國際傳播：延續(xù)與變革》（第三版）中有哪些新內(nèi)容？為什么保留了國際傳播的概念，而不用全球傳播？本書的“延續(xù)”與“變革”分別指的是什么？

屠蘇：此書首次出版于2000年，再版于2006年。近20年來，全球媒體與傳播、世界政治、經(jīng)濟與文化都發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在第三版中，除了歷史和理論部分，幾乎都是全新內(nèi)容。本書使用國際傳播一詞的理由是國家在跨國傳播中仍然扮演著最重要的角色。如果有一天，臉書和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司取代了政府的決定性作用，我會將書名改成全球傳播。延續(xù)是指少數(shù)發(fā)達國家和個別國際媒體及跨國公司繼續(xù)主導(dǎo)著全球傳媒市場。當然，我與一些學者認為這種主導(dǎo)作用在減弱，而另一些學者則認為這種主導(dǎo)作用在數(shù)字化的進程中不斷加強。變革則主要指亞洲的崛起，特別是中國、印度和印度尼西亞在基礎(chǔ)設(shè)施、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展。另外，這也指一種權(quán)力的變化。在本書第一版時，世界還處在美式全球化的語境中。而現(xiàn)在，美國主導(dǎo)的公司全球化（corporate globalization）正在走向終結(jié)；另一種全球化——我將其稱為“帶著亞洲口音的全球化”（globalization with an Asian accent ）正在興起。

作者：在研究發(fā)展中國家媒體全球化的進程時，您使用了“逆向流動”（contraflow）一詞來描述國際信息流動的特征。這種逆向流動產(chǎn)生的原因是什么？其影響如何？

屠蘇：國際信息的逆向流動是多維度的，既包括了由南向北，即從邊緣向中心的反向流動（reverse flow）；又包括了南南之間的橫向流動（horizontal flow）。典型的例子有半島電視臺、今日俄羅斯（RT）、中國國際電視臺（CGTN）、印度電影產(chǎn)業(yè)“寶萊塢”、尼日利亞電影產(chǎn)業(yè)“諾萊塢”、“韓流”、巴西電視巨人環(huán)球電視集團生產(chǎn)的電視劇、世界最大電視劇出口國土耳其生產(chǎn)的古裝劇和都市劇等。這種崛起一方面是由于發(fā)展中國家媒體自身的迅速發(fā)展；另一方面也是由于發(fā)展中國家對以美國為首的西方媒體事實真實（factual accuracy）充足但語境真實（contextual accuracy）缺失的不滿，因此致力于呈現(xiàn)不同觀點或是相反意見。逆向流動相對式微，但也在不斷發(fā)展壯大。值得注意的是，逆向流動的結(jié)果不總與西方相對立，有時也是互補（complementary flow）的，特別是在娛樂產(chǎn)業(yè)中，南北時常直接進行合作。

作者：在我看來，國際媒體必須先爭取其合法性（legitimacy），再贏取其競爭力（competitiveness）。您是否認同合法性和競爭力是國際傳播實踐中最基礎(chǔ)以及最關(guān)鍵的兩個概念？

屠蘇：合法性是一個法律概念，是由具體的誰來決定具體的什么是否符合法律條文，因此用在國際傳播實踐中，特別是用在媒體全球化的語境中并不是最合適的。正當性（rationalization）是一個更為恰當?shù)脑~匯，即國際媒體在全球傳媒市場中出現(xiàn)的根本理由或基本邏輯（rationale）是什么。特別是當下，在國際傳播秩序被少數(shù)發(fā)達國家掌控時，發(fā)展中國家的媒體在內(nèi)容、觀點和策略方面的獨特性是什么。用一個更直白的詞——就是所謂的“公信力”（credibility）。我能理解您使用合法性一詞的理由，一是因為從歷史的維度，美國、英國和法國等少數(shù)西方國家在一段時間內(nèi)使其主導(dǎo)的傳播秩序以及媒體“合法化”了，任何企圖挑戰(zhàn)其霸權(quán)的新興媒體都必須自證其存在的“合法”理由；二是因為談及正當性與“公信力”似乎會帶有貶義，但合法性一詞的表述的確不如正當性準確。競爭力是一個很貼切的概念，因為全球傳媒市場一直處于激烈競爭中。在目前社交媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，競爭更是加劇。

作者：回顧近10年的全球傳媒市場，傳統(tǒng)電視正在走向衰落嗎？

屠蘇：沒有。從目前來看，電視仍是占據(jù)主導(dǎo)地位的媒介形態(tài)。雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展，媒介融合在持續(xù)推進，但歸根結(jié)底還是視頻占優(yōu)勢，而不是文本形態(tài)占優(yōu)勢。

作者：回顧近10年的全球傳媒市場，您認為國營媒體、商業(yè)媒體和公共服務(wù)媒體哪種傳媒體制占主導(dǎo)地位？

屠蘇：當然是美國主導(dǎo)的以獲取廣告收入為目標的商業(yè)模式。隨著全球化的持續(xù)推進，市場的作用越發(fā)明顯。傳媒市場的商業(yè)化是有其正面效應(yīng)的，它使媒介產(chǎn)品的種類更加豐富，再加上數(shù)字化的進程，傳媒市場的選擇愈發(fā)多樣。

二、中國媒體全球化的正當性

作者：您認為衡量國際媒體正當性的指標有哪些？傳媒體制是否會影響國際社會對國際媒體正當性的認知？

屠蘇：有一些硬性的國際衡量指標，比如世界貿(mào)易組織關(guān)于基礎(chǔ)電信服務(wù)的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定第四協(xié)議》（the GATS Fourth Protocol），它要求69個簽約國在他們各自代表的國家中實現(xiàn)電信自由化。關(guān)于傳媒體制的問題，從一方面看，它會影響國際社會對國際媒體，特別是對國際新聞媒體正當性的認知。由于RT和CGTN是國營體制，國際社會普遍將其看成是俄羅斯政府與中國政府的“喉舌”，這或多或少會影響國際社會對其“公信力”的認知。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、《時代周刊》、《紐約時報》、彭博新聞社等媒體采用商業(yè)模式，盡管它們在國際新聞領(lǐng)域仍會表達政府立場，卻被當成是更加值得信賴的新聞源。然而，卡塔爾政府于2006年創(chuàng)辦的半島電視臺英語頻道就是一個特例。它被當作是一個提供優(yōu)質(zhì)新聞（quality journalism）的、值得信賴的新聞源。如果它是商業(yè)體制，可能無法獲取足夠的資金存活下來。從另一方面看，情況也許并不盡然。RT和CGTN只是與西方批判新聞（critical journalism）不同的一種特色新聞（distinctive journalism）。正如前面所提到的，它們不總是對立的，有時也是互補的，只是被國際社會認同和接受還需要一段時間。

作者：西方主流媒體是如何取得其正當性的？

屠蘇：首先是歷史原因——先來者優(yōu)勢。先來者不僅得以錘煉技藝，而且能夠制定規(guī)則。1910年，美國設(shè)立了制片廠制度；20世紀20年代，美國電影開始向世界分銷。迄今為止，沒有任何國家的電影產(chǎn)業(yè)能夠超越好萊塢的影響力。在時政新聞領(lǐng)域同樣如此。路透社成立于19世紀中葉，迄今它仍是世界上最權(quán)威的五大通訊社之一，它提供的優(yōu)質(zhì)新聞使其在全球范圍內(nèi)受到追捧。在冷戰(zhàn)期間，西德對東德的廣播實際是侵犯主權(quán)的不合法行為，是不正當?shù)模葋碚哒J為這是在“推廣自由和民主”，是“符合規(guī)則的”。先來者優(yōu)勢還體現(xiàn)在新聞教育中。如今新聞院校里使用的教材、教學大綱和訂閱的學術(shù)期刊幾乎都來自美國。第二個原因是作為全球商業(yè)與國際傳播的通用語——英語的母語優(yōu)勢。當我們說起西方主流媒體時，指的不是希臘和意大利，而是英國和美國。這就是英國社會學家杰瑞米·坦斯多（Jeremy Tunstall）使用“美國-英國新聞雙寡頭壟斷模式”（US-UK news duopoly）一詞的原因。半島電視臺、RT、CGTN、土耳其廣播電視公司、伊朗英語新聞電視臺這些新興的國際媒體都不可避免地在使用英文進行報道。

作者：歷史上有哪些思潮和運動對這種雙寡頭壟斷模式的正當性形成了挑戰(zhàn)？

屠蘇：上世紀50年代至70年代出現(xiàn)了兩股并行的思潮：一是由自由主義者提出的、基于現(xiàn)代化理論的信息自由流動論（free flow of information）；二是由新馬克思主義者提出的、更具批判性質(zhì)的文化帝國主義理論（cultural imperialism）和依附理論（dependency theory）。值得注意的是，后者也是從西方發(fā)展出來的，而不是從社會主義國家或是第三世界國家。上世紀70年代興起的構(gòu)建世界信息傳播新秩序（NWICO）的運動是歷史上第一個被聯(lián)合國承認的新聞傳播領(lǐng)域的運動，也是首個試圖打破西方單向傳播，并讓第三世界的聲音被聽見的運動。當然，美國單方面地認為這項運動是由蘇聯(lián)發(fā)起的，因此當其在聯(lián)合國教科文組織通過時，美國退出了該組織。最終的結(jié)果是雙寡頭壟斷模式受到的挑戰(zhàn)有限。我在2015年出版的《圖繪金磚國家媒體》（Mapping BRICS Media）一書中研究了數(shù)字媒體在金磚國家的發(fā)展狀況，并將其稱為“新世界信息秩序2.0”（NWICO 2.0）。

作者：關(guān)于提升中國媒體全球化的正當性，您有什么建議嗎？

屠蘇：隨著中國與世界的聯(lián)系愈加深入，中國媒體走向世界的需求是可以理解的。除了傳媒體制帶來的“公信力”問題，中國媒體可承受批評的程度也影響著其正當性。中國媒體需要像印度媒體一樣，“臉皮厚一些”（thicker skin），不要太過在意國際上的負面報道和批評聲音，要敢于發(fā)表自己的立場和觀點。

三、中國媒體全球化的競爭力

作者：您認為衡量國際媒體競爭力的指標有哪些？

屠蘇：正面的指標首先是硬件設(shè)施，例如通信設(shè)備的搭建和海外分支的建設(shè)；其次是本土化策略（localization），例如國際版本的創(chuàng)建、敘事策略的選用以及當?shù)赜浾叩钠赣玫取Ｘ撁娴闹笜酥饕€是“公信力”的問題，特別是中國媒體被西方主流媒體當作是中國政府的“喉舌”。而由于英美兩國媒體的影響力巨大，其對中國媒體的看法變成了世界性的認知。應(yīng)該說，中國媒體競爭力的問題不在其硬件設(shè)施，而在其軟實力方面，即本土化策略和“公信力”問題上。

作者：您如何看待中國媒體全球化進程中的本土化策略和“公信力”問題？

屠蘇：2000年，中國中央電視臺英語國際頻道開播；而《中國日報》在這之前就已經(jīng)創(chuàng)辦了國際版?？梢哉f，在全球傳媒市場中，中國的英文媒體一直存在。2019年初，《中國日報》宣布實行海外通行版本——《中國日報國際版》。這很有意思，這是與傳統(tǒng)策略有所不同的，我很期待其發(fā)展前景。在敘事方面，中國一直采用正面新聞（positive journalism）和建設(shè)性新聞（constructive journalism）的敘事策略，這是與批判新聞“壞消息就是好新聞”（bad story is good news）有所不同的。從一個角度看，這會與西方構(gòu)成一種信息的平衡；但從另一個角度看，如果只有正面報道，可能會被當成是另一種偏見（bias），從而影響中國媒體的“公信力”。

作者：與CNN、BBC、半島電視臺和RT相比，您認為中國媒體全球化的相對競爭優(yōu)勢主要是什么？

屠蘇：CNN和BBC的競爭力最主要來自其優(yōu)質(zhì)新聞。半島電視臺的競爭力有其地域特殊性，因為阿拉伯世界普遍對美國的新聞報道產(chǎn)生不滿。RT是因其鮮明的反美立場而備受關(guān)注。CGTN的競爭力主要來自其對非洲地區(qū)的正面報道。可以說，這與英美國家報道非洲的方式大相徑庭。正如《政變和地震：為美國報道世界》（Coups and Earthquakes： Reporting the World for America）一書中所寫，英美國家關(guān)于非洲的報道通常都是較為負面的。

作者：中國媒體全球化的競爭力有哪些不足？

屠蘇：首先中國的正面新聞或建設(shè)性新聞被國際社會接受還需要很長一段時間。其次，中國媒體沒能形成連鎖效應(yīng)（ripple effect），即一種全球性的影響力。因為中國媒體仍在報道官方新聞（protocol journalism）。在全球傳媒市場競爭激烈的形勢下，其他國際媒體都在花兩年的時間去做一個調(diào)查性報道，相比之下，中國媒體的競爭力就不突出。第三個問題是中國中心思維（China-centric）導(dǎo)致的知溝（knowledge gap）局限。中國媒體需要更多地去關(guān)注世界上其他國家和地區(qū)發(fā)生的事情，特別是那些除了西方和非洲以外的地方，比如秘魯發(fā)生的事情。第四個問題是文化維度的缺失，中國媒體需要更多地關(guān)注一些深入而有趣的文化新聞（cultural journalism）。我在CGTN上看過一些文化新聞，但里面提出的問題都相對簡單。

作者：您對中國媒體全球化還有其他建議嗎？中國“走出去”一般采取“多做少說”（do more and say less）的策略，現(xiàn)在可以“多說”點了嗎？

屠蘇：首先，在過去20年間，中國媒體全球化“多做少說”的策略非常成功?，F(xiàn)在，中國媒體在全球不斷發(fā)展，已經(jīng)建立了一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，以后就可以轉(zhuǎn)變策略，變成“多說”。第二，需要創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的中國媒體內(nèi)容。抖音是一個很好的例子。它的平臺做得很好，但內(nèi)容本土化才是國際傳播競爭力建設(shè)的重點。用戶生產(chǎn)內(nèi)容并不能替代中國自身內(nèi)容的本土化推進。第三是中國媒體需要更多見多識廣、博古通今的人才，特別是對應(yīng)中國這樣的國家規(guī)模。CGTN的新聞評論節(jié)目“欣視點”（The Point with Liu Xin）給我留下了深刻印象。主持人非常專業(yè)，具備成為國際名嘴的潛力。

（本文系國家社會科學基金重點項目“習近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”的階段性成果。項目批準號：15AXW005）